遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的核心—邊緣結(jié)構(gòu)研究

[摘 要]遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)存在著一個(gè)核心-邊緣結(jié)構(gòu)，核心動(dòng)機(jī)源自遺產(chǎn)屬性，而邊緣動(dòng)機(jī)與遺產(chǎn)屬性關(guān)系不大。既有研究雖已認(rèn)識(shí)到這個(gè)結(jié)構(gòu)，但對(duì)于動(dòng)機(jī)如何從屬性而來的過程卻關(guān)注不多。文章采用方法-目的鏈研究方法，以麗江為案例地，對(duì)該結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討。方法-目的鏈主張從屬性到結(jié)果再到價(jià)值這樣的層級(jí)性建構(gòu)，可還原游客動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過程。研究發(fā)現(xiàn)，游客動(dòng)機(jī)來自麗江多個(gè)方面的屬性：遺產(chǎn)屬性、遺產(chǎn)相關(guān)屬性和遺產(chǎn)無關(guān)屬性。這些屬性往往被綜合起來提到，游客同時(shí)被這些屬性吸引而不是單單被遺產(chǎn)屬性所吸引。逃離和歸屬感這兩個(gè)在理論上看應(yīng)該是核心動(dòng)機(jī)價(jià)值，但追溯其屬性卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生這些價(jià)值的也包括非遺產(chǎn)屬性。而尋求艷遇、成就感和尋找自我這些在理論上看似與核心動(dòng)機(jī)無關(guān)的價(jià)值，卻與遺產(chǎn)屬性和遺產(chǎn)相關(guān)屬性關(guān)系密切。這說明游客對(duì)遺產(chǎn)進(jìn)行了遺產(chǎn)客觀價(jià)值以外的建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]遺產(chǎn)旅游；動(dòng)機(jī)；核心-邊緣結(jié)構(gòu)；麗江古城；方法-目的鏈理論

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）10-0084-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.018

引言

遺產(chǎn)旅游研究包含兩種基本視角：供給視角和需求視角，供給視角的研究著重關(guān)注遺產(chǎn)的解說、保護(hù)、資源管理和服務(wù)等方面，需求視角則著重在游客的動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)細(xì)分上[1-2]。其中，相比于眾多的供給視角研究，需求方面的研究尚有不足，尤其是遺產(chǎn)旅游的游客動(dòng)機(jī)和游客體驗(yàn)需要有更深層次的理解[1]。本文將采用需求視角，以世界遺產(chǎn)地麗江為案例，對(duì)遺產(chǎn)旅游的動(dòng)機(jī)進(jìn)行探討。

麗江古城在1996年的大地震后成為舉世關(guān)注的地方，其旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。1997年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄又使得麗江知名度大大提升，大量游客被吸引前來旅游。與此同時(shí)，麗江也逐漸成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，不同學(xué)科從不同角度對(duì)麗江的各個(gè)方面進(jìn)行了大量研究，旅游研究占據(jù)了其中一個(gè)重要的部分。但是，因遺產(chǎn)旅游研究的一般趨勢(shì)，麗江世界遺產(chǎn)旅游的有關(guān)研究同樣呈現(xiàn)以供給視角為主的特征，著重探討旅游發(fā)展對(duì)麗江的社會(huì)文化影響[3-5]，以及麗江的遺產(chǎn)資源保護(hù)[6]等話題，缺少從需求角度對(duì)古城進(jìn)行的研究[7]。

鑒于游客前往麗江旅游的動(dòng)機(jī)仍然未得到系統(tǒng)的研究，下面將在回顧遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)研究的基礎(chǔ)之上，以方法-目的鏈理論為研究方法，對(duì)麗江旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入研究，并對(duì)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的核心-邊緣結(jié)構(gòu)進(jìn)行討論。

1遺產(chǎn)旅游的動(dòng)機(jī)研究

游客動(dòng)機(jī)是遺產(chǎn)旅游研究的重要主題[8]。首先，遺產(chǎn)本身作為一種旅游動(dòng)機(jī)正逐漸被學(xué)者認(rèn)識(shí)[9-10]。在遺產(chǎn)旅游中，學(xué)習(xí)被認(rèn)為是一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)[2]。遺產(chǎn)具有正式的[11]和非正式[12]的教育功能，在遺產(chǎn)地旅游可以增長(zhǎng)游客的知識(shí)。而增長(zhǎng)個(gè)人知識(shí)被認(rèn)為是游客前往遺產(chǎn)地的最主要?jiǎng)訖C(jī)[13]。在Moscardo的遺產(chǎn)游客行為模型中，具有求知?jiǎng)訖C(jī)的游客在旅行過程中更富于思考，善于學(xué)習(xí)，對(duì)遺產(chǎn)也有更多理解[14]。這一動(dòng)機(jī)在其他的研究中也陸續(xù)得到證實(shí)[15-16]。

除了學(xué)習(xí)之外還存在另外一種類型的動(dòng)機(jī)：追求休閑或者娛樂。Chen將其歸類為個(gè)人因素動(dòng)機(jī)（personal benefits），包括放松、娛樂活動(dòng)或單純地欣賞觀光等[13]。Poria、Bulter和Airey[15]，Poria、Reichel和Biran[16]的研究也發(fā)現(xiàn)了娛樂體驗(yàn)是遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)中的重要類型。這一類型的游客在旅游過程中缺乏思考（mindless），不善于學(xué)習(xí)，對(duì)遺產(chǎn)本身理解不深，得到的體驗(yàn)滿意度也低[14]?？傮w來看，學(xué)習(xí)和娛樂一般被認(rèn)為是遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)中的兩大類型[17-18]。

當(dāng)然，除了上述對(duì)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)一般性的思考之外，還有研究專門探討遺產(chǎn)旅游各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的游客動(dòng)機(jī)，如與死亡有關(guān)的黑色旅游的動(dòng)機(jī)[19]，尋根旅游中游客出于懷舊的目的尋找家庭的起源地[20]。譚申等[21]所做的文化遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)綜述對(duì)此已經(jīng)有較好的總結(jié)。但是這些動(dòng)機(jī)與遺產(chǎn)地類型有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，具有特殊性。

回到總體層面上，Poria等人認(rèn)為無論是學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)還是休閑娛樂動(dòng)機(jī)都沒有將游客與遺產(chǎn)的個(gè)人聯(lián)系彰顯出來，他們發(fā)現(xiàn)除了這兩種動(dòng)機(jī)之外還有一種遺產(chǎn)體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，在該動(dòng)機(jī)中考慮游客與遺產(chǎn)的個(gè)人聯(lián)系，游客把遺產(chǎn)視作自己遺產(chǎn)的一部分，希望在遺產(chǎn)地祈福、投入感情并產(chǎn)生歸屬感[15]。根據(jù)游客動(dòng)機(jī)與遺產(chǎn)核心屬性之間不同程度的聯(lián)系，Poria、Bulter和Airey [22]區(qū)分出了四類遺產(chǎn)旅游者群體：第一類遺產(chǎn)旅游者群體并沒有意識(shí)到遺產(chǎn)屬性；第二類群體雖然意識(shí)到了遺產(chǎn)屬性但是被遺產(chǎn)屬性以外的事物促動(dòng)來旅游；第三類群體的游客動(dòng)機(jī)雖然來自遺產(chǎn)屬性，但是他們不認(rèn)為那些屬性是他們自身的遺產(chǎn)；第四類群體的游客動(dòng)機(jī)來自遺產(chǎn)屬性并且認(rèn)為那些屬性是他們自身遺產(chǎn)的一部分。在Poria等人看來，只有第四類旅游者能夠被稱為“遺產(chǎn)旅游者”（heritage tourists），是遺產(chǎn)旅游的核心，而其他的只能算作是遺產(chǎn)空間中的旅游者（tourists in heritage places）。因此，Poria、Bulter和Airey將遺產(chǎn)旅游定義為：“一種旅游類型，旅游者游覽旅游景點(diǎn)的主要?jiǎng)訖C(jī)源于該景點(diǎn)的遺產(chǎn)特色以及他們對(duì)自身遺產(chǎn)的認(rèn)知”[23]。不管遺產(chǎn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是什么，只有當(dāng)旅游者把遺產(chǎn)地建構(gòu)為遺產(chǎn)的時(shí)候，才能算作是遺產(chǎn)旅游。

在此基礎(chǔ)之上，他們推崇一種強(qiáng)調(diào)個(gè)人與遺產(chǎn)空間相聯(lián)系的動(dòng)機(jī)研究路徑。傳統(tǒng)的動(dòng)機(jī)研究被認(rèn)為通?；谝呀?jīng)被分類為“遺產(chǎn)地”的空間，所調(diào)查的動(dòng)機(jī)雖然與遺產(chǎn)的物質(zhì)形式相聯(lián)系，但忽視了旅游者個(gè)體與遺產(chǎn)的連結(jié)[24]。也就是說，傳統(tǒng)的動(dòng)機(jī)研究側(cè)重于根據(jù)遺產(chǎn)地有什么來研究動(dòng)機(jī)，而不是根據(jù)旅游者的個(gè)人需要來研究動(dòng)機(jī)，在某些情況下遺產(chǎn)地具有的某些屬性并不是旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)來源。娛樂往往被認(rèn)為是遺產(chǎn)旅游的動(dòng)機(jī)之一，但是娛樂這一動(dòng)機(jī)與遺產(chǎn)本身沒有太大關(guān)系。而在新的研究路徑下，遺產(chǎn)旅游的動(dòng)機(jī)一定是與遺產(chǎn)本身相關(guān)的，或者與游客和遺產(chǎn)的聯(lián)系有關(guān)，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是旅游者是否把遺產(chǎn)地認(rèn)同為自己的遺產(chǎn)。按照他們的觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)具有一個(gè)核心-邊緣的結(jié)構(gòu)（圖1），其核心的游客動(dòng)機(jī)被遺產(chǎn)屬性所觸發(fā)，同時(shí)這群游客認(rèn)同遺產(chǎn)，而最邊緣的那群游客動(dòng)機(jī)不是來自遺產(chǎn)的屬性，甚至他們都未意識(shí)到遺產(chǎn)相關(guān)屬性的存在。繼而，Poria、Reichel和Biran的研究發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)主要包含4個(gè)類屬：與展示的歷史相連結(jié)的意愿（connect to history），學(xué)習(xí)的意愿，與遺產(chǎn)的感情聯(lián)系的意愿（emotional link to heritage），還有就是那些與遺產(chǎn)屬性無關(guān)的動(dòng)機(jī)[16]，從這4個(gè)類屬也可以看出遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)確實(shí)存在一種核心-邊緣結(jié)構(gòu)。

這個(gè)框架也反映了每一種動(dòng)機(jī)都與某一種屬性相聯(lián)系，因此，研究遺產(chǎn)旅游的動(dòng)機(jī)可以從遺產(chǎn)地的有關(guān)屬性入手。但是現(xiàn)在的研究只關(guān)注到了聯(lián)系的結(jié)果，即有哪些動(dòng)機(jī)；而忽視了如何進(jìn)行聯(lián)系的過程，即不同的動(dòng)機(jī)到底與遺產(chǎn)地的哪些屬性相關(guān)聯(lián)，源始于遺產(chǎn)地的哪些屬性。這種聯(lián)系過程的研究也正是研究的難點(diǎn)所在。本研究將采用方法-目的鏈這一研究方法，該方法可以研究遺產(chǎn)地的屬性到遺產(chǎn)旅游產(chǎn)生的結(jié)果再到其價(jià)值，可以一步一步還原出游客如何從旅游地的各種屬性得到他們賦予該旅游地的價(jià)值。

2研究方法

2.1方法-目的鏈理論

方法-目的鏈理論最早是由心理學(xué)家Milton Rokeach提出，是研究個(gè)人價(jià)值如何影響個(gè)人行為的一種方法。方法（means）指某項(xiàng)具體事物或人們?cè)谶M(jìn)行的活動(dòng)，目的（end）是獲得某種心理滿足、最終個(gè)人價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)，方法-目的鏈的模型就是在探討客戶如何通過產(chǎn)品或服務(wù)的行為決策來達(dá)到最終的目的價(jià)值[25]。

方法-目的鏈理論提出了三個(gè)抽象的層級(jí)[26]：第一層級(jí)是消費(fèi)者可以觀察和體驗(yàn)到的商品或服務(wù)的具體屬性；第二層級(jí)是關(guān)于體驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后的結(jié)果；第三層級(jí)最為抽象，是個(gè)人所追求的終極目標(biāo)價(jià)值、成就的滿足，簡(jiǎn)單來說，就是物理屬性-結(jié)果-個(gè)人價(jià)值（attribute- consequence-value）三個(gè)層級(jí)。方法-目的鏈理論作為深層次的定性研究方法主要用于顧客價(jià)值的研究中，在國外的旅游領(lǐng)域，已經(jīng)有一些學(xué)者開始采用此種方法了解游客。如Klenosky將方法-目的鏈理論同旅游拉力因素結(jié)合，探究了目的地的潛在拉力因素與旅游者的個(gè)人價(jià)值（推力因素）之間的聯(lián)系[27]。居民對(duì)待旅游發(fā)展的態(tài)度同樣用這種方法進(jìn)行過研究[28]。國內(nèi)在旅游領(lǐng)域引入方法-目的鏈理論的研究著重于旅游產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系研究，如宮麗娜利用方法-目的鏈模型對(duì)文化遺產(chǎn)旅游者的深度旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了解析，建立了文化遺產(chǎn)屬性與個(gè)人深層價(jià)值的關(guān)系[29]。

方法-目的鏈理論既關(guān)注目的地的有形因素，也關(guān)注目的地的無形價(jià)值，并將兩者進(jìn)行相互聯(lián) 系[26]。而現(xiàn)在的遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)研究要么采取供給視角，關(guān)注遺產(chǎn)地的客觀屬性，要么只關(guān)注到了遺產(chǎn)地對(duì)于旅游者的個(gè)人價(jià)值，缺少對(duì)兩者之間聯(lián)系的研究，在方法-目的鏈理論指導(dǎo)下的本研究可以克服這一缺點(diǎn)，在對(duì)遺產(chǎn)地的客觀屬性進(jìn)行研究的同時(shí)也關(guān)注遺產(chǎn)地給旅游者帶來的個(gè)人價(jià)值和意義。

2.2數(shù)據(jù)收集方法及過程

本研究所要探討的是遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的核心-邊緣結(jié)構(gòu)，并還原該結(jié)構(gòu)中被忽略的從屬性到價(jià)值的過程，理論上來講任何一個(gè)文化遺產(chǎn)地都可以作為案例進(jìn)行研究。單案例選擇的原則之一是該案例是否可以被用來決定一個(gè)理論的前提是否正確，或者是否能找到一些可替代的解釋[30]。麗江作為一個(gè)世界文化遺產(chǎn)地，符合上述要求，可以用來研究遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的核心-邊緣結(jié)構(gòu)。

具體的田野調(diào)查分為兩次，分別在2013年1月和2月進(jìn)行，共13天。主要采用了深度訪談法來收集數(shù)據(jù)。訪談之前通過觀察記錄古城外貌、內(nèi)景、街道、商鋪、酒吧、客棧等，了解古城發(fā)展到現(xiàn)今的情況；同時(shí)，觀察古城內(nèi)游客（主要是散客）的主要活動(dòng)偏好、行為習(xí)慣特征，以此為依據(jù)深入分析其動(dòng)機(jī)?；诜椒?目的鏈理論，本研究采用Reynolds 和Gutman提出的軟式階梯訪談法（soft-laddering）[31]，共對(duì)25個(gè)旅游者進(jìn)行了訪談，這些旅游者來自國內(nèi)不同省市，均為在麗江大研古城內(nèi)旅游的散客（單人旅游或者最多不超過3人的結(jié)伴旅游，非家庭成員旅游），年齡多集中在20～30歲間，受教育程度較高，受訪者基本信息統(tǒng)計(jì)如表1所示。

軟式階梯訪談法用自由引出法讓消費(fèi)者不受限制地回答。首先，消費(fèi)者回答從產(chǎn)品上所認(rèn)識(shí)到的屬性，并用深入探索的技術(shù)詢問消費(fèi)者該屬性有什么重要性，并用“為什么對(duì)你是重要的”反復(fù)詢問，以循序漸近的方式挖掘消費(fèi)者心中的屬性、結(jié)果及價(jià)值[31]。正式訪談時(shí)，先詢問受訪者“為什么選擇麗江作為旅游地”“為何進(jìn)行本次旅游”，之后根據(jù)受訪者的回答，再追問“為什么這些特色會(huì)吸引您”“您對(duì)這些特色如何評(píng)價(jià)”，之后更進(jìn)一步詢問“這次旅行給您帶來什么收獲”“為何這些收獲對(duì)您很重要”“今后是否還會(huì)重游，重游吸引您的是什么”持續(xù)此詢問過程，直到受訪者無法回答問題時(shí)結(jié)束訪談。通過循序漸進(jìn)地發(fā)問讓受訪者自由回答，從中發(fā)掘出受訪者對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品所能感知的屬性、體驗(yàn)的結(jié)果和獲得的終極價(jià)值，以此建立起這三個(gè)層次間的直接或者間接的聯(lián)系。

2.3數(shù)據(jù)分析

訪談過程中，在征得訪談對(duì)象同意的情況下進(jìn)行了錄音，后將錄音材料一字一句整理成為文字文件。運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)訪談的文字文件進(jìn)行了文本分析，對(duì)訪談資料做客觀、系統(tǒng)的分類和編碼，訪談內(nèi)容的具體分析方法步驟如下：

（1）先利用文本分析軟件ROST CM6對(duì)受訪者的訪談內(nèi)容作詞頻統(tǒng)計(jì)，共得到498個(gè)詞匯，詞頻最高的為“麗江”，有122次，詞頻最低的為2次。首先瀏覽分析得到的詞匯，刪除如“一些”“這個(gè)”“但是”等量詞、虛詞、代詞、介詞。然后分析剩余的實(shí)詞，從實(shí)詞中挑出與麗江動(dòng)機(jī)的屬性、結(jié)果和價(jià)值有關(guān)的詞語共124個(gè)，見表2。

（2）把意義相近的關(guān)鍵詞歸為一類，對(duì)于意義中性的關(guān)鍵詞，回到訪談文本查看語境從而確定該詞的具體意義，如“服務(wù)”這個(gè)詞，通過回到訪談文本確認(rèn)其指客棧而非酒吧。歸類后對(duì)該類屬進(jìn)行命名，該類屬的頻次等于各個(gè)關(guān)鍵詞頻次的總和。

（3）將各個(gè)類屬對(duì)照文本分別歸入屬性、結(jié)果、價(jià)值各層級(jí)中。

（4）反復(fù)通讀訪談文本，參照游客的實(shí)際表述對(duì)屬性、結(jié)果和價(jià)值進(jìn)行關(guān)系建構(gòu)。研究者中的2位分別對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行了檢查和協(xié)商，最后達(dá)成一致意見（圖2）。

3麗江遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的方法-目的鏈分析

3.1麗江遺產(chǎn)旅游的屬性

麗江被評(píng)為世界文化遺產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)主要有：標(biāo)準(zhǔn)（ⅱ）能在一定時(shí)期內(nèi)或世界某一文化區(qū)域內(nèi)，對(duì)建筑藝術(shù)、紀(jì)念物藝術(shù)、城鎮(zhèn)規(guī)劃或景觀設(shè)計(jì)方面的發(fā)展產(chǎn)生極大影響；標(biāo)準(zhǔn)（ⅳ）可作為一種建筑或建筑群或景觀的杰出范例，展示出人類歷史上一個(gè)或幾個(gè)重要階段；標(biāo)準(zhǔn)（ⅴ）可作為傳統(tǒng)的人類居住地或使用地的杰出范例，代表一種（或幾種）文化，尤其在不可逆轉(zhuǎn)之變化的影響下變得易于損壞[32]。

在麗江古城的諸多屬性中，被游客提及最多的主要有麗江的古建筑，麗江的歷史文化，麗江古城里的特色酒吧和客棧以及麗江的自然景觀和氣候。這些屬性根據(jù)麗江的遺產(chǎn)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可以大致分為三個(gè)類別：遺產(chǎn)屬性、遺產(chǎn)相關(guān)屬性以及遺產(chǎn)無關(guān)屬性。

作為世界文化遺產(chǎn)和中國歷史文化名城的麗江古城，其富有特色的古建筑和歷史文化首先給人最深刻的印象，也是吸引游客的首要因素。“剛開始吸引我的是納西族文化，還有古城的建筑”（T03）。這一屬性是遺產(chǎn)的核心屬性，麗江被評(píng)為世界文化遺產(chǎn)主要建立在其堪稱精華和典范的中國傳統(tǒng)民族建筑藝術(shù)之上，從標(biāo)準(zhǔn)（ⅱ）（ⅳ）也可以看出麗江的建筑遺產(chǎn)的重要性。

吸引游客的從來不止古建筑和納西民族文化等遺產(chǎn)屬性，還有麗江的自然風(fēng)光。事實(shí)上，游客往往將文化和自然兩者結(jié)合起來說，“這里有山、有水，山水結(jié)合的同時(shí)還有古城建筑，景色很美，和其他地方也有著不一樣的風(fēng)俗，納西族的民族風(fēng)俗。而且我覺得麗江的雪山很震撼”（T01）。除了山水之外，還有藍(lán)天白云和麗江怡人的氣候條件也是吸引因素。麗江地處云南，冬天的溫度也不太低，這是很多北方人過來旅游的原因。這種自然景觀和氣候是遺產(chǎn)無關(guān)的屬性，但是同樣是麗江非常重要的屬性。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)（ⅴ）自然景觀也可算作人類居住地的范疇之內(nèi)，但是麗江并非世界自然遺產(chǎn)，自然環(huán)境只充當(dāng)居住的背景，是古城生活方式的一個(gè)部分，鑒于其與遺產(chǎn)核心的建筑景觀密切關(guān)系，本文將其算作遺產(chǎn)相關(guān)屬性。同時(shí)，特色客棧雖然對(duì)傳統(tǒng)民居進(jìn)行了改造，并且居住于其中的人群發(fā)生了變化，但是因?yàn)槠渌淼纳罘绞胶腿穗H關(guān)系與傳統(tǒng)保持一定聯(lián)系，因此也算作遺產(chǎn)相關(guān)屬性。

古城內(nèi)的特色酒吧顯示出與遺產(chǎn)核心屬性相悖離的特征，有些酒吧雖然利用了古建筑的物質(zhì)形態(tài)，卻在使用方式上與古建筑所代表的原有生活方式分道揚(yáng)鑣。麗江古城內(nèi)各條街巷遍布的酒吧現(xiàn)已成為其一道獨(dú)特的風(fēng)景線，與其他文化遺產(chǎn)旅游地相比，古城內(nèi)的酒吧已逐漸成為麗江旅游符號(hào)化的標(biāo)志[33]。目前，麗江的酒吧主要分為夜店型酒吧、音樂慢搖酒吧和火塘酒吧3種類型。酒吧在一定程度上代表了一種與本地文化缺乏聯(lián)系的小資文化[4]，因此酒吧這種屬性就是與遺產(chǎn)無關(guān)的屬性。

其實(shí)，麗江的諸多屬性并非孤立地發(fā)揮作用，而是整合起來形成一種整體的氛圍，然后引起某種結(jié)果，進(jìn)而產(chǎn)生某種價(jià)值。

3.2麗江遺產(chǎn)旅游的結(jié)果及價(jià)值

3.2.1 尋求艷遇

麗江古城的古建筑、自然風(fēng)光、酒吧和客棧共同作用下形成一種結(jié)果，讓游客感受到古城的浪漫氣息，這種浪漫氣息進(jìn)而使得游客將麗江感知為一個(gè)艷遇之都。“這里古色古香的建筑，很有歷史感，并且在古城里逛是很舒服的消遣時(shí)光的方式……在這邊這種美麗浪漫的環(huán)境下，應(yīng)該會(huì)促成很多艷遇。”（T13）艷遇的主要場(chǎng)所在酒吧里，在酒吧消費(fèi)的時(shí)候會(huì)有異性搭訕。有一個(gè)來過麗江多次的游客覺得：“這邊酒吧其實(shí)是很多女的過來找艷遇的地方?！保═05）麗江的艷遇文化已漸漸深入人心，2009年還出版了相關(guān)題材的愛情小說《踢踢兜：麗江之戀》。知名雜志《新周刊》有關(guān)大理和麗江這西南雙城記的一期里說：“麗江常常發(fā)生一夜情，大理常常發(fā)生一段情。麗江有陌生人之間的艷遇，大理有認(rèn)識(shí)者之間的偶遇。”[34]不管如何，艷遇已經(jīng)成為麗江的一張名片。

游客T05在訪談中坦率地承認(rèn)了艷遇是自己的旅游動(dòng)機(jī)之一，“其實(shí)我剛來的時(shí)候有過艷遇，來之前多少也有過這樣的想法，不過艷遇之后也再?zèng)]和對(duì)方聯(lián)系過?！邴惤@種事情也很平常?！保═05）類似的游客還有幾位，但是像T05這樣親口承認(rèn)自己是為了艷遇而來的游客在比例上偏少。大多數(shù)的游客往往認(rèn)為其他游客是為了艷遇而來，自己并非為了艷遇。究其原因，可能是因?yàn)樵L談雙方還沒有建立起完全的信任，對(duì)于尋找艷遇這種較為私密的事游客不會(huì)隨便對(duì)陌生人透露真實(shí)想法，但無論如何尋求艷遇是麗江旅游的一個(gè)動(dòng)機(jī)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

3.2.2 逃離

逃離是經(jīng)典的旅游動(dòng)機(jī)理論中非常重要的一個(gè)方面，逃離沉悶的、日常的軌跡。Dann認(rèn)為此為社會(huì)失范（anomie）的一種，指旅游者希望超越日常生活中的孤立感，為逃離這種感覺而旅行[35]。逃離同樣是很多來麗江的旅游者的重要旅游動(dòng)機(jī)，“我每年過年之后都會(huì)進(jìn)行一次旅游，從家里‘逃出來’，放松自己?！保═03）但是每個(gè)人逃離的東西不盡相同，有的是因?yàn)楦星槭∠脒^來“療傷”，到新環(huán)境散散心，如“最初是因?yàn)榍閭?，另外在蘇州工作壓力很大，城市又太吵鬧喧囂，然后聽說這邊生活很慢、很悠閑，就想來散散心，換一換環(huán)境。”（T05）也有的是因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ?，想換個(gè)環(huán)境緩解一下，如“想到麗江來休閑一下，平時(shí)在家那邊工作忙、壓力大，來到這邊特別輕松、愜意，回去就會(huì)覺得不那么累?！保═08）還有是為了逃離乏味的空閑時(shí)間，“假期在家里閑著沒什么打算，同學(xué)說想來麗江就邀約我一起來我就來了?！保═20）

能夠支撐這種逃離價(jià)值的是麗江的慢生活方式和動(dòng)靜相宜的周邊環(huán)境，這兩者共同營(yíng)造出一種放松減壓的氛圍。麗江具有古鎮(zhèn)的寧靜和城市的喧囂，白天整個(gè)古城都是靜的，到了晚上夜生活比較豐富，這種動(dòng)靜結(jié)合的生活方式充分滿足了游客對(duì)古城的想象，又使得古城生活不至于枯燥無味。加上在異地旅行沒有工作和生活上的壓力，游客可以盡情體驗(yàn)一種慢生活方式?！拔矣X得這邊的這種‘慢生活’特別吸引我，在這里一天可以當(dāng)作幾天來過，像我之前說的那樣，每天曬太陽、發(fā)呆聊天等等；并且麗江古城屬于‘動(dòng)靜結(jié)合’，熱鬧的、清凈的地方都有，你可以去靜的，也可以去鬧的，可以滿足不同人的不同需求。”（T01）而這種慢生活體驗(yàn)是由麗江的自然環(huán)境和建筑等屬性共同營(yíng)造的，“這邊山清水秀，住宿又舒服，踩踩石板、摸摸清水的感覺很好，相對(duì)于大城市的鋼筋水泥、尾氣、高樓大廈，這種體驗(yàn)陽光、悠哉的生活，是一件很愜意的事。”（T22）分析游客的描述，可以發(fā)現(xiàn)他們的動(dòng)靜相宜或者慢生活的感受結(jié)果都是從麗江的環(huán)境中來。

3.2.3 歸屬感

游客之所以逃離到麗江，很大一部分原因是麗江可以給予游客歸屬感，這種歸屬感來源于兩個(gè)方面的旅游結(jié)果：一是客觀物理環(huán)境體現(xiàn)的慢生活方式，二是通過交往形成的人際關(guān)系。

慢生活方式如上所述是由麗江的自然環(huán)境和建筑這些屬性共同營(yíng)造而成，而人際交往的場(chǎng)所主要是酒吧和客棧。游客很容易在酒吧或者客棧認(rèn)識(shí)新朋友，因此麗江被認(rèn)為是一個(gè)人情味很濃的地方，“麗江古城這邊的人情味比較重，像客棧老板人就很好，古城里做生意的人也很友好，我一般在客棧喝酒、玩牌，大家雖是陌生人，但都不是很計(jì)較錢財(cái)，讓我感覺挺溫馨的”（T03）。很多客棧的老板本身也是外地人，他們過來做生意是為了追求一種生活方式，與游客交流交朋友是他們生活方式中的一部分[24]。這種和諧的環(huán)境和人際關(guān)系讓游客產(chǎn)生一種家的感覺?！翱蜅＿€讓人有家的感覺，讓我很享受，每次回到客棧就感‘回到家了’，客棧就像一個(gè)大家庭一樣?！保═02）

MacCannell認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的人厭煩了現(xiàn)代生活中的虛假，而希望從一些前現(xiàn)代的社會(huì)中尋找真實(shí)[36]。游客所喜歡的麗江的這種悠閑的慢生活狀態(tài)就是真實(shí)性的體現(xiàn)?！熬徛?jiǎn)單的節(jié)奏與生活是麗江古城帶給都市人生最大的慰藉。而我喜歡它，只因?yàn)樗鼛Ыo過我快樂美麗的回憶，每每和不同的朋友或家人來到這里，放慢生活的腳步，靜靜享受屬于這里的一切，心里充滿無上的滿足?！保═21）游客T21厭煩了都市生活，需要從古城的緩慢的生活方式中尋找慰藉，這也是歸屬感的另外一個(gè)部分，游客可以從生活在此地獲得心靈上的滿足。

3.2.4 成就感與尋找自我

被提及較少的價(jià)值是成就感以及下面的尋找自我。有一些游客會(huì)為了追求成就感而來麗江旅行，事實(shí)上，這種成就感并非只針對(duì)麗江而言，而是更為廣泛意義上的“走出去”，自己一個(gè)人走出家門旅行就能夠給游客帶來某種成就感?！爸饕亲叱鋈ミ@件事對(duì)我更重要，因?yàn)檫@次是我第一次一個(gè)人出來旅行，對(duì)自己來說，雖然比較孤單但是也很重要，因?yàn)橥ㄟ^這樣的旅行方式我各方面都成長(zhǎng)了。”（T15）除了單純的走出去以外，成就感這一價(jià)值還來自于交到了一些陌生人朋友和看到一些新奇的事物。

還有部分游客會(huì)提到要在麗江重新找尋自我，因?yàn)辂惤?jié)奏的生活氛圍讓人有足夠多的時(shí)間去思考自己到底想要什么?！按谶@里很放松，我可以去想很多事情，以前覺得很重要的一些東西，待在這里重新思考一下后，會(huì)覺得就不那么重要了……會(huì)通過這種閑暇時(shí)間對(duì)自己的思考而重新調(diào)整一下人生坐標(biāo)?！保═18）但總體而言，這種以尋找自我為動(dòng)機(jī)的游客在麗江只占少數(shù)。

4結(jié)論與討論

本文基于方法-目的鏈的研究方法，首先得到了麗江古城遺產(chǎn)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)要素，包括5個(gè)屬性層級(jí)要素（納西古建筑、歷史文化、特色酒吧、特色客棧、自然景觀和氣候），6個(gè)結(jié)果層級(jí)要素（動(dòng)靜結(jié)合、慢生活體驗(yàn)、浪漫氣息、新奇感、人際交往、放松減壓）和5個(gè)價(jià)值層級(jí)要素（尋求艷遇、歸屬感、逃離、尋找自我、成就感）。之后，對(duì)古城3個(gè)層級(jí)動(dòng)機(jī)要素的關(guān)系進(jìn)行了探究，完成了方法-目的鏈的構(gòu)建。通過方法-目的鏈構(gòu)建的過程，還原了游客前往麗江旅游的動(dòng)機(jī)由來和產(chǎn)生過程。

研究發(fā)現(xiàn)游客動(dòng)機(jī)來自麗江多個(gè)方面的屬性：遺產(chǎn)屬性、遺產(chǎn)相關(guān)屬性和遺產(chǎn)無關(guān)屬性，這些屬性往往被綜合起來提到，一個(gè)游客可以同時(shí)被這些屬性吸引而不是單單被遺產(chǎn)方面的屬性所吸引。游客在描述他們對(duì)麗江的印象時(shí)，提及古建筑和納西族文化的同時(shí)也不忘麗江美麗的自然景觀和怡人的氣候條件，并非像Poria等[22]所認(rèn)為的那樣，游客只被遺產(chǎn)屬性所觸動(dòng)，而對(duì)遺產(chǎn)之外的屬性無動(dòng)于衷。由于旅游目的地的復(fù)雜性，旅游動(dòng)機(jī)并不像購買一個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，具有明確的單一的屬性來源。就單個(gè)游客而言，他的動(dòng)機(jī)也是復(fù)雜多樣的，他的某些動(dòng)機(jī)處于遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的核心位置，有些則處于邊緣位置。

就動(dòng)機(jī)內(nèi)容來看，價(jià)值層級(jí)中的逃離和歸屬感說明游客對(duì)麗江慢生活體驗(yàn)的認(rèn)同，游客滿足于這種古鎮(zhèn)式悠閑的生活節(jié)奏。他們與代表麗江的這種居住方式具有情感上的連結(jié)，這種情感聯(lián)系按照Poria等的理論應(yīng)該是遺產(chǎn)旅游的一種核心動(dòng) 機(jī)[22]。但是追溯其屬性層級(jí)發(fā)現(xiàn)促使這種價(jià)值的并不都是遺產(chǎn)屬性或遺產(chǎn)相關(guān)屬性，非遺產(chǎn)屬性同樣助力于游客產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)價(jià)值。而一些在理論上看似并非是遺產(chǎn)旅游核心動(dòng)機(jī)的價(jià)值，如尋求艷遇、成就感和尋找自我，卻部分由遺產(chǎn)屬性和遺產(chǎn)相關(guān)屬性而來。這兩點(diǎn)都說明了游客對(duì)遺產(chǎn)進(jìn)行了客觀價(jià)值以外的建構(gòu)，而對(duì)非遺產(chǎn)屬性進(jìn)行了遺產(chǎn)價(jià)值的建構(gòu)。隨著遺產(chǎn)旅游業(yè)在當(dāng)下旅游發(fā)展背景下的不斷成熟，文化遺產(chǎn)地對(duì)于旅游者的意義也在逐漸從單一遺產(chǎn)客觀性向多元建構(gòu)性發(fā)展，遺產(chǎn)已不僅僅是一種歷史文化遺跡的代表，遺產(chǎn)自身在發(fā)生著變化，這種變化使它對(duì)于旅游者也產(chǎn)生了多樣化、不同于遺產(chǎn)客觀性的意義。這也是Weaver所稱謂的遺產(chǎn)旅游的“后現(xiàn)代想象”[37]，遺產(chǎn)不再僅僅是Yale對(duì)遺產(chǎn)旅游定義中的歷史建筑或者藝術(shù)作品[38]，也不再遵循聯(lián)合國教科文組織所制定的關(guān)于“什么是遺產(chǎn)”的客觀標(biāo)準(zhǔn)。后現(xiàn)代性對(duì)客觀主義的遺產(chǎn)旅游進(jìn)行了解構(gòu)，把遺產(chǎn)從專家的手里解放出來更多地交給游客去感知和建構(gòu)。

另外，學(xué)習(xí)的意愿和與歷史聯(lián)系的意愿在麗江表現(xiàn)不明顯，雖然有游客提出對(duì)納西文化的興趣，但是他們對(duì)這些文化大多不了解，而且缺乏深入學(xué)習(xí)的興趣。如對(duì)于納西族文化，游客T15認(rèn)為自己只是“稍微有一點(diǎn)點(diǎn)的了解，但是只了解一點(diǎn)表面的東西，不了解深層的?！倍鴮?duì)于傳統(tǒng)的生活方式，游客T03認(rèn)為他們只是一個(gè)“看客”，根本不可能真正融入到當(dāng)?shù)厝说纳町?dāng)中。缺乏對(duì)遺產(chǎn)及歷史等相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)意愿，這一點(diǎn)與過往的遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)研究存在差別，因此麗江遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的核心在于體驗(yàn)遺產(chǎn)而非學(xué)習(xí)遺產(chǎn)知識(shí)。

本研究雖然基本描繪了麗江遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的核心-邊緣結(jié)構(gòu)，還原了游客從屬性到價(jià)值之間的內(nèi)在聯(lián)系，但是依然具有一些不足：受訪者主要為20～30歲的年輕人，后續(xù)的研究需要擴(kuò)大受訪對(duì)象的年齡層。

參考文獻(xiàn)（References）

[1]Timothy D J， Boyd S W. Heritage tourism in the 21st century： Valued traditions and new perspectives[J]. Journal of Heritage Tourism， 2006， 1（1）： 1-16.

[2]Timothy D J， Boyd S W. Heritage Tourism[M]. Harlow： Prentice Hall， 2003： 19-85.

[3]Zong Xiaolian. Tourism Development and Social Changes： The Naxi Culture in Lijiang， Yunnan[M]. Beijing： China Travel Tourism Press， 2006： 87-95. [宗曉蓮. 旅游開發(fā)與文化變遷：以云南省麗江縣納西族文化為例[M]. 北京：中國旅游出版社，2006 ：87-95].

[4]Sun Jiuxia， Wang Xinrui. The “nothing” and “something” during the cultural changes in Lijiang Ancient Town： A case study of Lijiang Ancient Town's bars[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（9）： 73-83. [孫九霞， 王心蕊. 麗江大研古城文化變遷中的“虛無”與“實(shí)在”：以酒吧發(fā)展為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2012， 27（9）： 73-83].

[5]Su X， Huang C. The impacts of heritage tourism on public space in historic towns： A case study of Lijiang Ancient Town[A] // Li M， Wu B. Urban Tourism in China[C]. New York： Routledge， 2013： 44-64.

[6]Su X. Urban conservation in Lijiang， China： Power structure and funding systems[J]. Cities， 2010， 27（3）： 164-171.

[7]Wu Qifu， Wang Ruhui. Review of researches on the old town of Lijiang the world cultural heritage[J]. Tourism Science， 2007， 21（1）： 17-21. [吳其付， 王汝輝. 世界文化遺產(chǎn)麗江古城研究綜述[J]. 旅游科學(xué)， 2007， 21（1）： 17-21].

[8]Prentice R C， Witt S F， Hamer C. Tourism as experience： The case of heritage parks[J]. Annals of Tourism Research， 1998， 25（1）： 1-24.

[9]Silberberg T. Cultural tourism and business opportunities for mus-eums and heritage sites[J]. Annals of Tourism Research， 1995， 16（5）： 361-365.

[10]Carson D， Prideaux B， Coghlan A， et al. Heritage as a motivation for four-wheel-drive tourism in desert Australia[J]. Journal of Heritage Tourism， 2009， 4（3）： 217–225.

[11]Prentice R C. Heritage as formal education[A] // Herbert D T. Heritage， Tourism and Society[C]. London： Mansell， 1995： 146-149.

[12]Light D. Heritage as informal education[A] // Herbert D T. Heritage， Tourism and Society[C]. London： Mansell， 1995： 117-145.

[13]Chen J S. Travel motivation of heritage tourists[J]. Tourism Analysis， 1998， 2（3/4）： 213-215.

[14]Moscardo G. Mindful visitors： Heritage and tourism[J]. Annals of Tourism Research， 1996， 23（2）： 376-397.

[15]Poria Y， Bulter R， Airey D. Links between tourists， heritage， and reasons for visiting heritage sites[J]. Journal of Travel Research， 2004， 43（1）： 19-28.

[16]Poria Y， Reichel A， Biran A. Heritage site perceptions and motivations to visit[J]. Journal of Travel Research， 2006， 44（3）： 318-326.

[17]Prentice R. Motivations of the heritage consumer in the leisure market： An application of the Manning-Haas demand hierarchy[J]. Leisure Science， 1993， 15（4）： 273-290.

[18]Jansen-Verbeke M， Van Rekom J. Scanning museum visitors： Urban tourism marketing[J]. Annals of Tourism Research， 23（2）： 364-375.

[19]Stone P， Sharpley R. Consuming dark tourism： A thanatological perspective[J]. Annals of Tourism Research， 2008， 35（2）： 574-595.

[20]McCain G， Ray N M. Legacy tourism： The search for personal meaning in heritage travel[J]. Tourism Management， 2003， 24（6）： 713-717.

[21]Tan Shen， Song Lizhong， Zhou Shenglin. A study review on the tourist motivation of overseas cultural heritage in recent decade[J]. Tourism Forum， 2011， 4（2）： 17-23. [譚申， 宋立中， 周勝林. 近十年境外文化遺產(chǎn)地游客動(dòng)機(jī)研究述評(píng)[J]. 旅游論壇， 2011， 4（2）： 17-23.]

[22]Poria Y， Bulter R， Airey D. The core of heritage tourism[J]. Annals of Tourism Research， 2003， 30（1）： 238-254.

[23]Poria Y， Bulter R， Airey D. Clarifying heritage tourism[J]. Annals of Tourism Research， 2001， 28（4）： 1047-1049.

[24]Poria Y， Reichel A， Biran A. Heritage site management： Motivations and expectations[J]. Annals of Tourism Research， 2006， 33（1）： 162-178.

[25]Gutman J. A means-end chain model based on consumer categorization processes[J]. Journal of Marketing， 1982， 46（2）： 60-72.

[26]Klenosky D B， Gengler C E， Mulvey M S. Understanding the factors influencing ski destination choice： A means-end analytic approach[J]. Journal of Leisure Research， 1993， 25（4）： 362-379.

[27]Klenosky D B. The “pull” of tourism destinations： A means-end investigation[J]. Journal of Travel Research， 2002， 40（4）： 385-395.

[28]Nunkoo R， Ramkissoon H. Applying the means-end chain theory and the laddering technique to the study of host attitudes to tourism[J]. Journal of Sustainable Tourism， 2009， 17（3）： 337-355.

[29]Gong Lina. Investigation in Deep-Deated Motivation of Cultural Heritage Tour： A Method Bases on Means-end Chain[D]. Dalian： Dongbei University of Finance and Economics，2010. [宮麗娜. 文化遺產(chǎn)旅游的深層旅游動(dòng)機(jī)研究——基于手段目的鏈的方法[D]. 大連： 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)， 2010.]

[30]Yin R K. Case Study Research： Design and Methods （the 5th Edition）[M]. London： Sage， 2013： 51.

[31]Reynolds T J， Gtuman J. Laddering theory， method， analysis and interpretation [J]. Journal of Advertising Research， 1988， 28（1）： 11-31.

[32]World heritage committee. Convention concerning the protection of the world cultural and natural heritage [EB/OL]. http：//whc.unesco.org/archive/1997/whc-97-conf208-17e.pdf. 2016-05-22.

[33]Liu Jianfeng， Wang Guiyu， Zhang Xiaoping. An analysis of the connotation of tourism destination image and its constructive process based on the perspective of representation[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（3）： 48-54. [劉建峰， 王桂玉， 張曉萍. 基于表征視角的旅游目的地形象內(nèi)涵及其建構(gòu)過程解析——以麗江古城為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2009， 24（3）： 48-54].

[34]Hu Jiujiu. Two cities in Southwest[EB/OL]. www.neweekly.com.cn/newsview.php？id=5504. 2016-05-22. [胡糾糾. 西南雙城記[EB/OL]. www.neweekly.com.cn/newsview.php？id=5504. 2016-05-22.]

[35]Dann G M S. Anomie， ego-enhancement and tourism[J]. Annals of Tourism Research， 1977， 4 （4）： 184-194.

[36]MacCannell D. The Tourist： A New Theory of the Leisure Class （the 3rd Edition）[M]. Berkeley： University of California Press， 1999： 14.

[37]Weaver D. Contemporary tourism heritage as heritage tourism： Evidence from Las Vagas and Gold Coast[J]. Annals of Tourism Research， 2011， 38（1）： 249-267.

[38]Yale P. From Tourist Attractions to Heritage Tourism[M]. Huntingdon： ELM Publications， 1991： 21.

Abstract： A core-periphery structure exists in heritage tourism motivation， in which four types of tourist motivations are identified according to their relations to heritage attributes. The first type of motivations is not activated by heritage attributes and the tourists are also not aware of these attributes. The second kind of motivations still relates little to heritage but the tourists know much about heritage attributes. The third type is activated by heritage attributes but tourists do not perceive these attributes as parts of their own. The forth group of tourists recognizes heritage as part of their own and is activated by heritage attributes. Among the aforementioned four， the first locates the most peripheral position and the forth is the core motivation. This structure has been realized by academics but less attention has been paid to the process how attributes activate motivations. This gap can be bridged by using means-end theory， which aims to understand why consumers choose some products through constructing three hierarchies - attribute， consequence， and value - and their relationships， to demonstrate the motivation-activated process specifically. This study adopts means-end theory as research method to explore the core-periphery structure of heritage tourism motivation in Lijiang. Soft-laddering interview was used as data-collecting method and 25 tourists were interviewed. Questions about attributes， consequences and values in tourist motivation to Lijiang were asked and tourists can answer these questions freely. The interview texts were analyzed by content analysis software， through which 124 motivation-related keywords were identified and classified into three hierarchies. Specifically， the hierarchies includes five attributes （such as Naxi ancient buildings， history and culture， special bars， guesthouses， nature and weather）， six consequences （i.e. combination of noisy and peace， slow-life experience， sense of romance， sense of novelty， social interaction， and relaxation）， and five values （e.g. pursuing romantic encounters， sense of belonging， escaping， self-identifying and achievement）. The results show that motivations are always activated by multiple attributes instead of single attribute. Tourists tend to attribute their motivation to various Lijiang attributes. According to the theoretical perspective of core-periphery structure， the experience of slow life and its values - the sense of belonging and escaping - are the core motivations in Lijiang heritage tourism. But tracing back to their attributes， it is found that these motivations are activated by both heritage attributes and heritage-related attributes such as Naxi ancient buildings， history and culture， guesthouses， nature and weather and non-heritage attribute： special bars. Conversely， values like seeking opportunities of romantic encounters， self-identifying and achievement， which can be regarded as periphery motivations in the theory of core-periphery structure， have non-heritage attribute but also heritage attributes and heritage-related attributes. Thus， it can be concluded that Lijiang has been constructed to contain more meaning than it has in objectivism. Further， this study argues that a post-modern paradigm should be considered to extend the objective criteria of heritage tourism to rethink the multiple aspects of heritage. Tourists various perceptions of heritage may be admitted equally to understand multiple meaning the heritage can construct.

Keywords： heritage tourism； motivation； core-periphery structure； Lijiang； means-end theory

[責(zé)任編輯： 吳巧紅； 責(zé)任校對(duì)：劉 魯]