掘金家電消費(fèi)升級(jí)時(shí)代

彩電產(chǎn)品 面板價(jià)格上漲 加快產(chǎn)品升級(jí)

中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售3，713萬(wàn)臺(tái)彩電，同比增長(zhǎng)6.8%，零售額累計(jì)1，069億元，同比下滑10.2%，彩電均價(jià)2，878元，去年同期3，424元，下調(diào)幅度達(dá)到546元。從月度變化趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)春節(jié)和五一市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，量額同比均出現(xiàn)下跌，與此同時(shí)4月、6月和9月成為新的銷(xiāo)售旺季，使得全年的促銷(xiāo)節(jié)奏更加分散化和常態(tài)化。

一、面板價(jià)格上漲加快產(chǎn)品升級(jí)和行業(yè)洗牌

2015年以來(lái)，受到供需關(guān)系以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，液晶面板價(jià)格持續(xù)走低，這在一定程度上給彩電企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)提供了底氣。進(jìn)入2016年，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。液晶面板價(jià)格在年初探底之后止跌回升，各主力尺寸均價(jià)都有不同幅度的上漲，尤以中小尺寸漲幅較大。

中怡康認(rèn)為，面板價(jià)格上漲會(huì)對(duì)整機(jī)彩電價(jià)格帶來(lái)影響。近年來(lái)彩電均價(jià)一直在低位徘徊，原因有三：第一，面板價(jià)格下降導(dǎo)致整機(jī)成本降低。第二，促銷(xiāo)頻繁，促銷(xiāo)必然伴隨著渠道與整機(jī)企業(yè)在資源上的投入，銷(xiāo)量提升伴隨的結(jié)果是價(jià)格的折讓。第三，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，既包括外資品牌市場(chǎng)份額下降拉低了行業(yè)的平均單價(jià)，也包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)品牌出于銷(xiāo)售壓力進(jìn)行的價(jià)格下調(diào)，還包括互聯(lián)網(wǎng)品牌的持續(xù)低價(jià)對(duì)行業(yè)整體均價(jià)的影響。

當(dāng)面板價(jià)格上漲，整機(jī)企業(yè)硬件成本增加，利潤(rùn)空間被擠壓，因成本降低導(dǎo)致的低價(jià)難以繼續(xù)，從這個(gè)角度來(lái)看，2016年下半年彩電價(jià)格有望回升。價(jià)格回升伴隨著調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，雖然終端消費(fèi)者難以接受已經(jīng)投放市場(chǎng)的彩電價(jià)格上漲，但是借產(chǎn)品升級(jí)提升彩電價(jià)格卻是可行方案。

目前來(lái)看，面板價(jià)格上漲幅度比較大的是中小尺寸，比如40寸、43寸，互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品線大多數(shù)涵蓋這2個(gè)尺寸，并且40寸或43寸是某些品牌的主力尺寸。互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然不依靠硬件盈利，但是供應(yīng)鏈端的成本上升帶來(lái)的壓力的確不小，尤其是對(duì)于內(nèi)容盈利模式還不成熟的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，以上2個(gè)尺寸，無(wú)論哪個(gè)尺寸用999元的低價(jià)打市場(chǎng)，都會(huì)帶來(lái)內(nèi)傷。如果內(nèi)容不盈利，互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價(jià)模式將難以維持，甚至面臨洗牌。

二、從企業(yè)角度到用戶角度定義產(chǎn)品策略

過(guò)去企業(yè)定義產(chǎn)品，經(jīng)常是站在企業(yè)的角度去考慮用戶會(huì)喜歡什么樣的產(chǎn)品，或者是以現(xiàn)有的技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)容易聽(tīng)到用戶聲音的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該更多的去聽(tīng)用戶的聲音，站在用戶的角度去定義產(chǎn)品。

產(chǎn)品是企業(yè)和用戶之間的橋梁，中怡康站在用戶的角度提出“3+N”產(chǎn)品策略，以智能、4K、大板為核心，衍生出曲面、超薄、高色域、HDR等作為補(bǔ)充。

2016年1～9月，根據(jù)中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，智能電視、4K電視、55寸及以上大尺寸電視零售量的滲透率分別為78.2%，51.6%和32.4%，而曲面、超薄、高色域、HDR市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，零售量滲透率已經(jīng)達(dá)到6.4%，3.1%，11.8%和13.0%。

當(dāng)然，市場(chǎng)上還有其它的顯示技術(shù)，比如OLED和激光電視，但是短期來(lái)看，液晶產(chǎn)品仍然是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，并且液晶產(chǎn)品內(nèi)部在形態(tài)上的分化諸如曲面電視與超薄電視也將共存，只是最終這種分化是否會(huì)趨同將取決于消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。

三、渠道表現(xiàn)從上下有別走向上下大同

隨著近年來(lái)電商增速逐漸放緩，各大電商已經(jīng)開(kāi)始積極布局線下市場(chǎng)，不論是自己開(kāi)實(shí)體店，還是與線下渠道戰(zhàn)略聯(lián)合，各顯神通。實(shí)體家電零售店也通過(guò)內(nèi)購(gòu)會(huì)、閉店團(tuán)購(gòu)等形式強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，取得了很好的結(jié)果。作為一個(gè)行業(yè)的觀察者，中怡康認(rèn)為未來(lái)電商和實(shí)體店一定會(huì)從現(xiàn)在的上下有別走向上下大同，上下大同有三點(diǎn)核心要義：一是上下同型號(hào)；二是同型號(hào)同價(jià)；三是同價(jià)同服務(wù)。

就2016年前三季度來(lái)看，上下已經(jīng)開(kāi)始有更多的趨同點(diǎn)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，曾經(jīng)廣泛被認(rèn)為線上是銷(xiāo)售低端產(chǎn)品的渠道，今天看來(lái)都成為“古今多少事”的一部分，都付笑談中。我們通過(guò)中怡康線下線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看到，2016年1～9月，55寸及以上大尺寸電視的零售量占比線下是32.4%，線上是23.6%，已經(jīng)相差無(wú)幾。大尺寸化的趨勢(shì)是彩電行業(yè)最核心的要素，在核心要素上已經(jīng)出現(xiàn)上下趨同，品牌一致的特征。

白電產(chǎn)品 能效革命助推升級(jí)

中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售量分別是3，799萬(wàn)臺(tái)，2，485萬(wàn)臺(tái)和2，396萬(wàn)臺(tái)，零售額1，235億元，625億元和422億元。

從同比情況來(lái)看，冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模都是下跌的，零售額分別下滑4.1%和2.1%，而空調(diào)市場(chǎng)得益于價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束和今年夏季席卷全國(guó)的酷熱天氣，零售額逆勢(shì)增長(zhǎng)5.4%。

空調(diào) 價(jià)格戰(zhàn)陰霾消退 發(fā)力高端正當(dāng)時(shí)

空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)始于2014年十一期間，龍頭品牌格力主動(dòng)降價(jià)，其他空調(diào)品牌紛紛應(yīng)戰(zhàn)，一場(chǎng)大戰(zhàn)開(kāi)始上演。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格戰(zhàn)一年祭，也就是2015年10月，空調(diào)行業(yè)均價(jià)同比下滑3.6%。當(dāng)時(shí)間走到2016年上半年，空調(diào)價(jià)格發(fā)生了反轉(zhuǎn)。自2016年3月起，空調(diào)均價(jià)同比開(kāi)始止跌回升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年3、4、5、6月份均價(jià)分別同比上漲了2.6%、1.9%、2.0%、1.5%，實(shí)現(xiàn)了月度均價(jià)提升四連陽(yáng)?；\罩空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)1年半之久的價(jià)格戰(zhàn)陰云，慢慢散開(kāi)。

2014～2016年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)之所以開(kāi)打，主要原因有三：第一，高庫(kù)存積壓。在2014冷年即將結(jié)束的時(shí)候，空調(diào)行業(yè)積壓庫(kù)存在3500萬(wàn)套以上，明顯高于往年同期。第二，原材料價(jià)格低迷。2014年大宗原材料市場(chǎng)正處于熊市，這導(dǎo)致空調(diào)原材料成本大幅下降，給空調(diào)企業(yè)降價(jià)提供了充足彈藥。第三，空調(diào)品牌目前格局并不穩(wěn)定。品牌數(shù)量太多，強(qiáng)勢(shì)品牌掠奪中小品牌空間的競(jìng)爭(zhēng)尚未停止，空調(diào)市場(chǎng)存在著最后的洗牌期。

但是，當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2016年上半年時(shí)，這些支撐空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的因素紛紛發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。首先，從庫(kù)存來(lái)看，自2015下半年起，空調(diào)品牌展開(kāi)自救計(jì)劃，大部分品牌紛紛削減自己的生產(chǎn)規(guī)模，削減幅度高達(dá)30%～50%。據(jù)中怡康測(cè)算，截止到2016年冷年結(jié)束，空調(diào)庫(kù)存僅剩2600萬(wàn)套左右。相比2015年高峰時(shí)期4400萬(wàn)套左右的庫(kù)存，削減庫(kù)存數(shù)量達(dá)1800萬(wàn)套。其次，從原材料價(jià)格來(lái)看。自2015年末，如銅、石油、鋼等大宗原材料價(jià)格紛紛迎來(lái)了強(qiáng)勁反彈?？照{(diào)原材料成本增加，空調(diào)品牌價(jià)格戰(zhàn)下降空間大幅減少。再次，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的敏感性在減弱，促銷(xiāo)效果越來(lái)越不明顯。最后，由于今年夏天的酷熱天氣，空調(diào)零售最終收紅?？照{(diào)大環(huán)境正在趨暖，價(jià)格戰(zhàn)的最大推動(dòng)因素已經(jīng)不在。

既然如今價(jià)格戰(zhàn)氛圍漸漸不在，那么2017冷年的空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將具有哪些特征？第一，空調(diào)市場(chǎng)整體均價(jià)將緩慢提升。據(jù)中怡康測(cè)算，2016下半年，空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將達(dá)到3，335元，同比漲幅1.4%；2017年，空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將達(dá)到3，418元，同比增長(zhǎng)3.3%。第二，除APF一級(jí)柜機(jī)外，絕大部分規(guī)格產(chǎn)品均價(jià)開(kāi)始穩(wěn)定。第三，高端掛機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始增長(zhǎng)，品牌發(fā)力高端時(shí)機(jī)已到。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016上半年，4000元以上掛機(jī)占整體掛機(jī)的零售量份額為10.5%，相比2015上半年，增長(zhǎng)了0.8個(gè)點(diǎn)的份額，品牌發(fā)力高端正是時(shí)機(jī)。

我們注意到目前空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，正是從結(jié)構(gòu)迭代時(shí)代過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)時(shí)代。結(jié)構(gòu)賣(mài)點(diǎn)如變頻、藝術(shù)化外形、高能效等慢慢普及，帶來(lái)的溢價(jià)空間逐漸降低，想要突破高端產(chǎn)品必須找出自身的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)?？v觀2016年上半年空調(diào)高端爆品，如海信珍珠女神空調(diào)、海爾自清潔、美的舒適星，都是走的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)之路。而從2017冷年開(kāi)盤(pán)來(lái)看，智能空調(diào)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)正在被各大主力品牌所主推，搭載語(yǔ)音識(shí)別、紅外掃描等智能功能成為此類高端智能空調(diào)的標(biāo)配。中怡康判斷，智能空調(diào)將在2017冷年的高端市場(chǎng)中迅猛發(fā)展，占4000元以上掛機(jī)市場(chǎng)的零售量份額將達(dá)到25%以上。

冰箱 政策驅(qū)動(dòng)快速發(fā)展

2016年冰箱市場(chǎng)發(fā)展最重要的一條主線仍是產(chǎn)品升級(jí)，風(fēng)冷、變頻、十字、智能，將構(gòu)成冰箱產(chǎn)品升級(jí)的四大路徑。

風(fēng)冷冰箱憑借無(wú)霜、控溫精確制冷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，直擊用戶痛點(diǎn)，未來(lái)仍具潛力。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近兩年風(fēng)冷產(chǎn)品一直保持較快增速，14年、15年兩年零售額增速分別為17.4%和22.1%，2016年1～9月零售額份額達(dá)到73.0%，占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)。

變頻冰箱市場(chǎng)受益政策驅(qū)動(dòng)將快速發(fā)展?！都矣秒姳浜碾娏肯薅ㄖ导澳苄У燃?jí)》于2016年10月1日正式實(shí)施。根據(jù)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，市場(chǎng)上將有20%以上的高耗能冰箱面臨著淘汰。而變頻冰箱則借助節(jié)能優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率逐年提升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月變頻冰箱零售額份額49.7%，同比提升7.4個(gè)百分點(diǎn)。

十字冰箱，因空間布局的合理性，成為冰箱市場(chǎng)一顆耀眼的新星。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月十字冰箱零售額占整體市場(chǎng)份額14.8%。

隨著消費(fèi)群體年輕化，冰箱市場(chǎng)智能化產(chǎn)品越來(lái)越贏得市場(chǎng)青睞。2016年是白電智能化的快速發(fā)展時(shí)期，作為白電的領(lǐng)軍品類冰箱，其人機(jī)交互的活躍性、24小時(shí)的運(yùn)行，以及原有的液晶屏設(shè)置，都促使其成為最具潛力的智能化產(chǎn)品。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月智能冰箱零售額份額達(dá)到10.5%，同比提升了8.3個(gè)百分點(diǎn)。

洗衣機(jī) 量漲額跌 品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，家電消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，洗衣機(jī)的市場(chǎng)需求也隨之發(fā)生改變。目前洗衣機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出健康需求關(guān)注提升、智能化產(chǎn)品受到青睞的趨勢(shì)，此外，干衣機(jī)和洗干一體滾筒產(chǎn)品正在受到重視。

在家電行業(yè)整體形勢(shì)不容樂(lè)觀的情況下，洗衣機(jī)市場(chǎng)也“難逃一劫”，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈陷入量漲額跌的困境，洗衣機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，中小企業(yè)生存艱難。洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。市場(chǎng)上滾筒，變頻，大容量的趨勢(shì)明顯，也是眾品牌發(fā)力的重點(diǎn)方向，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月滾筒洗衣機(jī)的零售額占比達(dá)到64.5%，同比提升5.8個(gè)百分點(diǎn)。如何在這種趨勢(shì)之外找到差異化的方向，成為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的突破口。

洗干一體滾筒在悄然升起，主打健康牌的分筒洗衣機(jī)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，而包含WIFI和自動(dòng)投放功能的智能洗衣機(jī)，更是順應(yīng)智能家居和智能家電的大勢(shì)，迅速提升滲透率。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月智能洗衣機(jī)零售額占到16.1%的比重。

在消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)的模式下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，過(guò)去通過(guò)擴(kuò)充規(guī)模贏得市場(chǎng)，如今通過(guò)契合用戶需求贏得市場(chǎng)。洗衣機(jī)市場(chǎng)大風(fēng)已起，唯有逆風(fēng)飛揚(yáng)，努力生存，關(guān)注用戶需求，將綠色可持續(xù)、智能互聯(lián)、安全可靠、品質(zhì)生活作為引導(dǎo)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向，通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和行業(yè)調(diào)整，突破當(dāng)前行業(yè)瓶頸。

十一前后各地出臺(tái)的房地產(chǎn)新政，對(duì)2017年的家電市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生一定的影響，中怡康預(yù)計(jì)，2017年彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為4，930萬(wàn)臺(tái)，比2016年略有下降，空調(diào)4，349萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.3%，冰箱2，991萬(wàn)臺(tái)，同比微降1.3%，洗衣機(jī)3，536萬(wàn)臺(tái)，同比提升4.2%。

2016年國(guó)家出臺(tái)了一系列關(guān)于家電產(chǎn)品的“綠色”規(guī)范，引導(dǎo)家電行業(yè)的生產(chǎn)消費(fèi)走上可持續(xù)發(fā)展之路，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)低能效產(chǎn)品將會(huì)被加速淘汰，高能效產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，到2020年，我國(guó)節(jié)能家電占有率將達(dá)50%以上。另一個(gè)值得關(guān)注的政策變化是，國(guó)家層面正在越來(lái)越多的用“領(lǐng)跑者”新政取代財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)引導(dǎo)家電行業(yè)的發(fā)展。直接輸血雖能有一時(shí)的功效卻不能持久，后續(xù)的副作用還很多，不如讓家電企業(yè)自身具備造血功能，培養(yǎng)家電行業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。家電行業(yè)的供給側(cè)改革，重點(diǎn)是產(chǎn)品，是技術(shù)，是創(chuàng)新，加快高端化、智能化新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣是改革的主要方向。

廚衛(wèi)產(chǎn)品 新品強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)容 市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)

目前，中國(guó)家電市場(chǎng)處于橫盤(pán)調(diào)整時(shí)期，整體情況不容樂(lè)觀，但是廚衛(wèi)產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，領(lǐng)跑家電市場(chǎng)。所有家電品類中，廚衛(wèi)產(chǎn)品與房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)性較強(qiáng)，從2015年下半年開(kāi)始的房地產(chǎn)市場(chǎng)新一輪復(fù)蘇，無(wú)疑會(huì)對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生強(qiáng)勁的拉動(dòng)作用。

一、新品類強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)容

中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月，熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹牧闶垲~同比增速分別達(dá)到了11.2%、12.4%、8.6%，相比之下，如電烤箱、洗碗機(jī)、蒸汽爐等廚電新品的零售額同比增速更是分別達(dá)到39.4%、106.8%和102.1%。

目前，電烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)等新興品類漲勢(shì)亮眼，反映了隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，生活水平提高，對(duì)于這些新品類的需求趨旺，以追求高效，優(yōu)質(zhì)和健康的生活。同時(shí)，市場(chǎng)需求吸引了越來(lái)越多的企業(yè)加入，更多新穎和本土化的產(chǎn)品的推出，以及品牌體驗(yàn)店的萌芽，促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)化。另外，洗碗機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《家用和類似用途電動(dòng)洗碗機(jī)》出臺(tái)，衛(wèi)生評(píng)價(jià)方面標(biāo)準(zhǔn)得到量化。未來(lái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和優(yōu)化，將更進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品升級(jí)勢(shì)不可擋

熱水器市場(chǎng)，就燃?xì)鉄崴鞫?，市?chǎng)規(guī)模逐步超越電熱水器。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模達(dá)到211億元，零售額同比增長(zhǎng)17.5%，電熱水器市場(chǎng)規(guī)模202億元，同比增長(zhǎng)6.5%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，線下市場(chǎng)燃熱增長(zhǎng)主要集中在12L和13L；線上市場(chǎng)，13L、16L擴(kuò)容更為明顯。此外，產(chǎn)品的家居化屬性也日益凸顯。

吸油煙機(jī)方面，結(jié)構(gòu)性優(yōu)化帶動(dòng)整體均價(jià)提升。中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機(jī)2016年1～9月線下整體均價(jià)為2，866元，同比提升7.7%。其中，歐式機(jī)零售額占比55.8%，與去年同期相比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。在智能化方面呈現(xiàn)以APP控制概念為主，語(yǔ)音控制、自動(dòng)增壓、煙灶聯(lián)動(dòng)等多元化發(fā)展。燃?xì)庠钍袌?chǎng)表現(xiàn)與吸油煙機(jī)基本相似，鋼化玻璃等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶動(dòng)整體均價(jià)提升。產(chǎn)品發(fā)展主要著眼安全、火力、清潔等方面。

三、嵌入式產(chǎn)品站上風(fēng)口

目前，國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)產(chǎn)品正逐步向整體化、健康化、整潔化邁進(jìn)，主要設(shè)計(jì)思路與原理源于歐美廚衛(wèi)市場(chǎng)，尤其以嵌入式廚房家電為主，更博得了國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月嵌入式電烤箱和洗碗機(jī)的零售額占比達(dá)到75.1%和82.7%。

眾所周知，線上市場(chǎng)以性價(jià)比吸引購(gòu)買(mǎi)力；線下產(chǎn)品以高端化、品質(zhì)化博得消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，廚衛(wèi)嵌入式產(chǎn)品就是線下市場(chǎng)典型代表之一，且嵌入式產(chǎn)品整體價(jià)格遠(yuǎn)高于非嵌入式產(chǎn)品，中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月嵌入式電烤箱和洗碗機(jī)的價(jià)格分別為6，064元和6，337元，比非嵌入式產(chǎn)品均價(jià)高出5，206元和3，240元。由此可見(jiàn)，嵌入式產(chǎn)品正在持續(xù)拉動(dòng)廚電市場(chǎng)高端化轉(zhuǎn)型。

2017年廚衛(wèi)市場(chǎng)將會(huì)保持較高的增長(zhǎng)，總規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到920億元，同比增長(zhǎng)11%，洗碗機(jī)嵌入式產(chǎn)品維持增速45%。

四、凈水市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸理性

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行及市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大等因素影響，2016年水處理設(shè)備與整體家電市場(chǎng)相比雖然表現(xiàn)依舊搶眼，但增長(zhǎng)速度卻有所收窄。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月水處理設(shè)備零售額230億元，同比增長(zhǎng)15.0%；其中飲水設(shè)備零售額29億元，同比下降13.4%，凈水設(shè)備零售額201億元，同比增長(zhǎng)20.7%。市場(chǎng)調(diào)整期，雖整體增速有所收窄，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展方向日漸清晰。采用反滲透技術(shù)的純水機(jī)，經(jīng)歷2010年的爭(zhēng)議，2011年的發(fā)展，2013年的市場(chǎng)地位確立，目前依然保持了較為強(qiáng)勁的成長(zhǎng)性。據(jù)中怡康測(cè)算，2016年1～9月純水機(jī)市場(chǎng)規(guī)模破140億元，同比增長(zhǎng)36.2%；凈水機(jī)市場(chǎng)規(guī)模36億元，同比基本持平。

用戶需求升級(jí)變化引發(fā)了凈水產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新，產(chǎn)品功能也在持續(xù)升級(jí)。大出水量和低廢水比是用戶最為關(guān)注的兩個(gè)需求點(diǎn)，即濾型產(chǎn)品已然應(yīng)運(yùn)而生，廢水比例較高的問(wèn)題仍在困擾著采用反滲透技術(shù)的純水機(jī)產(chǎn)品使用用戶，用戶需求一定程度上指引著行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。凈水產(chǎn)品在產(chǎn)水率方面仍存在較大提升空間，即濾型和節(jié)能型產(chǎn)品也將成為凈水行業(yè)發(fā)展的主要產(chǎn)品方向。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的持續(xù)創(chuàng)新，我們有理由相信，未來(lái)家電市場(chǎng)將會(huì)走得更快更穩(wěn)。

生活電器 消費(fèi)接軌國(guó)際 健康催熱市場(chǎng)

從消費(fèi)升級(jí)這個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)向中高檔消費(fèi)層次邁進(jìn)的步伐在加快，人們對(duì)家電的選擇，不再僅僅滿足于基本的生活需求，而是更加注重生活品質(zhì)的提升，注重一種健康生活的實(shí)現(xiàn)。舒適度、時(shí)尚化需求不斷提升，進(jìn)而拉動(dòng)了生活家電細(xì)分化和健康化產(chǎn)品的普及。

此外，許多生活家電企業(yè)將時(shí)尚、健康、低能耗、抗菌等多種追求健康功能及附加值的元素融入到產(chǎn)品中。例如，通過(guò)破壁等技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品革新且利于健康生活的攪拌機(jī)和針對(duì)空氣污染的健康產(chǎn)品空氣凈化器，中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月攪拌機(jī)零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到66.3%，空氣凈化器零售額同比增長(zhǎng)也達(dá)到了10.8%。不難發(fā)現(xiàn)，日益向健康化發(fā)展的生活家電產(chǎn)品，被賦予高附加值之后，銷(xiāo)售形勢(shì)喜人，形成了生活家電的新的增長(zhǎng)引擎。

一、空凈行業(yè)進(jìn)入調(diào)整快車(chē)道

2016年3月1日，空凈行業(yè)新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，意味著空凈行業(yè)進(jìn)入行業(yè)調(diào)整的快車(chē)道。新國(guó)標(biāo)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的凈化能力、凈化耐力、凈化能效、衛(wèi)生指標(biāo)等方面進(jìn)行量化評(píng)估，不僅能從供給側(cè)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，還能從需求側(cè)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)決策，這將在很大程度上改善空凈行業(yè)的信息不對(duì)稱，利于空凈市場(chǎng)潛在需求的挖掘。

中國(guó)空凈市場(chǎng)潛力巨大，目前仍處在行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期階段，遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定增長(zhǎng)的成熟期階段。中國(guó)空凈市場(chǎng)還需要通過(guò)多輪的技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)洗牌，重塑市場(chǎng)格局。在這個(gè)過(guò)程中，用戶認(rèn)知度不斷提高，市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，真正有遠(yuǎn)見(jiàn)、有實(shí)力、有核心技術(shù)和高性價(jià)比的空凈產(chǎn)品品牌將脫穎而出，引領(lǐng)整個(gè)空凈行業(yè)走向健康、持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展之道。

二、生活消費(fèi)需求與國(guó)際接軌

在我國(guó)IH電飯煲一直屬于小眾產(chǎn)品，據(jù)中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年整體市場(chǎng)中IH產(chǎn)品市場(chǎng)零售額份額尚不足2%，且市場(chǎng)主銷(xiāo)的品牌中90%以上均為日、韓等國(guó)外品牌。隨著國(guó)人從日本本土購(gòu)買(mǎi)電飯煲事件的升溫，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始厚積薄發(fā)，大力發(fā)展國(guó)有品牌的IH電飯煲。中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月IH電飯煲零售額份額達(dá)到43.7%，同比提升13.2個(gè)百分點(diǎn)。

隨著“柴火飯”概念的推出，具有雙黃金對(duì)流夾角，內(nèi)部可以形成大環(huán)流沸騰的球型內(nèi)膽也被越來(lái)越多的消費(fèi)者所知曉和接受。中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月IH+球型內(nèi)膽零售額份額達(dá)到30.0%，較上年同期提升13.5個(gè)百分點(diǎn)。除了內(nèi)膽形狀，IH與壓力技術(shù)的組合也是IH電飯煲市場(chǎng)一大技術(shù)點(diǎn)。據(jù)了解，目前國(guó)外品牌投入比例遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌，中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月IH+壓力市場(chǎng)國(guó)外品牌零售額占比超過(guò)90%。

三、健康理念催熱新品市場(chǎng)

隨著大健康市場(chǎng)需求的不斷突顯，消費(fèi)者對(duì)電子座便器的認(rèn)知度不斷提升，電子座便器市場(chǎng)的參與品牌數(shù)量不斷增加。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2015年品牌數(shù)量不過(guò)百到2016年第二季度的品牌數(shù)量已激增為208個(gè)。同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈，2015年第三季度線上市場(chǎng)在銷(xiāo)品牌機(jī)型數(shù)量是165臺(tái)，第四季度增加到320臺(tái)，今年第一季度更是增長(zhǎng)到745臺(tái)，第二季度已超千臺(tái)，達(dá)到1006臺(tái)。龐大的市場(chǎng)需求迎來(lái)各大制造商的加入，意愿十分強(qiáng)烈。

機(jī)器人吸塵器，作為現(xiàn)代社會(huì)自動(dòng)化市場(chǎng)發(fā)展的標(biāo)志性產(chǎn)品，在今天的吸塵器市場(chǎng)上已占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。據(jù)中怡康測(cè)算，2015年機(jī)器人吸塵器銷(xiāo)售205萬(wàn)臺(tái)，28億元。但是，據(jù)中怡康測(cè)算，2015年我國(guó)機(jī)器人吸塵器百戶擁有量只有0.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，未來(lái)仍有十分巨大的增長(zhǎng)空間。中怡康預(yù)計(jì)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，主力品牌引導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)一步深化，機(jī)器人吸塵器的功能不斷升級(jí)，2016年機(jī)器人吸塵器的零售量、額將達(dá)到306萬(wàn)臺(tái)、40億元。

2016年3月，“高錳鋼、毒水壺”事件爆發(fā)，一時(shí)間把電水壺產(chǎn)品推到了輿論的風(fēng)口浪尖，引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。在這場(chǎng)健康風(fēng)波當(dāng)中，食品級(jí)304鋼則借此聲名鵲起，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度獲得大幅度提升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，前100名茶壺式電水壺暢銷(xiāo)型號(hào)占據(jù)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的79%，其中80%的型號(hào)明確標(biāo)明食品級(jí)304不銹鋼材質(zhì)。茶壺式電水壺產(chǎn)品正朝著材質(zhì)多樣化、外觀藝術(shù)化、功能人性化、操作智能化等高品質(zhì)方向發(fā)展。

中怡康預(yù)測(cè)，2016全年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的總規(guī)模（包含3C產(chǎn)品）將達(dá)到15957億元，同比增長(zhǎng)4.2%，其中家電電商的銷(xiāo)售規(guī)模4，035億元，占整體市場(chǎng)的比重為25.3%，到2018年底將超過(guò)30%。