網(wǎng)購促銷季消費(fèi)者滿意度研究

徐大伍

（安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理系，安徽 蕪湖245000）

網(wǎng)購促銷季消費(fèi)者滿意度研究

徐大伍

（安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理系，安徽 蕪湖245000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“雙十一”已經(jīng)成為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。研究影響網(wǎng)購促銷季消費(fèi)者滿意度的各個因素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建網(wǎng)購促銷季顧客滿意度的影響因素模型，并通過實(shí)證分析的方法驗(yàn)證所建模型。結(jié)果表明：網(wǎng)購促銷季顧客滿意度與售后服務(wù)、物流快遞、促銷方式、產(chǎn)品價格、網(wǎng)絡(luò)購物安全、電商誠信度影響顯著，與第三方支付、交易平臺關(guān)系影響不顯著。

網(wǎng)購促銷季；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；

一、引 言

2014年11月12日凌晨，阿里巴巴宣布前一天的交易額突破571億元，“雙十一”狂歡節(jié)創(chuàng)造了中國網(wǎng)購奇跡。其中阿里移動端成交額達(dá)到243億，是2013年移動交易額的4.54倍，占到當(dāng)年總成交額的42.6%，創(chuàng)下了電商平臺單日成交的新高。在交易額不斷飚升的同時，出現(xiàn)的問題也層出不窮。零售電商平臺方面主要有網(wǎng)絡(luò)詐騙、假冒偽劣產(chǎn)品過多、退換問題、服務(wù)不周、賬戶安全等；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺方面主要有價格欺詐、團(tuán)購時間、快遞費(fèi)用、團(tuán)購返券、售后服務(wù)不完善等。目前有關(guān)消費(fèi)者滿意度的研究成果對于指導(dǎo)企業(yè)有一定的參考價值，但是在幫助網(wǎng)購促銷季實(shí)現(xiàn)顧客網(wǎng)購滿意度的提高方面仍然存在不足。由于這種新型的電子商務(wù)購物模式發(fā)展時間比較短，國內(nèi)外尚未形成電子商務(wù)顧客滿意度測評的標(biāo)準(zhǔn)模型，研究顧客群體不一致，每個企業(yè)的企業(yè)文化和經(jīng)營特點(diǎn)各有差異，加之之前的研究所針對的中國當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境與歷史情境有較大差異，因此為了提高網(wǎng)購促銷季的顧客網(wǎng)購滿意度，有必要進(jìn)一步對當(dāng)前大型電子商務(wù)企業(yè)的顧客進(jìn)行調(diào)查研究，明確影響顧客在網(wǎng)購促銷季滿意度的關(guān)鍵因素和企業(yè)所應(yīng)改善之處。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

根據(jù)網(wǎng)上購物的特點(diǎn)以及網(wǎng)購促銷季自身的特點(diǎn)，在建立網(wǎng)購促銷季網(wǎng)絡(luò)購物滿意度測評假設(shè)模型之前，提出3個假設(shè)：（1）促銷形式、產(chǎn)品價格、交易平臺、物流快遞、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物安全、第三方支付以及電商誠信度對網(wǎng)絡(luò)購物感知服務(wù)質(zhì)量有顯著的正向影響；（2）促銷形式、產(chǎn)品價格、交易平臺、物流快遞、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物安全、第三方支付以及電商誠信度對促銷季網(wǎng)上購物滿意度有顯著的正向影響；（3）促銷季網(wǎng)絡(luò)購物感知服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購促銷季顧客網(wǎng)上購物滿意度有直接影響。

（二）研究模型

基于以上假設(shè)，提出以促銷季網(wǎng)購的8個維度為自變量，以促銷季網(wǎng)絡(luò)購物感知服務(wù)質(zhì)量為中間變量，以促銷季網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度為因變量建立理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

（三）問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)共包括兩部分。第一部分為被調(diào)查者的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、消費(fèi)水平、網(wǎng)購年齡。第二部分為調(diào)查的主題內(nèi)容，包括消費(fèi)者在促銷季購物過程中的促銷形式、產(chǎn)品價格、交易平臺、物流快遞、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物安全、第三方支付以及電商誠信度、促銷季網(wǎng)絡(luò)購物感知服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上購物滿意度等變量的測量。

三、實(shí)證分析

（一）樣本統(tǒng)計(jì)

以紙質(zhì)形式進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放318份，收回310份，問卷整體回收率97.48%。其中有15份為無效問卷，剩余共計(jì)獲得295份問卷，有效回收率為92.76%。學(xué)者Gorsueh(1953)認(rèn)為受試者與題項(xiàng)比例應(yīng)高于5∶1，樣本數(shù)盡量大才能確保因素分析結(jié)果的可靠性。樣本具體分布如表1所示。

表1 樣本特征分布表

（二）信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

為確保問卷具有高度的可靠性與一致性，采用相當(dāng)普遍的Cronbacha一致性系數(shù)來測定問卷的信度。采用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件中菜單Analyze功能，在Scale欄中選擇 Reliability Analysis，選擇模式為Alpha，用信度分析的方法對試驗(yàn)中各個要素進(jìn)行判斷，從而計(jì)算出一致性系數(shù)值。

表2 克朗巴哈信度系數(shù)計(jì)算結(jié)果

由表2可知，Cronbachα系數(shù)為0.851，大于0.7，表示量表27題內(nèi)部的一致性較好。

2.效度檢驗(yàn)

采用因子分析法中的主成分分析法檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。通過對KMO值及Bartlett檢驗(yàn)，對促銷季網(wǎng)絡(luò)購物感知質(zhì)量的各個變量進(jìn)行因子分析，[1]642-646如表3所示。

表3 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

從表3結(jié)果可以得出：KMO取樣適當(dāng)性統(tǒng)計(jì)量值為0.791，已達(dá)到有價值的標(biāo)準(zhǔn)；Bartlett球體檢驗(yàn)值為1280.536，自由度為365，Sig=0.000<0.005，說明各變量之間存在較高的相關(guān)性，可以運(yùn)用因子分析法進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度測量。

3.因子分析

因子分析，即根據(jù)相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子，用其中較少的因子去描述因素之間的聯(lián)系，從而提供大量的原始信息。通過使用該方法可以便捷地找出影響促銷季網(wǎng)絡(luò)購物感知服務(wù)質(zhì)量的原因，還可以找出這些原因所占的比重。[2]65-71

根據(jù)KMO以及Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果，說明樣本適合作因子分析。通過碎石圖、總方差解釋和主成分分析法抽取，觀測變量中可提取的8個公因子。將8個公因子包含的指標(biāo)排序?yàn)槭酆蠓?wù)、物流快遞、促銷方式、產(chǎn)品價格、網(wǎng)絡(luò)購物安全、電商誠信度。

4.相關(guān)分析

首先檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)分析，分析結(jié)果如表4所示。

表4 研究變量的Pearson相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)

用同樣的方法可得出促銷季網(wǎng)絡(luò)購物感知服務(wù)質(zhì)量、促銷季網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的相關(guān)分析，從而得出相應(yīng)系數(shù)分別為0.799、0.806，并且都是在0.01水平下顯著正相關(guān)，因此原始的假設(shè)得到了驗(yàn)證。

5.回歸分析

回歸分析是一種應(yīng)用非常廣泛的統(tǒng)計(jì)分析方法，通常用來分析事物之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。它主要側(cè)重于考察變量之間的變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式來描述和反映，以便于研究人員準(zhǔn)確把握變量受其他一個或多個變量影響的程度，從而為控制和預(yù)測等提供依據(jù)。[3]245-260

在線性回歸分析中，一般需要進(jìn)行回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)和解釋變量的多重共線性檢驗(yàn)?；貧w系數(shù)如表5所示。

表5 網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的回歸系數(shù)表

在網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的回歸方程中，促銷季網(wǎng)絡(luò)購物感知服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.358，因此可以得到顧客滿意的回歸方程為CS=1.727+0.358CP。方程中CS代表因變量顧客滿意，CP代表自變量顧客感知。在t檢驗(yàn)中，顧客滿意、顧客感知的t值分別是4.762、3.692，同時顯著性水平p<0.01，這就說明顧客感知、顧客滿意的回歸系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果是顯著的，這兩個因子均通過了t值檢驗(yàn)。所以回歸方程整體通過顯著性檢驗(yàn)。

[1]雷婷,李存林.B2C電子商務(wù)交易平臺顧客感知價值、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的實(shí)證研究[J].商務(wù)營銷，2012，33(6).

[2]常亞平，朱東紅，張金隆.影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購物行為因素的實(shí)證研究——基于電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店因素的數(shù)據(jù)分析[J].市場營銷，2009（4）.

[3]薛薇.SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法及應(yīng)用[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004.

責(zé)任編輯：吳 夜

The Study of Customer Satisfaction in the Promotion Season of Online Purchasing

Xu Dawu
(Department of Economy and Trading Management,Anhui Vocational and Technical College of Electromechanical Engineering,Wuhu245000,China)

With the rapid development of the Internet,Double 11 has become an online purchasing festival.This paper discusses the factors influencing customer satisfaction in the promotion season of online purchasing.Furthermore,on the basis of the discussion,a model of the influencing factors is constructed and tested through empirical analysis.It turns out that after sales service,logistics and express,promotion strategies,the price of products,the safety of online purchasing and the credibility of e-businesses have a positive correlation with customer satisfaction.On the contrary,there is a negative correlation between third-party payment,trading platform and customer satisfaction.

promotion season of online purchasing;service quality;customer satisfaction

F722.9

：A

：1672-447X（2016）06-0034-03

2016-09-10

2015年安徽高校省級人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目（SK2015A617）

徐大伍（1975—），江蘇建湖人，安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理系講師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。