(山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山西 太原 030006)
[摘 要] 房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系民生的大事,在我國有著十分重要的地位,可以看到國家在對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展不斷地關(guān)注著,一條條關(guān)于遏制房價的條例不斷出臺,更是發(fā)布遏制房價過快增長不放松的口號?;诳茖W(xué)的分析方法通過對杭州房屋市場現(xiàn)狀環(huán)境的了解,以及對華邦地產(chǎn)公司的本身發(fā)展現(xiàn)狀分析,通過把大客戶營銷策略的理論運用到華邦地產(chǎn)租賃業(yè)中,從而提高租賃服務(wù)的效率以及盈利率。
[關(guān) 鍵 詞] 大客戶營銷策略;華邦地產(chǎn)租賃;房地產(chǎn)行業(yè)
[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603(2017)12-0135-03
通過市場調(diào)研了解到目前地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀,由于進入門檻低、先天條件不足等原因,要想在亂象叢生的地產(chǎn)行業(yè)中拔得頭籌,已經(jīng)不能僅靠現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源和盲目地開發(fā)擴張來尋求快速發(fā)展,此時我們應(yīng)該認真分析市場行情和發(fā)展動向,抓住現(xiàn)有資源的客戶潛力,挖掘客戶價值,提供能夠不斷增長的增值服務(wù)體系。從而達到控制市場份額,提高經(jīng)紀人專業(yè)度,提供更加快速、有效的資產(chǎn)增長管理方案來使顧客滿意,并且可以擴大到商鋪等新興固定資產(chǎn)的投資與選擇,提供更加專業(yè)的資產(chǎn)管理與增值方案。
一、地產(chǎn)租賃業(yè)大客戶的確定
(一)關(guān)于大客戶
大客戶的概念來自著名意大經(jīng)濟學(xué)家帕累托的“80/20”法則,即表示在眾多影響組織成敗的因素中,起決定性作用的往往是少數(shù),而起輔助性作用的因素則占多數(shù)。此法則運用到企業(yè)經(jīng)營管理中,我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶,而這20%的客戶就是一個企業(yè)的核心客戶,也就是通常所稱的大客戶。
(二)租賃業(yè)大客戶的確定
1.出租方中大客戶的確定
在租賃行業(yè)中,出租方的大客戶應(yīng)從多方面,對客戶的貢獻度進行匯總,從而篩選出大客戶。
(1)客戶資金狀況良好、充裕
客戶的資金狀況不僅決定著成交速度,更決定著成交價格,在客戶資金狀況良好的情況下,客戶考慮更多的是長遠利益,會選擇更加偏高的價位進行房屋的出租,支付方式并沒有起到很大的吸引作用,而這種房屋從性價比來說不一定是最高的。當客戶資金度良好時,將會在支付方式、公司資金保有率上得到資金效益。
(2)客戶出租房主要目的不是盈利
現(xiàn)在客戶出租自己的房屋一般出于以下幾種目的。第一種,投資型房屋,這種客戶從買下房子的那一刻起就是為了進行投資,但這種情況在杭州市中心已經(jīng)幾乎不存在了。房價與房租的比例關(guān)系已經(jīng)使年收益率降到了2.2%~2.5%之間,再加上風(fēng)險的不確定性,使得收益率因為各個方面影響而更加降低。但是在杭州不缺乏這樣的房屋。第二種,空置房屋,這種房屋在杭州屬于大多數(shù),這種居民一般是原來房屋的常住居民,然后因為家庭原因從而搬到了遠離市區(qū)的地方居住,從而導(dǎo)致空置。第三種,剩余資產(chǎn)。因為非主觀原因?qū)е碌馁Y產(chǎn)額外增加,其中有一部分為房產(chǎn),來源有抵債、繼承、單位分房等。從三種租賃房屋的來源看,客戶期望的回報值第一種最高,其次是第二種,第三種最低。所以,當出租房不以盈利為主要目的時,會客觀降低出租房屋在客戶中的心理價位。
(3)客戶現(xiàn)住址比較遠
客戶現(xiàn)住址位置離出租房屋的遠近,交通方便的程度也將大大影響房屋中介的存在價值以及創(chuàng)造的價值,客戶如果在其他城市不方便來去,那么房屋中介的存在就會大大增加,不僅可以使房屋托管,更重要的是較好的關(guān)系維護會使房屋資源被長期持有,這樣會更加增加競爭的砝碼。
(4)客戶對出租行業(yè)的了解度較低
了解度的分歧主要出現(xiàn)在房東第一次對外租房,一般都是不了解行情或者比較緊急,了解度的不足會影響創(chuàng)造產(chǎn)品的價值,更能產(chǎn)生置業(yè)顧問的作用。一般不了解行業(yè)的人對租房價格沒有足夠的敏感度,更在挖掘自己的房屋價值方面沒有足夠的敏感。同時也沒有足夠的渠道對自己的房屋進行全天候大批量的宣傳,導(dǎo)致房屋的時間價值并沒有很好地體現(xiàn)出來,從而在不知不覺中大量流失了能夠創(chuàng)造的效益。這里大客戶的選擇主要集中在出入市場了解未深的客戶,要求是做誠實并有技術(shù)的咨詢。
2.租賃方中大客戶的確定
(1)客戶租賃房屋要求明確
一般需要盡快入住的租客都有著比較明確的要求,在沒有詢問的情況下會對自己需要房屋的裝修、結(jié)構(gòu)、地段、價格有著自己的看法,反之,有些租客并沒有明確的要求,并不知道自己需要什么樣子的房間,有時更會因?qū)嶋H情況與自己想象的不一致而發(fā)生抵觸情緒,所以,有著明確要求的客戶是我們需要注意的。
(2)客戶消費結(jié)構(gòu)
在判斷客戶消費結(jié)構(gòu)時,并不是越有錢的人租的房子就越好,還需要結(jié)合顧客的對房子的期望值來確定顧客的資金實力,即他很有錢,卻租便宜的房子,因為他對房子沒有很高的期望,只是落腳。那么對于他來說,最便宜的房子就是帶來真正交易的房子。同時要注意房租最小值,有些人只能負擔(dān)一點點連最低房租的一半都不能達到的話是不能進行交易的。同時又要對客戶的心理價位進行增加,從而增加實際性與客戶滿意度。
(3)客戶現(xiàn)住址遠離租住區(qū)
客戶的現(xiàn)實住址如果在省外而剛到本地,那么他成交的幾率會無限提高。顧客住在市郊而準備往市中心搬的話那么成交率又反之降低。顧客若住在本商圈內(nèi)則改善性租房的情況就會增加,優(yōu)質(zhì)房子并不是很多,也不排除房租到期需要及時更新住房的,這樣的租客成交機會就會增大許多。
(4)客戶入住時間緊迫
客戶入住時間的要求可以直觀看出其對房屋需求度,有些人提前一個月就開始找房子住,這種人并不是很緊急,更多的是寄希望于找到更加合適的、帶有投機性的優(yōu)質(zhì)住房,所以這種租客的成交幾率十分低,從而可以看出,對租房時間要求十分準確并緊急的成交幾率十分高。
二、華邦地產(chǎn)大客戶營銷環(huán)境分析
(一)宏觀環(huán)境分析
1.政策環(huán)境
(1)國家政策性法規(guī)
2013年2月20日,國務(wù)院常務(wù)會議確定了五項加強房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施。國務(wù)院常務(wù)會議出臺五項調(diào)控政策措施,要求各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則,制定并公布年度新建商品住房價格控制目標,建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責(zé)制度。
在限購措施的不斷引導(dǎo)下,房價并沒有因為政策的影響而降低,只是放緩增加速度。
(2)地方政策性法規(guī)
杭州市于1996年9月6日頒布了《浙江省房屋租賃管理條例》,目的是保護租賃雙方的合法權(quán)益,維護租賃市場的正常秩序,為加強房屋租賃管理。
2006年11月9日,杭州為規(guī)范房屋租賃市場,特別發(fā)布了《杭州市房屋租賃管理規(guī)定》,執(zhí)行日期為2007年1月1日,其中對于租賃方、承租方、中介方都有了一定的地方性法規(guī)約束,從而使杭州租賃中介走向合法化。
2.經(jīng)濟環(huán)境
杭州經(jīng)濟連續(xù)23年保持兩位數(shù)增長,房價均價從2008年的14000元/m2上漲到2016年的29000元/m2。杭州市中心房屋價格以及土地價格連年飆升。
3.社會環(huán)境
我國整體宏觀環(huán)境政治穩(wěn)定、經(jīng)濟繁榮,而杭州作為中國軟件產(chǎn)業(yè)以及電子商務(wù)的核心地區(qū)之一,發(fā)展勢頭十分可觀。又因為歷史原因?qū)е逻@里是除珠江三角洲外另一個重要的輕紡產(chǎn)業(yè)基地,同時決定了當?shù)氐牡谌a(chǎn)業(yè)工作者眾多,租房產(chǎn)業(yè)也會相對較多。同時,也可以看到杭州房屋漲速已經(jīng)遠遠超過杭州經(jīng)濟增幅,社會貧富差距拉大,從而拉動社會對出租房屋的需求。
4.技術(shù)環(huán)境
電子辦公的無紙化就快實現(xiàn),很多材料通過網(wǎng)絡(luò)信息傳遞,HRM以及ERP等相關(guān)客戶管理軟件已經(jīng)接近成熟,同時大量專業(yè)本科畢業(yè)生流入市場,對高新技術(shù)的運用日漸純熟,對新的服務(wù)體系的建立、服務(wù)規(guī)定的制定,可以起到積極的推動作用。
(二)微觀環(huán)境
1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
華邦地產(chǎn)自1999年9月掛牌成立以來,發(fā)展迅速,經(jīng)過重組現(xiàn)有四塊主營服務(wù),即邦興投資、邦家租賃、華邦買賣,還有代理房產(chǎn)。杭州地區(qū)有76家分店,員工將近2000人。
該企業(yè)如今面臨的問題是整個企業(yè)發(fā)展勢頭強勁,但是整體員工素質(zhì)不高,不能保證高水平的服務(wù)質(zhì)量,企業(yè)正在花重金進行企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)營銷策劃以及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、人力等諸多方面的建設(shè),更急需更大的發(fā)展空間,從而創(chuàng)造了更大的市場,同時挖掘客戶價值。
2.主要競爭對手
“我愛我家”現(xiàn)已成為在杭州首屈一指的房產(chǎn)中介老大,是國內(nèi)較早從事房地產(chǎn)經(jīng)紀以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的大型企業(yè),其專業(yè)水平、服務(wù)理念一直走在同行業(yè)的前端,是深受廣大消費者愛戴的房產(chǎn)服務(wù)專家,也是華邦地產(chǎn)在杭州地區(qū)的勁敵。
三、提高華邦地產(chǎn)的大客戶營銷能力的對策
大客戶營銷是一項系統(tǒng)復(fù)雜的工程,需要華邦地產(chǎn)在各個方面都有較大的提升。華邦地產(chǎn)服務(wù)的主要對象是杭州地區(qū)的市民和租房者,因此應(yīng)首先樹立合作的理念,與大客戶建立良好的關(guān)系,實現(xiàn)雙方互贏,獲得持續(xù)發(fā)展。大客戶的需求是相對較大的,為更好地服務(wù)大客戶、吸引留住大客戶,華邦地產(chǎn)需要在組織架構(gòu)、資源配套、創(chuàng)新機制和服務(wù)產(chǎn)品上都有相應(yīng)的提升,(1)在組織上,需要設(shè)立獨立的部門對大客戶進行獨立跟蹤營銷;(2)在資源上,需要充實房地產(chǎn)多種資源,不局限于對房子;(3)在服務(wù)上,需要為大客戶提供個性化的服務(wù);(4)在創(chuàng)新上,通過不斷創(chuàng)新,增強拓展大客戶的能力。因此,華邦地產(chǎn)在大客戶營銷上,理念是基礎(chǔ)、組織是保障、服務(wù)是心、創(chuàng)新是動力、價格是關(guān)鍵,同時輔以宣傳,充分發(fā)揮大客戶營銷策略的整體效果。
(一)合作理念的培養(yǎng)與樹立
合作共贏自古以來作為為人處世的不二法則,充分說明了在一個公司中合作的重要性,在這個競爭激烈并且交易周期短的行業(yè),各個經(jīng)濟人之間除了不理世事的爭搶之外更多的是惡性競爭,為了滿足個人利益而不顧顧客的感受,體現(xiàn)在為一個新房源爭得頭破血流,為爭一個看房的機會輪番“攻擊”一個顧客的電話,為保證個人利益隱瞞實際跟進內(nèi)容,這些問題使顧客得不到實際有效的服務(wù),相關(guān)人員更是直接忘記了自己作為一個服務(wù)行業(yè)的道德標準,更多的是利益的驅(qū)使。要保證合作中的利益分成,更要保證合作中的權(quán)責(zé)分配,最重要的是要提高企業(yè)整體素質(zhì),通過職業(yè)道德約束人們的生活。
(二)資源整合
第一個面對的問題就是有些客戶在一個城市不僅僅只有一套房子,更有甚者是專職的小房東,手里有五六套房子,而因為利益問題現(xiàn)在房屋內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)劃分工作區(qū)域,導(dǎo)致不能看到全市的房屋,更沒有配對功能對這種大客戶進行挖掘,這需要對整個內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)資源進行重新整合,注入3套以上房東的VIP標志,引起各分店的重視,并附贈VIP會員價格,以改進對大房東的服務(wù),提高行業(yè)進入壁壘,增加房屋維護年限。
(三)組織結(jié)構(gòu)變化
總部設(shè)立專門的大客戶營銷策劃中心,對貢獻值達到一定程度的客戶提供VIP客戶專享優(yōu)惠。制定VIP客戶專人跟隨計劃,組織大客戶房產(chǎn)等不動產(chǎn)的運作投資計劃講座。建立專屬大客戶專用信息平臺。
子分部設(shè)立紅鉆客戶營銷專員,選擇有禮貌、脾氣好的人對大客戶進行長期跟隨,進行活動安排匯報。進行紅鉆客戶房源的跨地區(qū)共享,實施客戶的專人負責(zé),代理房東進行議價安排。
VIP客戶的HRM系統(tǒng)管理,進行排隊分類,VIP房屋可以被全系統(tǒng)人員看到。
(四)服務(wù)標準的建立
明確最基本服務(wù)用語,對與客戶爭吵等有惡劣影響的事件進行嚴肅處理,不得隨意騷擾VIP以及紅鉆客戶,需經(jīng)過專門培訓(xùn)考試才可進行交涉。
增加行政部門權(quán)利,不受地方經(jīng)理管制嚴查紀律,把考核標準做量化指標,進行集中考核。
增加房屋配對率,首推優(yōu)質(zhì)VIP以及紅鉆客戶急速租房專享計劃。
(五)定價策略
對VIP客戶執(zhí)行中介服務(wù)費8折優(yōu)惠,保持長期委托合作的VIP客戶由原來的委托支付方式一月一付更改為半年一付,經(jīng)紀人因成功完成出租VIP房屋的紅利提成在原有提成上增加5%。
對紅鉆客戶進行中介服務(wù)費8.5折優(yōu)惠,保持長期委托合作的紅鉆客戶由原來的委托支付方式一月一付改為一季度一付,經(jīng)濟人成功出租紅鉆客戶房屋的紅利提成也可在原有基礎(chǔ)上增加3%。
(六)宣傳策略
鑒于宣傳模仿性較高,需要長期宣傳進行。并且考慮周期會很長,所以保密工作就更不好解決。所以這個會員政策要長期低調(diào)地進行。為積累客戶資源而不懈努力。從而厚積薄發(fā),迅速在兩年內(nèi)壓制其他競爭對手的房屋占有率。
宣傳要分三步走:第一步為為老顧客推薦VIP與紅鉆會員,并同時自動升級為VIP與紅鉆會員,為會員講解最新的優(yōu)惠政策和最近房屋走勢與行情,持續(xù)時間大概為2個月。第二步為新顧客講解會員待遇,鼓勵再次成交,持續(xù)時間為1年。第三步做大面積宣傳,張貼海報。
(七)關(guān)系營銷策略
關(guān)系營銷策略是以客戶為中心,通過不斷滿足客戶需求,為客戶創(chuàng)造更多價值,與客戶建立和保持長期友好的合作關(guān)系。當前在我國,大客戶營銷本質(zhì)上是關(guān)系營銷,因此華邦地產(chǎn)應(yīng)把關(guān)系營銷策略作為整個大客戶策略的重要策略。
可以為客戶制定親友卡,每一個新辦的會員擁有一張親友卡,只要見這張親友卡,可以享受中介服務(wù)費9折的優(yōu)惠。
參考文獻:
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