組織市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷研究現(xiàn)狀及前沿展望

摘 要：本文擬從組織市場(chǎng)的角度出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究的方式，總結(jié)歸納我國(guó)組織關(guān)系營(yíng)銷研究現(xiàn)狀、問(wèn)題及建議。研究主要分為以下幾個(gè)部分，首先是對(duì)現(xiàn)有組織市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷研究的文獻(xiàn)的回顧和總結(jié)，就以往研究的缺陷和研究方向進(jìn)行深入討論。然后，對(duì)我國(guó)現(xiàn)有企業(yè)間的關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)較為全面的總結(jié)闡述，找出其不足之處。最后，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)有的理論研究，以及自己的觀點(diǎn)，對(duì)我國(guó)組織市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷提出有效可行的建議，同時(shí)，就我國(guó)未來(lái)組織市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行一定的思考。

關(guān)鍵詞：組織市場(chǎng)；關(guān)系營(yíng)銷；組織關(guān)系營(yíng)銷

第一部分 引言

關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

在《組織市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)中，作者提出了用關(guān)系營(yíng)銷的思想整合組織營(yíng)銷的觀點(diǎn)，認(rèn)為結(jié)合組織的各自特點(diǎn)將關(guān)系營(yíng)銷的思想應(yīng)用于組織的營(yíng)銷策略是必要的，并且還闡述了關(guān)系營(yíng)銷對(duì)于組織營(yíng)銷的重大使用價(jià)值。在《關(guān)系營(yíng)銷—市場(chǎng)營(yíng)銷新視野》中，作者認(rèn)為我國(guó)很多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性，這對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展是極為不利的，更不利于我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于組織關(guān)系營(yíng)銷的引入和發(fā)展是極為重要的。在《我國(guó)零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷模式研究》一文中，作者深入探討了對(duì)零售業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)用性和必要性，同時(shí)也提出了我國(guó)零售企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的具體方案和步驟。在《我國(guó)關(guān)系營(yíng)銷的策略研究》一文中，作者提出了我國(guó)企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷上認(rèn)識(shí)的不足，并對(duì)其提出了較為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案等。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于組織市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題研究的文獻(xiàn)目前來(lái)說(shuō)相對(duì)較少，研究理論也不夠成熟，還有很多需要補(bǔ)充和完善的地方。因此，本文在參考以上文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，站在組織市場(chǎng)的角度，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行較為全面深入的研究。

第二部分 組織市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)狀及實(shí)踐應(yīng)用

一、組織關(guān)系營(yíng)銷的作用

關(guān)系營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的重要作用不容忽視。很多企業(yè)也陸續(xù)開(kāi)始實(shí)行企業(yè)間的關(guān)系營(yíng)銷。對(duì)于組織市場(chǎng)而言，關(guān)系營(yíng)銷的作用主要有以下幾點(diǎn)：

（一）員工關(guān)系營(yíng)銷

第一、加強(qiáng)員工自身對(duì)企業(yè)的歸屬感，員工提高自我對(duì)企業(yè)的歸屬感與認(rèn)識(shí)就能不斷地加強(qiáng)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的意識(shí)，樹(shù)立正確的企業(yè)服務(wù)意識(shí)，企業(yè)要幫助員工樹(shù)立一種良好的工作心情，保證員工的積極工作動(dòng)力，確保員工的服務(wù)意識(shí)到位，讓消費(fèi)者滿意，還要保證企業(yè)與員工共同進(jìn)退，企業(yè)獲得收益員工也會(huì)獲得相應(yīng)的鼓勵(lì)，擁有福利措施。

第二、承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值。員工本身注重關(guān)系營(yíng)銷，而且企業(yè)要從員工個(gè)人的價(jià)值觀念入手，讓企業(yè)中的每一位員工都可以理解并認(rèn)識(shí)到自我追求的實(shí)體價(jià)值與理念，企業(yè)要尊重員工自我的個(gè)體價(jià)值，要尊重員工在企業(yè)中的地位與價(jià)值。

（二）顧客關(guān)系營(yíng)銷

第一、樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。只有贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才可能較好地獲得自己的利潤(rùn)。所以，從企業(yè)的政策和行為的基本導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，要把顧客放在第一位。

第二、企業(yè)需要制定全方位的顧客需求策略計(jì)劃書(shū)，幫助顧客了解自我的需求價(jià)值取向；要不斷掌握企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，了解企業(yè)未來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展要領(lǐng)與標(biāo)準(zhǔn)。

（三）合作者關(guān)系營(yíng)銷

在科學(xué)技術(shù)日益加快發(fā)展的現(xiàn)代化社會(huì)，企業(yè)除了掌握好市場(chǎng)中的顧客關(guān)系，還要保證與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作對(duì)手的關(guān)系營(yíng)銷，既要科學(xué)建立營(yíng)銷關(guān)系，還要把握好市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏與規(guī)律，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展的一種有效轉(zhuǎn)移與創(chuàng)新，建立和諧、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)氛圍。我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，必須運(yùn)用合作營(yíng)銷策略，建立聯(lián)合營(yíng)銷模式，與合作者一起分享利益，共同研究市場(chǎng)發(fā)展方向，開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、修建分銷渠道、傳播信息、促進(jìn)銷售，為實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的介于獨(dú)立的企業(yè)和市場(chǎng)交易關(guān)系之間的一種松散型組織狀態(tài)。

（四）影響者關(guān)系營(yíng)銷

企業(yè)必須要以市場(chǎng)資源為主要占有對(duì)象，要不斷滿足市場(chǎng)化的需求，提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)要考慮從生產(chǎn)為中心的角色轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)發(fā)展為中心的角色，幫助社會(huì)關(guān)系建立相應(yīng)的聯(lián)系，對(duì)影響者與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)分析，建立溝通，企業(yè)要獲得生存與發(fā)展，在市場(chǎng)中建立自我的市場(chǎng)，必須要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要迎合市場(chǎng)的發(fā)展需要，滿足各個(gè)階層的需求，獲得較好的公眾口碑，塑造較好的企業(yè)形象。

二、組織關(guān)系營(yíng)銷的不足

組織市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷具有如此廣泛的作用，其重要性不容忽視。但是就我國(guó)目前企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀而言，還存在很多的誤區(qū)和不足之處。

（一）對(duì)關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。關(guān)系營(yíng)銷理論的特點(diǎn)在于突出了企業(yè)與對(duì)企業(yè)有直接或間接影響關(guān)系者之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)通過(guò)建立良好關(guān)系來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。有些企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)膚淺，而忽視建立關(guān)系中的深層次含義，即建立在顧客對(duì)企業(yè)信任的基礎(chǔ)上。致使有些企業(yè)鼓勵(lì)推銷員通過(guò)建立各種社會(huì)關(guān)系進(jìn)行推銷，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，而忽視提供顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及配套服務(wù)等，這樣當(dāng)然也就達(dá)不到營(yíng)銷目的。

（二）忽視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的處理。在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中，許多企業(yè)只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關(guān)系，而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的處理，即忽略內(nèi)部營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在：企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，沒(méi)有對(duì)全體員工灌輸關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)。我國(guó)目前還有許多企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的不滿意情緒、矛盾視而不見(jiàn)，甚至有以“企業(yè)不景氣”為借口，以“下崗、待業(yè)”威脅，即便企業(yè)對(duì)員工需求的滿足也往往局限于物質(zhì)需求，而忽略精神、情感需求。

（三）企業(yè)與顧客的關(guān)系停留在低層次上。我國(guó)多數(shù)企業(yè)還停留于與顧客一般的交易關(guān)系，為賣商品而賣商品，提供的服務(wù)也是一種規(guī)范式標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，缺乏人情味。如絕大多數(shù)旅店只是為顧客提供住宿服務(wù)，而缺乏與顧客主動(dòng)的情感交流，滿足顧客情感上的需求?？v觀我國(guó)多數(shù)企業(yè)，與顧客的聯(lián)系不強(qiáng)，在營(yíng)銷上局限于一般性的顧客滿意，而沒(méi)有進(jìn)行有意識(shí)的培育忠誠(chéng)顧客。企業(yè)與顧客的聯(lián)系紐帶上偏重于社會(huì)關(guān)系紐帶。

（四）過(guò)度強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的對(duì)抗關(guān)系，而忽略合作關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也隨著擴(kuò)大，由一國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為全球企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的深度也由單純的價(jià)格或質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)始終面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，許多企業(yè)只看到競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，認(rèn)為企業(yè)間只是一種“贏—輸”的對(duì)立關(guān)系，企業(yè)為了短期利益，而展開(kāi)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第三部分 結(jié)論和建議

針對(duì)以上我國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀，很容易看出我國(guó)組織關(guān)系營(yíng)銷的落后。那么應(yīng)該如何處理我國(guó)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷問(wèn)題？通過(guò)翻閱資料，以及運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，結(jié)合以上關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)的運(yùn)用，為了改變我國(guó)企業(yè)組織關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀，本文認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

（一）我們應(yīng)該讓我國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性。通過(guò)向他們展示關(guān)系營(yíng)銷的作用，以及外國(guó)關(guān)系營(yíng)銷的成功案例，讓他們認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的巨大貢獻(xiàn)。

（二）樹(shù)立正確的關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)，把建立與發(fā)展企業(yè)同環(huán)境的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系作為實(shí)現(xiàn)交換的關(guān)鍵。同時(shí)，企業(yè)也必須認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷與“拉關(guān)系、走后門(mén)”有著本質(zhì)的區(qū)別。

（三）重視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷，提高員工滿意程度。員工的滿意程度決定了其對(duì)工作的態(tài)度，直至影響著顧客的滿意程度，因此企業(yè)要通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工的滿意程度。

（四）建立和保持良好的顧客關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)就是要建立和保持良好的顧客關(guān)系，建立良好的顧客關(guān)系的過(guò)程就是逐步加強(qiáng)顧客的滿意程度和信任程度，并使之發(fā)展成為忠誠(chéng)顧客的過(guò)程。

（五）進(jìn)行良性的競(jìng)爭(zhēng)，積極尋求合作機(jī)會(huì)。企業(yè)間的價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，企業(yè)應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、顧客服務(wù)和品牌上，以提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）企業(yè)間可以考慮進(jìn)行企業(yè)資源整合，或者資源共享，合作的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)組織間關(guān)系的培養(yǎng)和促進(jìn)。

（七）運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)性管理，使企業(yè)關(guān)系有條不紊的得以保持和加強(qiáng)。

以上就是本文針對(duì)我國(guó)組織關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)狀提出的一些看法和建議，希望能真正對(duì)我國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展有所借鑒。

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（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）