電子健康社區(qū)的商業(yè)模式：基于干系人視角的研究

周惠來 周軍杰 劉雅麗 劉文嘉

(1.河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院 河南 鄭州 450003； 2.河南財經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院 河南 鄭州 450046；3.河南省醫(yī)學(xué)情報研究所 河南 鄭州 450003)

·衛(wèi)生管理·

電子健康社區(qū)的商業(yè)模式：基于干系人視角的研究

周惠來1周軍杰2劉雅麗3劉文嘉2

(1.河南省科學(xué)技術(shù)信息研究院 河南 鄭州 450003； 2.河南財經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院 河南 鄭州 450046；3.河南省醫(yī)學(xué)情報研究所 河南 鄭州 450003)

健康產(chǎn)業(yè)受到日益廣泛的重視，各類電子健康社區(qū)紛紛出現(xiàn)，但相關(guān)理論研究卻滯后，不利于實踐的更好開展?；诟上等艘暯?，本文回答了商業(yè)模式所關(guān)注的4個問題；認(rèn)為消費者、醫(yī)生及醫(yī)院是電子健康社區(qū)的主體(即顧客)，分析了他們的價值訴求，總結(jié)了現(xiàn)有電子健康社區(qū)的目標(biāo)群體定位及業(yè)務(wù)，給出了電子健康社區(qū)的商業(yè)模式，以期為電子健康社區(qū)的實踐提供更好的指導(dǎo)。

電子健康社區(qū)；商業(yè)模式；干系人理論

醫(yī)療衛(wèi)生資源稀缺一直是各國政府面臨的問題。尤其是發(fā)展中國家，由于人口基數(shù)大等原因，使得醫(yī)療衛(wèi)生資源的供給更加緊張，出現(xiàn)了很多問題。以我國為例，2000年以后我國醫(yī)療衛(wèi)生總費用一直處于快速增長狀態(tài)：2000年的總費用為4 586.6億，2008年增長至14 535.4億，2011年達(dá)到24 345.9億，11 a來共增加了19 759.3億元，增長了4.3倍[1]。雖然醫(yī)療衛(wèi)生總費用一直在增加，但是我國醫(yī)療衛(wèi)生局面卻不容樂觀。城鄉(xiāng)居民私人支出比例不斷擴大，全國醫(yī)療費用的增長幅度大大超過居民收入增長水平等問題，使得居民的醫(yī)療費用負(fù)擔(dān)比較大[2]。城鄉(xiāng)醫(yī)療資源的差距比較大，城市人口平均擁有的醫(yī)療資源是農(nóng)村人口的2.5倍以上，使得我國地區(qū)間的物質(zhì)和人力醫(yī)療資源差距繼續(xù)擴大[3]。

此外，我國還面臨著居民健康素養(yǎng)低下等問題。衛(wèi)生部2009年12月公布的《首次中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查報告》顯示，我國居民具備健康素養(yǎng)的總體水平僅為6.48%，居民個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力普遍較低，個人健康素養(yǎng)亟待提高[4]。報告還號召要“充分利用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等群眾喜聞樂見的大眾媒體傳播形式，廣泛開展以提高全民健康素養(yǎng)為目的的健康傳播活動”。

電子健康社區(qū)是以醫(yī)療健康為主題的在線社區(qū)，也是傳播健康信息的重要渠道之一。我國網(wǎng)民基數(shù)大，具有借助電子健康社區(qū)開展健康知識普及的良好基礎(chǔ)。截止2014年6月底，我國擁有高達(dá)6.32億的網(wǎng)民群體，利用電子健康社區(qū)可以有效支持居民獲取醫(yī)療保健知識，將有助于我國居民健康素養(yǎng)的提高。不過，盡管電子健康社區(qū)已經(jīng)得到了越來越多的認(rèn)同，但關(guān)于電子健康社區(qū)的定義、類型及商業(yè)模式等的理論研究卻相對落后，不利于實踐的良好發(fā)展。本文正是針對上述問題展開研究，以期對相關(guān)實踐進(jìn)行總結(jié)，更好地指導(dǎo)實踐的發(fā)展。

1 電子健康社區(qū)的相關(guān)研究

1.1 定義 電子健康社區(qū)的概念源于虛擬社區(qū)，是虛擬社區(qū)在內(nèi)容及功能上的細(xì)化。虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上由具有共同愛好或相似目的、彼此之間有情感交流的用戶形成的在線社區(qū)集合體；在虛擬社區(qū)中，用戶會經(jīng)常參與共同話題的討論，參與特定的活動，彼此之間形成了一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[5-6]。虛擬社區(qū)等Web 2.0應(yīng)用的流行也引起了醫(yī)療界的重視，他們試圖利用虛擬社區(qū)等應(yīng)用來支持醫(yī)患之間的交流，分享醫(yī)療信息等，并構(gòu)造了Medicine 2.0、Health 2.0和Patient 2.0等概念[7-9]。

基于以上研究，本文認(rèn)為電子健康社區(qū)是虛擬社區(qū)在醫(yī)療保健方面的應(yīng)用，屬于虛擬社區(qū)討論的主題、面向的對象及具體功能的細(xì)化，故將電子健康社區(qū)定義為：專門面向于醫(yī)生、護(hù)士、患者和公眾等的在線平臺，它借助Web 2.0技術(shù)及應(yīng)用，利用虛擬社區(qū)交互性和用戶創(chuàng)造的特點，充當(dāng)醫(yī)學(xué)教育的方法及工具，提供個性化醫(yī)療保健服務(wù)，為不同主體的健康信息或知識的交流與協(xié)作提供服務(wù)，并在不同群體之間營造關(guān)系和提供社會支持[10]。

1.2 相關(guān)研究 電子健康社區(qū)的出現(xiàn)為人們便捷地獲取醫(yī)療保健知識提供了便利。據(jù)統(tǒng)計，美國有61%的成年人曾經(jīng)在線搜尋健康信息[11]。移動設(shè)備及無線設(shè)備等智能終端的普及也極大方便了人們對醫(yī)療保健知識的搜尋與獲取[12-13]?；赪eb 2.0等社會化媒體及工具，患者可以在線搜索健康信息，掛號，選擇醫(yī)生和治療方案，建立在線病例和尋求情感支持等[11，14]，尋找便利的自我護(hù)理和診斷工具[15]，甚至彼此之間發(fā)展出超越疾病討論范圍之外的關(guān)系，如友誼及對陌生人的信任等。此外，人們的在線醫(yī)療保健行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也被認(rèn)為是一座寶藏，基于這些在線的電子健康信息，研究者可以對藥物副作用、疾病爆發(fā)監(jiān)控、消費者健康詞匯表構(gòu)建、情感分析和觀點分析等進(jìn)行分析，開展一些交叉性的研究[16-17]。

研究發(fā)現(xiàn)，由于眾包機制的存在，即便是沒有專家在電子健康社區(qū)內(nèi)進(jìn)行指導(dǎo)，人們關(guān)于健康方面的絕大多數(shù)專業(yè)問題也很可能被社區(qū)內(nèi)其他病患解決[18]。這些非專業(yè)人士發(fā)表的專業(yè)知識絕大多數(shù)都很準(zhǔn)確，而且任何可能的問題也能很快被其他參與者糾正過來[19]。考慮到醫(yī)療保健知識關(guān)系到人們的健康，甚至生命安全，電子健康社區(qū)的醫(yī)療保健知識的數(shù)量與質(zhì)量受到了越來越多的關(guān)注[20-21]。

在國內(nèi)，關(guān)于電子健康社區(qū)的研究相對還較少，但是相關(guān)實踐已經(jīng)有了長足的發(fā)展。經(jīng)過10 a左右的發(fā)展，國內(nèi)已經(jīng)有一批知名度較高的醫(yī)療保健類社區(qū)網(wǎng)站(見表1)。電子健康社區(qū)可以分為3類：綜合的專業(yè)醫(yī)療保健社區(qū)、綜合社區(qū)或門戶網(wǎng)站的醫(yī)療保健版塊、病患自組織的專業(yè)社區(qū)。

表1 國內(nèi)電子健康社區(qū)的類型及信息來源

2 電子健康社區(qū)的商業(yè)模式

2.1 干系人視角 干系人(stakeholder)指的是在組織的決策或活動中有重要利益的個人或團(tuán)體，基于干系人視角可以對某項活動中的主體及其利益進(jìn)行有效的分析。以電子健康社區(qū)為例，對于電子健康社區(qū)運營方來說，其直接干系人主要有5類，即消費者、醫(yī)生等專業(yè)人員、醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)及保險企業(yè)，其中又以消費者、醫(yī)生及醫(yī)院為核心。

在線社區(qū)的最大特點是用戶創(chuàng)造內(nèi)容(user-generated-content)，用戶的參與不僅能為社區(qū)提供信息與知識，還是虛擬社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一[22-23]?？紤]到很多電子健康社區(qū)一直在鼓勵普通用戶參與社區(qū)分享，如好大夫在線的“感謝信”“看病經(jīng)驗”等，我們將從消費者的角度切入，分析電子健康社區(qū)的商業(yè)模式。

對消費者來說，從平時的日常健康管理到患病后的治療，他們與醫(yī)療健康的關(guān)系可以分為以下幾個環(huán)節(jié)：日常健康管理、自我診斷、自我用藥、導(dǎo)診、候診、診斷、治療及康復(fù)，即所謂的“就醫(yī)價值鏈”。不同的社區(qū)主體在每個環(huán)節(jié)有不同的訴求，表2是對不同干系人價值訴求的梳理。

2.2 常見商業(yè)模式梳理 商業(yè)模式即企業(yè)賺錢的邏輯，它需要回答4個問題，即“誰是我們的顧客？”“顧客重視的價值是什么？”“我們怎么從這項生意中賺錢？”“我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r值的內(nèi)在經(jīng)濟邏輯是什么？”[24]。對于電子健康社區(qū)的運營者來說，其5類用戶的價值訴求。見表2。

2.2.1 針對消費者的電子健康社區(qū) 這類社區(qū)以好大夫在線、春雨醫(yī)生等為典型代表，旨在向消費者提供除治療之外從健康管理到康復(fù)的全環(huán)節(jié)服務(wù)。表3是對好大夫在線業(yè)務(wù)模式的梳理，表4是對幾個典型社區(qū)業(yè)務(wù)的簡單概括。

表2 消費者視角下電子健康社區(qū)干系人的價值訴求

表3 好大夫在線的業(yè)務(wù)及介紹

注：統(tǒng)計時間截止到2014年12月底。

以上幾個社區(qū)聚焦于消費者的健康價值訴求，除了“治療”之外，其余7個環(huán)節(jié)都有不同程度的涉及。從表1～4可以看出，對于消費者來說，便捷地獲取靠譜的健康信息是他們的核心價值訴求。不過，由于來源途徑不同，如何保證這些健康信息的質(zhì)量是吸引消費者持續(xù)使用的關(guān)鍵，對于電子健康社區(qū)的成功至關(guān)重要。

2.2.2 針對醫(yī)生的電子健康社區(qū) 這類社區(qū)以杏樹林及丁香園等為典型代表，旨在向醫(yī)生提供病例、診斷決策及職業(yè)發(fā)展等方面的服務(wù)。表5是杏樹林業(yè)務(wù)模式的概況，表6是對幾個典型社區(qū)業(yè)務(wù)的簡單概括。

表4 面向消費者的電子健康社區(qū)業(yè)務(wù)概況

注：統(tǒng)計時間截止到2014年12月底，數(shù)據(jù)來源渠道較多，標(biāo)準(zhǔn)不一，僅供參考。

表5 杏樹林的業(yè)務(wù)及介紹

表6 面向醫(yī)生的電子健康社區(qū)業(yè)務(wù)概況

注：統(tǒng)計時間截止到2014年12月底，數(shù)據(jù)來源渠道較多，標(biāo)準(zhǔn)不一，僅供參考。

以上兩家網(wǎng)站聚焦于醫(yī)生這個群體，為醫(yī)生提供決策服務(wù)。醫(yī)生群體具有分布集中，業(yè)務(wù)知識專業(yè)要求高等特點。為了避免行醫(yī)過程中出現(xiàn)的問題，他們具有很強的付費意愿。因此，這類社區(qū)與上一類社區(qū)類似，高質(zhì)量的醫(yī)療案例是吸引醫(yī)生使用的關(guān)鍵。

2.2.3 基于用戶數(shù)據(jù)的醫(yī)療健康服務(wù) 除了面向消費者、醫(yī)生及醫(yī)院直接的收費外，電子健康社區(qū)還擁有一種非常重要的資源，即社區(qū)用戶在使用過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)分為兩類，一是作為普通網(wǎng)絡(luò)用戶的日志數(shù)據(jù)，二是與健康相關(guān)的個人資料及社會屬性數(shù)據(jù)，如性別、年齡、所患疾病、既往用藥史、求醫(yī)經(jīng)歷及目前的狀況等。

基于用戶數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)新的持久盈利點。①基于單個消費者的縱向歷史數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)可以開發(fā)算法，進(jìn)行患者與醫(yī)生的匹配，為消費者的深度健康管理及醫(yī)生提供增值服務(wù)；②基于眾多的消費者數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)網(wǎng)站可以向醫(yī)藥企業(yè)提供新藥開發(fā)、效果監(jiān)測等所需的數(shù)據(jù)；③基于眾多消費者數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)網(wǎng)站可以向保險企業(yè)提供保險產(chǎn)品制定所需的數(shù)據(jù)；④甚至基于用戶數(shù)據(jù)，電子健康社區(qū)網(wǎng)站可以向醫(yī)療保險機構(gòu)提供患者信息，幫助相關(guān)機構(gòu)識別保險欺詐等問題。所擁有的消費者數(shù)據(jù)越豐富，相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量就會越高。因此，基于大數(shù)據(jù)的醫(yī)療健康服務(wù)將會是電子健康社區(qū)持久的利潤增長點。

2.3 商業(yè)模式總結(jié) 不論是直接面向消費者、醫(yī)院服務(wù)，或是基于消費者數(shù)據(jù)提供收費的數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)，電子健康社區(qū)成功的關(guān)鍵點依然是“流量”，即用戶規(guī)模及用戶使用的黏性。為了提高社區(qū)用戶規(guī)模及用戶的黏性，針對消費者健康訴求的高品質(zhì)服務(wù)必不可少。電子健康社區(qū)網(wǎng)站的商業(yè)模式可以用圖1直觀顯示。

圖1 電子健康社區(qū)運營模式

對于電子健康社區(qū)，用戶規(guī)模、活躍度及黏性是其廣告、各類增值費用來源的基礎(chǔ)。為了吸引用戶的使用，增加用戶黏性，高質(zhì)量的醫(yī)生隊伍及醫(yī)療資源是關(guān)鍵。與線下實體醫(yī)院合作是電子健康社區(qū)醫(yī)療資源保障的關(guān)鍵，醫(yī)院的評級及醫(yī)生的職稱是消費者選擇醫(yī)生的重要依據(jù)，但其作用在互聯(lián)網(wǎng)時代會下降——基于既往消費者的在線評價制度將會使好醫(yī)生更容易脫穎而出。醫(yī)院既向電子健康社區(qū)輸送了醫(yī)生，又可以基于電子健康社區(qū)吸引更多的患者。醫(yī)藥企業(yè)及保險企業(yè)的廣告將會是電子健康社區(qū)的重要收入來源。

3 總結(jié)

基于干系人視角，我們分析了電子健康社區(qū)5類主體的價值訴求。電子健康社區(qū)應(yīng)該在“就醫(yī)價值鏈”上找到價值最活躍的環(huán)節(jié)，無論是面向消費者，還是面向醫(yī)生，成功的關(guān)鍵都是為這些群體提供合適的服務(wù)，為社區(qū)積攢流量，通過合適的業(yè)務(wù)將流量變現(xiàn)。消費者的數(shù)據(jù)非常重要，通過開發(fā)合適的數(shù)據(jù)產(chǎn)品或與藥企、險企合作，電子健康社區(qū)的消費者與健康相關(guān)的數(shù)據(jù)將會成為它們穩(wěn)定持久的價值源泉。

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10.3969/j.issn.1004-437X.2016.12.025

2016-08-05)