美國報業(yè)轉型的五大發(fā)展趨勢

辜曉進

美國報業(yè)轉型的五大發(fā)展趨勢

辜曉進

美國報業(yè)在近年來同樣面臨巨大的轉型趨勢，尤其是在基本面仍然維持穩(wěn)定的情況下，美國報業(yè)更加轉向移動傳播終端。盡管有爭議，美國報業(yè)中的數(shù)字收費仍然在繼續(xù)進行。美國報業(yè)的數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略以及視頻生產(chǎn)，都獲得了快速的發(fā)展，成為美國報業(yè)轉型的新趨勢。

美國報業(yè)；移動傳播終端；數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略；視頻生產(chǎn)

DOI 10.16602/j.gmj.20160024

美國報業(yè)的廣告收入于2000年達到歷史頂峰，總計為486.7億美元。此后經(jīng)“9·11”事件后的連續(xù)兩年大幅下跌，至2004年方回升至467億美元(含15億美元的數(shù)字端廣告)，到達本世紀以來的最高點。金融危機和新媒體的雙重沖擊，導致2008年和2009年報業(yè)廣告分別出現(xiàn)14.9%和26.6%的暴跌，且從此一蹶不振，至2014年已跌至199億美元(含數(shù)字端廣告35億美元)，不到巔峰時期的二分之一。

美國各類日報(平日刊)的每期總發(fā)行量則于1990年見頂，達到6232.4萬份，隨后出現(xiàn)雖然還算緩慢卻從未逆轉的下滑走勢，持續(xù)25年不回頭，至2014年約為4410萬份，也較巔峰時期跌去了三分之一。這個數(shù)字還包含了不斷增加的線上收費訂閱數(shù)量。①

造成上述危機的原因已經(jīng)很清楚：報紙的壟斷地位早已開始動搖，而信息技術革命導致人們獲取信息方式的根本改變和新媒體的大行其道，正在瓦解美國報紙賴以生存的發(fā)行和廣告兩大立身之本。報業(yè)的應對措施也在發(fā)生重大改變，由20世紀90年代的樂見新媒體，到21世紀初的擁抱新媒體，再到最近這幾年的轉向新媒體，即現(xiàn)在大家都在說的“轉型”。

“擁抱”和“轉型”是不一樣的。擁抱是以我為主，攬你入懷；轉型是放棄自我(部分或全部)，奔你而去。擁抱是與你親熱，希望將你融合。轉型是從外表到內里的蛻變，有脫胎換骨之意，需要堅定的決心和決絕的意志。美國的報業(yè)，目前正在這條充滿荊棘的轉型道路上，砥礪前行。

一、 美國報業(yè)的基本面

縱觀美國報業(yè)的當前態(tài)勢，可用4句話共24字概括：創(chuàng)意無處不在，轉型如火如荼，依然深陷困境，前景逐漸明朗。

“創(chuàng)意無處不在”，是指美國很多主流報紙，為順應數(shù)字時代的各種變化，正想方設法探索改革之路，從組織形態(tài)、采編流程、發(fā)布渠道到內容生產(chǎn)、呈現(xiàn)方式、經(jīng)營策略等各個環(huán)節(jié)，都有創(chuàng)新舉措，且獲得令人鼓舞的效果。以組織形態(tài)為例，很多報業(yè)機構，如紐約時報公司、華盛頓郵報公司等，正在變身為以數(shù)字為導向的互聯(lián)網(wǎng)媒體機構，相應的部門設置也與過去相比有了很大的變化。紐約時報公司2013年3月即宣布，將打破延續(xù)數(shù)十年的現(xiàn)有組織結構，重新成立三大新組團，以實現(xiàn)能適應新形勢并橫跨整個公司的高效團隊化運作。三大組團分別是“數(shù)字產(chǎn)品和服務集團”“印刷產(chǎn)品和服務集團”和“廣告部”。

采編流程方面，美國主流報社普遍建立了用以監(jiān)測數(shù)字端流量、新聞反饋的懸掛式顯示系統(tǒng)，以即時獲取數(shù)字端受眾的變化情況及新聞稿件的閱讀反饋，并據(jù)此調整采編重點和改進采編工作?！度A盛頓郵報》還根據(jù)本報獨特需求自主研發(fā)了Websked軟件，用以快速反映數(shù)字平臺受眾對新聞內容的需求并測量本報內容滿足這些需求的狀況。該軟件還可以像機器人一般敦促記者在規(guī)定的截稿期內完成稿件。該報的Break Fast，用以測量本報及其競爭對手如《紐約時報》《華爾街日報》《今日美國》等對突發(fā)新聞的反應速度、覆蓋范疇和讀者數(shù)量及其排名，以便隨時從技術和人工兩方面予以改進。

“轉型如火如荼”，表現(xiàn)在各報都在積極探索轉型的有效路徑，努力生產(chǎn)能滿足數(shù)字時代受眾需求的內容產(chǎn)品，并將這些內容推向幾乎所有的數(shù)字平臺，使得報業(yè)公司生產(chǎn)的內容得以抵達更廣泛的受眾群體，遠遠超過紙質媒體的讀者量。在報紙的直接受眾(含紙媒發(fā)行量和數(shù)字訂戶)中，紙媒發(fā)行量所占比重持續(xù)減小，而數(shù)字訂戶數(shù)正在接近并即將超越紙媒訂戶。2015年，紙質報紙的發(fā)行量所占比重由上年的55%縮減至51%。其余部分分別為：同時通過紙媒和 PC 端閱讀的占11%，同時通過紙媒、PC 和移動閱讀的占14%(上年為12%)，僅僅在 PC 端閱讀的占5%；同時通過PC 和移動閱讀的占7%(上年為6%)，同時通過紙媒和移動閱讀的占7%(上年為6%)，僅僅在移動端閱讀的占5%。②

尼爾森2014年2月發(fā)布的調查圖表也與上述數(shù)據(jù)相符，見下圖。

圖1 美國報紙讀者平臺分布圖(2014年2月)資料來源： 尼爾森Scarborough

更多的報紙受眾來自非直接用戶，即報紙數(shù)字端的非訂閱人群以及通過社交媒體和各類客戶端獲取報紙內容的群體，這個群體的數(shù)量非常大。據(jù)著名咨詢網(wǎng)站iBiz公布的數(shù)據(jù)，2016年8月，《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》《今日美國》《洛杉磯時報》五大報紙的網(wǎng)站均躋身美國最受歡迎的15個新聞網(wǎng)站排行榜，與谷歌和雅虎的新聞網(wǎng)站同列一榜。五大報紙的月獨立訪客數(shù)量分別為7000萬、4700萬、4000萬、3400萬和3250萬，③均大大超出過去巔峰時期的紙媒讀者人數(shù)。2015年美國前50名報紙中，33家報紙的訪客數(shù)量呈現(xiàn)增長勢頭(其中23家大幅增長)，25家的平均訪問時間也在增長(其中17家大幅增長)。④這都是數(shù)字化轉型產(chǎn)生的初步效果。不僅如此，各報還在報業(yè)經(jīng)營管理及建立新的盈利模式方面展開廣泛的實踐活動。其中一個突出的表現(xiàn)是數(shù)字端的廣告收入占報業(yè)總廣告收入額的比重逐年增長，2015年已經(jīng)增至占總額的25%。這是十分可喜的變化。

所謂“依然深陷困境”，指美國報業(yè)雖積極改革，但仍未走出困境，有時甚至還有反復，表明新的盈利模式還未真正建立，轉型任重道遠。例如2015年的廣告跌幅就較前兩年又有所擴大，為-8%(一說-7.8%)，而2011年至2014年的報業(yè)廣告跌幅分別為-7.0%、-5.9%、-6.8%、-6.4%，是收窄的趨勢。數(shù)字端廣告的增長，未能彌補紙媒廣告的虧空。發(fā)行方面，2015年也跌了7%，其中紙媒發(fā)行量下降9%，數(shù)字端訂戶數(shù)量增長2%。星期天刊的情況稍好，2015年下跌4%，其中紙媒發(fā)行量下跌5%，而數(shù)字訂戶增長4%。

不過也并非一片黑暗，美國報業(yè)的發(fā)行收入近年一直呈現(xiàn)微量的正增長勢頭。自2011年走出金融危機漸漸趨穩(wěn)(當年報業(yè)發(fā)行收入微跌0.9%)后，2012年出現(xiàn)5%的較大反彈，隨后的2013年至2015年，發(fā)行收入增長率分別穩(wěn)定在1.8%、1.0%和1.2%上。⑤既然發(fā)行量一直在下跌，為何收入反倒有所增長？筆者分析主要有兩大原因：一是數(shù)字端的收費訂閱人數(shù)持續(xù)增長，一定程度上彌補了紙媒發(fā)行量的下滑；二是最近幾年美國主流日報普遍大幅提升了報紙售價，如發(fā)行量最大的日報《今日美國》的售價于2008年從0.75美元小幅增至1美元，2013年又大幅漲價至2美元，漲幅100%。

圖2 美國報業(yè)發(fā)行收入和廣告收入變化表(淺色為發(fā)行收入，深色為廣告收入)數(shù)據(jù)來源： 皮尤研究中心

受經(jīng)濟低迷及數(shù)字化轉型影響(轉型本身對長期奉行人海戰(zhàn)術的報業(yè)用人環(huán)境也產(chǎn)生深遠的影響)，美國報業(yè)編輯部的人數(shù)持續(xù)減少，這兩年減幅有擴大的趨勢。根據(jù)美國新聞編輯協(xié)會(ASNE)等機構的聯(lián)合統(tǒng)計，2014年美國報業(yè)編輯部的人數(shù)由上年的36700人減少至32900人，減幅超過10%；而2012年和2013年分別減少6%、3%；2014年報業(yè)編輯部人員總數(shù)比新媒體勃興之前的1994年減少2萬個工作崗位，減幅達39%。⑥日報的數(shù)量也呈現(xiàn)緩慢減少趨勢：2014年為1331種，較2004年的1457種減少了116種。不過，報紙的星期天刊不減反增，2014年為923種，比2004年的915種增加了8種，⑦表明星期天刊的閱讀市場仍然較為堅挺。

至于“前景逐漸明朗”，也有幾個表征：其一，美國報界已經(jīng)基本形成共識，即報紙的未來在數(shù)字端，由紙質媒體向數(shù)字媒體轉變乃大勢所趨，并未像我國少數(shù)專家認為報紙應死守紙媒，以知識產(chǎn)權維護生存空間；其二，既然向數(shù)字端轉化，則數(shù)字端的受眾規(guī)模成為必須追求的重要目標，因此美國報人們都在為做大數(shù)字端的市場而竭盡全力，方向性很明確；其三，像互聯(lián)網(wǎng)巨頭們那樣實施“將欲取之必先與之”策略，即在盈利模式建立之前，先把服務做上去，通過優(yōu)質和富有創(chuàng)新精神的信息服務和渠道開拓，贏得用戶，增強黏性，擦亮品牌?，F(xiàn)在很多報社熱衷于做客戶端，做視頻，甚至做VR，眼下雖不賺錢，其先與后取的動機是十分明顯的；其四，移動端的信息傳播統(tǒng)治地位既已確立，美國報業(yè)都將移動傳播列為發(fā)力重點和主攻方向；其五，專注主業(yè)，做優(yōu)內容，在新媒體環(huán)境下把故事講好，仍是報業(yè)共同遵守的價值取向。換句話說，轉型不能喪失報業(yè)作為內容生產(chǎn)者的專業(yè)根基，更不能動搖報社作為新聞原創(chuàng)內容供應商的社會定位。

二、 移動傳播發(fā)展趨勢

移動設備正在取代電腦(PC)成為人們上網(wǎng)的最主要工具，是全球大多數(shù)國家的共同趨勢，美國作為移動媒體的創(chuàng)始國，自不例外。2015年，美國網(wǎng)民的移動上網(wǎng)時間已超過 PC(含桌面和筆記本電腦)，占總上網(wǎng)時間的51%；⑧智能手機的信息消費時間較2013年大幅增長78%(是2010年的3倍)，而 PC的信息消費時間卻減少了1%；⑨經(jīng)常使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民占總網(wǎng)民數(shù)的71%。⑩

就新聞而言，其主要的傳播平臺也已轉向移動端。皮尤的最新報告表明，2016年2月，有62%的美國成人通過社交媒體獲取新聞。另一個值得重視的現(xiàn)象是，美國智能手機上的信息傳播，正在由碎片化向深度化轉變。皮尤研究中心和奈特基金會等機構耗時數(shù)月，對2015年9月來自30個主流新聞網(wǎng)站的74840篇文章進行研究分析，發(fā)現(xiàn)長文章(篇幅超過1000字的新聞)與短文章(篇幅少于1000字的新聞)在智能手機上的閱讀次數(shù)居然相差無幾：長文平均每篇閱讀1530次，短文平均每篇閱讀1576次。而長文章和短文章的平均閱讀時間分別為123秒和57秒。這意味著，人們在深度新聞的停留時間大大多于短新聞，傳統(tǒng)新聞媒體和專業(yè)新聞網(wǎng)站擅長的深度報道正在移動平臺獲取更強的用戶黏性。這些都對報業(yè)向移動端發(fā)力帶來很大鼓舞。

美國報業(yè)目前在移動傳播上有兩大發(fā)力點：一是充分利用社交媒體，所謂借船出海，以實現(xiàn)最廣泛的受眾抵達與品牌傳播；二是大力發(fā)展移動客戶端(APP)，堅持以我為主，在分眾服務、吸引忠誠客戶和增強用戶黏性方面強化獨特優(yōu)勢。

社交媒體方面，美國不愧為首創(chuàng)國和最大國，目前月獨立訪客量超過1億且具有世界影響力的社交媒體就有9個，其中Facebook和YouTube已超過10億。如此龐大的用戶群，令社交媒體在信息的覆蓋和傳播上具有壟斷性優(yōu)勢，也使得報業(yè)在數(shù)字化轉型中不敢忽略與社交媒體的合作，盡管此類合作都以自己的內容被免費獲取為代價。合作的首選目標是Facebook、YouTube、Twitter、Snapchat、Pinterest、Instagram六大媒體，它們今年8月的月獨立訪客總量超過了25億。

合作的方式主要有兩種，即大量開設社交賬戶和與社交媒體深度合作。美國報紙開設官方社交賬戶的數(shù)量之大，是我們難以想象的。以筆者2016年4月前往調研的《丹佛郵報》為例，就開設有200多個官方社交賬戶，其中僅在Facebook一家社交媒體上就開設有40多個賬戶。需要說明的是，這些官方賬戶不包含以員工個人名義開設的賬戶。事實上，美國報紙雖鼓勵采編人員開設個人社交賬戶，但卻有著明確的規(guī)范乃至種種限制，以區(qū)別于報社公司行為，如《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等都制訂有自己的“社交媒體政策”(Social media policy)。所以，上述《丹佛郵報》的官方賬戶，全都是帶有報社名稱或logo的公司賬戶。

深度合作指報社以協(xié)議方式與社交媒體展開互利合作，典型的是一些全國媒體與Facebook的合作。過去Facebook來自報業(yè)的新聞，大都需要鏈接到報社自己的網(wǎng)站或APP上才能閱讀全文，這有利于報社增加訪問量，但對用戶來說卻要忍受幾秒鐘的輾轉延遲。于是，F(xiàn)acebook于2015年5月推出“即時新聞”(Instant Articles)，擬通過與新聞機構的合作，讓用戶在該網(wǎng)站可以直接閱覽新聞全文而無需點擊鏈接，這種“一站制”的信息加載時間比原來的快了10倍。但這樣一來，報社利益不是受損了嗎？Facebook有政策，即同意合作的新聞機構在新聞內設置廣告，F(xiàn)acebook參與分賬但只拿一小部分，大頭歸新聞機構?！都~約時報》是第一個與之合作的美國報紙。《紐約時報》作為實行付費墻策略、內容有獨特價值的著名報紙甘愿讓渡自己的利益而俯身合作，也表明其重視Facebook 15億用戶的巨大市場。2016年4月，F(xiàn)acebook在首批與9家全球知名媒體合作的基礎上，已宣布向所有報社開放。

移動新聞客戶端(APP)目前也是美國報業(yè)爭相開發(fā)的熱門應用。自2008年《紐約時報》推出全球第一個基于iOS平臺的新聞APP以來，近年已進入發(fā)展高潮，而并未像中國那樣對是否上馬APP以及APP的利弊爭論不休。據(jù)美國APP數(shù)據(jù)公司 App Annie 今年6月30日披露的數(shù)據(jù)，美國大型報業(yè)集團如甘尼特公司、論壇媒體集團、新聞集團、赫斯特集團、前進出版集團，其APP的數(shù)量分別為691個，208個，374個，371個和186個。

以《紐約時報》為例，其APP目前已覆蓋所有移動數(shù)字系統(tǒng)，包括安卓、iOS、黑莓、iPad、Kindle、Windows 8、Windows phone等，并分成NYTimes(主網(wǎng)APP)、 NYT Now(即時新聞)、紐約時報(中文版)、T-real estate(房地產(chǎn))、T-cooking(美食)、T-The Scoop(大紐約生活)、NYT Crossword(縱橫字謎)、nyt vr(虛擬現(xiàn)實)等類別，總計15個APP。這些APP不僅定位精準，且內容豐富。以其主APP為例，就設有30多個欄目，從要聞到評論，從國際到本地(紐約)，從財經(jīng)到娛樂，幾乎囊括該報紙質版所有門類，還多出視頻、“最近閱讀”“互動評論”等紙媒?jīng)]有的內容，并隨時更新(如美國著名搖滾歌星“王子”去世當天，其主APP就更新了6次內容)。

美國報業(yè)的APP，大致可分為四大類：第一類是綜合新聞類，主要用于發(fā)布本報原創(chuàng)新聞內容，這是與各報品牌緊密相連的最重要的APP。第二類是專業(yè)類，主打特殊興趣群體，如《紐約時報》的美食、房地產(chǎn)，由報紙轉型而來的諾拉媒體集團的體育、高中籃球賽，《丹佛郵報》的降雪預報(丹佛一年中多數(shù)月份都會降雪，如5月份也有降雪，很多設施都會受到影響)等。這是目前數(shù)量最多的APP種類。第三類是區(qū)域類，主要針對某個特定區(qū)域，如某個特定城市、某個社區(qū)等。位于新奧爾良的諾拉媒體集團，作為路易斯安那州最大的報業(yè)集團，專門開發(fā)了Baton Rouge APP，用于覆蓋路易斯安那州首府巴吞魯日市的新聞。第四類是為某個臨時或長期的活動設計的APP，如《華盛頓郵報》于2016年2月為總統(tǒng)大選推出的用于iOS和安卓系統(tǒng)的Floppy Candidate。

上述提到的5大報業(yè)集團，其旗下媒體都以地方報紙為主，如甘尼特作為全國最大的報業(yè)集團，旗下上百種報紙中除了《今日美國》，都是地方報紙。它們如此積極地推出APP，表明這種應用并不為全國性大報所獨享，其在地方報紙也有獨特價值，這是APP得以在報業(yè)盛行的主要原因。

三、 數(shù)字收費發(fā)展趨勢

美國報業(yè)協(xié)會旗下的美國報紙研究院(American Press Institute)，于2016年2月底完成了一項針對全國發(fā)行量超過5萬份的日報關于建立付費墻的跟蹤調查。調查結果表明，自1997年《華爾街日報》建立付費墻之后，直到2010年，全國此類實施數(shù)字收費的日報僅占總數(shù)的6%，全國絕大多數(shù)城市尚處于空白狀態(tài)。但到2015年，卻已迅速擴展至79%，反過來全國只有個別城市沒有數(shù)字收費的報紙。這一調查在一定程度上呈現(xiàn)出美國報紙對數(shù)字收費幾乎一邊倒的發(fā)展態(tài)度。

圖3 2010年和2015年美國數(shù)字收費報紙分布比較數(shù)據(jù)來源： 美國新聞協(xié)會

報紙通過建立付費墻(paywall)，對網(wǎng)上內容實施數(shù)字收費，進而實現(xiàn)數(shù)字平臺的內容變現(xiàn)，已成為美國很多報紙回歸內容價值，特別是追求在網(wǎng)上有競爭力的優(yōu)質內容價值的重要戰(zhàn)略選擇，也是以內容變現(xiàn)顛覆廣告主導的舊盈利模式的重要創(chuàng)新。因此，在美國總共7家上市報業(yè)集團中，甘尼特公司、麥克拉奇公司和比羅報業(yè)集團等都屬于paywall模式的鐵桿支持派。擁有約100種日報的甘尼特公司，七成日報實現(xiàn)了數(shù)字端的收費閱讀。據(jù)2016年3月接受筆者訪談的該集團負責紙媒和數(shù)字產(chǎn)品管理的首席產(chǎn)品官Daniel Bernard介紹，數(shù)字收費作為一種有效的策略，將在旗下報紙中繼續(xù)擴大推行。由于該集團2016年4月完成了對同為上市公司的E.W.斯克利普斯報團和日報傳播公司(Journal Communications)旗下報紙的收購，相信數(shù)字收費策略會被更多報社采納。

麥克拉奇公司自2006年兼并美國第三大報業(yè)集團奈特里德報團后成為全國性大型報業(yè)集團之一，目前旗下日報已百分之百建立了付費墻。該集團副總裁 Christian A. Hendricks 告訴筆者，集團近年來采取了一系列鼓勵和強制措施，推動旗下報紙走數(shù)字收費路線。有少數(shù)報紙起初是猶豫的，但最終與其他報紙保持了同步，取得較好效果。

較為傳奇并被美國報界津津樂道的是比羅集團的旗艦報紙《達拉斯新聞晨報》(TheDallasMorningNews)，該報甚至比《紐約時報》還早建立付費墻，卻因網(wǎng)絡流量受到影響而于2013年取消。2014年初，根據(jù)移動端受歡迎的程度，該報在增加視頻內容并疊加其他服務的基礎上，在移動平臺建立付費墻，但運營9個月之后再度取消。筆者訪問該集團時，該報正在緊鑼密鼓地籌備第三次“造墻”。集團董事長、總裁兼《達拉斯新聞晨報》發(fā)行人和首席執(zhí)行官Jim Moroney對筆者說：“早年建立付費墻主要基于一個想法：紙媒讀者每年花400美元訂閱報紙，為何讓數(shù)字受眾免費享用？”“過去的失敗，并非付費墻不好，而是我們自己的錯，是我們操作不夠好?！彼硎?，經(jīng)過近一年的籌備，即將上馬新的付費墻(已于今年5月實施)，他看上去對此充滿信心。據(jù)筆者上網(wǎng)觀察，新的付費墻更加人性化，是經(jīng)科學測算后采納的新的計量方式，除了重度用戶或忠誠客戶，一般每月只全文閱讀少量文章的普通讀者幾乎感覺不到“墻”的存在。

不過，數(shù)字收費模式仍未成為美國報業(yè)一致認可的未來趨勢，質疑聲仍不斷。有不少報社堅持走數(shù)字收費的相反路線，繼續(xù)采用免費政策，有的甚至推翻原來已建立的“墻”而回歸免費開放方式。原因在于，不少人認為，數(shù)字平臺的信息本來就是免費的，免費分享是互聯(lián)網(wǎng)時代的主流，人們不愿付費。“付費墻只會導致流量減少，新聞受到冷落，進而廣告商離場?！薄霸谛畔⑷绱素S富的時代，付費墻是一種愚蠢的商業(yè)模式。”因此包括前進出版集團(Advance Publications)在內的一些報業(yè)集團，仍站在免費陣營里。

有兩個堅持免費策略的典型個案值得注意：一個是《今日美國》，一個是媒體新聞集團(MediaNews Group)的旗艦報紙《丹佛郵報》。前者是甘尼特公司的旗艦報紙，而甘尼特是數(shù)字收費策略的積極踐行者，這就顯得有點奇怪。2013年，該報發(fā)行人larry Kramer曾公開表示正在考慮建立付費墻，但不久又說“暫無計劃實施”。該報總編輯David Callaway 今年3月對筆者明確表示，暫不會考慮建立付費墻，理由是該報正通過品牌的共享受益于網(wǎng)上免費注冊用戶的大量增加?！兜し疣]報》則是在實施付費墻多年后，于2015年予以取消，恢復免費模式。問及原因，該報代理總編輯LeeAnn Colacioppo女士說，他們糾結了很久，覺得既然要轉型，還是要盡量擴大數(shù)字端的用戶量，“于是便在去年全市的一個大型活動之前拆除了付費墻”。她還透露，其母公司媒體新聞集團旗下所有已經(jīng)建立付費墻的報紙，都將陸續(xù)拆“墻”。

四、 數(shù)字優(yōu)先發(fā)展趨勢

“數(shù)字優(yōu)先”(digital first)，是指在多種信息發(fā)布平臺中將數(shù)字平臺作為優(yōu)先地位的一種轉型策略。“優(yōu)先”既體現(xiàn)在時間和速度上，更表現(xiàn)在人財物等資源配置上。對報紙而言，就是將數(shù)字出口放在第一位，而紙媒置于第二甚至最后。在報業(yè)的數(shù)字化轉型方向已經(jīng)確立的當下，“數(shù)字優(yōu)先”本是題中應有之意。但由于紙媒仍是目前報業(yè)收入的主要來源，其位置的后退或地位的削弱，都可能帶來財政風險，這是直到最近幾年才有越來越多的報紙大膽推行這一戰(zhàn)略的主要原因。

數(shù)字優(yōu)先在美國報業(yè)的實踐，大約始于2005年后。經(jīng)濟困境加上融合的艱難，導致一些主流日報將大部分資源轉向數(shù)字平臺而置紙媒于次要地位，如位于美國密歇根州有180多年歷史的《安娜堡新聞》(AnnArborNews)，其從2009年起將每日出版的全部內容首先放在網(wǎng)絡上，而將紙質版的出版頻率由每周7期大幅減少為每周2期。2011年在此概念下組建的數(shù)字優(yōu)先媒體集團(Digital First Group)，則是在美國第一次大規(guī)模地推行這一戰(zhàn)略(2013年集團旗下共有包括兩個報業(yè)集團的75種日報，報紙數(shù)量僅次于甘尼特公司)。2011年10月，該集團在組建新領導班子的同時，建立了由學界著名專家組成的顧問委員會，成員包括哥倫比亞大學道爾數(shù)字新聞中心(Tow Center for Digital Journalism)主任Emily Bell、紐約大學前新聞項目主席 Jay Rosen 教授和紐約城市大學新聞學院互動新聞項目主任Jeff Jarvis。此舉顯然意在強化數(shù)字優(yōu)先的頂層設計。

2012年，前進出版集團出手大動作，將旗下8個城市的主流日報推向數(shù)字優(yōu)先第一線，紙質報紙的出版頻率全部由每周7期改為每周3期。其中最突出的典型是路易斯安那州最大報紙、位于新奧爾良市的《皮卡尤恩時報》(TheTimes-Picayune)。這家同樣有180多年歷史的日報重新組建為數(shù)字化的諾拉媒體集團(NOLA Media Group)，所有原創(chuàng)內容都由位于NOLA.com的內容編輯部生產(chǎn)發(fā)布，紙媒從集團內部一個共享網(wǎng)站中提取內容編輯出版，因而人員壓縮到僅有30人。

全國性日報如《紐約時報》《華盛頓郵報》《今日美國》等也于近年不同程度地選擇了數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略?！都~約時報》在其2014年的“創(chuàng)新報告”中，承認其在數(shù)字優(yōu)先方面已經(jīng)滯后。這部長達97頁的著名報告用了五分之一篇幅論述實施數(shù)字優(yōu)先的必要性，并將其列為三大戰(zhàn)略建議之一。根據(jù)筆者對其全部數(shù)字版(含網(wǎng)站和APP)連續(xù)三個月的訂閱觀察，該報包括深度報道在內的所有內容，都已經(jīng)在數(shù)字端優(yōu)先發(fā)布；而在多個場合，紐約時報公司也已自稱為數(shù)字媒體公司。

目前，美國先進的報紙或報業(yè)集團，大都采用了數(shù)字優(yōu)先的理念或戰(zhàn)略，有的甚至更加激進地將數(shù)字優(yōu)先推向“數(shù)字唯一”，即完全取消紙質版，轉變?yōu)閺氐椎木W(wǎng)絡出版機構，如位于波士頓的《基督教科學箴言報》和位于西雅圖的《西雅圖郵訊報》。但由于數(shù)字端的盈利模式尚未建立，停止紙媒必然給報社帶來劇烈動蕩，因而多數(shù)報紙仍在維持紙媒重要角色的同時謹慎采取數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略。

五、 視頻生產(chǎn)發(fā)展趨勢

美國報紙從事視頻制作并在編輯部建立演播室的做法，10多年前就有了零星的探索。2001年筆者在美國訪問時就見到《芝加哥論壇報》編輯部的演播室以及該報與同屬論壇公司的電視臺合作制作電視節(jié)目，只不過那時絕大多數(shù)報紙尚未動手，包括現(xiàn)在走在前面的《紐約時報》《華盛頓郵報》《今日美國》等都還在觀望。2008年前后，一批美國報紙開始投入視頻制作，演播室出現(xiàn)在越來越多的報紙編輯部，但隨后的金融危機令相關預算受到削減，此類嘗試紛紛止步。

視頻制作再次走熱是在2012年至2013年，伴隨著人們對視頻內容前景的看好和對報業(yè)融合發(fā)展新途徑的探索。英國《衛(wèi)報》去年有篇分析文章認為，“內容市場的未來在于視頻”。文章預測，在2017年之前，視頻內容將占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息消費流量的69%，而訂制視頻的數(shù)量將增長3倍。著名調查機構尼爾森公司也宣稱，64%的市場專家認為視頻將在最近的將來占統(tǒng)治地位。YouTube的月獨立訪客超過1億也證明了視頻產(chǎn)品深受歡迎。

對美國報業(yè)而言，其視頻產(chǎn)品主打兩大門類：一類是“原創(chuàng)數(shù)字視頻”(original digital video)，另一類是“直播視頻”(live video)。對于記者人數(shù)眾多、擁有更多“在場”機會、以原創(chuàng)新聞見長的報紙產(chǎn)業(yè)來說，這兩大門類的視頻產(chǎn)品為報業(yè)在數(shù)字轉型中揚長避短發(fā)揮優(yōu)勢創(chuàng)造了機會。這兩個門類也是近年增長最快的視頻產(chǎn)品。據(jù)美國互動廣告局(IAB)一項最新研究報告，原創(chuàng)數(shù)字視頻自2013年以來呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，2014年和2015年分別增長40%和46%。2016年每月上網(wǎng)觀看原創(chuàng)視頻的美國成人已超過6300萬，占美國成人總數(shù)的26%。

在此背景下，美國各報大力發(fā)展視頻產(chǎn)品也就順理成章了。從筆者今年對美國十幾家報社的調研考察看，攝影棚(美國人稱studio)和視頻生產(chǎn)團隊已成為大多數(shù)主流報社編輯部的標準配置，而目前視頻做得最好的還是幾家全國性大報。

《華盛頓郵報》于2013年組建視頻團隊，推出Post TV,采用電視現(xiàn)場直播的形式。2015年9月，該報放棄電視節(jié)目形式的視頻生產(chǎn)，轉而主攻原創(chuàng)和小視頻，并擴建成40人的精英視頻團隊，平均每天制作約60條視頻新聞，頻道名也改變?yōu)镻ost Video。這些視頻引發(fā)下載和訪問熱潮，取得了延長受眾網(wǎng)上停留時間和增強黏度的預期效果。2016年1月27日，該報在獨家開發(fā)的垂直視頻軟件的基礎上，推出跟蹤報道歐洲難民艱險之旅的VR專題視頻《旅途》(Waypoint)。此片令人震撼，為該報帶來大量訪客；今年2月，該報再用垂直短視頻描述解釋即將到來的“超級星期二”大選的重要意義和歷史背景；今年5月，該報還嘗試用 AR(增強現(xiàn)實)技術，還原去年4月發(fā)生在馬里蘭州巴爾的摩市的黑人青年被逮捕后死亡的事件。

《紐約時報》的視頻產(chǎn)量也不小，每周生產(chǎn)應不少于250條。該報和《華盛頓郵報》一樣都在主APP里建立了視頻專欄，并且?guī)缀踔匾男侣剤蟮蓝紩度朐瓌?chuàng)視頻內容。如今年5月4日在印第安納州的兩黨候選人競選活動中，特朗普因主要競爭對手特魯茲宣布退出而基本確定成為共和黨候選人，當日該報APP頭條新聞第一時間予以報道。在長達2000多字的報道中，分別嵌入特朗普、特魯茲和民主黨候選人競選者桑德斯的現(xiàn)場講話視頻。這些視頻看上去相當專業(yè)(機位穩(wěn)定，圖像清晰，聲音經(jīng)過過濾而較少雜音)，可見新聞的視頻生產(chǎn)已經(jīng)成為一線記者的基本任務。《紐約時報》還于去年11月6日正式上線360°全景拍攝的虛擬現(xiàn)實APP：nyt vr。首個VR新聞故事《無家可歸》講述了三位分別來自烏克蘭、敘利亞和南蘇丹戰(zhàn)亂地區(qū)兒童的悲慘命運，廣獲好評。

《華爾街日報》也成立了專業(yè)的視覺團隊負責視頻生產(chǎn)，并鼓勵普通記者特別是攝影記者學會視頻拍攝，以獲取更多的現(xiàn)場視頻新聞。從筆者訂閱的《今日美國》APP看，該報的重要新聞中也普遍嵌入了短小的新聞視頻。如發(fā)布于當?shù)貢r間6月29日下午5點的關于土耳其伊斯坦布爾機場爆炸的題為《官員稱：早期機場保安的行動降低了襲擊的危害程度》后續(xù)報道，就插入了多個現(xiàn)場視頻，分別為置頂?shù)默F(xiàn)場救援情況(1分18秒)，位于文章中部的對機場保安的采訪(1分07秒)以及文章尾部的10個與爆炸相關的視頻。

相對于全國大報的視頻大躍進，一些地方報社也不遑多讓，《丹佛郵報》每周生產(chǎn)的視頻新聞也有二三十個之多?？紤]到經(jīng)濟實力和資源情況，一些報社采取與地方電視臺合作的方式生產(chǎn)視頻，如《達拉斯新聞晨報》。該報與當?shù)仉娨暸_合作，在電視臺上開設專欄，同時在自己的數(shù)字平臺播發(fā)?！吨ゼ痈缣枙r報》在2013年驚世駭俗地取消攝影部之后，隨即成立有2位全職、2位兼職和1位主任在內的視頻編輯部，隨后的兩年生產(chǎn)了約1500條原創(chuàng)視頻新聞。不過，該報在去年陸續(xù)將38份郊區(qū)社區(qū)報出售給競爭宿敵論壇出版集團的同時，出人意料地取消了視頻團隊。其母公司新聞發(fā)言人稱此舉是“為了機構重組”，并承諾“將繼續(xù)生產(chǎn)視頻內容”。

視頻無疑提供了更客觀、更真實、更生動的新聞視角，虛擬現(xiàn)實視頻還帶來沉浸式報道體驗，進而強化內容生產(chǎn)的凝聚力和黏合力。也正因此，美國報業(yè)的視頻熱潮方興未艾，盡管絕大多數(shù)報社的視頻產(chǎn)品仍處于凈投入階段。

六、 大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢

在美國，得益于新媒體環(huán)境，以數(shù)據(jù)驅動的新聞(data-driven stories)正在可視化和實操性方面呈現(xiàn)更多的可能性。由數(shù)據(jù)新聞發(fā)展而來的大數(shù)據(jù)新聞，也已在一些先進的報社和報業(yè)集團進入實用階段，而不再是互聯(lián)網(wǎng)公司的專享技術。大數(shù)據(jù)正在改變新聞報道(特別是調查報道)、報業(yè)營銷和與受眾互動等的原有方式，促使報業(yè)轉型向更深的層面發(fā)展?！度A盛頓郵報》等全國報紙和《西雅圖時報》等地方報紙，都是大數(shù)據(jù)新聞的積極踐行者。

《華盛頓郵報》今年4月獲得普利策新聞獎的系列報道《致命射擊》(FatalShootings)，就是大數(shù)據(jù)新聞的經(jīng)典案例。由4位記者、1位圖表設計師和1位視頻攝制員共同完成的該系列報道，充分運用了大數(shù)據(jù)信息，全面梳理了2015年美國警方在執(zhí)法中致死性射擊的精確數(shù)據(jù)和被射擊者的基本信息以及現(xiàn)場情況。例如該報2015年12月26日發(fā)表的當年最后一篇新聞《全年總計：警方致命射擊接近1000次》，就穿插了全國范圍截至當月24日的精準數(shù)據(jù)，諸如被射死的人數(shù)、被射擊者持槍和未持槍的比例、其家人受影響程度、黑人與其他種族被擊者比例等。這些數(shù)據(jù)大大強化了報道的客觀性和說服力，是對過去單純依靠人工調查的報道方式的顛覆，其重要特點是以大規(guī)模的完整數(shù)據(jù)(或稱全數(shù)據(jù))取代通過抽樣、問卷、電話等常規(guī)手段獲得的不完全數(shù)據(jù)。

2013年5月23日，位于華盛頓州的日通行7.1萬輛汽車的斯卡吉特河大橋(I-5 Skagit River Bridge)被超載卡車撞擊而突然垮塌，所幸事發(fā)在夜晚，只有2輛正在行駛的汽車落入河中，更幸運的是因搶救及時而無人死亡。該州最大的報紙《華盛頓時報》及時進行了連續(xù)的跟蹤報道，并于5月28日發(fā)表大數(shù)據(jù)新聞，列出全州所有大橋數(shù)據(jù)及其中有結構缺陷的143座大橋的詳細信息，包括名稱、長度、地點、里程、有效使用率、建造時間、最近檢查時間、平均每日通行量等，精確到個位數(shù)。報紙進而分析出令讀者驚異的結果：20座橋梁有易致垮塌的嚴重缺陷，其中12座橋梁每天通行1萬輛以上汽車；81座橋梁已有50年以上歷史；66座橋梁有效使用率低于50%，等等。

為獲取原始數(shù)據(jù)，美國的報社都重視挖掘政府信息及與第三方合作的數(shù)據(jù)信息，如谷歌、天氣公司等擁有大數(shù)據(jù)的機構。此外，報社也努力建立自己的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)獲取工具，如報社普遍裝備被稱作Chartbeat的數(shù)據(jù)顯示屏。此類設備可用來測量和顯示數(shù)字端的即時信息，每時每刻顯示報紙數(shù)字平臺內容的參數(shù)變化，包括閱讀人數(shù)、網(wǎng)絡流量、新聞閱讀排名、社交媒體的訪問量、評論轉發(fā)量及與受眾互動等情況。編輯部不僅能夠隨時獲取數(shù)字端的高達千萬級的變化數(shù)據(jù)，還可以據(jù)此數(shù)據(jù)及時調整新聞的生產(chǎn)和發(fā)布方式。

一些報社和報業(yè)集團還紛紛聘用“首席數(shù)據(jù)科學家”，并建立不同規(guī)模的數(shù)據(jù)團隊，如《紐約時報》、美國新聞集團、赫斯特集團等。新聞集團的數(shù)據(jù)團隊由畢業(yè)于哥倫比亞大學的一位女博士領銜，成員包括數(shù)據(jù)工程師、數(shù)據(jù)科學家、分析師、設計師、數(shù)據(jù)管理員、產(chǎn)品經(jīng)理等。赫斯特集團于2013年從亞馬遜公司挖來數(shù)據(jù)專家，成立只有2人的數(shù)據(jù)團隊，僅花費20萬美元，便將全集團250個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)全部轉移集中并生成一條全新的測量體系，將過去需要1小時至1星期的更新周期壓縮至5分鐘。目前團隊有所擴大，每天整合集團各種資源并生成和發(fā)布100～200GB 的數(shù)據(jù)。

美國報業(yè)現(xiàn)在更多地將大數(shù)據(jù)用于了解用戶、擴大受眾、精準投放廣告、定位新產(chǎn)品、新功能和新服務等經(jīng)營管理領域。限于篇幅，不予贅述。

本文是作者主持的國家社科基金一般項目《傳統(tǒng)報業(yè)向融合媒體轉型的路徑選擇：中美比較研究》(項目批準號15BXW015)和作者參與的廣東省教育廳國家級重大培育項目《加快推進傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體融合發(fā)展研究》(項目批準號 2014GWXM016)的階段性研究成果。

注釋

① 以上數(shù)據(jù)綜合自Editor & Publisher、NAA、Pew Research Center 等機構相關調查信息.

② PEW：StateoftheNewsMediaReport2016Final, June 15, 2016.

③ top 15 Most Popular News Websites|August 2016, ebizmba.com, August 16, 2016

④ PEW：StateoftheNewsMediaReport2016Final, June 15, 2016.

⑤ PEW：StateoftheNewsMediaReport2016Final, June 15, 2016.

⑥ 2015 CENSUS，asne.org, July 28, 2015.

⑦ PEW：StateoftheNewsMediaReport2016Final, June 15, 2016.

⑧ Dave Chaffey:MobileMarketingStatisticscompilation, smartinsights.com, Apr. 27, 2016.

⑨ Damian Radcliffe:NinetrendsinUSmediacomsumption, themediabriefing.com, May 3, 2016.

⑩ Kellen Beck:SmartphoneandInternetusageisontheriseindevelopingeconomies, mashable.com, May 10, 2016.

(編輯：周慶安)

Five Development Trends in American Newspaper Transformation

Xiaojin Gu

(CollegeofMassCommunication,ShenzhenUniversity)

In recent years， American newspaper is also facing huge transformation trend, especially when the fundamentals remain stable. American newspaper intends more to turn to mobile communication terminal. Despite the controversy, the digital charge in American newspaper is continuing. Supported by multimedia, the digital priority strategy and video production of American newspapers get rapid development and has become a new trend in the transformation of American newspaper.

American newspaper； mobile communication terminal； digital priority strategy； video production

辜曉進:深圳大學傳播學院教授。