社會化網(wǎng)絡對消費者社會責任影響實證研究

袁裕輝，蔡檉，鐘華貴，陳佩珊，譚禹

（1.廣東技術師范學院，廣東廣州 510665；2.廣東高達物業(yè)發(fā)展有限公司，廣東廣州 510075；3.廣東地震局，廣東廣州 510070）

社會化網(wǎng)絡對消費者社會責任影響實證研究

袁裕輝1，蔡檉，鐘華貴，陳佩珊，譚禹

（1.廣東技術師范學院，廣東廣州 510665；2.廣東高達物業(yè)發(fā)展有限公司，廣東廣州 510075；3.廣東地震局，廣東廣州 510070）

在綜述以往研究的基礎上，根據(jù)我國現(xiàn)狀及社會化網(wǎng)絡的特點，重新界定了消費者社會責任概念和行為變量，并通過線上和線下問卷調研，實證了社會化網(wǎng)絡對消費者社會責任的影響.研究結果表明：在社會化網(wǎng)絡上，消費者社會責任意識與其關注的話題、在平臺上的參與度、在社會化網(wǎng)絡平臺上的參與度不同，參與信息評論的程度呈現(xiàn)相關性.研究結果可以為企業(yè)開展社會責任營銷提供理論參考依據(jù).

社會化網(wǎng)絡；消費者社會責任；企業(yè)社會責任

1 問題提出

進入21世紀，社會化網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面.社會化網(wǎng)絡通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)來搭建人與人之間的關系，它致力于搭建一個誠信安全的社交圈，包括生活、學習、工作等多個方面，他們改變了信息的產(chǎn)生來源和傳播方式以及消費者的行為方式.在社交網(wǎng)絡中，消費者社會責任意識也在潛移默化中發(fā)生相互影響，有時候一件看似偶然的事件，最后會導致整個網(wǎng)絡環(huán)境和相關行業(yè)產(chǎn)生蝴蝶效應.因此，當企業(yè)一旦發(fā)生質量安全、污染等社會責任問題，將會迅速地被傳播開來，被社會廣泛關注、討論，最后發(fā)生消費者集體對企業(yè)產(chǎn)品說“不”.如2016年上半年發(fā)生的“魏則西事件”受到網(wǎng)民廣泛關注，并最終引起國家相關部門介入，百度和相關醫(yī)院、莆田系公司均遭到前所未有的危機.自“魏則西事件”爆發(fā)后，百度股票連續(xù)下跌7天，截至2016年5月14日，百度市值損失超過約人民幣645億元.因此，研究社會化網(wǎng)絡對消費者社會責任的影響，無論對生態(tài)環(huán)境、社會文明以及企業(yè)生產(chǎn)和營銷都具有現(xiàn)實意義.

2 文獻回顧

雖然在西方很早就出現(xiàn)了“消費者責任”這個詞語，但是直到1979年消費者運動國際組織才首次對其做出解釋.目前國內外相關研究主要集中消費者社會責任概念的界定、消費者社會責任行為量表的界定、社會化網(wǎng)絡下消費者社會責任行為等三個方面研究.

2.1 消費者社會責任概念的研究

Antil（1984）認為消費者社會責任是消費者在滿足個人需求的同時關切整個社會福利、與環(huán)境和資源問題相關的消費行為和購買決策［1］.楊建權等（2013）將消費者社會責任內延伸到促進企業(yè)履行社會責任［2］.ScottJ（2014）認為消費者社會責任是實現(xiàn)企業(yè)社會責任的前提，但消費者社會責任行為未達到人們預期的水平，相對于產(chǎn)品的社會責任問題，消費者更重視產(chǎn)品的質量和價格［3］.袁裕輝等（2016）認為在社會化網(wǎng)絡時代，消費者社會責任還應該包括文明網(wǎng)購、維護健康的網(wǎng)絡環(huán)境和促進技術創(chuàng)新等三方面的內容［4］.這些學者對消費者社會責任的解釋越來越全面，基本涵蓋了環(huán)境、資源、公益、促進企業(yè)社會責任、自我意識和促進科技創(chuàng)新等多個方面.

2.2 消費者社會責任行為量表研究

早在上世紀中期，在西方的文獻中就已經(jīng)出現(xiàn)與消費者社會責任行為相關的量表，經(jīng)過多年的研究，西方對于消費者社會責任行為量表相關方面研究也比較完善.結合中國的特點，國內有多位學者測量出中國消費者社會責任行為量表.閻俊,佘秋玲（2009）設計的SRCB-China量表，將消費者社會責任行為分為10個維度［5］，晁偉鵬（2014）將社會責任消費行為分為環(huán)境友好責任消費行為（和保護植物）、資源節(jié)約責任消費行為（和循環(huán)利用）、監(jiān)督維權責任消費行為、利益相關者責任消費行為四大類［6］,楊曉茹等（2015）將消費者社會責任行為分為生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為、善因消費行為三個維度［7］. QuaziA等（2015）提出了一個包括社會影響力、團結性、批判性評價、支持產(chǎn)業(yè)的成長、環(huán)境影響力和行為等6個維度32項的消費者社會責任模型［8］.在考慮社會化網(wǎng)絡的影響下，袁裕輝等將消費者社會責任分為對消費者自身的社會責任（踐行正確消費觀、信息交互堅持誠信、負責原則）、對企業(yè)的責任（通過主動購買“社會責任產(chǎn)品”、愿意“溢價”購買、“避免同謀”）、對環(huán)境的責任（線下保護自然環(huán)境，線上維護良好網(wǎng)絡環(huán)境）、促進科技創(chuàng)新（推動技術革新、社會發(fā)展）的責任等4個維度［4］共10個子項.綜上所述，學者們普遍認為消費者社會責任行為應該包括適度消費、生態(tài)消費、監(jiān)督企業(yè)等基本的維度.

2.3 社會化網(wǎng)絡下消費者社會責任的研究

社會化網(wǎng)絡下的消費者社會責任研究非常少.在僅有的幾篇文獻中，袁裕輝、楊偉光、丁楚紅（2015）等人，在分析了社會化網(wǎng)絡特征的基礎上，從對消費者自身的責任、對企業(yè)的責任、對環(huán)境的責任和促進科技創(chuàng)新4個維度，重新對社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者社會責任進行了定義，構建了新的消費者社會責任模型.研究認為新商業(yè)環(huán)境下的社會責任消費者要認識并以企業(yè)社會責任作為消費依據(jù)，在消費過程中避免同謀、文明網(wǎng)購，做一個有責任的消費者［4］.隨后袁裕輝又將社會化網(wǎng)絡下消費者社會責任與企業(yè)商業(yè)模式、企業(yè)營銷聯(lián)系起來研究，她認為社會化網(wǎng)絡社區(qū)可以喚醒消費者的社會責任意識，改變消費者的消費行為，使得消費者中的部分人愿意對負責任產(chǎn)品支付“溢價”.從而作用于企業(yè)，要求企業(yè)履行更好、更高的社會責任水平［9］.

綜上，已有研究主要集中在對消費者社會責任的界定，以及非網(wǎng)絡環(huán)境下消費者社會責任量表設計，而很少研究社會化網(wǎng)絡對消費者社會責任的影響.但在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，無論是基于“六度連接”的微博還是基于“三度連接”的微信都不僅具有UGC(User Generated Content，用戶產(chǎn)生內容)的功能，還具有裂變式傳播信息特征，并影響到其他消費者的行為.因此，研究社會化網(wǎng)絡特征對消費者社會責任行為的影響對商業(yè)模式變革和企業(yè)營銷具有重要的作用.

3 研究設計

本研究根據(jù)消費者日常行為習慣，對消費者行為及其使用社會化網(wǎng)絡情況進行調查研究.深度探討社會化網(wǎng)絡下，消費者在哪些方面的社會責任意識更強？消費者的哪些社會網(wǎng)絡行為對消費者社會責任行為具有影響作用？

3.1 消費者社會責任概念界定

本研究結合國內外的相關文獻，在對社會化網(wǎng)絡現(xiàn)狀及消費者社會責任行為內涵分析的基礎上，基于《社會化網(wǎng)絡環(huán)境下消費者社會責任研究》的研究結果，對消費者社會責任行為進行了進一步的梳理.在前期的研究基礎上，增加了善因消費行為維度，構建新的消費者社會責任概念模型.將消費者社會責任行為分為生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為、適度消費行為、促進科技創(chuàng)新行為和善因消費行為等五個維度，見表3.1

3.2 問卷設計說明

參照前人對消費者社會責任行為量表的研究并結合當今中國的特點，本研究對消費者社會責任行為變量做可操作化處理.采用李克特5分量表來度量消費者社會責任行為.設計了20個問題來描述消費者社會責任模型中五個因子,并設計了對應的調查問卷.本調查問卷主要分為三個部份.第一部分是對消費者個體稟賦特征進行測量，包括消費者的性別、年齡、學歷、職業(yè)等四個問題，共4個題項，見表3.2.第二部分是對消費者獲取信息渠道及反應的測量，主要包括消費者獲取信息的主要渠道、在社會化網(wǎng)絡下獲取信息的相關內容、在社會化網(wǎng)絡下獲取信息后的行為等方面，共5個題項，見表3.3.第三部分是對消費者消費行為的測量，主要包括生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為、適度消費行為、推動科技創(chuàng)新行為以及善因消費行為等五個方面，共20個題項，見表3.1.

表3.1 搖消費者社會責任行為量表設計

表3.2 搖樣本數(shù)據(jù)描述性分析

3.3 樣本概況

本論文調研數(shù)據(jù)收集時間是2016年3月20日至4月10日期間.問卷主要采用線上線下兩種方式采集.在線上主要是利用微信、微博和論壇群發(fā)問卷，共回收341份，其中有效問卷330份.

對511位消費者的性別、年齡、學歷、職業(yè)等信息進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結果如表3.2所示.從表中可以看出：調查者中男性消費者與女性消費者分別為113，217人，被調查女性消費者比較多；年齡主要集中在19-30歲，本科學歷的消費者最多.職業(yè)中，學生占有最高比例、公司工作人員其次，這跟社會主要職業(yè)有關，并且學生及公司工作人員的素質相對較高.

3.4 數(shù)據(jù)的品質檢驗

我們主要通過樣本的信度檢驗和效度檢驗、以及變量的因子分析來進行數(shù)據(jù)的品質檢驗.

3.4.1 信度檢驗和效度檢驗

一般為了研究的科學性，我們會對問卷的數(shù)據(jù)進行品質檢驗，以確保數(shù)據(jù)具有良好的質量.一般的品質檢驗分為信度檢驗和效度檢驗.本研究分別采用克朗巴哈α系數(shù)（Staubach's Alpha）、巴特利特球度(Bartlett test of hemispheric)檢驗和KMO（Kaiser-Meyer-Kinfolks）來檢驗問題間的內在信度、檢驗量表的有效性.檢驗結果如表3.3.

表3.3 搖信度檢驗、效度檢驗

本問卷總量表的克朗巴哈α系數(shù)是0.835> 0.8，表示本問卷的信度是非常好的.適度消費、推動科技創(chuàng)新和善因消費三個維度的α系數(shù)分別為0.742、0.765、0.723，均在0.7以上，表示問卷可信度較好，而生態(tài)消費、監(jiān)督維權的α系數(shù)分別為0.541、0.593，均在0.35～0.7之間范圍，也是可以接受的.因此，此問卷得到的數(shù)據(jù)是有效的.此外，問卷的五個維度的KMO值均大于0.6，因此該量表可以進行因子分析.

3.4.2 變量的因子分析

根據(jù)以上對數(shù)據(jù)的信度分析及效度檢驗結果，對消費者社會責任行為進行因子分析.通過SPSS19.0軟件對消費者社會責任行為進行因子分析，結果見表3.3.

由表3.3可知，消費者的社會責任行為的20個測項進行因子分析的結果較理想.主要成分的1、2、3、4、5分別表示生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權行為、適度消費行為、推動科技創(chuàng)新消費行為以及善因消費行為.

4 在社會化網(wǎng)絡下消費者社會責任行為影響因素實證分析

根據(jù)主成分析，將量表數(shù)據(jù)轉化為生態(tài)消費行為、監(jiān)督維權消費行為、適度消費行為、推動科技創(chuàng)新消費行為以及善因消費行為等五個方面的數(shù)據(jù).并且將數(shù)據(jù)根據(jù)等級劃分為1、2、3、4等四個等級，分別表示同意、較同意（即不確定偏同意）、較不同意（即不確定偏不同意）、不同意.

4.1 在社會化網(wǎng)絡下生態(tài)消費行為影響因素實證分析

調查結果表明：社會化網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)絡行為對消費者的生態(tài)消費責任行為具有以下三個方面的影響.

首先，社會化網(wǎng)絡用戶的生態(tài)消費責任意識較強.41.19%消費者在日常消費行為中能完全履行生態(tài)消費責任、49.55%的消費者能較大程度上履行生態(tài)消費責任、9.25%基本上不履行生態(tài)消費責任.

其次，消費者的生態(tài)消費責任意識與其在社會化網(wǎng)絡中關注的話題相關.喜歡關注政府公眾號和企業(yè)信息的消費者中，超過50%的消費者在生態(tài)消費行為方面選擇同意，表示這類消費者對生態(tài)消費責任意識非常高.其中，關注企業(yè)信息的消費者中，所有消費者對生態(tài)消費行為都表示同意或是較同意；

表3.4 搖主成分分析

再次，消費者的生態(tài)消費責任意識與其在社會化網(wǎng)絡中參與度呈正相關性.隨著消費者在社會化網(wǎng)絡上的參與度越高，消費者對生態(tài)消費責任意識就越強.并且喜歡在社區(qū)、論壇上參與評論的消費者中，有55%的消費者對生態(tài)消費責任意識很強.

4.2 在社會化網(wǎng)絡下監(jiān)督維權行為影響因素實證分析

調查結果表明：社會化網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)絡行為對消費者的監(jiān)督維權行為影響體現(xiàn)在以下兩個方面.

首先，總體上，社會化網(wǎng)絡下消費者的監(jiān)督維權責任意識還不是很高.有56.72%的消費者會做出監(jiān)督維權的行為，有38.51%的消費者在監(jiān)督維權行為方便表現(xiàn)為較不同意，有4.78%的消費者在日常生活中不會做出監(jiān)督維權的行為.

其次，消費者的監(jiān)督維權責任意識與其在社會化網(wǎng)絡中參與評論的程度相關.經(jīng)常參與評論的消費者比從不參與評論的消費者的監(jiān)督維權行為更多，其中經(jīng)常評論的消費者又比偶爾評論的消費者的監(jiān)督維權行為更多.喜歡在QQ上參與評論的消費者中，超過72%的消費者在日常生活中有監(jiān)督維權行為.

4.3 在社會化網(wǎng)絡下適度消費行為影響因素實證分析

調查結果表明：社會化網(wǎng)絡中消費者適度消費行為意識較強，且這種意識和消費者的社會化網(wǎng)絡行為相關.

首先，調查中，有38.21%的受訪者在日常消費中能表現(xiàn)適度消費，有43.58%的受訪者在日常消費中較表現(xiàn)為適度消費，有16.12%的受訪者在日常消費中較不能表現(xiàn)出適度消費，還有2.09%的受訪者在日常消費中表現(xiàn)為很不理智.在面對商場促銷、請客吃飯、跟風購買等日常問題時，大部分消費者可以表現(xiàn)出理智的態(tài)度，說明大部分消費者的適度消費責任意識還比較高.

其次，在社會化網(wǎng)絡下，從不同平臺獲取信息的消費者對適度消費行為的表現(xiàn)也有不同.適度消費行為表現(xiàn)最強的是從社區(qū)、論壇獲取信息的消費者，此類消費者中有58.33%的消費者在日常消費中表現(xiàn)得很理性.在社區(qū)、論壇上參與信息評論的消費者中，有76.92%的消費者的適度消費意識很強.

4.4 在社會化網(wǎng)絡下推動科技創(chuàng)新行為影響因素實證分析

調查結果表明：社會化網(wǎng)絡中消費者推動科技創(chuàng)新行為意識較強，且這種行為表現(xiàn)和消費者在社會化網(wǎng)絡中關注的話題、參與度相關.

首先，調查數(shù)據(jù)顯示，有16.81%的受訪者在日常生活中有比較多的推動科技創(chuàng)新行為，有63.03%的受訪者在日常生活中有推動科技創(chuàng)新的行為，有18.49%的受訪者在日常生活中較沒有推動科技創(chuàng)新的行為，有1.68%的受訪者幾乎沒有推動科技創(chuàng)新的行為.這里推動科技創(chuàng)新的行為包括積極關注科技創(chuàng)新和購買科技創(chuàng)新產(chǎn)品兩種.

其次，在社會化網(wǎng)絡下，關注不同話題的消費者對推動科技創(chuàng)新行為的表現(xiàn)也不同.其中在社會化網(wǎng)絡下，喜歡關注企業(yè)信息和科技創(chuàng)新類文章的消費者中，分別有30.77%和33.96%的消費者在日常生活中有較多的推動科技創(chuàng)新的行為.這說明了喜歡關注企業(yè)信息和科技創(chuàng)新類文章的消費者不僅喜歡關注科技創(chuàng)新類的信息，大部分還愿意為推動科技創(chuàng)新付出代價.

再次，在社會化網(wǎng)絡上參不參與信息評論對推動科技創(chuàng)新行為也有一定的影響.從不評論的消費者中，僅有5.65%的消費者會在日常生活中有較多的推動科技創(chuàng)行為，而經(jīng)常評論的消費者中，35.9%的消費者在日常生活中會有較多的推動科技創(chuàng)新行為.兩者比例大約是1:7.

4.5 在社會化網(wǎng)絡下善因消費行為影響因素實證分析

調查結果表明：社會化網(wǎng)絡中消費者善因消費行為意識較強，且這種行為表現(xiàn)和消費者在社會化網(wǎng)絡中關注的話題、參與度相關.

首先，調查顯示，有18.81%的消費者會有較多的善因消費行為，有63.28%的消費者有做出善因消費行為，有17.01%的消費者比較少做出善因消費行為，僅有0.9%的消費者不做善因消費行為.這里的善因消費行為主要包括促進企業(yè)履行社會責任、支持國貨、支持中小企業(yè)等三個方面.在社會化網(wǎng)絡下，關注不同話題的消費者對善因消費行為的表現(xiàn)也是不同的.其中喜歡關注政府公眾號和企業(yè)信息的消費者在日常生活中表現(xiàn)出來的善因消費行為更多.

其次，經(jīng)常在社會化網(wǎng)絡平臺上參與信息評論的消費者在日常生活中的善因消費行為也會更多.

5 研究的結論

社會化網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到消費者的生活中，它正潛移默化地影響著消費者的方方面面.在社會化網(wǎng)絡下，消費者之間的互動不斷地喚醒消費者社會責任意識.綜上所述，我們可以得出如下結論：

（1）社會化網(wǎng)絡對消費者社會責任因子的影響程度不同.消費者的生態(tài)消費意識最高，其對應的消費者生態(tài)消費行為平均分是3.86.而監(jiān)督維權消費行為、適度消費行為、推動科技創(chuàng)新消費行為和善因消費行為的平均分分別是3.17、3.68、3.45和3.57.說明在社會化網(wǎng)絡下，生態(tài)消費社會責任能引起大部分消費者社會責任意識，而監(jiān)督維權的社會責任能喚醒的消費者比較少.

（2）消費者的社會責任意識和消費者在社會化網(wǎng)絡上的行為相關.在社會化網(wǎng)絡上關注不同話題的消費者的社會責任意識不同；在社會化網(wǎng)絡平臺上的參與度越強的消費者，其消費者社會責任意識也越強；在不同社會化網(wǎng)絡平臺上參與信息評論越積極的消費者，其消費者的社會責任意識也越強.

［1］John H Antil.Socially Responsible Consumers:Profile andImplicationsforPublicPolicy［J］.Journalof Macro-marketing,1984,4(3):18-39.

［2］楊建權.消費者社會責任論［D］.蘭州大學,2013.

［3］Scott J.Vitell.A Case for Consumer Social Responsibility(CnSR):Including a Selected Review of Consumer Ethics/Social Responsibility Research.Springer Science+ Business Media Dordrecht,2014.02.17

［4］袁裕輝,楊偉光,丁楚紅.社會化網(wǎng)絡視角下消費者社會責任研究［J］.廣東技術師范學院學報,2016,37 (02):74-80+113.

［5］閻俊,佘秋玲.社會責任消費行為量表研究［J］.管理科學,2009,22(02):73-82.

［6］晁偉鵬,消費者社會責任消費行為影響因素的實證研究［D］.華中農(nóng)業(yè)大學,2014.

［7］楊曉茹,孫劍,李錦錦.消費者社會責任消費行為的實證研究——基于武漢市的調研數(shù)據(jù)［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學,2015,11:2800-2805.

［8］QuaziA,AmranA,NejatiM.Conceptualizingand measuringconsumersocialresponsibility:aneglected aspect of consumer research［J］.International Journal of Consumer Studies,2015,40:46-56

［9］袁裕輝.消費者社會責任驅動下的社會責任營銷研究——基于社會化網(wǎng)絡視角［J］.長沙大學學報, 2016,30(01):24-26.

［責任編輯：郭正濤］

An Empirical Study on Factors Affecting Social Network for Consumers Social Responsibility

Yuan Yuhui Chen cheng Zhong Huagui Chen Peishan Tan Yu
（Guangdong Polytechnic Normal University,Guangzhou,China,510665）

Based on the review of prior research,according to China’s situation and features of social networks,the concept and behavior variables of consumer’s social responsibility are redefined.Through the questionnaire survey online and offline,the influence of social networks on consumers'social responsibility is evidenced.On the research results show the correlativity of consumer’s social responsibility consciousness and their focus on topics、whether comments on the platform、participation on different platform in the social network. The results can provide theoretical reference for enterprises to carry out the social responsibility of marketing.

Social network;Consumer social responsibility;Corporate social responsibility

F 270

A

1672-402X（2016）11-0112-06

2016-08-20

廣東省自然科學基金資助項目“網(wǎng)絡視角下消費者社會責任與供應鏈管理模式創(chuàng)新研究”，項目編號: S2013010011526

袁裕輝（1966-），湖南平江人，廣東技術師范學院經(jīng)濟與貿(mào)易學院教授.研究方向：社會責任.