社工機構管理中的品牌戰(zhàn)略研究

羅昊+姚丹琳+鄧倩倩+陳春蔓+蕭惠敏

摘 要：品牌戰(zhàn)略意識作為市場營銷學的概念，逐漸納入社會工作的研究范疇，對解決人才流失、建設組織文化、獲得社會認可度等諸多方面具有重要意義。文章從社工服務供給側的主體視角，基于品牌戰(zhàn)略意識認知、品牌市場能力、品牌管理能力和品牌資本能力四個維度對當前社工機構的品牌戰(zhàn)略構建現狀進行定量分析，探知社工機構品牌戰(zhàn)略意識不足的具體表現。再以北斗星社會工作服務中心的成功案例進行質性調查，發(fā)現共同理念、高校資源優(yōu)勢社會化傳媒和環(huán)境管理是其品牌戰(zhàn)略成功的必備要素。

關鍵詞：社工機構；品牌戰(zhàn)略；供給側

中圖分類號： C916 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）34-41-4

0 引言

隨著我國政府治理轉型和社會管理體制創(chuàng)新，具有“政府承擔、定項委托、合同管理、評估兌現”特點的政府購買社會工作服務模式已經成為當前中國公共服務改革的創(chuàng)新途徑。

2012年1月6日，廣州市政府工作報告明確強調將“提高社區(qū)服務管理水平”作為“增進民生福祉”的重要任務，鼓勵和支持社會組織參與政府購買服務，加強社會工作隊伍建設[1]。

在此背景下，廣州市社會工作機構應運蓬勃發(fā)展，但是社工機構在政策福利下迎來機遇期后出現發(fā)展瓶頸，主要表現在零星分布、人才流失、社會認可度不高等方面。

自廣州市大同社會工作服務中心、啟創(chuàng)社會工作服務中心、北斗星社會工作服務中心等品牌機構涌現后，社會工作面臨的困境得以緩解。如何將品牌戰(zhàn)略引入社會工作機構管理中，將社會工作服務專業(yè)化、精細化、項目化，做大做強自己，是目前社會工作關注的焦點。

1 研究綜述

目前，我國諸多學者圍繞社會工作展開一系列有價值的研究，并提出了一些極富建設性的發(fā)展建議。

王思斌（2011）提出在本土化過程中，要善于發(fā)現專業(yè)社會工作和本土性社會工作兩種社會工作之間的親和性，注重我國的體制和文化特征，通過優(yōu)勢互補創(chuàng)建適合本土的社工工作方法[2]。徐選國等（2013）針對社會工作理論本土化提出，要在中國語境下構建起以“文化自覺”引領“理論自覺”、“專業(yè)自覺”、“制度自覺”為核心的思考框架[3]。曹遠芳（2014）以“One City”項目為例，從微觀、中觀和宏觀三大系統(tǒng)共同作用下研究農民工隨遷子女城市融入的社會工作實務問題[4]。尹保華（2009）認為個案工作、小組工作和社區(qū)工作等方法在處理社會突發(fā)事件和維護社會穩(wěn)定中具有實踐意義[5]。王思斌（2013）基于承認理論，認為社會工作從形式承認走向實質性承認是我國社會工作的發(fā)展方向。在承認主體間的關系上，除了得到政府承認，社會工作者的自我承認更能促進社會工作的發(fā)展。蘇巧平從高校專業(yè)背景下依托高校資源運作社工服務機構，提出社工服務與人才培養(yǎng)相結合的發(fā)展方式等。顧江霞以H市家庭綜合服務中心評估項目實踐為例，在明確充權評估模式理念的基礎上，討論充權評估模式每一步操作步驟所需完成的任務和所關注的問題。劉芳等（2013）介紹了案主滿意度評估方法以及服務對象滿意度問卷、服務滿意度量表、社會服務滿意度量表和案主滿意度調查（CSI）四種量表指標。

而針對品牌戰(zhàn)略融入社工機構管理模式的研究，唐詠（2010）以香港社會工作為例，從知名度、參與度、效益度

和可持續(xù)性四個維度論述香港社工機構的品牌塑造；方英（2016）則通過座談會和個別訪談兩種形式研究社會工

作品牌戰(zhàn)略，認為應當以差異化和錯位競爭獲得核心競爭力。

此外，還有海南“藍絲帶”個案研究、民辦社工服務機構品牌建構路徑的四個環(huán)節(jié)（品牌定位、品牌傳播、品牌內化、品牌維護）等。

針對社會工作服務的研究，目前主要集中在社會工作本土化、社會工作實務、社會工作發(fā)展路徑和評估指標體系等方面。而在品牌戰(zhàn)略融入社工機構管理方面，既有研究較少，多采用定性研究方法和文獻法進行理論探討，忽略了“社會工作者”這一主體視角。

筆者通過定量分析從社會工作者的角度得到社工服務供給側對當前社工機構品牌構建的評價及分析；再從品牌市場能力、管理能力和資本能力三個維度出發(fā)，對廣州市5A級社工服務中心“北斗星”進行質性調查，深入探尋其品牌戰(zhàn)略的具體經驗，以期得到品牌戰(zhàn)略意識融入社工機構管理模式的建設策略，為廣州市社工機構的發(fā)展提供路徑參考。

2 研究對象與方法

2.1 數據來源與處理

本研究來源于調查組在2016年5-8月對8家社會工作服務中心和家綜服務中心的深入調查，調查樣本主要為社會工作者，包括一線社工和實習社工。被調查的社工機構向廣州市、廣東省及外省有需要的個人、家庭、組織和社區(qū)提供人性化、專業(yè)化的社會工作服務，同時承接社會工作方面的培訓、評估、督導、調研、策劃等項目，運營狀況各異，在社會工作機構中具有典型性和代表性。

本次調查以問卷調查為主，采取分層抽樣的辦法，共發(fā)放165份問卷，有效問卷136份，有效率82.4%。數據資料采用SPSS17.0軟件進行定量分析，訪談資料編碼整理后進行定性分析。調查內容主要包括個體特征、品牌市場能力、品牌管理能力、品牌資本能力四個方面。

2.2 樣本特征

數據統(tǒng)計結果顯示，調查樣本具有以下幾點特征：

一是社會工作者男女比例失衡，男性有35人，占比25.7%，女性有101人，占比74.3%。

二是社會工作者年齡結構以青年群體為主，集中在18-25歲之間，可能與大學生群體參與社會工作服務的意愿更強有關。

三是受教育程度高，崗位層次化，本科以上學歷的有18人，主要擔任督導或干事職務；本科學歷的有95人，多為參與專業(yè)實習；本科以下學歷的有23人，包括高中生和老一代社工兩類群體。

四是社會工作者的專業(yè)主要是社會學、社會工作、教育學、語言類、經濟學等文科類專業(yè)，理工科學生參與較少。

3 社工服務供給側對社工機構品牌戰(zhàn)略的評價及分析

在我國，社會工作服務仍處于初級階段，社工機構主要依賴政府購買公共服務來培育和支持，即“民間運作、政府購買服務”，行業(yè)就業(yè)人數和社會工作服務機構數量大幅上升。但是社工機構生存能力弱，無法扎根社區(qū)已成為現象級問題，主要體現在：

①行政能力還很欠缺，社工的薪酬水平難以提高，一些優(yōu)秀的社工慢慢在流失；

②獨立性差，過于依賴政府資助，資金來源單一；

③社工的專業(yè)服務能力難上臺階，社會公眾認可度低，項目持續(xù)性差，存在“人隨項目走”的情況；

④項目內容同質性，個體特征不鮮明；

⑤缺乏自我營銷的能力，宣傳力度不足，項目品牌化未得到重視，在如何更好地整合好媒介資源和更加精準地傳遞組織品牌所要表達的理念價值觀方面，國內社工組織明顯缺乏經驗，目前與媒體的合作也僅僅停留在各種活動的公關傳播，缺乏品牌意識的融入。

針對出現的諸多問題，將品牌戰(zhàn)略意識引入社工機構管理模式中顯得尤為重要。結合許基南（2005）提出品牌競爭力評價指標，我們從社工服務供給側的角度考察了解社工機構品牌建設的若干基本情況：

①品牌戰(zhàn)略意識認知；

②品牌市場能力；

③品牌管理能力；

④品牌資本能力。

3.1 社工服務供給側對社工機構品牌戰(zhàn)略意識評價

約3/4的社會工作者都認為品牌戰(zhàn)略意識非常重要，樹立品牌戰(zhàn)略意識的也接近70%，但是對于品牌戰(zhàn)略的內涵具有相當程度了解的卻只占23.5%，超過半數以上的社會工作者仍不清楚品牌戰(zhàn)略的具體涵義；只有不到一半的社會工作者認為品牌戰(zhàn)略具有可操作性。

打造品牌戰(zhàn)略逐漸成為社工實務者的共識，但是社工機構品牌戰(zhàn)略意識不強，接觸較少，存在先天不足，項目品牌戰(zhàn)略仍處于理論階段。同時，社會工作者認為社工機構戰(zhàn)略規(guī)劃不明確，理論與實踐結合程度低，具體指標設置不清晰，難以操作。

3.2 社工服務供給側對社工機構品牌市場能力評價

社工機構作為非營利組織的一種，具有一般非營利組織的特征，又有自身的特點。概括起來有：

一是機構注冊性質為NGO單位；

二是機構運作體現專業(yè)性；

三是服務對象以社會弱勢群體為主；

四是機構開展的服務活動具有公益性；

五是強調志愿者的作用；

六是獲得政府部門的資助和支持（徐從德，2009）。

社會工作服務機構兩個價值觀互相混合，相互依存，必然要求社會工作服務機構包含了營利性組織的市場競爭能力，才能增強影響力，而市場能力體現為市場占有能力、創(chuàng)新能力和持續(xù)能力。

社工機構市場占有能力較強，超過半數社會工作者評分在3分以上，均分為3.463。相比于志愿服務組織和義工協會，社工機構具有系統(tǒng)化的專業(yè)知識和更強的專業(yè)技能，更善于大型服務項目設計。

在創(chuàng)新能力方面，社工機構表現一般，均分為3.061，參與項目周期較長，內容基本一致，不同項目申請時照搬照抄，社區(qū)需求調研形式化和表面化；在持續(xù)能力方面，只有1/4左右認為社工機構服務持續(xù)能力較好，均分為2.871，說明持續(xù)能力有所欠缺，項目周期短，缺乏長效支持機制。

進一步研究不同學歷對社工機構市場能力的認知，將學歷作為指標分類，從表4得到以下結論：

①市場占有能力方面。

具有本科以下和本科學歷的一線社會工作者評分均高于總體均分（3.463），說明新一代青年社會工作者在經歷“職業(yè)迷茫期”對職業(yè)擁有更強的歸屬感，表現出更強的市場競爭能力。

②在創(chuàng)新能力方面。

本科及本科以上學歷的社會工作者評分較低，且呈現隨著學歷越高，評分越低的趨勢。社工機構的服務內容按照“指定動作”完成，服務設計主要來自招標方的行政規(guī)范和對香港、新加坡等地社會工作服務的借鑒，缺乏創(chuàng)新。

③在持續(xù)能力方面

本科學歷的社會工作者評價最高。根據陳社工的訪談得知。社會工作者在項目實施過程中存在很多問題，以WS家綜服務中心為例，該家綜服務中心為了得到社區(qū)支持，普及社工理念，嘗試舉辦特色文化課程和日常托管班，在課余時間由專門的社工或義工提供一對一的輔導和照顧。在特殊節(jié)假日還會舉辦特色活動和社區(qū)展示，增加社區(qū)互動。但是居民們對社工工作的不了解，活動參與積極性低甚至出現抵制情緒，給社工機構的活動開展造成很大困擾。因此，社工經常產生“度日如年”的感受，更了解項目難以持續(xù)的內在因素。

3.3 社工服務供給側對社工機構品牌管理能力評價

調查發(fā)現，服務供給側對社工機構品牌管理能力認知主要體現為人才管理和制度管理兩方面。

3.3.1 人才管理

我國社會工作整體良好發(fā)展，但人才流失的現象卻愈演愈烈，各地社工機構面臨“招人難、留人難”的雙重壓力。但同時在實際工作中，具有社會工作理論知識和專業(yè)技能的社工又面臨管理能力欠缺，影響社工機構的持續(xù)發(fā)展。

3.3.2 制度管理

自黨中央提出要建設宏大的社會工作人才隊伍的戰(zhàn)略以來，各級政府和社會各界著力健全政策制度，初步建立了綜合政策與專項政策相配套、國家政策與地方政策相銜接的制度框架，但配套政策與制度欠完善、行業(yè)內部相互傾扎等諸多問題仍成為社工行業(yè)發(fā)展的困境。

通過對B社會工作服務中心總干事Z某的訪談，制度管理的困難主要在薪酬績效、項目審批流程、評估標準方面。

①薪酬基準低，欠缺績效激勵。

作為南方最發(fā)達的經濟區(qū)域，社工工作兩年后每月工資在4000元左右，而同比其他行業(yè)，月工資一般在6000-8000元，在缺乏其他收入來源的情況無法滿足生活需求，更無法實現更高層次的價值追求。另外，由于政府購買社會服務的薪酬成本固定，社工工資缺乏績效鼓勵，直接影響到服務項目質量。

②審批速度慢，程序復雜。

社工機構承接政府項目，常常因為審批程序的煩瑣、流轉速度的緩慢而資金不足，無法滿足社工機構的正常運轉。而政府購買服務資金作為社工機構主要的資金來源，一旦資金審批出現問題，極有可能出現無法運營的現象。

③重評估而輕成效。

社會工作服務的評估與監(jiān)督主要由第三方評估單位定期進行考評，多輪評估導致社工服務項目疲于應對，耗費大量時間和準備過程。在評估體系尚不完善的情況下，考評注重形式和宣傳，而忽略了服務對象的認可。具體針對服務質量的考評主要由問卷或訪談等方式，其效度和信度都有待考察。

3.4 社工服務供給側對社工機構品牌文化資本評價

關于文化資本的外在價值，劉新榮（2009）提出品牌文化資本化，即通過特色文化建設提升品牌的文化價值，并將文化價值轉化為組織品牌文化資本，最終實現品牌文化的資本擴張。文化資本對于社工人才流失問題的解決同樣具有借鑒意義，郭景萍（2014）從文化解釋學的角度指出，社工機構缺乏足夠的吸引力，社會工作者產生職業(yè)倦態(tài)，其主要癥結在于社會工作者的組織支持感下降，無法產生組織歸屬感。將136名受訪者對組織文化氛圍和社會影響力的評價進行散點圖分布，可以看出組織文化評價較低的受訪者，對社工機構的社會影響力評價也較低，且相對分散；而對組織文化評價較高的受訪者，對社工機構的社會影響力的評價同樣較高，且集中分布?？傮w而言，由散點圖的趨勢可看出，隨著組織文化評價的提高，受訪者認為社工機構的社會影響力會隨之上升，且出現集中趨勢。因此，文化資本是社工機構提高社會影響力和打造品牌戰(zhàn)略的重要法寶。

4 典型案例分析

“北斗星”社會工作服務中心作為品牌戰(zhàn)略的先行者，在品牌市場能力、管理能力和文化資本能力方面均獲得良好的社會反響，具體表現為四點：機構理念（文化資本能力）、高校資源（人力和制度管理能力）、環(huán)境管理和社會化傳媒（市場能力）。

4.1 “北斗星”社會工作服務中心簡介

2009年依托華南農業(yè)大學公共管理學院社會工作系、社會學系專業(yè)資源，“北斗星”社會工作服務中心成立，立足于打造品牌戰(zhàn)略，將高校背景作為社工機構持久運行的內在動力和保障。通過提供督導和咨詢、專業(yè)實習、協助開展大型活動等方式，為大學社工專業(yè)學生提供工作實踐平臺，打破“重理論、輕實踐”的舊有教學模式，將專業(yè)教學通過社會實踐有機融入社工機構管理模式，促使社工機構能夠可持續(xù)發(fā)展。經過八年的發(fā)展，“北斗星”社會工作服務中心先后承接了60余個實務、培訓等各類項目，獲得了服務購買方的好評和服務對象的認可，社會反響良好。2013年12月，“北斗星”社會工作服務中心被廣東省民政廳評定為“廣東省社會工作專業(yè)人才重點實訓基地”，2014年12月被廣州市民政局評定為“5A級社會組織”，2015年5月被共青團廣東省委授予“廣東青年五四獎章集體”。

4.2 “北斗星”社工服務中心品牌戰(zhàn)略剖析

4.2.1 扎根組織文化，融入社工理念

社工機構的組織文化決定了其對外形象，使命、價值觀和內部文化，是社工機構重要的文化資本，對品牌建設具有深遠的影響。北斗星堅持以“有信念、有靈魂、有良知、有專業(yè)操守”作為機構的發(fā)展理念，得到全體社工的一致認同。其“七顆星”的工作理念具體表現為：

第一顆星：人才星——精心培養(yǎng)；

第二顆星：服務星——精益求精；

第三顆星：管理星——精細規(guī)范；

第四顆星：團隊星——精誠合；

第五顆星：作風星——精進勇猛；

第六顆星：成本星——精打細算；

第七顆星：項目星——精耕細作。

4.2.2 理念宣傳與環(huán)境管理相結合

社會工作作為外來品，進入本土社會的時間不長，社會認可度不高，社區(qū)居民對一線社工存在偏見乃至抵觸情緒，如何將社工機構的理念和職責傳達給社區(qū)居民，贏得受助對象的認可，讓每個服務對象均享有獲取幸福的權利和能力，一直是社會工作的重點與難點。北斗星社會服務中心作為一個致力于創(chuàng)辦 “有信念、有靈魂、有良知、有專業(yè)操守”的服務創(chuàng)新型一流社工組織，展開了環(huán)境管理創(chuàng)新，改善了社會工作服務中心的實際面貌，發(fā)揮了日常宣傳的作用。

在對北斗星DS街、HP街和SY街等地的家庭綜合服務項目調查中，我們都發(fā)現了北斗星在環(huán)境管理方面的普遍特征，主要概括為三點：

一是“理念先行”。

北斗星將自身宗旨、理念和職責等制作成宣傳標語，張貼在服務中心的顯眼位置，有助于潛移默化的將北斗星“誠、善、謙、和”的核心價值觀內化為一線社工的職業(yè)素養(yǎng)，謹記自身使命和職責，進而展現出更好的精神風貌。同時，外化的標語能夠將北斗星理念傳遞給社區(qū)居民，增強社區(qū)對社會服務中心的認可和接納。符號論認為，人通過人際互動學到了有意義的符號，然后用這種符號來進行內向互動并發(fā)展自我。而北斗星通過外在的符號，與社區(qū)居民以超越面對面交流的方式進行交流，從而達到共識。

二是“科學設計”。

社工站大多采用彩色裝飾，充分利用色彩渲染積極向上、充滿希望的氛圍。功能主義認為，社會環(huán)境作為整體，影響著人與社會的互動行為。社工站設計合理，需要幫助的受助對象更傾向于選擇信任和傾訴。

三是安排合理。

北斗星根據不同的服務對象（如家庭糾紛服務、青少年服務、長者服務等），將社工站的空間合理劃分為若干個小區(qū)，每個小區(qū)之間相互獨立，保證了彼此的隱私。在以上環(huán)境管理中，不難發(fā)現北斗星堅持“以人為本”的理念，其人性化的設計已經深入到日常環(huán)境的布置之中，使得社工站有機的融入社區(qū)環(huán)境。

4.2.3 利用高校背景，打造人才優(yōu)勢

“北斗星”社工服務中心有高校教師和專業(yè)在校學生做支持，大學生志愿者的資源也比較豐富，打造優(yōu)勢人才隊伍。其所依托的華南農業(yè)大學社會工作系建于1999年，當年開始招生，每年招生人數一般在120人左右，在校社工專業(yè)本科生有四百多名，有社會工作協會和各類志愿者學生社團，十幾位社會工作專業(yè)老師的教學和研究領域涉及青少年、家庭、老人、殘疾人服務等，這些都是北斗星的寶貴資源。他們可以通過專業(yè)實習、協助大型活動、提供指導和咨詢等方式對北斗星的服務項目進行支持。同時，兩者形成良性的社會互動，“北斗星”社工服務中心一方面為大學生提供知識和實踐技能培訓，另一方面結合大學生社會實踐，注重大學生的學術素質培養(yǎng)，結合專業(yè)產學研合作。如聘請了國內一些知名的社工專家擔任兼職教授或客座教授，定期請他們開設“社工督導實務”系列講座，以及和其他國內外高?；驒C構建立互訪交流機制。

4.2.4 活用社會化傳媒，打造“明星”效應

“北斗星”同眾多媒體合作良好，近年來，光明日報、南方日報、南方都市報等數十家媒體，多次對“北斗星”和華南農業(yè)大學社會工作專業(yè)師生所開展的社會服務活動作過報道，累計在200人次以上?！氨倍沸恰睂⒏鶕枰e極邀請這些媒體對我們所承接項目的有關情況特別是有關創(chuàng)新、亮點適時進行宣傳和推介，以擴大項目的影響、提升項目的意義。

5 總結與建議

打造品牌戰(zhàn)略是社工機構核心競爭力的關鍵所在，在建設內部文化、解決人才流失、獲得社會認可度和多元化資金來源結構等諸多方面具有重要意義。

但目前社工機構的品牌建設較為混亂，過于依賴單一的媒體宣傳，而忽略了內在提升和外界認同的合力作用。

本文基于數據分析從社會工作者的內在視角了解了當前社工機構在品牌戰(zhàn)略融入機構管理中的基本現狀和主體評價，研究表明：在品牌戰(zhàn)略意識方面，打造品牌戰(zhàn)略已成為社工機構的共識，但社工機構品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明，操作化程度低。

大部分社工已樹立品牌戰(zhàn)略意識，但對品牌戰(zhàn)略的具體內涵欠缺認識。在品牌市場能力方面，社工們認為相比于其他提供同類服務的機構，社工機構市場占有能力更強，但創(chuàng)新能力和持續(xù)能力評價較低。在品牌管理能力方面，主要存在人才管理和制度管理兩個問題：

①人才管理上，社工專業(yè)知識掌握情況良好，但缺乏行政管理能力；

②制度管理上，薪酬績效、項目審批程序繁雜、評估標準不完善等問題仍制約著社工機構發(fā)展。

在品牌文化資本方面，組織文化與社會影響力呈現正向相關關系，社工機構文化建設越好，內部凝聚力越強，文化資本帶來的社會價值越大。

再者，通過對“北斗星”社會工作服務中心的典型案例分析，細分品牌戰(zhàn)略構建的四個維度，發(fā)現其品牌戰(zhàn)略建設的成功經驗可簡單歸納為四點：機構理念（文化資本能力）、高校資源（人力和制度管理能力）、環(huán)境管理和社會化傳媒（市場能力）。

因此，本文對社工機構提出幾點構建品牌戰(zhàn)略的建議：

①盤活資源，做大分好社會服務“蛋糕”。

在社工機構零散分布、無法形成合力之時，可能難以形成社會影響力，社工機構可與公益基金會、志愿服務組織一起抱團合作，實現社會資源區(qū)域內整合和資本集聚，提高社會服務效率，通過彼此借力減少管理成本，加快品牌戰(zhàn)略的實現，達到“1+1>2”的效應。

②政府想，民眾需，自己能，三方聯動。

社工機構要在政府推行基本公共服務體系改革中，緊緊將自己的服務目標瞄準政府的需要，增強市場占有能力；在項目設計和執(zhí)行中，堅持“以人為本”、“需求導向”和“問題解決”的長效機制，以專業(yè)技能形成三方的良性互動，增強政府和民眾對社工機構的認可。

③樹典型，立標桿，服務成效有形化。

在進行社會服務時可借助媒體支持，樹立模范和典型事跡，有助于社工個人價值的實現，提高機構凝聚力和執(zhí)行力；也有助于弘揚社會正能量，增強政府職能部門和社會大眾對社工機構的認可，打造社會影響力，實現品牌戰(zhàn)略意識與社工機構管理的有機融合。

參 考 文 獻

[1] 韋朝烈，尹紅曉.廣州政府購買服務現狀調查與對策建議[J].探求，2012，05：32-36+42.

[2] 王思斌.試論我國社會工作的本土化[J].浙江學刊，2001，02：55-60.

[3] 徐選國，侯慧.中國社會工作理論本土化研究進展[J]. 社會工作，2013，04：41-48+153.

[4] 曹遠芳.農民工隨遷子女城市融入的社會工作實務研究[D].南京：南京大學，2014.

[5] 尹保華.突發(fā)事件的社會工作應對策略[J].社會科學家，2009，7.