基于SWOT的汽車后市場策略分析

鮑松媛

(江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，江蘇 江陰 214405)

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基于SWOT的汽車后市場策略分析

鮑松媛

(江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，江蘇 江陰 214405)

為提升汽車廠商、經(jīng)銷商及相關(guān)汽車服務(wù)企業(yè)關(guān)于汽車后市場產(chǎn)品服務(wù)的核心競爭力，以保千里汽車夜視安全系統(tǒng)為例，采用實地市場調(diào)研方法分析無錫市場對該類產(chǎn)品的需求特點，通過SWOT分析確定該產(chǎn)品的目標(biāo)群體，從而根據(jù)不同的消費群體設(shè)計不同的價格策略，并采用O2O的方式設(shè)計產(chǎn)品促銷方式，拓展產(chǎn)品的銷售渠道。

市場營銷；汽車后市場；SWOT；營銷策略

0 引言

隨著機(jī)動車輛的增加，道路交通安全事故不斷發(fā)生，以無錫地區(qū)為例，曾產(chǎn)生過38天內(nèi)發(fā)生20312起道路交通安全事故導(dǎo)致108死亡的案例。行車安全已經(jīng)越來越受到有車人的重視。汽車從出廠到報廢的各個環(huán)節(jié)將形成多個產(chǎn)業(yè)，其中圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中的各種需要和服務(wù)都屬于汽車后市場的范疇[1-4]。關(guān)于汽車后市場的研究主要集中在應(yīng)用方面。有學(xué)者從經(jīng)營模式[5]、市場特征[6]、結(jié)構(gòu)變化[7]等層面進(jìn)行了探討，更多的學(xué)者則是專門針對汽車后市場的某一個子產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入研究[8-10]，但就某一產(chǎn)品的研發(fā)、推廣來提升汽車廠商、經(jīng)銷商的核心競爭力的研究較少。

通過設(shè)計和發(fā)放調(diào)查問卷，對無錫地區(qū)有車人群進(jìn)行調(diào)查，了解市場對汽車主動安全系統(tǒng)的看法和需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計保千里夜視安全主動系統(tǒng)營銷策略，通過SWOT分析，重新定位目標(biāo)市場，針對個人用戶和集團(tuán)用戶設(shè)計不同的產(chǎn)品策略、價格策略，采用O2O的方式拓展產(chǎn)品的銷售渠道，制定促銷模式，為該產(chǎn)品順利投放市場提供有力的保證。

1 “保千里”汽車夜視主動安全系統(tǒng)市場調(diào)查

“保千里”汽車夜視主動安全系統(tǒng)市場調(diào)查主要從兩個方面展開：一是，調(diào)研無錫市汽車4S店、汽車美容店、汽車修理店的區(qū)域分布情況，業(yè)務(wù)開展情況，找到營銷推廣的對象，建立銷售渠道；二是，調(diào)查市場對“保千里”汽車夜視安全系統(tǒng)的接受情況，達(dá)到初步形成產(chǎn)品印象，建立市場形象，完成市場定位、市場細(xì)分，為營銷推廣策略的制定和實施提供保障。

1.1 無錫市汽車4S店、汽車美容店和汽車修理店概況

無錫市區(qū)共有汽車4S店163家，其中惠山區(qū)數(shù)量最多，占25.8%，4S店數(shù)量和占比如表1所示。

抽樣調(diào)研無錫市內(nèi)汽車美容店102家，分布在無錫市區(qū)七個區(qū)，汽車美容店的服務(wù)類型，提供從銷售零配件，汽車貼膜，安裝各種車載DVD導(dǎo)航、行車記錄儀、倒車后視等服務(wù)?！氨ＧЮ锲囈挂曋鲃影踩到y(tǒng)”從產(chǎn)品類型來看，適合汽車美容店經(jīng)營項目范疇。抽樣調(diào)研無錫市上規(guī)模的汽車修理店共32家，主要集中在惠山區(qū)和錫山區(qū)，其中惠山區(qū)占31%，錫山區(qū)占41%。汽車修理店主營汽車車身修理、零配件更換、全車養(yǎng)護(hù)、車內(nèi)裝飾修理等業(yè)務(wù)，其經(jīng)營范疇與“保千里夜視安全系統(tǒng)”并不完全匹配。

表1 無錫市區(qū)4S店分布情況表

1.2 主動安全系統(tǒng)問卷調(diào)查

1.2.1 調(diào)查情況概述

圖1 車主購買配件的消費習(xí)慣

“保千里汽車夜視主動安全系統(tǒng)”問卷調(diào)查自2015年5月1日起，至2015年6月15日截止，共計發(fā)放調(diào)查問卷10235份，調(diào)查場所包括2015無錫新體車展，2015無錫國際汽車展，無錫市區(qū)汽車4S店和汽車美容店，調(diào)查對象包括汽車車主、汽車行業(yè)工作人員、潛在汽車產(chǎn)品消費者等，調(diào)查對象中男性占66%，85.3%的調(diào)查對象已經(jīng)購買了汽車，14.7%的調(diào)查對象考慮購買汽車或正在購買中，在有車族中80.6%的受訪者年齡在40歲以下，車主的年齡與受訪者數(shù)量成反比。82.9%的受訪者表示會到汽車4S店購買汽車配件，汽車美容店和裝飾店的消費者占36.7%，通過網(wǎng)絡(luò)或其他渠道購買汽車配件的消費者為13.4%。

1.2.2 問卷調(diào)查結(jié)論

汽車夜視安全系統(tǒng)產(chǎn)品印象。受訪者中85%的車主對于夜視安全系統(tǒng)感興趣，表示愿意關(guān)注該類產(chǎn)品，并在適當(dāng)?shù)臈l件下購買并安裝該類產(chǎn)品。同時，對于夜晚行車中出現(xiàn)的各類問題，車主有不同的認(rèn)識，強(qiáng)光燈致盲、突然穿行的行人和夜晚視覺有限等三個問題較為突出，分別有64.48%、54.52%和47.74%的受訪者將上述問題排在影響晚間行車安全的前三位。

圖2 晚間影響行車安全的因素排名

汽車主動安全系統(tǒng)產(chǎn)品功能訴求。不同的消費者對于汽車主動安全系統(tǒng)的功能要求是不同的，通過前期的了解，車主對于汽車主動安全系統(tǒng)的功能訴求主要集中在路況預(yù)警、遠(yuǎn)程夜視、行車記錄、防止遠(yuǎn)光燈、霧天透視等方面。調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，在上述的幾種功能中路口預(yù)警、遠(yuǎn)程夜視是最受車主重視的功能，65.64%的受訪者選擇了上述兩項選項，其次是炫光屏蔽占59.61%，行車記錄功能排在最后。

圖3 夜視安全系統(tǒng)功能訴求

汽車主動安全系統(tǒng)產(chǎn)品賣點。在產(chǎn)品的安全性、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、收回服務(wù)和外觀中，有50%以上的消費者注重安全性和品牌質(zhì)量，其中消費者最注重的是產(chǎn)品帶來的安全性，即產(chǎn)品能否實現(xiàn)消費者預(yù)期的功能，在多大程度上可以幫助消費者消除行車中產(chǎn)生的各種不安全的因素。其次是產(chǎn)品本身的品牌質(zhì)量， 品牌本身可以給予消費者帶來信心。價格(在問卷上沒有告知消費者4980的零售價)、售后以及產(chǎn)品的外觀三項因素并沒有想象中受到車主的重視。

圖4 汽車主動安全系統(tǒng)產(chǎn)品的賣點

2 “保千里”汽車夜視安全系統(tǒng)的營銷策略

2.1 產(chǎn)品SWOT分析

SWOT分析可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢及存在的市場機(jī)會，對保千里車夜視安全系統(tǒng)進(jìn)行SWOT分析，見表2。通過分析可知，保千里車夜視安全系統(tǒng)已經(jīng)具備一定的市場品牌效益，具有強(qiáng)大的功能能夠滿足消費者的需求，但需要在市場定位、銷售、渠道和價格策略等方面進(jìn)行總體的規(guī)劃設(shè)計。

表2 保千里車夜視安全系統(tǒng)SWOT分析

2.2 產(chǎn)品營銷策略

2.2.1 目標(biāo)市場的選擇

通過對無錫地區(qū)相關(guān)消費群體的調(diào)查，我們將受眾定位為以下兩類基本群體：個體消費者——(1)車價在15萬～25萬的愿意接受嘗試新事物的車主；(2)車價在80萬以上的車主，對價格的敏感度較低，以自身駕駛安全為主要考慮因素的車主。集團(tuán)用戶——集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人，例如4S店的負(fù)責(zé)人等，出租車公司的管理人員等。

2.2.2 營銷組合策略

產(chǎn)品策略。采用以產(chǎn)品帶品牌策略，即產(chǎn)品先行，在消費者體驗保千里產(chǎn)品之后，通過質(zhì)量優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢占據(jù)渠道，從而獲得經(jīng)銷商和消費者的認(rèn)可。

渠道策略。保千里汽車夜視安全系統(tǒng)的銷售渠道采用傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建。既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行銷售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。銷售活動將通過線上線下兩個渠道開展，以O(shè)2O模式進(jìn)行營銷。

線下營銷渠道策略。線下可以采用傳統(tǒng)終端營銷和人員直銷相結(jié)合的方式建立營銷渠道。傳統(tǒng)終端營銷渠道可以通過協(xié)議，確定雙方的代理合作關(guān)系，由終端代銷或直接進(jìn)貨銷售，同時可以拓展與保險公司的合作，借助保險公司車輛險種的客戶資源完成產(chǎn)品的宣傳和銷售。人員直銷則由企業(yè)銷售人員和技術(shù)人員單獨或組合地面對客戶直接推銷。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。

線上營銷渠道策略。線上營銷可以通過汽車論壇、博客等形式進(jìn)行推廣，也可以通過微博進(jìn)行微店營銷。汽車論壇和博客營銷具有相似的之處，通過選擇恰當(dāng)?shù)恼搲?，引?dǎo)消費者點擊閱讀，達(dá)到推廣的目的。通過微信建立營銷渠道初期，以市場培育為主，通過參與車展、與4S 店、汽車美容店等讓顧客關(guān)注“保千里夜視安全系統(tǒng)”公共賬號，逐步宣傳汽車安全知識，使客戶逐漸形成夜間行車安全意識；中期以產(chǎn)品宣傳為主，通過微博發(fā)布產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品功能，互動效應(yīng)，讓市場潛在客戶了解、熟悉產(chǎn)品；后期建立微信商場，一方面作為產(chǎn)品銷售的渠道之一，另一方面也作為產(chǎn)品宣傳的另一陣地，做好產(chǎn)品的客戶維護(hù)。

價格策略。針對不同細(xì)分市場的制定不同的價格。對集團(tuán)用戶：因為各集團(tuán)用戶對車輛使用的要求不盡相同，對價格的承受能力也存在一定差異，因此，無須對其制定單一的訂價，而應(yīng)針對不同類型客戶，預(yù)先制定差異化價格策略，然后，再與其深層溝通，根據(jù)其功能的要求，量體裁制產(chǎn)品，再根據(jù)其價格能力，在原定價格體系上作以相應(yīng)調(diào)整。這樣，可以使產(chǎn)品價格相對透明化，利于客戶接受，還保留了靈活調(diào)整的空間。對個體用戶：按統(tǒng)一零售價銷售。

促銷策略。靈活的促銷有助于順利打開產(chǎn)品銷售市場。保千里汽車夜視安全系統(tǒng)的促銷采用廣告促銷和免費試用兩個方式。廣告促銷以軟文為主，在公交廣告、燈箱、海報廣告、汽車展會等方式進(jìn)行，建立公司品牌形象，促銷方式包括樣機(jī)試用、抽獎、促銷禮包等。通過車友會或者汽車論壇，組織路演活動，提供免費試用的機(jī)會，有助潛在目標(biāo)客戶更好的了解產(chǎn)品的信息。

3 結(jié)語

通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)強(qiáng)光燈致盲、突然穿行的行人和夜晚視覺有限等行車安全問題越來越困擾有車人群，在眾多夜視安全產(chǎn)品中路況預(yù)警、遠(yuǎn)程夜視和炫光屏蔽是最受用戶重視的功能，而產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和安全性是用戶選擇夜視安全產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)。通過調(diào)查和SWOT分析，為保千里夜視安全系統(tǒng)設(shè)計了營銷策略，找到了該產(chǎn)品的營銷對象：(1)車價在15萬～25萬的愿意接受嘗試新事物的車主。(2)車價在80萬以上的車主，對價格的敏感度較低，以自身駕駛安全為主要考慮因素的車主以及集團(tuán)用戶。針對該目標(biāo)市場采用O2O方式設(shè)計產(chǎn)品的價格策略、渠道策略和促銷策略，采用線上和線下互動的方式在消費者心目中建立品牌形象，達(dá)到順利投放市場，提高銷售量的目的。

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(責(zé)任編輯：蔣 華)

SWOT-based Strategic Analysis of Automobile After-sales Market

BAO Song-yuan

(Department of management, Jiangyin Polytechnic College, Jiangyin Jiangsu 214405, China)

In this paper the core competitiveness of auto manufacturers, dealers and auto service enterprises about automobile after-sales market is analyzed. The security system of Protruly automotive night vision is taken as an example to analyze the demanding features towards this type of products in Wuxi market with field research method. SWOT is used to ascertain target groups of the product so that different pricing policies are designed according to different consumer groups and the corresponding promoting ways are planned with O2O to expand the product's marketing channels.

marketing; automobile after-sales market; SWOT; marketing strategy

2016-09-12

鮑松媛(1982-)，女，江蘇江陰人，講師，主要從事工商管理與市場營銷研究。

F274

A

1009-7961(2016)06-0063-04