移動(dòng)廣告聯(lián)盟的商業(yè)模式展望

摘 要：根據(jù)移動(dòng)廣告聯(lián)盟的服務(wù)策略、運(yùn)營(yíng)模式等內(nèi)容進(jìn)行分析，以多盟廣告聯(lián)盟為例，為廣告聯(lián)盟的未來(lái)發(fā)展提出四項(xiàng)建議，分別是深化整合資源，開(kāi)放服務(wù)架構(gòu)，集中化、品牌化、精準(zhǔn)細(xì)分、地域化運(yùn)作，加大投入增值服務(wù)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)廣告；移動(dòng)廣告聯(lián)盟；商業(yè)模式；客戶細(xì)分

美劇《律政佳人》的熱播，以及制、播、看三方的良性互動(dòng)，體現(xiàn)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的良好發(fā)展對(duì)廣告市場(chǎng)以及行業(yè)規(guī)范都起到良好的引導(dǎo)作用，但是董斌[1提出現(xiàn)有的移動(dòng)廣告聯(lián)盟的發(fā)展并不完善，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不協(xié)調(diào)也導(dǎo)致聯(lián)盟的發(fā)展遇到瓶頸，綜合鄧瑛[2]精準(zhǔn)廣告的傳播模式研究、楚軍輝[3]移動(dòng)app廣告平臺(tái)發(fā)展策略、Qianyi Li[4]等人關(guān)于消費(fèi)者的偏好對(duì)移動(dòng)廣告的影響研究、唐紅[5]移動(dòng)廣告營(yíng)銷策略、張輝[6]等人提出的移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)策略，提出四點(diǎn)未來(lái)展景。

一、深化整合資源，進(jìn)入資源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

移動(dòng)廣告聯(lián)盟最終是為廣告主提供服務(wù)的，而廣告主在選擇移動(dòng)廣告聯(lián)盟時(shí)考慮的因素除了廣告聯(lián)盟的信譽(yù)形象外，最重要的是移動(dòng)廣告聯(lián)盟的業(yè)務(wù)處能力以及移動(dòng)廣告的投放效果，而這就需要移動(dòng)廣告聯(lián)盟擁有豐富的媒體主資源。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的參與者開(kāi)始進(jìn)入廣告聯(lián)盟市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)的廣告聯(lián)盟已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，各個(gè)廣告聯(lián)盟憑借著自己一些獨(dú)特資源占據(jù)市場(chǎng)的一定份額，移動(dòng)廣告服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入資源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。廣告聯(lián)盟要想獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源，就必須要提供優(yōu)質(zhì)的資源服務(wù)，因此，深化整合資源是移動(dòng)廣告聯(lián)盟未來(lái)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。移動(dòng)廣告是在各類應(yīng)用以及移動(dòng)網(wǎng)站上進(jìn)項(xiàng)展示的，廣告的推廣效果取決于移動(dòng)應(yīng)用以及網(wǎng)站的使用情況，深化整合資源就是要對(duì)這些優(yōu)質(zhì)應(yīng)用以及媒體主的資源進(jìn)行使用權(quán)的獲取，通過(guò)獲得這些開(kāi)發(fā)者與媒體主的優(yōu)質(zhì)資源，廣告聯(lián)盟才能為廣告主提供多種渠道的廣告投放服務(wù)，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

以多盟為例，作為中國(guó)第一移動(dòng)廣告平臺(tái)，多盟整合了大量的app應(yīng)用，并建立了自己的多維度細(xì)分媒體資源庫(kù)，其媒體資源涵蓋母嬰類、汽車類、金融類、時(shí)尚類、生活類等，資源的深化整合使得多盟可以提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及分眾營(yíng)銷的服務(wù)模式，多盟的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

二、開(kāi)放的服務(wù)架構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步擴(kuò)大

移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)行涉及到的參與方數(shù)目較多，各個(gè)參與方提供的服務(wù)各不相同，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告主的需求變得越來(lái)越大，而廣告聯(lián)盟如果僅靠一己之力是難以協(xié)調(diào)內(nèi)部成員全面的滿足廣告主的需求，因而需要進(jìn)一步開(kāi)放廣告行業(yè)的服務(wù)架構(gòu)，引進(jìn)更多的服務(wù)方，進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈。

王黎[7]認(rèn)為只有更加開(kāi)放的服務(wù)架構(gòu)，才能不斷豐富廣告聯(lián)盟的服務(wù)模式，更好的滿足廣告主的需求以及促進(jìn)廣告行業(yè)的良好發(fā)展。隨著越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用以及網(wǎng)站主進(jìn)入廣告行業(yè)并獨(dú)立開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)廣告的服務(wù)模式又有了新的變化，移動(dòng)廣告聯(lián)盟不能局限于聯(lián)盟的組織形式，服務(wù)架構(gòu)的開(kāi)放以及產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大不僅是廣告聯(lián)盟的發(fā)展戰(zhàn)略，更是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、集中化、品牌化、精準(zhǔn)細(xì)分、地域化運(yùn)作的發(fā)展趨勢(shì)

隨著移動(dòng)廣告聯(lián)盟的探索與發(fā)展，未來(lái)廣告聯(lián)盟將實(shí)現(xiàn)集中化的工作流，移動(dòng)廣告聯(lián)盟平臺(tái)將會(huì)與廣告主的平臺(tái)相結(jié)合，幫助廣告主對(duì)自身資源進(jìn)行更高效的管理。廣告主對(duì)廣告營(yíng)銷的一系列過(guò)程，如對(duì)媒體主的監(jiān)測(cè)、廣告推廣策略、品牌口碑的評(píng)價(jià)、檢測(cè)與效果評(píng)估、廣告發(fā)布等決策有著動(dòng)態(tài)化的變化趨勢(shì)，信息在廣告主與聯(lián)盟的流通過(guò)程中會(huì)有延遲與破壞現(xiàn)象，通過(guò)與廣告主商業(yè)系統(tǒng)的集成，聯(lián)盟可以對(duì)廣告主的動(dòng)態(tài)決策數(shù)據(jù)化，保證信息傳遞的無(wú)縫對(duì)接。

品牌化是聯(lián)盟的又一發(fā)展趨勢(shì)，廣告市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，建立自己的品牌化廣告服務(wù)商的形象有利于提升廣告聯(lián)盟的辨識(shí)度，而品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)廣告聯(lián)盟的要求較高，除了要具備一般服務(wù)商的移動(dòng)廣告一站式發(fā)布能力，還需具備豐富的資源與渠道通路，同時(shí)令客戶滿意的服務(wù)措施也是打造品牌化的關(guān)鍵。

由于廣告主行業(yè)的不同，所以對(duì)廣告營(yíng)銷的需求不同，廣告聯(lián)盟精準(zhǔn)細(xì)分的服務(wù)模式可以使廣告的發(fā)布更加專業(yè)化，精準(zhǔn)的廣告投放是達(dá)到廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的最好方法并有利于聯(lián)盟的資源分配，客戶細(xì)分則有利于聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，達(dá)到資源的最大利用。由于移動(dòng)廣告聯(lián)盟的業(yè)務(wù)處理一般都是在線上進(jìn)行，而廣告主可能來(lái)自全國(guó)不同的地方，如果對(duì)廣告主的移動(dòng)廣告發(fā)布都采取一樣的運(yùn)作方式，可能不同的地域效果會(huì)不同，甚至可能造成廣告營(yíng)銷效果的失敗，所以地域化的運(yùn)作方式也是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一，地域化的發(fā)展需要聯(lián)盟對(duì)不同區(qū)域的廣告接受者各種行為特種進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理與分析，根據(jù)結(jié)論制定地域化的運(yùn)作模式。[8]

四、增值服務(wù)的投入加大，長(zhǎng)尾化的發(fā)展戰(zhàn)略

移動(dòng)廣告聯(lián)盟的服務(wù)僅僅局限于滿足廣告主的需求，為廣告主提供廣告的發(fā)布相關(guān)服務(wù)，這種服務(wù)模式導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加大，各個(gè)聯(lián)盟提供的服務(wù)基本相似，并沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，廣告主的忠誠(chéng)度不高，廣告聯(lián)盟應(yīng)該為不同的廣告主提供增值服務(wù)，增值服務(wù)的開(kāi)展需要整個(gè)聯(lián)盟的各個(gè)參與方從為廣告主的服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)廣告主潛在的延伸需求。根據(jù)對(duì)這些需求的分析，制定并提供相應(yīng)的增值服務(wù)。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)掘是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所關(guān)注的，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為那些更加細(xì)分的小市場(chǎng)加起來(lái)所創(chuàng)造的利潤(rùn)可以與那些大市場(chǎng)相匹敵甚至是超過(guò)它們。Google的AdSense就是在長(zhǎng)尾市場(chǎng)取得巨大利潤(rùn)的典型案例，它面向的客戶是眾多的中小型網(wǎng)站和個(gè)人，這些群體的利潤(rùn)很小，但正是這些數(shù)量眾多的群體匯集起來(lái)為Google創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。[9]

參考文獻(xiàn)

[1]童斌.移動(dòng)應(yīng)用廣告發(fā)展迅速將成新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2011，（8）：34-36.

[2]鄧瑛.精準(zhǔn)廣告的傳播模式與策略研究[D].湖南：湖南大學(xué)，2008.

[3]楚軍輝.基于APP的移動(dòng)廣告發(fā)展策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014

[4]唐紅.宋穎.移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代電信科技，2007（10）：18-21.

（作者單位：1.浙江師范大學(xué)，2.浙江師范大學(xué)附屬中學(xué)）