電商市場(chǎng)發(fā)展中的顧客黏性培養(yǎng)路徑研究
——基于圖書(shū)銷售網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)分析

何 喬， 張 軍,2

(1. 安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院， 安徽 合肥 230601； 2. 安徽大學(xué) 農(nóng)村社會(huì)發(fā)展研究中心， 安徽 合肥 230601)

電商市場(chǎng)發(fā)展中的顧客黏性培養(yǎng)路徑研究
——基于圖書(shū)銷售網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)分析

何 喬1， 張 軍1,2

(1. 安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院， 安徽 合肥 230601； 2. 安徽大學(xué) 農(nóng)村社會(huì)發(fā)展研究中心， 安徽 合肥 230601)

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展在為顧客提供海量消費(fèi)選擇的同時(shí)， 也讓如何在諸多選擇中維系顧客黏性成為首當(dāng)其沖的問(wèn)題。 以圖書(shū)銷售網(wǎng)站為例， 剖析了顧客黏性之于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性和必要性； 嘗試建構(gòu)了基于相關(guān)聯(lián)、 顧客參與、 共有性和便利四重要素高度整合的圖書(shū)銷售網(wǎng)站之黏著力培養(yǎng)路徑； 著重強(qiáng)調(diào)了圖書(shū)銷售網(wǎng)站吸引注意力而引發(fā)的社會(huì)閱讀風(fēng)氣的增長(zhǎng)效應(yīng)， 以及社交因素在黏著力培養(yǎng)中的助推作用。

顧客黏性； 電商平臺(tái)； 圖書(shū)銷售網(wǎng)站； 圖書(shū)社交

1 電商平臺(tái)發(fā)展中的顧客黏性缺失問(wèn)題

電子商務(wù)的繁盛發(fā)展讓曾經(jīng)缺少選擇的消費(fèi)者歡呼雀躍， 新鮮的愉悅感還未完全消散， “選擇困難癥”就已經(jīng)成為時(shí)下最流行的“病癥”之一。 在信息化時(shí)代， 人們選擇的范圍越來(lái)越寬泛，以致于沒(méi)有足夠的精力去學(xué)習(xí)信息中的所有知識(shí)。 當(dāng)今社會(huì)， 短缺的不是商品或者信息， 而是注意力， 人們的注意力不足以滿足商家和社會(huì)的需求。[1]3

無(wú)法將網(wǎng)絡(luò)上龐大的商品信息進(jìn)行逐一比較的消費(fèi)者們， 在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中往往會(huì)形成對(duì)某些產(chǎn)品、 商家、 以及平臺(tái)的黏性以減少“地毯式”搜索所帶來(lái)的精力損耗。 諸如打開(kāi)淘寶購(gòu)物時(shí)只在收藏的店鋪搜索， 臨睡前固定瀏覽微信里不時(shí)會(huì)提供美酒閃購(gòu)的公眾號(hào)， 購(gòu)書(shū)只通過(guò)“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等， 消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)內(nèi)化為一種慣例性的日常行為。

電子商務(wù)的枝蔓已經(jīng)延伸到各個(gè)領(lǐng)域， 顧客選擇網(wǎng)上消費(fèi)的領(lǐng)域和商品愈發(fā)廣泛， 不僅衣帽服飾之類的商品銷售在網(wǎng)絡(luò)空間遍地開(kāi)花， 和人們的生命安全息息相關(guān)的食品醫(yī)藥、 母嬰用品也日漸火爆， 單筆交易的數(shù)額也在不斷刷新。 不管是出于對(duì)生命安全的擔(dān)憂還是財(cái)產(chǎn)保障的考慮， 顧客對(duì)電商的甄別選擇愈發(fā)警惕， 一個(gè)差評(píng)和紕漏都有可能會(huì)損失一大堆顧客。

如今的中國(guó)顧客， 無(wú)論是源于消費(fèi)習(xí)慣的支配， 還是出于支付安全的考量， 其黏著力常常難以培養(yǎng)與維系， 這亦是電商市場(chǎng)持久獲利性成長(zhǎng)模式難以形成的困惑之一。 “黏著力”， 即顧客黏性， 主要用于衡量網(wǎng)站獲得注意力的程度。 簡(jiǎn)言之， 有黏著力的網(wǎng)站能吸引網(wǎng)上沖浪者， 能夠抓住他們， 并使他們成為回頭客。[1]132獲得注意力是一個(gè)銷售網(wǎng)站有機(jī)會(huì)實(shí)施銷售策略的前提， 程度越深， 機(jī)會(huì)越大， 而持續(xù)的注意力便是其發(fā)展生命力源源不斷的保證。

然而， 中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展一直為消費(fèi)者們所詬病， 電商巨頭們的交易屢創(chuàng)新高的同時(shí)， 消費(fèi)體驗(yàn)卻并未大幅度提升。 中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示， 在各電商領(lǐng)域中， 網(wǎng)購(gòu)?fù)对V占總投訴比例的43.74%， 比例最高。 本是銷售高峰的“雙11” “雙12” “黑五”等“電商狂歡節(jié)”， 不僅未成為一些顧客的“福音”， 反而成為其災(zāi)難性體驗(yàn)， 期間用戶投訴的急劇增長(zhǎng)便是有力的例證。 商家非誠(chéng)信營(yíng)銷手段也在其中不斷上演， 比如， “砍單”頻發(fā)生、 “缺貨”仍有售的“國(guó)美在線”， 引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈質(zhì)疑； “當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”被爆賣(mài)假貨而引發(fā)電商假貨之殤。 國(guó)內(nèi)電子商務(wù)諸如此類問(wèn)題的頻頻發(fā)生， 使得顧客黏性不僅難以建立， 而且即便形成也難以維系。 顧客在眾多選擇中并未得到質(zhì)量和服務(wù)的改善， 其黏性的缺失使得電子商務(wù)的瓶頸愈發(fā)顯露。 很多無(wú)法獲得忠誠(chéng)持久度的銷售網(wǎng)站在電子商務(wù)的洪流中只能是曇花一現(xiàn)， 入駐淘寶的“店鋪”越來(lái)越多， 分類的模塊越來(lái)越細(xì)， 顧客依然迷失在選擇的“叢林”里， 找不到可以信賴并為之停留的賣(mài)家。 黏性缺失的電子商務(wù)的發(fā)展猶如根基不穩(wěn)的“大樹(shù)”， 沒(méi)有忠誠(chéng)度高的顧客支撐更易被類似惡意欺詐的“小風(fēng)小雨”吹倒。

2 電商經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展呼喚顧客黏性

雖然時(shí)下中國(guó)電商平臺(tái)的顧客黏著力難以培養(yǎng)與維系， 但從全球視野來(lái)看， 顧客黏性培養(yǎng)之于電商發(fā)展非常關(guān)鍵， 它是電商經(jīng)濟(jì)如何吸引注意力、 保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)要件之一。

首先， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商家對(duì)于產(chǎn)品的宣傳空前重視， 無(wú)論是信息還是商品數(shù)量種類， 大部分都是供過(guò)于求， 并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)顧客的預(yù)期需求。 再好的商品如若沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)就無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)。 以逐年增長(zhǎng)的廣告花銷為例， 凱絡(luò)媒體2016年9月發(fā)布的“全球廣告支出的預(yù)測(cè)”中， 來(lái)自美洲、 亞太地區(qū)、 歐洲、 中東及非洲等59個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示： 2016年廣告支出總額將達(dá)5 482億美元， 同比增長(zhǎng)4.4%。[2]再如日益精良的產(chǎn)品宣傳片， 泰國(guó)潘婷洗發(fā)水的廣告短片YouCanShine在音樂(lè)課上可以當(dāng)作MV兼勵(lì)志小短片欣賞。 互聯(lián)網(wǎng)又是全球信息交匯之地， 依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)更是注意力大戰(zhàn)的重點(diǎn)。

其次， 當(dāng)網(wǎng)站形成一定數(shù)量的用戶的黏著力之后， 便會(huì)間接對(duì)用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。 企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)形成的協(xié)同演化動(dòng)態(tài)能力最終將會(huì)獲得引導(dǎo)消費(fèi)者行為這一能力， 即由被動(dòng)的捕捉、 適應(yīng)消費(fèi)者到最后的主動(dòng)引導(dǎo)。[3]網(wǎng)站與用戶的關(guān)系也是如此， 當(dāng)用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生黏性， 便會(huì)不自覺(jué)地受到網(wǎng)站的諸多影響。 人與人的交往尚且是“近朱者赤， 近墨者黑”， 數(shù)字時(shí)代人與網(wǎng)絡(luò)的交往更為密切， 所受影響更為深刻， 尤其是對(duì)我們賦予足夠注意力的事物。

最后， 當(dāng)人們對(duì)圖書(shū)銷售網(wǎng)站愈加關(guān)注之時(shí)， 可以粗略判斷圖書(shū)或者說(shuō)閱讀在大眾心理所獲得空間越來(lái)越大。 這與早在2006年提倡引導(dǎo)全民閱讀的舉措所想達(dá)到的目的不謀而合。 通過(guò)引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為， 進(jìn)而引導(dǎo)全民閱讀風(fēng)氣是培養(yǎng)圖書(shū)銷售網(wǎng)站黏性所要達(dá)到的深層目的。 一方面， 最近興起的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》 《見(jiàn)字如面》等綜藝節(jié)目受到大量觀眾的好評(píng)， 本是曲高和寡的詩(shī)詞書(shū)信節(jié)目卻能夠掀起大眾的熱議和參與， 似乎讓我們看到了民眾對(duì)文化的高層次追求， “快閱讀， 淺思考”的娛樂(lè)模式或許不再一統(tǒng)大眾領(lǐng)域， 由此引導(dǎo)全民的閱讀風(fēng)氣有了一定的群眾基礎(chǔ)。 另一方面， 文字閱讀本身對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)仍有必要。 通過(guò)讀者對(duì)書(shū)的選擇和閱讀， 能夠使其保持信息攝取和創(chuàng)造力、 想象力自由發(fā)揮的獨(dú)立性和完整性。 圖書(shū)閱讀時(shí)人們具有較多的主動(dòng)參與成分， 具有某種雙向交流的特點(diǎn)。 對(duì)于認(rèn)知、 記憶以及思維方面的訓(xùn)練具有極大作用。[4]

由此可見(jiàn)， 對(duì)電商而言， 黏著力培養(yǎng)有其合理訴求， 一方面是黏著力本身對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展有著推動(dòng)和保證其可持續(xù)發(fā)展的作用， 而另一個(gè)更重要的方面是黏著力形成后能對(duì)顧客的消費(fèi)行為甚至社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生影響。 當(dāng)企業(yè)擁有了顧客的黏性， 就如同一個(gè)藝人有了他的“死忠粉”， 粉絲會(huì)模仿自己的偶像， 愿意被其影響， 如此就更不用說(shuō)如果藝人開(kāi)始提倡某件事， 粉絲會(huì)如何積極呼應(yīng)了。 顧客的黏性也是如此， 一旦形成對(duì)某個(gè)企業(yè)某個(gè)網(wǎng)站的黏著力， 便會(huì)不自覺(jué)地相信并追逐該平臺(tái)所發(fā)布的絕大多數(shù)產(chǎn)品， 甚至思想、 理念。 從服從到認(rèn)同再到內(nèi)化的顧客心理的演變， 是網(wǎng)站得以深刻影響用戶的心理學(xué)依據(jù)。 對(duì)圖書(shū)網(wǎng)站的依賴和忠誠(chéng)度的加強(qiáng)， 也代表著對(duì)書(shū)籍文字甚至對(duì)文化本身興趣的提升， 直接可看到的數(shù)量上的變化可能是閱讀量的增加， 而閱讀對(duì)于一個(gè)國(guó)家的重要性則無(wú)需多言， 試看一下當(dāng)今社會(huì)的熱愛(ài)閱讀的德國(guó)、 日本、 以色列人的國(guó)民素質(zhì)及其堅(jiān)強(qiáng)的國(guó)力和影響力便能略知一二。

3 顧客黏著力培養(yǎng)的四大要素： 來(lái)自圖書(shū)銷售網(wǎng)的例證

托馬斯·達(dá)文特和約翰·貝克在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出， 黏著力的獲取需要網(wǎng)站成功地綜合運(yùn)用四大要素， 它們分別是： 相關(guān)聯(lián)、 顧客參與、 共有性、 便利。[1]134筆者將以圖書(shū)銷售網(wǎng)站為例來(lái)具體展示這四大要素的含義及其運(yùn)用。

3.1顧客黏性培養(yǎng)中的“相關(guān)聯(lián)”

提供和用戶密切相關(guān)的信息、 產(chǎn)品和服務(wù)便是“相關(guān)聯(lián)”的意義。 實(shí)現(xiàn)“相關(guān)聯(lián)”的途徑之一是擴(kuò)展網(wǎng)站的寬度和深度， 盡可能與更多的觀眾建立某種相關(guān)聯(lián)性。 任何一個(gè)讀者都可能是圖書(shū)網(wǎng)站的瀏覽者， 或者如梁文道在《我讀》中提及的， 在如今這個(gè)時(shí)代， 愿意拿起書(shū)來(lái)看的人都有提升自己的想法。 此外， 我們也不妨假設(shè)， 或許瀏覽者只是想快速了解一下他必須要看的書(shū)以應(yīng)付學(xué)習(xí)工作， 又或是為了自己喜歡的人來(lái)讀以備閑來(lái)談資。 諸如此類， 都是在圖書(shū)網(wǎng)站設(shè)立之初應(yīng)該思考的問(wèn)題， 這些瀏覽者想從網(wǎng)站得到什么？甚至可能與閱讀有關(guān)， 也可能與閱讀無(wú)關(guān)。

途徑之二在于網(wǎng)站信息的持續(xù)更新。 瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上使得用戶的需求不斷更新。 圖書(shū)想要在如今碎片化和圖像化盛行的時(shí)代擁有更多拋頭露面的機(jī)會(huì)， 不能只依靠本身內(nèi)容的魅力， 還要與現(xiàn)實(shí)所發(fā)生的最熱事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

網(wǎng)站推送部分可以放置與時(shí)政和娛樂(lè)熱點(diǎn)掛鉤的書(shū)籍， 或是新近上映的影視原著， 借著影視大火之時(shí)一并將“火”引到書(shū)籍本身。 2016年4月電影《北京遇上西雅圖之不二情書(shū)》上映之后， 片中讓男女主人公眉目傳情的文學(xué)作品《查令十字街84號(hào)》也一夜火爆， 不僅成為網(wǎng)上的熱搜名詞， 銷量也猛增了好幾倍。 放眼國(guó)外， 圖書(shū)因影視而火的情況屢見(jiàn)不鮮。 最為大眾熟知的就是2013年的韓劇《來(lái)自星星的你》， 竟然一口氣將《愛(ài)德華的奇妙之旅》 《朝鮮王朝實(shí)錄》 《明心寶鑒》 《列女傳》 《九云夢(mèng)》和《聊齋志異》等六部書(shū)推向觀眾視野。 片中借都教授之口不斷向觀眾推薦， 使本無(wú)人問(wèn)津多年的庫(kù)存書(shū)籍竟然銷售一空。[5]影視與書(shū)籍本就有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系， 都是敘述的方式， 只是一個(gè)通過(guò)聲像一個(gè)通過(guò)文字， 圖書(shū)銷售也當(dāng)抓住文化的相關(guān)聯(lián)性。 名人傳記以及相關(guān)作品的推送可以在某位名人成為熱點(diǎn)時(shí)迎來(lái)一次熱銷的契機(jī)。 2012年莫言獲諾貝爾獎(jiǎng)之后讀者對(duì)其作品的大量需求； 2016年首位民謠歌手Bob Dylan獲諾貝爾獎(jiǎng)之后其個(gè)人傳記得以熱銷； 2016年楊絳先生的逝世也讓人們對(duì)這位才學(xué)淵博、 術(shù)業(yè)專攻的賢妻才女有了更多認(rèn)知的渴望。 或是滿足人們對(duì)偶像的深入了解， 或是以緬懷之名誠(chéng)心推薦優(yōu)秀之作， 不僅是圖書(shū)銷售的契機(jī)， 更是引導(dǎo)全民閱讀風(fēng)氣的契機(jī)。

3.2“顧客參與”中的黏著力增長(zhǎng)

參與的過(guò)程實(shí)際上更像是一種情感的涉及， 而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站能保持用戶的參與度， 便使得用戶對(duì)網(wǎng)站本身的情感涉及越來(lái)越深， 黏性的培養(yǎng)離不開(kāi)的是一種情感上的依賴。

3.2.1 互動(dòng)助推中的顧客參與提升

吸引顧客參與的途徑之一是互動(dòng)。 互聯(lián)網(wǎng)上最簡(jiǎn)單的互動(dòng)是你點(diǎn)擊鼠標(biāo)， 刷新頁(yè)面。 簡(jiǎn)單的互動(dòng)方式是網(wǎng)絡(luò)與生俱來(lái)的[1]136， 然而， 如今的互動(dòng)需要走得更深入、 更復(fù)雜。 圖書(shū)銷售網(wǎng)站的互動(dòng)應(yīng)涉及方方面面， 不能僅僅局限于網(wǎng)站與用戶。

一是保證用戶與網(wǎng)站的互動(dòng)。 用戶通過(guò)閱讀或者對(duì)書(shū)籍的了解提交自己的短評(píng)和書(shū)評(píng)， 甚至一部分閱讀筆記， 置于書(shū)籍下方評(píng)論區(qū)。 網(wǎng)站對(duì)用戶的互動(dòng)行為進(jìn)行激勵(lì)， 對(duì)互動(dòng)較多和創(chuàng)建內(nèi)容質(zhì)量較高的用戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)， 以此激發(fā)閱讀平臺(tái)的用戶參與創(chuàng)作與互動(dòng)的熱情。[6]

二是加強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)。 網(wǎng)站設(shè)立討論區(qū)， 對(duì)書(shū)中某一問(wèn)題讓讀者集中討論； 對(duì)書(shū)評(píng)和短評(píng)的再評(píng)論功能； 感覺(jué)品味相似的用戶可以用私信交流； 好友之間可以對(duì)書(shū)籍設(shè)制動(dòng)態(tài)分享。 書(shū)籍本身是一個(gè)很具交流性的作品， 通過(guò)分享自己的心得體會(huì)和對(duì)他人書(shū)評(píng)的參考吸收， 使得用戶和內(nèi)容在平臺(tái)上得到聚合， 能夠引導(dǎo)用戶深入思考， 從而獲得了超出自己?jiǎn)为?dú)閱讀的附加值。

三是逐步引導(dǎo)用戶與作者的互動(dòng)。 無(wú)論是豆瓣讀書(shū)還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)， 都不缺乏用戶的單向互動(dòng)， 但是都未能涉及到用戶與作者之間的互動(dòng)。 我們所說(shuō)的這兩者之間的互動(dòng)， 并不是一對(duì)一的， 而是采用類似于網(wǎng)易云音樂(lè)中音樂(lè)人入駐的方式。 網(wǎng)易云音樂(lè)常常被人們稱為“云村”， 當(dāng)你檢索某一音樂(lè)人時(shí)會(huì)標(biāo)注其是否入駐的狀態(tài)， 入駐即成為“云村”的一員， 與用戶的狀態(tài)相同， 一方面你可以點(diǎn)開(kāi)歌手頁(yè)查看他的作品， 另一方面你也可以點(diǎn)開(kāi)他作為用戶的一面， 查看他的動(dòng)態(tài)分享， 甚至私信往來(lái)。 網(wǎng)易云音樂(lè)自2013年推出以來(lái)， 用戶已經(jīng)突破2億人次， 這與它強(qiáng)大的音樂(lè)社交平臺(tái)功能密切相關(guān)。 圖書(shū)銷售網(wǎng)站也可以采取這種方式， 并不需要作者對(duì)用戶的一一回應(yīng)， 讀者在對(duì)其作品產(chǎn)生喜愛(ài)后， 自然會(huì)對(duì)作者本人產(chǎn)生興趣和想要了解的沖動(dòng)， 但實(shí)際上作者本人并無(wú)精力進(jìn)行回應(yīng)； 另一方面保有神秘感和距離感反而更能吸引人們， 只需要作者偶爾的回應(yīng)和分享便可。 用戶看到讀者的一個(gè)用戶狀態(tài)， 會(huì)產(chǎn)生一種親切感， 即“我們?cè)谕粋€(gè)地方”， 如此便會(huì)對(duì)彼此的交流抱有希冀， 也會(huì)不斷刷新以觀察自己喜歡的作者是否有分享新的書(shū)籍。

互動(dòng)所帶來(lái)的效果是變?cè)颈涞匿N售平臺(tái)為一個(gè)集銷售分享的書(shū)籍交流社區(qū)。 人們也逐漸意識(shí)到， 單純的價(jià)格戰(zhàn)作用短暫， 很難培育用戶忠誠(chéng)度， 而通過(guò)夾雜社交圈子進(jìn)行品牌擴(kuò)撒， 則更利于穩(wěn)固用戶群。[7]

3.2.2 產(chǎn)品價(jià)值提升中的顧客參與度增加

在物質(zhì)豐盛的今天， 產(chǎn)品質(zhì)量的意義不言而喻。 互聯(lián)網(wǎng)的一大特色就是可以使用各種技術(shù)手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化和修飾， 但是技術(shù)永遠(yuǎn)模糊不了產(chǎn)品本身的價(jià)值， 因?yàn)樯唐方灰椎倪^(guò)程不是止步于售出， 還包括用戶的體驗(yàn)反饋， 好的產(chǎn)品才是最好的宣傳。 圖書(shū)與其他商品不同的是， 它不會(huì)與用戶所期望的產(chǎn)生太大的差距， 拋卻盜版這一不法銷售帶來(lái)的不悅觀感， 幾乎不會(huì)與用戶的想象產(chǎn)生太大的脫節(jié)。 對(duì)于書(shū)的具體內(nèi)容， 每個(gè)讀者的見(jiàn)解和吸收也無(wú)法比較， 所以對(duì)于圖書(shū)網(wǎng)站的銷售， 我們考慮更多的是其書(shū)目種類的完善， 以及圖書(shū)相關(guān)產(chǎn)品的捆綁銷售。

一是書(shū)目種類， 即書(shū)的內(nèi)容。 在這一方面， 電子書(shū)相較于紙質(zhì)書(shū)來(lái)說(shuō)， 問(wèn)題更顯突出。 究其根本， 紙質(zhì)書(shū)在我國(guó)的發(fā)展始于西漢， 歷經(jīng)千年， 已經(jīng)比較成熟而規(guī)范， 而電子書(shū)的發(fā)展不過(guò)三十年， 但發(fā)展勁頭強(qiáng)勁。 據(jù) 2015 年 4 月 20 日發(fā)布的第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示： 2014 年， 我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為 58.0%， 數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線、 手機(jī)、 電子閱讀器、 光盤(pán)、 Pad 等)的接觸率為 58.1%， 各媒介綜合閱讀率為 78.6%。[8]數(shù)字化閱讀率在不斷上升并且已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)閱讀率， 這讓我們不得不重視起電子書(shū)的諸多問(wèn)題。 內(nèi)容是電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的核心， 國(guó)內(nèi)電子書(shū)內(nèi)容資源匱乏， 尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源非常缺乏已成為業(yè)界共識(shí)。[9]所以填補(bǔ)內(nèi)容短板是圖書(shū)銷售網(wǎng)站亟待解決的問(wèn)題。 目前國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷售平臺(tái)諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 京東商城、 豆瓣網(wǎng)、 蘇寧易購(gòu)都借鑒了蘋(píng)果的“代銷制”， 即平臺(tái)與內(nèi)容提供商“分銷分成”， 通過(guò)付費(fèi)閱讀和付費(fèi)下載獲得的收入， 平臺(tái)與內(nèi)容提供商四六分成或三七分成。[10]自從亞馬遜模式在國(guó)內(nèi)遭遇失敗后， 蘋(píng)果的“代銷制”就一直處于探索階段， 就目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)公司能夠有實(shí)力整合電子書(shū)內(nèi)容資源的現(xiàn)狀下， 不妨繼續(xù)完善打磨。 當(dāng)然還有更為理想的狀態(tài)： “最理想的工作流程是先制作一個(gè)數(shù)字文檔， 通過(guò)這個(gè)電子文檔再產(chǎn)生不同的出版格式， 如電子版、 蘋(píng)果電子版、 網(wǎng)絡(luò)版、 手機(jī)版和印刷版， 這種流程被稱為‘?dāng)?shù)字第一’工作流程?！盵11]

二是與圖書(shū)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量。 “物以全套或整套的形式存在”在如今的市場(chǎng)已經(jīng)成為一種營(yíng)銷策略， 讀者在瀏覽與書(shū)籍有關(guān)的內(nèi)容時(shí)， 商家可以搭配推送一些相關(guān)產(chǎn)品， 如一些裁紙刀、 書(shū)簽、 書(shū)桌、 書(shū)架， 臺(tái)燈等。 此外商家可提供一些小禮品的贈(zèng)送， 但要保證其精致， 精致小禮品的贈(zèng)送不僅會(huì)給人留下較好的印象， 在某些時(shí)候還能彌補(bǔ)商品本身的殘缺。

3.3“共有性”形成中的黏著力培養(yǎng)

“共有性”的目的在于使用戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感和擁有感， 繼而促使用戶不斷回訪。

途徑之一是共同創(chuàng)造。 用戶實(shí)質(zhì)性地加入自己的信息， 由此建設(shè)網(wǎng)站的內(nèi)容， 是網(wǎng)站具有黏著力的主要原因。[1]138為自己設(shè)置標(biāo)簽相關(guān)詞或者喜歡的內(nèi)容， 成為推送書(shū)籍或者他人動(dòng)態(tài)時(shí)的依據(jù)， 例如網(wǎng)易云音樂(lè)的動(dòng)態(tài)推送包含“創(chuàng)意搜羅” “娛樂(lè)熱點(diǎn)” “文青必看”等， 但都是附上歌曲的動(dòng)態(tài)推送。 因?yàn)闀?shū)籍本身包含的信息就比較多， 所以可以根據(jù)內(nèi)容和故事分類推送。

途徑之二是定做和個(gè)性化。 大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是如今捕捉用戶喜好變動(dòng)的主要技術(shù)手段。 對(duì)于書(shū)籍的個(gè)人定做可根據(jù)用戶的讀書(shū)口味形成“每日一本”讀書(shū)推薦模塊， 因?yàn)闀?shū)籍的閱讀周期比較長(zhǎng)， 可以形成“私人月書(shū)單”； “私人美文”段落模塊， 許多人的閱讀興趣可能是由于某一段印象深刻的篇章； “圖書(shū)電臺(tái)”模塊， 引進(jìn)一些名家對(duì)書(shū)籍的講解及賞析， 或是單純的讀書(shū)推薦， 鳳凰臺(tái)的《開(kāi)卷八分鐘》就是一個(gè)推薦書(shū)目的經(jīng)典節(jié)目， 做成有聲讀物， 即使用戶閉目養(yǎng)神的間隙也能夠聽(tīng)一聽(tīng)； 優(yōu)秀的圖書(shū)榜單和一些用戶自己整理的書(shū)單推送， 使其他用戶無(wú)論以什么方式尋找系列書(shū)單時(shí)都能得到一定回饋； 集中展示用戶的讀書(shū)情況也是一種激勵(lì)用戶對(duì)平臺(tái)形成依賴感的好措施。 配以動(dòng)態(tài)甚至有聲的“你的年終大盤(pán)點(diǎn)”幫助每個(gè)用戶回顧自己一年的讀書(shū)概況， 既溫馨又具有回顧反思的實(shí)質(zhì)意義。

3.4黏著力培養(yǎng)中的“便利”促動(dòng)

太過(guò)復(fù)雜的東西必然會(huì)帶來(lái)精力的損耗， 符合人性化的網(wǎng)站應(yīng)該尊重用戶的惰性， 使其一眼就能看到自己感興趣的欄目， 當(dāng)然欄目的順序應(yīng)當(dāng)是可控的。 此外從人性角度考慮， 用戶除希望能控制交互程序外， 還厭惡過(guò)多的記憶負(fù)擔(dān)， 設(shè)計(jì)者應(yīng)在快捷方式設(shè)置、 頁(yè)面視覺(jué)布局、 導(dǎo)航系統(tǒng)簡(jiǎn)化等方面下工夫。 不要隨意改變界面的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)， 因?yàn)榍昂笠回灥男畔⒄故緯?huì)讓用戶產(chǎn)生熟悉感和依賴感。[12]

在某種程度上來(lái)說(shuō)， “便利”還有著鞏固注意力的額外任務(wù)， 需要明確的是網(wǎng)站的內(nèi)容需要與時(shí)俱進(jìn)、 日新月異， 但是網(wǎng)站的總體布局和導(dǎo)航工具并不適宜過(guò)多花哨的處理， 在這一方面如果要有所改變必須是循序漸進(jìn)的， 當(dāng)設(shè)計(jì)本身的改變并未帶來(lái)比原先版本更為有效的吸引力或者便利時(shí)， 最好保持原樣。

綜合來(lái)看， “相關(guān)聯(lián)”思考的是如何吸引注意力和吸引哪部分人的注意力， 而“顧客參與”和“共有性”的要素則是側(cè)重于維持用戶的注意力， “便利”再做最后的鞏固， 這四者需要作為整體加以考慮， 任何一環(huán)的缺失都會(huì)使得黏著力斷裂， 因?yàn)轲ぶΦ呐囵B(yǎng)從來(lái)不是因?yàn)槟囊环矫娴耐怀觯?而是整體合力的作用效果， 可以說(shuō)它完整地包括著用戶與網(wǎng)站的“相遇、 相知、 相愛(ài)、 相守”的全過(guò)程， 每一方面都需要設(shè)計(jì)者的完備考慮方能奏效。

4 黏著力培養(yǎng)中的“圖書(shū)社交”助力

在圖書(shū)銷售網(wǎng)站黏著力培養(yǎng)中， 社交因素作為一個(gè)如今越來(lái)越突出的因素， 也受到更多銷售網(wǎng)站的關(guān)注。 我們知道社交實(shí)際上是真實(shí)世界的產(chǎn)物， 是需要“在場(chǎng)”的人的真實(shí)交往， 而網(wǎng)絡(luò)在人們的直觀意識(shí)里一直是虛擬社會(huì)， 但這種虛擬社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)包含近中國(guó)二分之一的人口。 面對(duì)網(wǎng)民在政治經(jīng)濟(jì)文化上的互動(dòng)與活躍， 有人提出： 網(wǎng)絡(luò)不是虛擬空間， 而是形式虛擬但內(nèi)容非常真實(shí)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)空間。 然而， 這種空間是不同于傳統(tǒng)社會(huì)“在場(chǎng)空間”的“缺場(chǎng)空間”， 它在話語(yǔ)權(quán)利、 信息權(quán)利和民眾認(rèn)同方面能發(fā)揮更大的社會(huì)力量。[13]考慮到民眾越來(lái)越適應(yīng)“缺場(chǎng)空間”的交往， 社交因素在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的比重向著傳統(tǒng)社會(huì)靠近， 我們需要使得網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)關(guān)系高度嵌入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之中[14]， 需要更多地考慮到社交的助推作用。 例如： 亞馬遜開(kāi)創(chuàng)的新模式“閱讀+社交+推薦+售書(shū)”[15]， 就是對(duì)社交因素的利用。

圖書(shū)社交之所以在銷售網(wǎng)站中被重視， 一是因?yàn)閳D書(shū)本身就是傳達(dá)思想觀念的載體， 可以說(shuō)它本身就包含了巨大的社交潛力， 用戶從書(shū)籍中所獲得的不僅僅是知識(shí)， 還有與自身經(jīng)驗(yàn)結(jié)合碰撞后形成新的感悟體會(huì)， 也就是說(shuō)， 能形成新的文字體驗(yàn)。 伴隨體驗(yàn)的產(chǎn)生， 用戶便會(huì)產(chǎn)生想要傳播的欲望。 讀書(shū)本身在不同程度上就被認(rèn)為是對(duì)知識(shí)或者理性的追求， 與此同時(shí)產(chǎn)生的還有一種希望這種認(rèn)知與追求能得到認(rèn)同和理解。 當(dāng)一個(gè)人看到與自己想法不謀而合的書(shū)評(píng)時(shí)， 便會(huì)產(chǎn)生一種愉悅感， 而社交功能將有共同想法的人連接起來(lái)， 通過(guò)評(píng)論、 點(diǎn)贊、 私信往來(lái)的形式， 在閱讀這一往往能引起內(nèi)心思考作用下， 思維的交匯為繼續(xù)追求、 繼續(xù)讀書(shū)帶來(lái)一些動(dòng)力。

二是由興趣和喜好聚集的用戶群體， 在類似于虛擬社區(qū)的環(huán)境中會(huì)形成一種自然的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。 將社交圖譜與興趣圖譜相結(jié)合形成的產(chǎn)物， 用戶通過(guò)彼此分享讀書(shū)經(jīng)驗(yàn)， 討論讀書(shū)心得， 互相推薦書(shū)籍， 形成一個(gè)很自然的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 在這樣一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的群體， 購(gòu)書(shū)欲望和能力比較強(qiáng)， 購(gòu)書(shū)潛力也相對(duì)較大， 且因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)系的介入帶來(lái)情感的凝聚力， 這一筆無(wú)形的財(cái)富將會(huì)使得銷售網(wǎng)站人情味十足。 如此一來(lái)， 圖書(shū)銷售將不會(huì)顯得生硬， 免除了許多商業(yè)氣息， 并且能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)后續(xù)的商業(yè)利益。

三是社交因素必然會(huì)帶來(lái)情感的投入， 使得用戶更容易成為傳播者， 為黏著力的培養(yǎng)擴(kuò)大用戶群。 依然以網(wǎng)易云音樂(lè)為例， “聽(tīng)歌看評(píng)論”已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的一大特色， 有些評(píng)論的點(diǎn)贊量甚至過(guò)幾十萬(wàn)， 在評(píng)論中得到的樂(lè)趣或者情感共鳴在今天這個(gè)隨手一點(diǎn)、 樂(lè)于分享的環(huán)境下， 被用戶源源不斷地傳播出去。 在這一方面， 網(wǎng)易云音樂(lè)可以說(shuō)是最會(huì)利用社交因素拉動(dòng)用戶共鳴的典范， 3月20日， 網(wǎng)易云音樂(lè)包下了杭州市地鐵1號(hào)線的車廂以及江陵路地鐵站。 他們發(fā)起了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)， 名字是“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”， 在這些地方鋪滿5 000句最熱門(mén)的評(píng)論， 這份文案當(dāng)時(shí)一度刷爆微博和朋友圈， 好評(píng)和感動(dòng)聲無(wú)數(shù)， 當(dāng)日在官方微信上的主傳播文案更是達(dá)到了其首篇“10萬(wàn)+”的文章， 是平時(shí)的五倍， 傳播效果非常良好。 這其中致勝的一個(gè)主要原因是這些簡(jiǎn)單精悍、 一語(yǔ)中的的評(píng)論全都來(lái)源于用戶本身， 即使脫離了音樂(lè)本身也能引起共鳴， 依靠用戶集體的情感共鳴和回憶再次集聚感染力。 傳播者的力量不僅如此， 在一項(xiàng)新的產(chǎn)品或者技術(shù)出現(xiàn)時(shí)， 用戶可能會(huì)在正式使用之前進(jìn)行“試用”， 例如在朋友處因?yàn)楹闷嬉只蛲瓿扇蝿?wù)而嘗試使用， 這種對(duì)新事物的預(yù)先接觸也影響著用戶對(duì)新技術(shù)的接受程度。[16]新的網(wǎng)站的出現(xiàn)亦需諸如此類的“預(yù)先使用”來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)于網(wǎng)站存在感的認(rèn)知。 社交因素在其中的作用就是使得預(yù)先使用人群的范圍擴(kuò)大， 從而收獲更多的注意力。

當(dāng)今時(shí)代的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)必須以科技手段為支撐， 滿足用戶多樣化、 多維度的個(gè)性需求， 但是情感的涉及更是一個(gè)黏著力培養(yǎng)的致勝因素。 網(wǎng)站的構(gòu)建在社交文化的介入中讓用戶之間形成如同社區(qū)似的凝聚力才是“留住”廣大用戶的關(guān)鍵所在。

5 結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)已然歷經(jīng)二十余載， 隨著顧客的日趨理性和法律制度的日漸完善， 單純依靠顧客流量的趕羊式盈利模式已難以發(fā)揮效力， 人口紅利幾乎消磨殆盡。 遺憾的是， 中國(guó)電商健康穩(wěn)定的持久盈利性成長(zhǎng)模式尚未完全形成。 顧客黏著力在電商經(jīng)濟(jì)持久盈利性成長(zhǎng)模式培養(yǎng)中將會(huì)發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。 本文對(duì)黏著力的含義、 重要性及培養(yǎng)路徑的幾大要素進(jìn)行了初步探討， 并強(qiáng)調(diào)了社交因素對(duì)顧客黏性增長(zhǎng)的助推作用， 藉此希望能夠?qū)﹄娚探】蛋l(fā)展尤其是文化產(chǎn)業(yè)興盛提供一定理論借鑒與實(shí)踐引導(dǎo)。 需要指出的是， 顧客黏著力的培養(yǎng)必須和互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值、 特質(zhì)有機(jī)結(jié)合， 電商平臺(tái)亦需要深度嵌入互聯(lián)網(wǎng)空間之中， 真正挖掘網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值， 只有如此， 中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)持久獲利型成長(zhǎng)模式才能夠逐步建立， 良性的電商發(fā)展格局才能逐漸形成。

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OntheDevelopmentPathsofCustomerStickinessintheElectronicBusinessMarket

HEQiao1,ZHANGJun1,2

(1. College of Sociology and Politics, Anhui University, Hefei 230601, China;2. The Research Center of the Development of Rural Society, Anhui University, Hefei 230601, China)

The prosperous development of E-business provides customers with massive options to consume, meanwhile, the problem of how to maintain customer stickiness comes first. This paper, firstly, analyzes the importance and necessity of customer stickiness in the development of E-business by taking book sale websites as an example. Secondly, this paper seeks to build the development paths of customer adhesion in book sale websites based on four highly integrated elements: association, customers’ participation, sharing and convenience. Finally, it emphasizes the growing effects of book sale websites on social reading, and the promoting effect of the social factors on the cultivation of customers' adhesion.

customer stickiness; E-business platform; book sales websites; social interactions through reading

1673-1646(2017)05-0043-06

2017-06-25

國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目： 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理中的政府“互動(dòng)型”角色轉(zhuǎn)向研究(15BSH074)； 安徽大學(xué)拉丁美洲研究所2016研究項(xiàng)目： 經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)視域中的拉美國(guó)家發(fā)展困境研究(2016LMZD02)； 安徽大學(xué)大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃： 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下電商市場(chǎng)發(fā)展轉(zhuǎn)型研究(J10118520357)

何 喬(1996-)， 女， 碩士生， 從事專業(yè)： 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)。

F127

A

10．3969/j．issn．1673-1646．2017．05．008