餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新

張 昕

(天津師范大學管理學院，天津 300387)

·市場營銷·

餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新

張 昕

(天津師范大學管理學院，天津 300387)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，流通領(lǐng)域的商業(yè)模式出現(xiàn)顛覆性變化，顧客消費習慣改變，服務(wù)供應(yīng)鏈中服務(wù)提供商和服務(wù)集成商之間的博弈關(guān)系日趨復雜，最終將走向非零和博弈。本文以餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈為研究對象，首先分析了團購市場的現(xiàn)狀，其次通過推導得出利潤分配模式是現(xiàn)存問題的癥結(jié)所在，最后從利潤分配模式創(chuàng)新入手，在追求整個服務(wù)供應(yīng)鏈利潤最大化的目標下，尋求基于服務(wù)庫存的需求管理模式創(chuàng)新和供給管理模式創(chuàng)新。

餐飲團購；服務(wù)供應(yīng)鏈；利潤分配；服務(wù)庫存

2016年3月21—27日，浙江1 065家當?shù)刂惋嬈髽I(yè)聯(lián)合支付寶口碑網(wǎng)，發(fā)起了“無團購周”活動，活動遍及杭州、溫州和寧波等8個城市，涉及563個餐飲品牌，由此開始“反團購”運動。長期以來團購一直備受餐飲企業(yè)詬病，團購網(wǎng)站不得“商”心的主要原因是什么？是其只靠抽成的商業(yè)模式？還是團購市場形成寡頭壟斷后，其通過流量單方面提高交易費率和強迫商家低價團購的“吸血”模式？支付寶口碑的商業(yè)模式與團購網(wǎng)站在本質(zhì)上有所不同嗎？其能真正解決團購網(wǎng)站的主要問題嗎？面對目前這種局面，對于團購網(wǎng)站來說，不改變勢必將被企業(yè)客戶和終端客戶所拋棄，不改變勢必將被競爭對手所取代。因此，創(chuàng)新是團購網(wǎng)站的唯一選擇，其應(yīng)積極主動實施“去團購化”的服務(wù)模式創(chuàng)新，依靠之前“團購”所積累的顧客消費行為等方面的大數(shù)據(jù)，為商家提供更多有針對性、有價值的服務(wù)。

一、相關(guān)文獻綜述

1.網(wǎng)絡(luò)團購相關(guān)文獻綜述

20世紀90年代末，歐美地區(qū)開始出現(xiàn)諸如Mercata、Mobshop和LetsBuyIt等大批知名團購網(wǎng)站。2002年中國相繼出現(xiàn)籬笆網(wǎng)、齊家家居網(wǎng)、淘寶網(wǎng)團購專區(qū)和中國團購在線等專業(yè)團購網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。隨后沒落了一段時間，自2008年美國Groupon網(wǎng)站成功后又得以興起，自2010年初至今，中國又出現(xiàn)了類似于Groupon的單一團購網(wǎng)站和團購導航網(wǎng)站，如美團網(wǎng)、百度糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點評團和團800等。

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團購的研究， Kauffman和Wang[1]作為最早開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團購的學者，對影響網(wǎng)絡(luò)團購的現(xiàn)象和機制進行了分析，提出了影響網(wǎng)絡(luò)團購的三大要素。國內(nèi)學者對網(wǎng)絡(luò)團購的研究主要集中于其模式和特點。張喆[2]從價值創(chuàng)造和價值傳遞視角對中國網(wǎng)絡(luò)團購的商業(yè)模式進行了分析，還分析了中國網(wǎng)絡(luò)團購用戶的基本情況。

本文討論的網(wǎng)絡(luò)團購(Online to Offline，O2O)是由第三方組建團購網(wǎng)站并聯(lián)系商家和消費者的一種組織形式，其核心理念就是把線上用戶引導到現(xiàn)實的實體商鋪中，通過在線支付，實體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實時統(tǒng)計消費數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息準確推送給消費者。很多學者肯定了網(wǎng)絡(luò)團購這一商業(yè)模式在某些條件下的優(yōu)越性，提出網(wǎng)絡(luò)團購是買賣雙方及網(wǎng)絡(luò)中介平臺多方共贏的一種電子商務(wù)模式。但網(wǎng)絡(luò)團購在中國的發(fā)展已遇到嚴重瓶頸，國內(nèi)很多學者針對其發(fā)展現(xiàn)狀進行研究。黃煒和殷聰[3]認為中國網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)存問題主要表現(xiàn)為網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、用戶粘性小、信用約束匱乏和無序競爭導致盈利前景惡化，其發(fā)展趨勢為網(wǎng)絡(luò)團購面臨洗牌、專業(yè)性強的垂直類團購網(wǎng)站異軍突起、用戶消費挖掘是團購的核心價值、個性化及社會化用戶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)購更“團結(jié)”和動態(tài)價格機制將成為團購的價格策略。梁晶[4]在對中國網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)存問題的研究中提出了類似的觀點。唐建生和邵建新[5]認為網(wǎng)絡(luò)團購中商家行為對消費者購買意愿非常重要。

本文的主要研究對象是餐飲團購，國內(nèi)外相關(guān)研究領(lǐng)域的學者對餐飲團購的利弊進行了分析。學者們認為其有利之處在于：餐飲品牌知名度提高、市場份額擴大、消費者獲益和餐飲企業(yè)可以通過經(jīng)營模式創(chuàng)新找到新商機；其不利之處在于：消費者信任度不高、商品質(zhì)量不能保障、信息不對稱、市場準入門檻低和存在額外隱性消費等問題。李娜和章玉臺[6]以美團網(wǎng)為例，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下餐飲團購的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，提出價格戰(zhàn)和盈利模式不明確是美團網(wǎng)現(xiàn)階段發(fā)展的最大困境，同時還存在用戶粘性小和忠誠度不高等問題。寧連舉和張瑩瑩[7]以餐飲團購為例，探討了網(wǎng)絡(luò)團購中消費者購買選擇行為偏好的影響因素，依次是團購價格、餐飲種類、到達所需時間、有效期限和折扣。

2.服務(wù)供應(yīng)鏈相關(guān)文獻綜述

Anderson和Morrice[8]首次提出服務(wù)導向型供應(yīng)鏈管理，卻沒有對服務(wù)供應(yīng)鏈進行明確定義，只研究了服務(wù)業(yè)中的牛鞭效應(yīng)。目前國內(nèi)外學者對服務(wù)供應(yīng)鏈的定義主要有三種觀點，本文采用宋華和陳金亮[9]給出的定義，即服務(wù)供應(yīng)鏈是以服務(wù)為主導的集成供應(yīng)鏈，該服務(wù)供應(yīng)鏈主要由客戶、服務(wù)集成商和服務(wù)提供商構(gòu)成，由客戶向服務(wù)集成商提出服務(wù)請求，服務(wù)集成商立即響應(yīng)，基于客戶的服務(wù)請求，通過多個服務(wù)提供商彼此合作形成服務(wù)能力，與客戶構(gòu)成供應(yīng)關(guān)系，同時服務(wù)集成商承擔著各種服務(wù)要素與環(huán)節(jié)的整合和全程管理。

金立印[10]提出服務(wù)供應(yīng)鏈的本質(zhì)是整合所有服務(wù)資源來共同創(chuàng)造顧客價值。本文將基于此觀點，對餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈的現(xiàn)存問題進行分析。餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈雖然為顧客創(chuàng)造了一些價值，即為顧客提供了價格低廉的團購產(chǎn)品，但其低價策略卻使參與團購的餐飲企業(yè)利潤過薄，最終導致一些餐飲企業(yè)倒閉。究其原因主要是利潤分配機制不合理導致服務(wù)創(chuàng)新不足，服務(wù)集成商僅蠶食了服務(wù)提供商的利潤，卻未提高整體服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤水平。張榮耀和方智勇[11]對服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤分配機制進行研究，證實了通過聯(lián)合服務(wù)定價實現(xiàn)利潤分配的合理性。在服務(wù)過程中，服務(wù)的響應(yīng)時間由服務(wù)提供商決定，而接收服務(wù)量的大小由服務(wù)集成商決定，兩者共同決定服務(wù)價值，雙方應(yīng)在共同創(chuàng)造服務(wù)價值后再決定利潤如何分配，更有利于實現(xiàn)整體利潤的最大化。目前餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈創(chuàng)造顧客價值的能力非常低，僅依靠低價策略吸引大量流量，卻沒有充分挖掘顧客服務(wù)需求，也沒有降低服務(wù)成本或優(yōu)化服務(wù)能力。有關(guān)服務(wù)供應(yīng)鏈服務(wù)能力的研究，Anderson和Morrice[8]認為服務(wù)不能庫存，所以服務(wù)系統(tǒng)的整體效率比制造系統(tǒng)低得多。Chopra和Lariviere[12]提出服務(wù)庫存的概念，即對顧客需求的儲存，在顧客提出需求之前，公司已經(jīng)洞悉這種需求，建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，準備好相應(yīng)的解決方案。服務(wù)庫存不同于產(chǎn)品庫存，易逝性使其與每個時點的真實需求匹配，而不是與未來一段時期內(nèi)的平均需求匹配。它既包含對顧客需求的儲存與預測，又包含基于顧客需求儲存的服務(wù)解決方案，使服務(wù)需求與供給更好地實現(xiàn)匹配。目前國內(nèi)外服務(wù)庫存的研究文獻匱乏，本文將基于服務(wù)庫存對餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈的需求管理模式創(chuàng)新和供給管理模式創(chuàng)新進行研究。

3.文獻述評

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展現(xiàn)狀的研究，國內(nèi)外學者主要從商業(yè)模式、內(nèi)部機制和外部環(huán)境等方面進行分析，很少有學者從服務(wù)供應(yīng)鏈角度進行分析。大部分學者只是對其現(xiàn)存問題和發(fā)展對策進行研究，很少有學者對現(xiàn)存問題產(chǎn)生的原因進行剖析。有關(guān)發(fā)展對策的研究大多是零散預測，很少有學者進行系統(tǒng)的分析和預測。本文將從服務(wù)供應(yīng)鏈角度，對網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題和產(chǎn)生原因進行逐一剖析，并從利潤分配模式入手，對現(xiàn)存問題的本質(zhì)原因進行分析。此外，本文將服務(wù)庫存引入服務(wù)供應(yīng)鏈管理中，有利于服務(wù)業(yè)吸取制造業(yè)供應(yīng)鏈管理模式的優(yōu)勢，既可提高其預測服務(wù)需求的能力，又可高質(zhì)量、低成本、快速高效地解決顧客的不同需求，從而獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

二、團購市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析

2010年3月美團網(wǎng)成立將Groupon模式帶入中國，團購開始得到中國市場的認可。2010年底中國團購網(wǎng)站達到1 726家，進入急速膨脹期；2011年團購市場開始受到資本市場的追捧，截止到2011年3月團購網(wǎng)站數(shù)量突破5 000家，進入瘋狂發(fā)展期，交易額年增長率550.00%，但從2011年第三季度開始出現(xiàn)裁員關(guān)站現(xiàn)象；2012年團購市場進入低潮期，中小型團購網(wǎng)站基本被洗盤出局；2013年初排在前五名的團購網(wǎng)站(美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、窩窩團網(wǎng)、百度糯米網(wǎng)和拉手網(wǎng))交易額已占整體市場的88.00%，進入寡頭壟斷階段；2014年團購市場再次進入提速期，一直延續(xù)到2015年上半年，之后團購市場發(fā)生一系列巨變。2015年7月美團網(wǎng)將“貓眼電影”剝離設(shè)為獨立子公司；2015年9月窩窩團網(wǎng)將團購和其他非餐飲業(yè)務(wù)剝離，業(yè)務(wù)縮減至僅做互聯(lián)網(wǎng)酒店餐飲平臺；2015年10月美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)合并，2015年11月阿里巴巴撤資；2015年12月蘇寧關(guān)閉滿座網(wǎng)。因此， 2015年下半年團購市場再次呈現(xiàn)下降趨勢。

1.從規(guī)模來看再次進入瓶頸期

從市場規(guī)模(即交易額)和用戶規(guī)模(即參團人數(shù))來看，2014年國內(nèi)團購市場總交易額為747.50億元，比2013年凈增388.70億元，增長108.30%；全年參團人數(shù)11.91億人次，比2013年凈增5.87億人次，增長97.20%[13]。由此可知，2014年團購市場已走出2013年的瓶頸期，主要源于移動端交易額的快速增長，同時也催生酒店團購和在線訂餐(外賣)等業(yè)務(wù)成為新增長點。此外，伴隨農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村用戶的線上需求被逐步釋放出來，2015年1—2月，四線及以下城市占據(jù)全國34.21%的市場份額，并且還在持續(xù)上升。

截止到2015年6月底，2015年上半年中國團購市場總交易額769.40億元，比2014年同期凈增475.10億元，增長161.40%；2015年上半年參團人數(shù)11.84億人次，比2014年同期凈增7.22億人次，增長156.28%[14]。由此可知，2015年上半年團購市場進入了一個新的提速期。但到了2015年下半年，團購行業(yè)全網(wǎng)市場指數(shù)從7月的713 574一路下降到12月的109 321，團購市場整體呈現(xiàn)下降趨勢，再次進入瓶頸期。

2.團購市場為商家和消費者創(chuàng)造的價值不斷減少

2014年至2015年上半年期間，團購市場規(guī)模和用戶規(guī)模不斷擴大，但反映產(chǎn)品豐富度的團單量的年增長率卻自2011年起不斷下滑，年增長率從2012年的362.80%下降到2015年上半年的90.80%。此外，客單價從2012年1月的38.80元上漲到2015年6月的67.20元；單期成交額從2012年1月的2.10萬元減少到2015年6月的1.03萬元[14]。從上述數(shù)據(jù)可知，團購給消費者的實惠和為商家創(chuàng)造的銷售額也不如從前。

3.團購市場進入寡頭壟斷階段，擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢是關(guān)鍵

截止到2014年1月，團購網(wǎng)站共213家，僅相當于巔峰時期2011年6月的1/25[13]。2014年至2015年上半年，排在前五位的美團網(wǎng)(占比53.51%)、大眾點評網(wǎng)(占比33.08%)、百度糯米網(wǎng)(占比9.41%)、窩窩團網(wǎng)(占比2.81%)和拉手網(wǎng)(占比1.02%)發(fā)展態(tài)勢較好，與其他網(wǎng)站差距越來越大，這五家網(wǎng)站差距也在不斷拉大，并已形成寡頭壟斷市場。2015年上半年，美團網(wǎng)交易額437.80億元，增幅194.23%；大眾點評網(wǎng)交易額207.10億元，增幅202.58%[14]。兩家網(wǎng)站都保持著較高增速，成為第一梯隊。百度糯米網(wǎng)則遠遠超越窩窩團網(wǎng)，成為第二梯隊的領(lǐng)先者，交易額83.00億元；窩窩團網(wǎng)因堅持獨立運營，未得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注資，排名出現(xiàn)下滑，但因其最早轉(zhuǎn)型“商城”模式，萬達、凱德、奧特萊斯和愛琴海等大型商圈整體入駐，交易額為27.70億元，增幅僅為15.78%；拉手網(wǎng)交易額僅為11.70億元，同比下降41.20%。因此，保證持續(xù)性的競爭優(yōu)勢成為關(guān)鍵。

4.具有明顯服務(wù)庫存的業(yè)務(wù)增長最快

在2014年各團購品類中，餐飲美食市場份額達到59.10%，總交易額441.70億元，比2013年凈增253.90億元，增長135.20%，參團人數(shù)從2013年1月的165.60萬人次，上漲到2014年12月的9 273.00萬人次[13]。2015年市場份額攀升至60.00%以上，2015年上半年總交易額483.40億元，同比增長190.20%，截止到2015年6月參團人數(shù)達到1.68億人次[14]。其次增長最快的是酒店旅游，2014年增長率為117.80%，僅次于餐飲美食，與餐飲美食、休閑娛樂和生活服務(wù)成為四大暢銷團購品類。這兩個行業(yè)具有一個共同點，就是都擁有服務(wù)庫存。

由上述分析可知，當2012年團購市場遇到瓶頸時，團購網(wǎng)站依靠向下一級城市開發(fā)客源以及通過市場細分挖掘新業(yè)務(wù)，似乎走出了困境。但團購網(wǎng)站在擴大規(guī)模的同時，服務(wù)質(zhì)量未得到有效提升，導致2015年下半年進入下降期。

三、餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈存在的主要問題及其根本原因

1.餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈存在的主要問題

餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈主要由服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))、服務(wù)集成商(團購網(wǎng)站)和顧客三方構(gòu)成。服務(wù)集成商(團購網(wǎng)站)加入到整個服務(wù)供應(yīng)鏈后，也為服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))帶來諸多好處。為什么服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))對服務(wù)集成商(團購網(wǎng)站)如此不滿？下文分析服務(wù)集成商(團購網(wǎng)站)為服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))帶來哪些問題？

首先，顧客數(shù)量超出服務(wù)能力。團購網(wǎng)站的商業(yè)模式基本靠抽成，其在團購人數(shù)上不設(shè)上限，完全不顧及餐飲企業(yè)的服務(wù)能力。因此，導致很多餐飲企業(yè)設(shè)定“需提前預約”，但這有可能造成顧客體驗不佳；若“無需預約”，可能出現(xiàn)正價顧客與團購顧客之間的服務(wù)順序問題，導致正價顧客流失，其主要問題在于團購網(wǎng)站沒有對顧客的需求與餐飲企業(yè)的供給能力進行匹配。

其次，很難轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客。團購顧客的忠誠度低，重復購買的可能性小，主要有兩方面原因：一方面很多團購顧客是被低價所吸引，而且大部分顧客并非餐飲企業(yè)的目標顧客，所以一旦恢復到原價或沒有團購活動時，很少有團購顧客再來光顧該餐飲企業(yè)；另一方面團購套餐更新相對較慢，團購顧客購買一次后，由于缺乏新鮮感，很難進行第二次購買。主要問題在于，即使餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高，低價也很難增強非目標顧客的粘性。團購網(wǎng)站沒有對團購顧客進行細分，更沒有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對團購顧客的消費行為進行分析，導致餐飲企業(yè)與團購顧客的匹配度不高，所以常常是一次性交易行為。

最后，客單帶來的利潤太薄。團購網(wǎng)站一直以來依靠“占便宜”心理吸引顧客，所以團購網(wǎng)站常常挾流量以令商家，要求商家制定過低的團購活動價格，導致很多商家的團購活動價格接近或低于成本價。面對這種局面，一些餐飲企業(yè)向團購顧客提供了非標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得團購顧客體驗較差，帶來負面的口碑效應(yīng)；一些餐飲企業(yè)向團購顧客提供了標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，卻使得正價顧客心理不平衡，導致正價顧客流失，同時餐飲企業(yè)又由于客單價過低導致利潤過薄，最終不得已倒閉。主要問題在于，團購網(wǎng)站在團購活動定價時，是基于自身利潤最大化考慮的，而非整個服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤。因此，團購網(wǎng)站既沒有充分利用所積累的顧客消費數(shù)據(jù)進行更合理的價格圍欄設(shè)計，也不積極為餐飲企業(yè)提供提高利潤水平的解決方案。

2.利潤分配模式是餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈現(xiàn)存問題的根結(jié)所在

上述問題的根本原因在于服務(wù)集成商的管理模式存在問題，其沒有基于服務(wù)提供商的需求提供更好的服務(wù)，為其創(chuàng)造更高的利潤水平。服務(wù)集成商為什么做不到從服務(wù)提供商的切身利益出發(fā)去考慮？其本質(zhì)原因是整個服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤分配模式有問題，服務(wù)集成商和服務(wù)提供商把彼此的關(guān)系變成零和博弈的競爭關(guān)系。團購網(wǎng)站因零和博弈的利潤分配模式，一方面當其進入整個服務(wù)供應(yīng)鏈后，并未給整個服務(wù)供應(yīng)鏈帶來任何利潤增長，只是蠶食了一部分餐飲企業(yè)的利潤，使得很多參加團購的餐飲企業(yè)頻頻倒閉；另一方面目前這種利潤分配模式導致團購網(wǎng)站自身缺乏服務(wù)創(chuàng)新意識，沒有形成真正的核心競爭力，很容易被競爭者所替代。下文將對餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈現(xiàn)有定價模型的流通渠道利潤進行分析，分析其利潤分配模式是否合理。

目前服務(wù)提供商和服務(wù)集成商沒有達成價格聯(lián)盟，服務(wù)集成商雖然參與定價，但價格主要還是由服務(wù)提供商自行決定。該模型假設(shè)由一個服務(wù)提供商和一個服務(wù)集成商構(gòu)成，且只銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客的需求函數(shù)為Q，顧客需求僅對價格p敏感，其需求不隨機，為負指數(shù)關(guān)系的需求函數(shù)。假設(shè)該種產(chǎn)品或服務(wù)生命周期極短，即服務(wù)集成商和服務(wù)提供商雙方是一次性博弈，而非重復博弈。

餐飲企業(yè)的利潤函數(shù)表達式：

Rr=(p-Iw-Cr)Q=(p-Iw-Cr)Ap-k

(1)

其中，Q表示顧客對于該產(chǎn)品或服務(wù)的需求函數(shù)，且Q=Ap-k(k>1)，A和k均為常數(shù)；p表示餐飲企業(yè)在團購網(wǎng)站上公布的該產(chǎn)品或服務(wù)的單位定價；Cr表示餐飲企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品或提供該服務(wù)的單位成本；Rr表示餐飲企業(yè)的利潤函數(shù)；Iw表示團購網(wǎng)站從餐飲企業(yè)處收取的業(yè)務(wù)費。

團購網(wǎng)站的利潤函數(shù)表達式：

Rw=(Iw-Cw)Q=(Iw-Cw)Ap-k

(2)

其中，Rw表示團購網(wǎng)站的利潤函數(shù)；Cw表示團購網(wǎng)站銷售產(chǎn)品或服務(wù)的單位成本。

整個流通渠道的利潤函數(shù)表達式：

Rc=Rr+Rw=(p-Cr-Cw)Q=(p-Cr-Cw)Ap-k

(3)

其中，Rc表示流通渠道的利潤總和。

(4)

(5)

由于Iw≥Cw，所以只有當團購網(wǎng)站收取的業(yè)務(wù)費等于其單位成本，即Iw=Cw時，流通渠道的利潤總和才可能達到最大，否則無法實現(xiàn)流通渠道的利潤最大化。如果餐飲企業(yè)和團購網(wǎng)站之間沒有形成聯(lián)盟，Iw不可能等于Cw，否則團購網(wǎng)站等于無利潤可得,由此導致餐飲企業(yè)和團購網(wǎng)站博弈的結(jié)果是流通渠道的利潤永遠無法達到最大。若不改變其利潤分配模式，最終整個服務(wù)供應(yīng)鏈只能瓦解。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，基于零和博弈的利潤分配模式導致整個服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤無法達到最大，而且服務(wù)集成商(團購網(wǎng)站)和服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))的關(guān)系日益惡化，甚至整個服務(wù)供應(yīng)鏈都將面臨瓦解的危機。為了解決這一問題，服務(wù)集成商(團購網(wǎng)站)和服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))只能由零和博弈(競爭關(guān)系)轉(zhuǎn)變?yōu)榉橇愫筒┺?競合關(guān)系)。這就需要雙方達成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，不是從銷售額中抽成，而是利潤共享。即服務(wù)集成商要改變其商業(yè)模式，充分參與到服務(wù)提供商的管理過程中，為其提供更多的有價值的數(shù)據(jù)服務(wù)，包括基于顧客需求存儲的服務(wù)庫存管理和基于大規(guī)模定制的服務(wù)方式創(chuàng)新，幫助其提升顧客體驗，最終與服務(wù)提供商分享利潤。餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈的管理模式創(chuàng)新如圖1所示。

圖1 餐飲團購服務(wù)供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新概念圖

1.利潤分配模式創(chuàng)新

重塑利潤分配模式，即以整個服務(wù)供應(yīng)鏈利潤最大化為目標，服務(wù)集成商和服務(wù)提供商共同定價，在定價過程中服務(wù)集成商充分利用所積累的數(shù)據(jù)進行合理的價格圍欄設(shè)計，并通過數(shù)據(jù)挖掘參與到服務(wù)提供商的整個服務(wù)提供過程中，之后實現(xiàn)利潤共享。構(gòu)建利潤共享的利潤分配模式后，服務(wù)集成商將從服務(wù)需求管理和服務(wù)供給管理兩方面進行創(chuàng)新。在O2O模式上重建O2O2O模式，即從線下到線上(實現(xiàn)顧客引流和便捷支付)，再從線上到線下(實現(xiàn)顧客數(shù)據(jù)沉淀和管理模式創(chuàng)新)。

2.服務(wù)需求管理模式創(chuàng)新

O2O2O模式可實現(xiàn)團購數(shù)據(jù)的閉環(huán)，團購數(shù)據(jù)及背后的顧客數(shù)據(jù)在服務(wù)集成商(團購網(wǎng)站)和服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))中實現(xiàn)共享。第一，團購網(wǎng)站可通過顧客數(shù)據(jù)對團購消費者的消費行為進行分析，從而設(shè)計更有吸引力的團購方式，比如按照消費者特征進行個性化的團購活動定價和增加社交功能的團購拼單等，為消費者創(chuàng)造更多的優(yōu)惠和便利，為商家創(chuàng)造更多的市場機會和收益。第二，團購網(wǎng)站可輔助餐飲企業(yè)，基于顧客需求儲存構(gòu)建服務(wù)庫存[1]，在顧客提出需求前就已洞悉并準備好相應(yīng)的服務(wù)解決方案。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將顧客在購買前、購買中、購買后整個過程中在網(wǎng)絡(luò)上以及現(xiàn)實中產(chǎn)生的信息、行為、關(guān)系三個層面的數(shù)據(jù)儲存下來，隨著這些數(shù)據(jù)的沉淀，幫助餐飲企業(yè)對顧客需求進行更科學與準確的預測和分析。

3.服務(wù)供給管理模式創(chuàng)新

當團購概念逐漸退出輿論和資本的關(guān)注范圍，“去團購化”將成為團購行業(yè)發(fā)展的趨勢，所以服務(wù)模式必須創(chuàng)新。第一，構(gòu)建基于服務(wù)庫存的服務(wù)整體解決方案。定價策略，即基于公平感知的團購定價，基于顧客忠誠度的團購價格差異化；存量分配策略，即線上(團購)和線下(正價)服務(wù)能力的存量分配，基于不同價格等級的存量分配；能力優(yōu)化策略，即借用延遲化策略的思想，研究基于模塊化設(shè)計的服務(wù)設(shè)施優(yōu)化和基于顧客訂單分離點的服務(wù)時間優(yōu)化，之后基于需求細分不斷增加服務(wù)流程中的模塊化設(shè)計、增加通用模塊的數(shù)量，將顧客訂單分離點盡量后移，從而持續(xù)優(yōu)化服務(wù)能力。第二，根據(jù)顧客需求和定價不同，創(chuàng)新服務(wù)提供方式。對于需求差異性不大且客單價較低，或?qū)r間敏感的顧客可提供模塊化服務(wù)，比如套餐設(shè)計；對于需求差異性大且客單價較高，或?qū)|(zhì)量敏感的顧客可提供定制化服務(wù)，比如私家菜和主廚菜；對于參與度較高的年輕顧客可提供眾創(chuàng)化服務(wù)，比如黑暗料理菜譜。顧客細分完全依賴于團購顧客數(shù)據(jù)的共享和團購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘。

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(責任編輯：孫 艷)

2016-09-16

天津市哲學社會科學規(guī)劃一般項目“基于延遲策略的服務(wù)庫存系統(tǒng)優(yōu)化研究及應(yīng)用——以天津市服務(wù)業(yè)為例”(TJGL16-032)

張 昕(1978-)，女，黑龍江齊齊哈爾人，副教授，博士，主要從事服務(wù)供應(yīng)鏈及收益管理研究。E-mail：zhang xin0614@126.com

F252.3

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1000-176X(2016)12-0132-06