基于假設(shè)檢驗(yàn)理論的旅游動(dòng)機(jī)分析模型構(gòu)建初探

鄧廣山

(重慶城市管理職業(yè)學(xué)院 旅游學(xué)院，重慶 401331)

基于假設(shè)檢驗(yàn)理論的旅游動(dòng)機(jī)分析模型構(gòu)建初探

鄧廣山*

(重慶城市管理職業(yè)學(xué)院 旅游學(xué)院，重慶 401331)

旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是旅游發(fā)展的重要問(wèn)題。從旅游者的角度講就是旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策或旅游偏好的問(wèn)題?？陀^上講，人們外出旅游都有一定的偏好，分析旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、把握旅游者對(duì)旅游目的地旅游吸引物的滿意度，對(duì)探索旅游者行為規(guī)律、開(kāi)發(fā)旅游客源市場(chǎng)具有重要意義。通過(guò)對(duì)旅游者整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程中的心理體驗(yàn)過(guò)程分析，探索影響旅游決策、旅游動(dòng)機(jī)的因素，并采用假設(shè)檢驗(yàn)理論構(gòu)建旅游動(dòng)機(jī)分析模型，分析旅游目的地的旅游預(yù)期期望值，探討影響旅游者決策的最主要因素。從理論角度對(duì)構(gòu)建模型的可信性及操作性進(jìn)行了分析、說(shuō)明。后續(xù)將通過(guò)實(shí)地調(diào)研、分析數(shù)據(jù)的方式對(duì)模型細(xì)化、實(shí)踐。

模型；假設(shè)檢驗(yàn)；旅游動(dòng)機(jī)

當(dāng)前，全球旅游業(yè)呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。以國(guó)際跨境旅游為例，自20世紀(jì)50年代開(kāi)始快速發(fā)展。全球范圍的跨境游客人數(shù)從1950年的0.25億人次增長(zhǎng)至2005年的8.06億人次，平均年增長(zhǎng)率達(dá)6.5%。從地域上來(lái)講，世界各個(gè)區(qū)域的游客數(shù)量也在發(fā)生變化。歐洲一直是世界上最大的國(guó)際游客輸入?yún)^(qū)域，世界其他區(qū)域的游客數(shù)則呈波浪形變化。如，1950年歐洲和北美洲的游客數(shù)量占全部跨境旅游人數(shù)的97%；2000年，歐洲國(guó)際游客數(shù)量為4.030 0億人，美洲為1.29億人次，東亞和太平洋地區(qū)為1.12億人次，非洲為0.276億人次，中東地區(qū)為0.206億人次；2015年，歐洲國(guó)際旅游人數(shù)仍居世界第一，為4.89億人次，其次為東亞、太平洋地區(qū)，達(dá)到1.84億人次，美洲為1.47億人次，中東和非洲分別為0.55億人、0.07億人次。旅游業(yè)的顯著增長(zhǎng)，已成為20世紀(jì)最為顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。并且，2020年國(guó)際跨境旅游的人數(shù)將達(dá)到16億人。很多國(guó)家在旅游業(yè)的發(fā)展中獲得了旅游經(jīng)濟(jì)、稅收收入、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等各方面收益。尤其是旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)力帶動(dòng)作用，促進(jìn)了當(dāng)?shù)馗鳟a(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。并且，在發(fā)展旅游的過(guò)程中，旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施得到了明顯改善。這些都是很多國(guó)家大力發(fā)展旅游的重要原因。

旅游客源開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷，從旅游者的角度來(lái)講就是旅游決策、旅游動(dòng)機(jī)或旅游行為偏好的問(wèn)題。客觀上講，人們對(duì)旅游有一定的偏好。研究一定人群的旅游偏好，對(duì)開(kāi)發(fā)旅游客源市場(chǎng)具有重要意義。旅游者的決策與體驗(yàn)，融入了整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程。從前期旅游活動(dòng)規(guī)劃、外出旅游設(shè)想，到整個(gè)旅游活動(dòng)結(jié)束，都涉及到旅游體驗(yàn)、旅游決策以及旅游行為偏好。旅游活動(dòng)結(jié)束后，整個(gè)旅游經(jīng)歷便會(huì)成為回憶，其旅游體驗(yàn)、旅游感受也會(huì)成為下次旅游決策的重要考慮因素。并且，旅游者會(huì)將自己的旅游經(jīng)歷、旅游體驗(yàn)及感受分享給其他游客，進(jìn)而影響其他游客的旅游決策[2]，進(jìn)而會(huì)影響到旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。旅游目的地必須通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度地提高旅游者的滿意度，讓旅游者把旅游目的地的滿意與特色分享給其他潛在游客，這成為旅游目的地最好的營(yíng)銷手段。另一方面，如果游客不滿意，他們也會(huì)將自己的不滿分享給其他人，這對(duì)旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展是一個(gè)沉重打擊。本研究的目的是探討采用假設(shè)檢驗(yàn)理論構(gòu)建旅游動(dòng)機(jī)分析模型，分析旅游目的地旅游預(yù)期期望值，并探討影響旅游者決策的主要因素。

1 旅游目的地體驗(yàn)過(guò)程分析

一般而言，旅游動(dòng)機(jī)及外出旅游的機(jī)會(huì)，決定了旅游行為實(shí)施的可能。旅游目的地，優(yōu)化旅游營(yíng)銷活動(dòng)效率的第一步便是激發(fā)旅游者的旅游欲望，并做好為游客提供良好服務(wù)的準(zhǔn)備。作為一個(gè)快速發(fā)展的服務(wù)類行業(yè)，旅游業(yè)有3個(gè)重要內(nèi)容：旅游交通、旅游住宿，以及旅游產(chǎn)品或服務(wù)。旅游交通是連接旅游者居住地和旅游目的地的生命線。住宿是旅游者在旅游目的地暫時(shí)休息的地方。旅游產(chǎn)品或服務(wù)包括了旅游目的地提供的各類產(chǎn)品和服務(wù)。以上3項(xiàng)能否滿足旅游者的需求，就決定了旅游者對(duì)本次旅游的滿意程度。

旅游交通、住宿、信息及配套設(shè)施是旅游目的地的重要旅游支撐設(shè)施。旅游目的地通過(guò)旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者及其他產(chǎn)品服務(wù)提供商提供各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，才能提高旅游者的滿意度，才能確保旅游目的地旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。以旅游景區(qū)為例，旅游目的地可以通過(guò)設(shè)計(jì)滿足旅游者要求和欲望的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高旅游地的知名度，以吸引潛在旅游者的注意，將該地納入旅游選擇范圍。旅游地知名度的提高，可以有效提高旅游地的聲譽(yù)，以此影響旅游者旅游決策[3]。如某地有大量的野生動(dòng)物，這就是它獨(dú)特的自然特征。再如，民族文化或民俗文化也是吸引游客前來(lái)旅游的重要因素。可以通過(guò)分析旅游動(dòng)機(jī)、旅游約束因素、游客滿意度等分析游客的預(yù)期吸引力。

當(dāng)前很多學(xué)科理論都與旅游相關(guān)，旅游動(dòng)機(jī)理論模型在很大程度上源于社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)。如馬斯洛的需求層次理論是學(xué)術(shù)界和公眾最常用到的動(dòng)機(jī)理論。馬斯洛的需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家Abraham Maslow在1943年提出。他指出，人類的需求包括5個(gè)層次，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。如果人的各層次需求沒(méi)有得到滿足，最低層次的需求將占主導(dǎo)地位。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的選擇，便是自身需求的表現(xiàn)?？梢酝ㄟ^(guò)構(gòu)建旅游動(dòng)機(jī)分析模型的方式，探討影響旅游者決策的因素，預(yù)測(cè)旅游者的相關(guān)活動(dòng)。

在以上分析的基礎(chǔ)上，可以初步提出預(yù)期旅游目的地心理體驗(yàn)過(guò)程示意模型，如圖2所示。該模型包括了旅游行為的理論結(jié)構(gòu)和影響過(guò)程，反映了旅游消費(fèi)行為的聯(lián)系性。從最初的旅游動(dòng)機(jī)、預(yù)期吸引物，到貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)的旅游滿意度、旅游約束限制感，再到旅游結(jié)束后對(duì)旅游目的地的依賴和認(rèn)同。并且，模型還對(duì)影響旅游決策、旅游行為偏好的約束因素進(jìn)行了描繪。該模型較好地展示了旅游決策的順序，并且指出，旅游者對(duì)旅游目的地的滿意度和感知約束力取決于旅游預(yù)期的旅游動(dòng)機(jī)和吸引力，這2個(gè)因素可能會(huì)進(jìn)一步影響、預(yù)測(cè)到旅游目的地選擇的概率[3]。

圖1 旅游目的地體驗(yàn)過(guò)程示意圖

2 基于假設(shè)檢驗(yàn)理論的旅游動(dòng)機(jī)分析模型

假設(shè)檢驗(yàn)(Hypothesis Testing)是數(shù)理統(tǒng)計(jì)中根據(jù)一定假設(shè)條件由樣本推斷總體的一種方法。具體操作方法是：根據(jù)研究需要對(duì)所研究的整體作某種假設(shè)H0；選取合適的統(tǒng)計(jì)量，使得在假設(shè)H0成立時(shí)，其分布為已知；由實(shí)測(cè)的樣本計(jì)算統(tǒng)計(jì)量的值，并根據(jù)預(yù)先給定的顯著性水平進(jìn)行檢驗(yàn)，作出拒絕或接受假設(shè)H0的判斷。常用的假設(shè)檢驗(yàn)方法有u-檢驗(yàn)法、t檢驗(yàn)法、秩和檢驗(yàn)等[4-5]。一般而言，利用假設(shè)檢驗(yàn)理論處理問(wèn)題的步驟包括：①提出假設(shè)：原假設(shè)H0及備擇假設(shè)H1；②選擇適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，并指出H0成立時(shí)該檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量所服從的抽樣分布；③根據(jù)給定的顯著性水平，查表確定相應(yīng)的臨界值，并建立相應(yīng)的小概率事件；④根據(jù)樣本觀察值計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值H0；⑤將檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值與臨界值比較，當(dāng)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值落入拒絕域時(shí)拒絕H0而接受H1；否則不能拒絕H0，可接受H0[4-5]。假設(shè)檢驗(yàn)的數(shù)理計(jì)算過(guò)程如下[6-8]：

fi表示旅游目的地旅游動(dòng)機(jī)預(yù)期期望值，其函數(shù)關(guān)系式為：

(1)

(2)

其中：C表示假設(shè)成立的可能性概率，其核心思想是在所有模型中選擇熵為最大值的模型。

p*滿足以下方程式：

(3)

(4)

其中：H(p)為條件熵，用于表示條件概率的均勻性。利用拉格朗日操作數(shù)，可以得到：

(5)

(6)

此問(wèn)題被轉(zhuǎn)化為解決λi，i=1,2,…,K的最佳解決方案，(x,y)∈X×Y，特征函數(shù)的總和：

(7)

當(dāng)前，假設(shè)檢驗(yàn)可以方便地利用SPSS軟件實(shí)現(xiàn)。SPSS軟件中假設(shè)檢驗(yàn)分為已知原始數(shù)據(jù)和未知原始數(shù)據(jù)2種情況。已知原始數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)主要由Compare Means過(guò)程完成，一般選擇T檢驗(yàn)和雙側(cè)檢驗(yàn)，操作時(shí)要注意單雙側(cè)p值的轉(zhuǎn)換；未知原始數(shù)據(jù)則主要由 Compute 過(guò)程完成[8-9]。

3 旅游動(dòng)機(jī)分析模型的應(yīng)用

在預(yù)期旅游目的地選擇影響模型基礎(chǔ)上，利用假設(shè)檢驗(yàn)理論構(gòu)建的旅游動(dòng)機(jī)分析模型可以有效對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。以探險(xiǎn)旅游為例，選取一定數(shù)量的該旅游類型游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查或訪談作為樣本。由于樣本大小和旅游者位置的不預(yù)期性，以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算的限制，可以采用非概率抽樣技術(shù)的方便抽樣技術(shù)[10]。方便抽樣采用非概率抽樣方法，該抽樣方式簡(jiǎn)便、有效，游客操作也非常簡(jiǎn)單。從旅游景區(qū)、酒店或機(jī)場(chǎng)、車站附近，隨機(jī)選取一定數(shù)量在旅游目的地逗留超過(guò)兩天的游客進(jìn)行調(diào)查[11]。問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容包括游客特征、預(yù)期旅游目的地、預(yù)期吸引物、旅游期望、旅游感知質(zhì)量、旅游滿意度、旅游約束感、目的地依賴度、目的地認(rèn)同度、旅游投訴、逗留時(shí)間、訪問(wèn)次數(shù)等。問(wèn)卷調(diào)查數(shù)量要考慮無(wú)效問(wèn)卷的數(shù)量要盡可能地少，有效問(wèn)卷的數(shù)量要確保有足夠的樣本數(shù)據(jù)能運(yùn)用假設(shè)檢驗(yàn)理論分析模型。

假設(shè)探險(xiǎn)旅游的旅游動(dòng)機(jī)更大程度上是出于探險(xiǎn)的目的。選取樣本游客時(shí)，可以在旅游目的地、機(jī)場(chǎng)、酒店等場(chǎng)所，既可以選取第一次前來(lái)旅游的，也可以選擇回頭客。預(yù)期的旅游目的地吸引力是旅游者欲望吸引或感知能力的表現(xiàn)，象征著旅游目的地對(duì)游客的吸引程度。調(diào)查結(jié)束、分析數(shù)據(jù)可以有效表明，旅游目的地的吸引力、旅游目的地文化屬性等因素和游客滿意度之間的關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究利用假設(shè)檢驗(yàn)理論構(gòu)建的旅游動(dòng)機(jī)分析模型，在研究之初有較明晰的研究結(jié)果，即“是”或“否”的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，對(duì)預(yù)期假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果可信，方便抽樣技術(shù)也同樣有效、可用。此外，該模型也可用有效應(yīng)用與其他旅游目的地的相關(guān)研究，有助于建立評(píng)價(jià)模型。在今后的研究中，將通過(guò)實(shí)地調(diào)研、分析數(shù)據(jù)的方式對(duì)已經(jīng)構(gòu)建的模型進(jìn)行細(xì)化、實(shí)踐，深層次地解釋選擇某旅游目的地的旅游動(dòng)機(jī)。

[1] 國(guó)家旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際合作司.今年我國(guó)入境旅游已連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)[EB/OL].[2015-12-02]. http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201512/t20151202_753856.shtml.

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[5] 顏虹,鄧廣山.城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)籌評(píng)測(cè)方法及實(shí)例研究[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué),2009(12):234-238.

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Construction of Tourism Motivation Analysis Model based on Hypothesis Testing Theory

DENGGuangshan*

(Institute of Tourism,Chongqing City Management College, Chongqing 401331,China)

Tourist market development is an important issue of tourism development. It is a problem that tourism motivation, tourism or travel preferences of decision-making from the perspective of tourists. Objectively speaking, it has a certain travel preferences, and analyzing tourists 'motivation, seizing tourists' satisfaction of a tourist destination tourist attraction, searching tourist behavior law, the development of the tourist market have great significance. By tourists throughout the tourism activities in the process of psychological experience process analysis, the author explores the impact of tourism decision-making factors, tourism motivation, and uses hypothesis testing model to build tourism motivation expecting to analyze the expected tourist destination, explores the most important factors of the effect on decision making of the tourists. From the theoretical point of view, credibility and operational models built are analyzed and explained. Following study will be conducted through field research, analysis of the data so as to refine the model.

model; hypothesis test; tourism motivation

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2016.04.024

2016-08-13

重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“渝東南民俗生態(tài)旅游發(fā)展中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的利用與保護(hù)機(jī)制構(gòu)建研究”(KJ1503210)；重慶城市管理職業(yè)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“基于生態(tài)旅游發(fā)展視角的典型生態(tài)脆弱區(qū)山江湖一體化治理模式研究”(2016kyxm005)

鄧廣山(1985— )，男(漢族)，山東陽(yáng)谷人，講師，碩士，研究方向：思想政治教育、區(qū)域旅游發(fā)展，通信作者郵箱：dengguangshan@126.com。

F590

A

2095-5383(2016)04-0098-03