私域流量不能光靠導購

王浠源

公域流量見頂，企業(yè)線上獲取流量對成本越來越高。

自疫情暴發(fā)以來，零售企業(yè)受到較大影響，線下生意幾近停擺，這使得它們更加重視起流量成本和新的流量入口。

零售企業(yè)有數(shù)量龐大的導購群體，每個導購都是新的流量入口和營銷觸點。這對于零售企業(yè)來說是個新的突破點，很多零售企業(yè)通過調(diào)動導購的積極性，用數(shù)字化工具為導購賦能，撬動私域流量，獲得增量。

但是從本質(zhì)上來說，真正吸引消費者的仍然是產(chǎn)品和品牌，導購是品牌的延伸，可以傳遞品牌價值，但是沒有產(chǎn)品基礎(chǔ)，導購的作用也很有限。

所以，零售企業(yè)需要認識到，品牌才是最大的私域流量，品牌才是撬動私域流量的核心。

王浠源

“現(xiàn)在對我們的要求越來越高了，不僅要搞門店業(yè)績，還要會線上營銷。對我們的培訓和管理全部通過軟件系統(tǒng)，我們這個年紀還要學習這么現(xiàn)代化的東西，不學習就被淘汰，真是頭疼啊?！边@是在上海太平洋廣場聽到的幾名導購的抱怨。

如今，無論是太平洋廣場這類傳統(tǒng)商場，還是新興的品牌，導購都早已開始使用各種新零售工具，這一趨勢甚至蔓延到零售銀行的網(wǎng)點。

自疫情暴發(fā)以來，零售企業(yè)受到較大影響，線下生意幾近停擺，這使得它們更加重視起流量成本和新的流量入口。

“零售企業(yè)有數(shù)量龐大的導購群體。試想一下，每個導購微信里至少有幾百個聯(lián)系人，如果將其中的100人轉(zhuǎn)化為用戶，幾萬名導購就會帶來幾百萬的新增流量，創(chuàng)造幾千萬甚至上億的銷售額，這些流量的成本要比從線上購買的便宜很多。”超級導購CEO李治銀闡述著他給零售企業(yè)的解決方案。

將導購作為營銷觸點無疑觸動了零售企業(yè)敏感的神經(jīng)，為導購賦能已不再是專屬于新零售先鋒企業(yè)的舉措，如今有越來越多的零售企業(yè)加入到這場變革中。

相對于其他行業(yè)，零售業(yè)或許更能理解“流量在哪，生意在哪”這句話的真諦。零售企業(yè)對流量的追逐無可厚非，但是，從線下到線上，從公域到私域，真正吸引消費者的是什么？導購角色和職能的演變，僅僅是因為他們是新的流量入口和營銷觸點？私域流量的本質(zhì)究竟是什么？

重新定義導購

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有1.2億名導購。這個群體分布廣泛、流動性高，絕大部分學歷是初高中或中專、職校。雖然一些品牌在導購入職前會進行一到兩天的入職培訓，嚴格一些的還必須通過筆試和實習考核才能上崗，但相較于其他行業(yè)，導購的入職門檻并不高。

隨著新零售進程的不斷推進，從2018年起，一些新零售先鋒企業(yè)逐漸意識到導購的重要性，并賦予其更豐富的含義——網(wǎng)紅直播，產(chǎn)品功能宣講員，品牌宣傳大使，顧客的閨蜜、管家，購物參謀……

到2020年，越來越多的零售企業(yè)認識到：導購是最佳的品牌傳播渠道，也是鏈接品牌、顧客和消費場景的關(guān)鍵節(jié)點。

企業(yè)對導購的要求越來越高。為全球零售連鎖行業(yè)提供科技解決方案的移動互聯(lián)網(wǎng)公司“R+”創(chuàng)始人胡世成說：“現(xiàn)在對導購的考核指標不止是業(yè)績，還有貨品、渠道、營銷、風控、流量五個方面，有的企業(yè)會從中拆分出更細的指標。”

普通導購如何完成升級？用工具賦能成為了新零售企業(yè)的首選。

據(jù)了解，早年微盟的“客來店”，有贊的“智能導購”以及阿里的手淘+釘釘，都是類似的產(chǎn)品。

雖然在具體服務項目上有一定差異，但是服務共性上很明確，都是將傳統(tǒng)導購業(yè)務數(shù)字化，注重用戶的精準分析、渠道拓展與信息留存。

以超級導購5.0為例，通過對導購的培訓、運營以及營銷賦能，在用戶轉(zhuǎn)化率上相對更高。

在良品鋪子副總裁趙剛看來，導購賦能工具好比沖鋒槍。如果說以前給導購配備的是弓箭，那么沖鋒槍在未來的戰(zhàn)場上一定可以干掉弓箭，提高導購的綜合素質(zhì)，幫助導購在一線沖鋒作戰(zhàn)。

消費者為誰留存

從流量的角度來說，只有存在于企業(yè)數(shù)據(jù)庫里的流量才能稱為私域流量。因而，市面上的導購工具都有一個重要的功能——做用戶信息的留存。

為了方便做私域流量，一些零售企業(yè)要求導購不再用個人微信，而是用企業(yè)微信來添加顧客好友。然而，通過企業(yè)微信倒是留存下了用戶信息，同時也流失了一些人與人之間的溫度與親切感。

筆者身邊有些朋友覺得從導購的個人微信轉(zhuǎn)到企業(yè)微信很不習慣：“企業(yè)微信非但看不到朋友圈，還會自動推送優(yōu)惠信息。總感覺在跟機器對話，沒有溫度?！?/p>

對此，李治銀的觀點一針見血：“上述情況確實存在，但是在顧客與導購沒有建立信任關(guān)系的時候，更多的是因為品牌而非導購個人去購買產(chǎn)品。從企業(yè)的角度來說，通過企業(yè)微信將顧客信息納入私域流量池才有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，否則導購離職會造成用戶的流失?！?/p>

筆者將調(diào)研范圍擴大，通過線下門店走訪以及線上社群調(diào)查，結(jié)果顯示大部分顧客會選擇添加企業(yè)微信而非個人微信，但這也是基于其對購物體驗以及對產(chǎn)品認可的情況下，也就是說，導購的專業(yè)度以及服務態(tài)度會在第一次成交中起到重要作用。

但是對于有品牌認知度的顧客來說，無所謂添加企業(yè)微信還是個人微信。

“我只是有個更便捷的通道來獲取產(chǎn)品信息。我不會去看導購的朋友圈，但是他們每季推送的新款還是很適合我的。我現(xiàn)在會選擇的品牌不多，通常是盯著幾個品牌反復購買。”億萍說。她是一家擬上市公司高管，身邊的高知女性也幾乎是相同的理念。

“一般一個導購在行業(yè)內(nèi)干3～5年，如果細心經(jīng)營的話，會有一批忠實用戶。但是這也僅限于在同一個品牌，消費者會選擇向她而非向其他導購購買產(chǎn)品。如果該導購跳槽到其他品牌也能帶走顧客的話，那么她實際上具備了脫離平臺而成為超級導購的能力?！毙铝闶鄯治鰩燒嫼票硎?。

品牌力是核心

從上述調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，導購個人并不會影響消費者的購買決策，特別是對于有品牌忠誠度的消費者。

其實，零售業(yè)發(fā)展到今天，幾乎在各個細分賽道上都有不少競爭者，但市場空間有限。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐表示：“在存量市場中，消費者對產(chǎn)品的辨識度更高，誰產(chǎn)品力強，誰更容易勝出?！?/p>

“現(xiàn)在很多品牌方都有流量焦慮，最近幾年出現(xiàn)了很多營銷熱詞，背后都是這種焦慮的體現(xiàn)。其實所有熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，回歸到商業(yè)本身，只有持續(xù)創(chuàng)造價值這一件事。”李豐進一步解釋道。

也就是說，由產(chǎn)品和服務所創(chuàng)造的價值才是吸引消費者的核心因素。

那么，什么是真正的私域流量？資深品牌營銷人尋空認為品牌是最大的私域流量。

他舉了一個例子：當消費者準備在淘寶或京東購買一雙鞋時，如果在搜索框輸入的是“運動鞋”，那么下面出現(xiàn)的運動鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果搜索的是耐克，那么就意味著，這名消費者已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個私域流量是由品牌本身帶來的。

一旦通過過硬的產(chǎn)品、一流的服務，以及廣告、營銷，長期建立了知名度，讓消費者形成了對品牌的認知度、好感度和信任度，那么就形成了品牌相對穩(wěn)固的私域流量。

筆者進行了街頭采訪以驗證尋空的觀點?！拔铱赡軙驗閮?yōu)惠活動而進入某個品牌群，但是通常享受完優(yōu)惠就退群了。但是會留下一些品牌，我會關(guān)注這些品牌的公眾號，也會逛它們的旗艦店。”受訪者安然表示，她代表的是一線城市的年輕消費群體。

對于30歲以上的中產(chǎn)及以上消費者來說，品牌不僅體現(xiàn)個人的喜好和價值觀，更是身份和地位的象征。

為導購賦能實際上也是為了提升品牌力，更好地傳遞品牌價值。但是導購在使用工具時，容易陷入工具人的誤區(qū)，被動地接受工具上的指令，無法真正起到鏈接消費者的作用。

中歐國際工商學院教授忻榕認為，為導購賦能要發(fā)揮其主觀動力，讓他有自信能夠調(diào)配企業(yè)資源以滿足用戶需求。現(xiàn)在品牌追求的是千人千面，對于有不同需求的用戶，要允許導購嘗試新的方式來服務他們。以用戶思維而非流量思維去服務客戶，才能持續(xù)性地創(chuàng)造價值。