試論市場營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作

【摘 要】市場營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作，主要包括廣告創(chuàng)意和文案寫作等環(huán)節(jié)。本文從內(nèi)容與形式兩個方面闡述了廣告創(chuàng)意的基本規(guī)律，并且著重探討了廣告文案的結(jié)構(gòu)與創(chuàng)作方法，在此基礎(chǔ)上，概括出市場營銷中的商業(yè)廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的一些事項。廣告創(chuàng)作應(yīng)立意新穎，重點突出，簡明易記，生動活潑；既要在內(nèi)容上實事求是，又要在形式上講究藝術(shù)性。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；商業(yè)廣告；創(chuàng)作

市場營銷中的廣告活動是一個復雜的動態(tài)過程，由市場調(diào)查與研究、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布后的調(diào)查總結(jié)等四個環(huán)節(jié)組成。通過市場調(diào)查與研究，可以了解和掌握消費者的需求及影響購買行為的種種因素，為廣告的策劃打下基礎(chǔ)；廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略對廣告運作和廣告活動的內(nèi)容和步驟所進行的規(guī)劃活動，包括廣告決策和廣告定位等，廣告決策是指導廣告創(chuàng)作的原則性意見，廣告定位要解決廣告的訴求對象、訴求方式和訴求角度等問題；廣告發(fā)布后的調(diào)查總結(jié)為的是日后能更加有效地進行廣告宣傳。而廣告創(chuàng)作是四個環(huán)節(jié)的核心，是市場調(diào)查的歸結(jié)和廣告決策的具體實施與體現(xiàn)，本文就此做一探討。

一、廣告創(chuàng)意

廣告決策一旦確定，廣告工作的中心就應(yīng)放在廣告的創(chuàng)意上，即廣告的構(gòu)思上。廣告創(chuàng)意主要考慮內(nèi)容與形式兩方面的問題。

（一）內(nèi)容方面

在廣告內(nèi)容方面，應(yīng)注意確定商品個性與廣告的主題。商品的個性是商品在市場上生存的依據(jù)和競爭的力量，廣告要突出宣傳商品的個性，這樣才能為商品塑造一定的形象，爭得一定的市場地位。因而，確定商品個性的問題，直接關(guān)系到廣告作品本身在競爭中有無競爭力。商品的個性要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，將商品的原料、加工、性能、構(gòu)造、外觀、效用、檔次、價格、在市場上的競爭地位等情況綜合起來，在與同類產(chǎn)品的比較分析中提煉和確定下來。

廣告主題，通俗講就是向消費者告知說明的問題。確定主題要考慮廣告目標、商品個性和消費心理三個方面，既要集中突出商品個性，又要有鮮明的針對性，從消費者最關(guān)心的問題入手來刺激、引發(fā)消費者的興趣。

成功的廣告都有鮮明、突出的主題。有的突出經(jīng)濟實惠，有的突出安全可靠，有的突出傳統(tǒng)風格，有的突出高效低耗，有的突出舒適、高雅等。例如“兩面針牙膏”廣告的主題，突出該牙膏的藥用價值；“五糧液酒”的廣告主題，突出其歷史悠久，酒味醇香；美國柯達照相機的廣告；“你只要摁一下按鈕，其余的事由我負責”，突出其操作簡便。它們都使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）形式方面

在廣告形式方面，應(yīng)注意選擇表達方式。廣告的主題是一種理性的觀念和認識，主題確定之后，就要運用一定的藝術(shù)手段，通過一定的藝術(shù)形式把主題表達出來。由于所借助的媒介不同，有的廣告訴諸于人的聽覺，有的訴諸于人的視覺，有的同時訴諸于人的聽覺和視覺；有的以文為主，有的以圖為主，有的圖文并茂；有的是動態(tài)，有的是靜態(tài)；有的還把內(nèi)容與舞蹈、歌曲、快板、對話、詩歌、動畫、雕塑、音樂等藝術(shù)形式相結(jié)合，以增強對消費者的吸引力。盡管表現(xiàn)手法多種多樣，但從總體上分，不外兩種類型：

（1）理性訴求廣告。理性訴求廣告又稱客觀報道式廣告，主要運用客觀、求實、簡明的語言向消費者介紹商品的名稱、規(guī)格、用途、特點、價格等，其作用目標在于人的理智。這類廣告誠實樸素，很少主觀色彩，無夸飾之詞，使人感到真實可信。此類廣告適宜于生產(chǎn)資料、機電產(chǎn)品、交通工具、家電產(chǎn)品、建筑材料、醫(yī)藥用品等內(nèi)在技術(shù)性能要求嚴格的商品使用。

（2）情緒訴求廣告。情緒訴求廣告又稱暗示廣告、興趣廣告。這種廣告?zhèn)戎赜诒憩F(xiàn)人和商品的關(guān)系，其作用目標是消費者的情感。創(chuàng)作這種廣告，往往要調(diào)動多種藝術(shù)手法，通過渲染背景、設(shè)置氛圍、創(chuàng)造意境等來暗示、誘導、撩撥、啟發(fā)人們的潛在意識，激起人們的購買欲望，此類廣告宜于食物、飲料、服裝、玩具、化妝品、飾品等日常生活消費品使用。

當然，這兩種類型的表現(xiàn)方式在同一廣告中并不矛盾，往往互相并用，互為補充，只是有所側(cè)重罷了。

二、廣告文案

廣告的形式十分豐富，但無論哪種形式的廣告，都離不開文字，而且文字越少，越能起“點睛”作用。有資料顯示，廣告效果的50%～70%來自廣告的語言文字部分，因此，廣告文案素來被廣告創(chuàng)作者所重視。

廣告文案的結(jié)構(gòu)形式比較靈活，從一般規(guī)律看，大致分為標題、正文、廣告語、附文四部分。

（一）標題

廣告的標題有著揭示廣告主題、傳達信息內(nèi)容、引人注意、誘讀正文的作用，但最重要的是要引起消費者的“即刻注意”，聽一遍，看一眼就能吸引住人。消費者有了這個“即刻注意”，才可能轉(zhuǎn)為“持續(xù)注意”——閱讀廣告正文的內(nèi)容，也才可能喚起購買欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是廣告標題成敗的標準。

為了達到使消費者“即刻注意”的目的，廣告設(shè)計者有時一語道破其旨，采用直接正面沖擊的方式來迫使消費者注意；有時采取含蓄、委婉、渲染、襯托的方式來傳達其旨，靠啟示、勸導、暗示來間接吸引消費者注意。

直接沖擊式標題一般在語言上多采用名稱式和陳述式，例如“云南白藥膏”，“頸痛靈——頸椎病患者的福音”，“神州熱水器”，“西安夏季人才招聘會”等。這種標題直接明快，莊重嚴肅，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。

間接吸引式標題語言表達方式靈活，常見的有：

（1）設(shè)問式。這種方式往往結(jié)合產(chǎn)品特點和人們潛在的需求愿望，有針對性地提出問題?？繂柎鸬呐浜蟻磉_到推薦商品的目的。例如：“你想快速致富嗎？請訂閱《XX信息報》?！薄澳闶吡藛?？晚安多邦膠囊為您解決煩惱?！?/p>

（2）祈使式。用請求、希望、勸勉、叮嚀、忠告等語氣向消費者表達廠家和經(jīng)營者的意愿，意在催促消費者采取相應(yīng)的購買行動。例如“歡迎訂閱《小說月報》”，“別忘了腳下的風采”，“要找好工作，請看華商報?！薄芭屡值呐?，跟我來！”這種廣告應(yīng)注意語言的謹慎與誠懇，否則容易導致人們的逆反心理。

（3）新聞式。以新聞報道的形式設(shè)題，將最新經(jīng)濟消息告知消費者。這種標題多用于新產(chǎn)品上市，新店開張，企業(yè)及經(jīng)銷者采取新舉措，參評獲獎等。例“XX肉聯(lián)廠隆重推出啤酒火腿，德國紅腸”，“2009特價書展銷”。

（4）描寫式、渲染式。用文學藝術(shù)的描寫、渲染手法，創(chuàng)造與商品有聯(lián)系的意境，在意象的陪襯中宣傳商品。例如某絹花生產(chǎn)廠的廣告“巧手留住春，絹釀滿園花?！币园倩ǜ偡诺臐M園春色來陪襯絹花之美。這種手法，可使人們在了解商品的同時獲得美的享受。

在實際生活中，我們所遇到的廣告標題并不限于以上幾種，還有頌揚式、寓意式、懸念式等等。無論采用哪種方式的標題，都以吸引消費者“即刻注意”為其目的。廣告的標題猶如新聞的標題一樣重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的廣告標題，能夠作用于消費者的心理，引起消費者的興趣，進而激發(fā)購買動機、促成購買行動。

（二）正文

廣告的正文由開頭、主體和結(jié)尾三部分組成。

1.開頭

廣告開頭常見的寫法有三種：一是與廣告標題相呼應(yīng)，或承接標題繼續(xù)敘述，或?qū)祟}的設(shè)問作出回答，或解釋標題含義并進一步強調(diào)標題。二是概括全文，以精練的語言點明主旨，此種寫法由借鑒新聞導語而來。三是簡介企業(yè)情況。當然并不限于此三種。

廣告正文的開頭，語言一定要概括精練，富于銜接性，能很快過渡到廣告的主體部分，而且要與標題、主體部分相互配合。例如陜西西鳳酒的廣告文案：在標題“鳳凰展翅，酒香萬里”之下，正文的開頭寫道：“中國老牌名酒之一——西鳳酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的歷史?！边@個開頭緊承標題，點出所推銷產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品名稱，強調(diào)了其悠久歷史的優(yōu)勢，語言簡明扼要，既提綱挈領(lǐng)，又便于過渡到主體對該產(chǎn)品的具體介紹。在贊譽中暗含了酒味醇香是其歷史悠久的主要原因的道理。

不是所有的廣告都需要一個“開頭”，尤其是篇幅短小、信息集中的廣告，常常直言中心內(nèi)容。另有一些廣告，由于標題已經(jīng)起到提綱挈領(lǐng)的作用，或主體部分的內(nèi)容與標題本身銜接緊湊，也就不必專門設(shè)立一段“開頭”了。

2.主體

主體是廣告內(nèi)容的中心，這一部分要對廣告標題及開頭所提挈、許諾的事項加以說明和證實，是廣告主題的具體化。一般多用有力的事實和根據(jù)來說明商品的特點、優(yōu)勢及推薦購買的理由。在手法上，要靈活多樣，突出個性特色，并與內(nèi)容有機結(jié)合，使它們相得益彰地體現(xiàn)廣告的宣傳意圖。

仍以上面西鳳酒廣告的文案為例，正文主體寫道：

西鳳酒醇香典雅，諸味協(xié)調(diào)，甘潤挺爽，尾凈悠長，風味獨特，在全國第五屆評酒會上被列為“鳳型”。其不上頭，不干喉，回味舒暢，被贊為“三絕”。目前，西鳳酒已從傳統(tǒng)的65°發(fā)展到60°、55°、45°、39°及西鳳大曲、雍城、鳳靈酒、柳林春五類九種系列產(chǎn)品。西鳳酒暢銷全國，遠銷日本、俄羅斯、羅馬尼亞、加拿大、美國、西班牙、厄瓜多爾、東南亞諸國及港澳地區(qū)，深受中外用戶青睞。

主體突出介紹了西鳳酒的酒味特色、品種類型和市場銷售優(yōu)勢，融進了較多的廣告信息。

3.結(jié)尾

廣告的結(jié)尾要干凈利落，或公布服務(wù)的宗旨，或強調(diào)廣告的信息焦點，或呼應(yīng)標題、照應(yīng)開頭。例如以宣傳意大利旅游消費價廉為主題的意大利航空公司廣告的結(jié)尾：“比你夢想到的享受要多，比你所想到的花費要少?！?/p>

當然，簡短的廣告也可不要結(jié)尾。

（三）廣告語

廣告語又稱“廣告標語”、“廣告口號”，指在廣告中用來概括服務(wù)宗旨、強化核心信息的文字，常使用簡明扼要的標語口號式語句來表達。廣告語一般簡明易記，特點突出，體現(xiàn)廣告主較長時間的宣傳宗旨，所以廣告正文的內(nèi)容盡管多變，而廣告語常常是相對穩(wěn)定的。廣告語的反復出現(xiàn)，使廣告宣傳系列化，具有增強印象、強化特點的作用。廣告語的位置比較自由，它可以靈活出現(xiàn)于廣告的任何位置，既可與廣告標題合一，代作標題，也可放在廣告的結(jié)尾處，還可出現(xiàn)于廣告正文的中間。

（四）附文

附文又稱隨文，指在廣告結(jié)尾之后出現(xiàn)的附屬內(nèi)容，主要標明企業(yè)或經(jīng)營者的名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法、通信聯(lián)絡(luò)方式、聯(lián)系人、銀行賬號等，以方便銷售。

三、廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的事項

（一）立意新穎，重點突出，簡明易記

能否引起消費者注意，是廣告是否有效的最樸素、最基本的標準?，F(xiàn)在的許多廣告之所以使人聽而不聞、視而不見，就是因為過于平庸、空泛、陳舊，缺乏重點和特色，語言也冗長無味。當今社會是信息社會，信息數(shù)量之多和傳遞速度之快是前所未有的。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國人平均每天受到1500條廣告的沖擊，而能引起注意的僅有76條；中國人平均每天受到300條廣告的沖擊，能引起注意的僅有7條，比例很小。信息超載，使人們在接受信息時有所選擇。如果一則廣告宗旨不集中，特點不鮮明，冗長難記，勢必淹沒在廣告的汪洋大海中，難以達到預期目的。而好的廣告，則注意選擇優(yōu)于其他商品的長處作重點宣傳，以不同凡響的立意吸引消費者。

長于推薦的特點，并把堅持讀其推薦的書將會取得的效果親切而自信地道出，簡明易記的廣告就容易撥動人的購買欲，其效果遠比那些看去振振有詞，實則空泛無物的“選料上乘、制作精良”、“馳名中外、譽滿全球”的“八股”廣告好得多。

（二）要實事求是

真實是消費者購買商品的依據(jù)，是廣告寫作的基礎(chǔ)，是廣告的力量所在。它關(guān)系到企業(yè)信譽和社會公德，宣傳一定要實事求是，不得以任何形式欺騙顧客。廣告的信息要真實準確，內(nèi)容要有科學根據(jù)，數(shù)據(jù)應(yīng)確鑿。介紹商品性能和評價商品時，用語要講究分寸，合乎實際。一些價格昂貴又需要一定使用知識的商品，在介紹商品的性能、長處和使用方法時，應(yīng)將商品的缺陷、注意事項等也介紹給消費者，這樣才能提高消費者對其廣告的信任程度。與同類產(chǎn)品進行對比說明時，也應(yīng)注意實事求是原則。對比要公正，不惡意攻擊，不貶低對比對象，對比的資料要有權(quán)威性。如國家有關(guān)產(chǎn)品的評比鑒定資料，產(chǎn)品檢測部門和科研部門的鑒定意見，國際上的獲獎等，讓消費者感到你的評價和介紹是真實、可信的。

（三）形式生動活潑，講究藝術(shù)性

廣告是說服藝術(shù)，形式能否生動活潑，是否具有藝術(shù)性，直接關(guān)系到廣告的實際效果。因此在形式美上，廣告設(shè)計者應(yīng)獨具匠心，發(fā)揮出超凡脫俗的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，使自己的廣告脫穎而出。創(chuàng)作廣告文案，還應(yīng)注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特點。電視廣告，融多種藝術(shù)形式于一爐，有聲有形，富于動態(tài)，設(shè)計者應(yīng)力求在幾秒鐘之內(nèi)“既見物又見人”，把人對物的評價、贊賞及使用后的效果等等表現(xiàn)出來，還可動用音樂、舞蹈、動畫等藝術(shù)手段，充分運用電影的“蒙太奇”手法，把廣告做得生動新穎、引人入勝。廣播廣告有聲無形，轉(zhuǎn)瞬即逝，因此用語要簡潔明了，通俗易懂，還可采用對話、快板、相聲、歌唱等形式，增強藝術(shù)感染力。報刊廣告，不僅要求立意新穎，語言優(yōu)美，而且應(yīng)注意圖文相輔。

只要善于發(fā)掘，充分調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，并注意滿足人們的審美需要和審美習慣，就能創(chuàng)作出好的廣告文案，獲得良好的宣傳效果。

參考文獻：

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