社會(huì)交往、旅游情境對(duì)旅游需求的影響研究

[摘 要]以往關(guān)于消費(fèi)者需求行為的研究多基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架的設(shè)定展開，認(rèn)為影響消費(fèi)者旅游需求的主要因素包含收入、目的地吸引力、交通等，普遍忽視了消費(fèi)過程中的社會(huì)交往和具體情境。文章在理論分析的基礎(chǔ)上，提出了若干命題，將消費(fèi)者收入、社會(huì)交往和旅游情境等因素納入旅游消費(fèi)者需求的模型中，提出了若干研究命題。依據(jù)2014年春節(jié)“黃金周”旅游需求調(diào)研數(shù)據(jù)，采用排序選擇模型驗(yàn)證了相關(guān)命題的正確性。計(jì)量結(jié)果表明，個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素對(duì)我國(guó)消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求影響較小，家庭結(jié)構(gòu)、同伴等社會(huì)交往因素是影響其旅游需求的重要因素；我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于春節(jié)“黃金周”出游過程中遭遇的擁堵、旅游市場(chǎng)混亂等旅游情境問題具有一定的容忍度，但是，嚴(yán)重供需失衡導(dǎo)致的旅游情境問題依然對(duì)其旅游需求產(chǎn)生了顯著的影響。

[關(guān)鍵詞]旅游需求；社會(huì)交往；旅游情境；春節(jié)“黃金周”；排序選擇模型

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）10-0056-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.016

引言

自1999年國(guó)慶節(jié)以來，全國(guó)范圍的爆發(fā)式“黃金周”旅游成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的重要現(xiàn)象之一，也使特定時(shí)段旅游供需矛盾更為突出，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等子系統(tǒng)及消費(fèi)者旅游體驗(yàn)和滿意度產(chǎn)生了巨大的影響，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的高度重視?！包S金周”旅游不僅呈現(xiàn)出與一般時(shí)段不同的時(shí)空特征[1]，而且引發(fā)了我國(guó)居民常態(tài)化的旅游需求行為，是研究我國(guó)消費(fèi)者旅游需求的理想案例。遺憾的是，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其研究尚少，從系統(tǒng)性角度構(gòu)建理論分析模型對(duì)“黃金周”旅游需求進(jìn)行實(shí)證分析依然是研究的薄弱環(huán)節(jié)。特別是，在目前“黃金周”制度已陷入路徑依賴式鎖定狀態(tài)的情況下[2]，深入研究消費(fèi)者“黃金周”旅游需求特征及其影響因素，不僅有利于探索“黃金周”制度改革的突破點(diǎn)，而且可為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、我國(guó)假日旅游制度的完善、旅游地的可持續(xù)發(fā)展等提供決策 依據(jù)。

1文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者旅游需求是受國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的關(guān)鍵領(lǐng)域之一，研究者普遍將收入視為影響旅游需求的關(guān)鍵變量[3]，并識(shí)別了交通成本、目的地形象、匯率等多元因素[4-7]。但是，在消費(fèi)者旅游需求決策過程中，涉及的因素遠(yuǎn)比理論描述的復(fù)雜。隨著研究視角由旅游需求主體向主體與客體并重的轉(zhuǎn)變，研究者普遍認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者旅游需求是其經(jīng)濟(jì)條件、決策過程和消費(fèi)環(huán)境等因素共同作用的結(jié)果，需要以動(dòng)態(tài)學(xué)方法建立系統(tǒng)化的消費(fèi)行為模型，從個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者特征、參照群體和購(gòu)買情境等角度探究影響消費(fèi)者的多維因素[8]。

消費(fèi)者旅游需求是一個(gè)包括若干階段的理性選擇過程，這不僅表現(xiàn)為一定收入和時(shí)間約束條件下的最優(yōu)化選擇，而且表現(xiàn)為旅游過程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往效用和旅游情境效用最大化的過程。就社會(huì)交往效用而言，傳統(tǒng)消費(fèi)函數(shù)強(qiáng)調(diào)了個(gè)體在消費(fèi)決策中的作用，將消費(fèi)者視為問題解決者和體驗(yàn)者，自我概念與建立其上的生活方式成為研究消費(fèi)者行為的重點(diǎn)和主線。但是，有關(guān)理論的中國(guó)化應(yīng)用卻面臨東方文化背景下家庭、親情或友情的考量[9]，子女狀況、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)等因素均對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)需求有著明顯的影響[10]。遺憾的是，國(guó)內(nèi)相關(guān)實(shí)證研究多遵循個(gè)體經(jīng)濟(jì)約束下最優(yōu)化的思路[11]，將旅游需求視為個(gè)體收入和時(shí)間約束下效用最優(yōu)化的理性過程，忽略了社會(huì)交往對(duì)其效用的影響，這也使中國(guó)式旅游需求的理論和實(shí)證研究還相對(duì)少見。實(shí)際上，家庭是社會(huì)群體中最基本的構(gòu)成單元、旅游體驗(yàn)和決策單位[12]，家庭結(jié)構(gòu)及成員間情感交流對(duì)個(gè)體旅游需求具有最為直接的影響[13]。此外，消費(fèi)者在旅游過程中與朋友、同事甚至陌生人之間的各種互動(dòng)給其帶來了非慣常環(huán)境下的社會(huì)交往體驗(yàn)和效用[14]，也成為其旅游效用的關(guān)鍵來源之一。

旅游消費(fèi)具有高度情境性的特點(diǎn)[15]，旅游情境不確定性所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者旅游效用的損失，這在旅游目的地范圍的擴(kuò)大、旅游方式多元化、行業(yè)監(jiān)管不力、經(jīng)營(yíng)者惡性競(jìng)爭(zhēng)等情況下尤其如此。尤其是“黃金周”期間交通擁擠、食宿不便、游客超載和服務(wù)質(zhì)量低下等均成為影響消費(fèi)者旅游體驗(yàn)和效用的系列因素。

作為一種典型的社會(huì)、文化、消費(fèi)現(xiàn)象[16-17]，相關(guān)文獻(xiàn)述及的系列因素雖然在個(gè)體或家庭旅游需求研究中得到了一定的應(yīng)用[18]，但大都局限于對(duì)旅游需求的定性研究，缺乏基于中國(guó)國(guó)情和多元影響因素的系統(tǒng)性理論構(gòu)建與實(shí)證分析，使其研究結(jié)論帶有一定的局部性?；诤暧^數(shù)據(jù)的旅游需求計(jì)量模型雖然分析了國(guó)家或地區(qū)層面帶有共同傾向的旅游需求特征和行為方式，卻忽略了消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)、旅游情境等外部因素的作用。并且，有關(guān)研究雖然結(jié)合調(diào)查問卷方法分析了消費(fèi)者旅游需求的影響因素，但是，卻由于缺乏統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)使有關(guān)分析帶有一定的隨意性，這不僅限制了有關(guān)研究的邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性，而且影響了有關(guān)結(jié)論的科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)適用性。

此外，作為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展過程中典型的特殊時(shí)段性現(xiàn)象，“黃金周”期間游客“井噴”式增長(zhǎng)和景區(qū)“爆棚”現(xiàn)象引致的各種經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題日益凸顯。遺憾的是，國(guó)內(nèi)“黃金周”旅游研究仍處于初級(jí)階段，主要集中在“黃金周”對(duì)景區(qū)和旅游業(yè)的影 響[19]、“黃金周”游客消費(fèi)行為的時(shí)空特征、“黃金周”旅游存在的問題及對(duì)策等領(lǐng)域[1， 20-22]。關(guān)于“黃金周”旅游需求的研究相對(duì)薄弱，尤其對(duì)我國(guó)居民“黃金周”旅游需求影響因素的研究依然缺乏系統(tǒng)性的理論構(gòu)建和實(shí)證分析。鑒于此，本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)Becker的社會(huì)交往理論（social interaction theory）[23]，綜合個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者特征、社會(huì)交往、旅游情境等方面的因素，構(gòu)建與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論邏輯相一致的旅游需求理論分析框架，提出系列研究命題。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)2014年我國(guó)春節(jié)“黃金周”旅游需求進(jìn)行調(diào)研，并通過恰當(dāng)?shù)挠?jì)量方法對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，檢驗(yàn)有關(guān)理論命題，期冀促進(jìn)中國(guó)本土特色旅游需求研究的發(fā)展。

2理論模型

2.1函數(shù)設(shè)定

消費(fèi)者旅游需求實(shí)現(xiàn)的實(shí)質(zhì)在于對(duì)旅游效用最大化的追求。消費(fèi)者旅游效用不僅來源于旅游產(chǎn)品或服務(wù)本身，而且來源于旅游過程中的社會(huì)交往和旅游情境。但是，在數(shù)量化實(shí)證分析主導(dǎo)消費(fèi)者需求理論的情況下，消費(fèi)者旅游過程中的社會(huì)交往、旅游情境等變量均被排除在基本的分析模型之外，消費(fèi)者旅游效用被簡(jiǎn)化為收入約束條件下個(gè)體消費(fèi)旅游產(chǎn)品數(shù)量的函數(shù)。因此，當(dāng)消費(fèi)者試圖通過主動(dòng)性努力選擇、設(shè)計(jì)、塑造和營(yíng)造社會(huì)交往和旅游情境時(shí)，僅使用傳統(tǒng)收入概念分析其旅游需求是存在缺陷的。在收入水平約束之外，納入消費(fèi)者旅游效用函數(shù)的還應(yīng)包括社會(huì)交往、旅游情境等獲得性因素，且對(duì)于我國(guó)最為傳統(tǒng)的春節(jié)期間的消費(fèi)者旅游需求來說尤其如此。

2.2社會(huì)收入

與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)旅游為消費(fèi)者提供程式化的產(chǎn)品不同，消費(fèi)者i往往通過主動(dòng)性努力選擇、設(shè)計(jì)、塑造和營(yíng)造旅游社會(huì)交往、旅游情境，以獲得滿足自身個(gè)性化需要的特殊效用。

2.3旅游情境

一般來說，消費(fèi)者i通過選擇同伴、景區(qū)類型或出游時(shí)間等主動(dòng)性努力選擇、設(shè)計(jì)、塑造和營(yíng)造其旅游社會(huì)交往和旅游情境，提升其效用水平。在這種情況下，消費(fèi)者i尋求的是系統(tǒng)化的旅游利益，他們?cè)诼糜芜^程中主動(dòng)投入社會(huì)關(guān)系、時(shí)間和金錢等資源，通過具體旅游情境下的參觀體驗(yàn)活動(dòng)、社會(huì)交往獲取多元效用[28]。

一方面，消費(fèi)者在對(duì)特定旅游目的地選擇的基礎(chǔ)上通過特定旅游方式實(shí)現(xiàn)其旅游需求。旅游目的地是影響消費(fèi)者旅游需求的拉力性因素，出游方式則決定著消費(fèi)者效用獲取的具體過程。鑒于女性對(duì)安全需求較高，女性消費(fèi)者在無固定伴侶的情況下通?？紤]以團(tuán)隊(duì)游的方式出行，且對(duì)自然美景、歷史文化遺址、購(gòu)物等安全系數(shù)較高的常規(guī)旅游活動(dòng)表現(xiàn)出較大的興趣，而對(duì)于徒步旅游、郊外宿營(yíng)等安全系數(shù)相對(duì)較低的活動(dòng)表現(xiàn)消極[29]。另一方面，在實(shí)際的旅游決策過程中，消費(fèi)者往往會(huì)積極地通過多途徑收集和加工有關(guān)信息，降低其未來旅游行程中的情境風(fēng)險(xiǎn)。旅游業(yè)是一個(gè)信息敏感性產(chǎn)業(yè)[30]，獲取旅游信息是消費(fèi)者出游決策過程中最重要的準(zhǔn)備工作之一[11]。隨著搜索引擎的優(yōu)化、電腦便攜性的增加和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋被認(rèn)為是功能最好、效率最高、成本最低的重要信息獲取渠道[31-32]，提升了其選擇、設(shè)計(jì)、塑造與營(yíng)造旅游情境能力，對(duì)消費(fèi)者旅游需求產(chǎn)生了明顯的影響[33-34]。鑒于此，本文提出如下命題：

命題二：消費(fèi)者傾向于通過目的地選擇、信息搜尋等主動(dòng)性努力選擇、設(shè)計(jì)、塑造和營(yíng)造旅游社會(huì)交往和旅游情境獲取最大化旅游效用水平。

2.4收入效應(yīng)

2.5主動(dòng)性努力效應(yīng)

相較于西方注重個(gè)人自我（personal self）而言，中國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)注社會(huì)自我（social self）與他人間的社會(huì)交往因素[35]。旅游同伴的選擇是影響消費(fèi)者旅游需求的重要因素和關(guān)鍵動(dòng)機(jī)[29， 36]。尤其是，在具有濃厚家族（家庭）意識(shí)的中國(guó)文化背景下，旅游過程中家庭成員間的互動(dòng)可以增進(jìn)相互之間的情感，在維持家庭關(guān)系、增加家庭和睦、提升家庭共同興趣等方面，給消費(fèi)者帶來額外的旅游效用[12， 37-38]。此外，在“逃-尋”二分法旅游動(dòng)機(jī)模型中[39]，消費(fèi)者在非慣常環(huán)境中重構(gòu)其與同伴之間的角色、地位關(guān)系，促進(jìn)了彼此間的友好共處和社會(huì)認(rèn)同，尋獲內(nèi)在心理回報(bào)和額外的效用，旅游也由此成為緩解社會(huì)疏離的新途徑[40]。社會(huì)交往、旅游情境越重要，該維度消費(fèi)者i旅游需求彈性越小，收入變化效應(yīng)越微弱。

命題四：社會(huì)交往、旅游情境的影響意味著消費(fèi)者旅游需求具有相對(duì)較低的收入彈性，消費(fèi)者旅游需求對(duì)社會(huì)交往（其他人的）特征會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性。

此外，如果社會(huì)交往、旅游情境等對(duì)消費(fèi)者i旅游需求的影響效應(yīng)為正，那么，社會(huì)交往、旅游情境等的變化會(huì)通過消費(fèi)者i社會(huì)收入水平的提高促進(jìn)其旅游需求的提升，并在一定程度上強(qiáng)化消費(fèi)者i自身收入對(duì)其旅游需求影響。鑒于此，本文提出如下命題：

命題五：消費(fèi)者社會(huì)交往、旅游情境效用的增加將提高其旅游產(chǎn)品的需求水平，并傾向于提升其選擇、設(shè)計(jì)、塑造和營(yíng)造社會(huì)交往、旅游情境的努力程度。

旅游情境是促成或延緩消費(fèi)者旅游需求實(shí)現(xiàn)的輔助因素，既包括旅游景點(diǎn)類型所提供的不同旅游特色環(huán)境，也包括具體旅游過程中所遭遇的擁擠、強(qiáng)迫購(gòu)物、游客亂丟垃圾等旅游情境或現(xiàn)象，而后者經(jīng)常給消費(fèi)者帶來不愉快的旅游體驗(yàn)，削弱消費(fèi)者i自身收入的旅游需求效應(yīng)。鑒于此，本文提出如下命題：

命題六：經(jīng)營(yíng)混亂、擁擠不堪等亂象叢生的旅游環(huán)境會(huì)降低消費(fèi)者旅游效用，進(jìn)而減少其旅游 需求。

3問卷變量、調(diào)查數(shù)據(jù)和計(jì)量模型

為了深入地研究和驗(yàn)證上文理論模型及相關(guān)命題，本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和旅游實(shí)踐，篩選出可能影響消費(fèi)者旅游需求的系列因素，初步設(shè)計(jì)出消費(fèi)者旅游需求影響因素調(diào)查問卷表。經(jīng)過與有關(guān)旅游研究者和部分游客的討論，在聽取并吸收系列反饋信息的基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了校正，最終問卷調(diào)查涉及出游頻率、游伴選擇、景區(qū)類型選擇等消費(fèi)者旅游行為的不同方面以及基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

春節(jié)“黃金周”以中國(guó)最大的傳統(tǒng)節(jié)日為背景，旅游行為和回家團(tuán)聚等行為相伴而生，消費(fèi)者在此期間的旅游需求有著特定的特殊性和復(fù)雜性。鑒于此，本文對(duì)春節(jié)“黃金周”期間的消費(fèi)者旅游需求進(jìn)行專題調(diào)研，構(gòu)建計(jì)量方程對(duì)上述系列命題進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，總結(jié)分析我國(guó)消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求特征及影響因素。

3.1問卷及變量設(shè)計(jì)

本文理論模型中，消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素（eco）是其旅游需求的關(guān)鍵起點(diǎn)，具有不同特征的消費(fèi)者（cha）有不同的需求模式和行為，社會(huì)交往（soc）和旅游情境（env）則是其旅游過程的重要環(huán)境。針對(duì)上述維度，本文在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)了系列問題，以較為全面地反映消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求特征及其影響因素。

3.1.1 旅游需求（td）

有關(guān)研究將旅行時(shí)間、停留時(shí)間等變量引入消費(fèi)者旅游需求函數(shù)之中[41-43]，春節(jié)“黃金周”期間旅游需求和其他需求融合在一起，準(zhǔn)確地分離消費(fèi)者旅游需求數(shù)據(jù)非常困難。鑒于此，本文在問卷中設(shè)計(jì)了“您在春節(jié)‘黃金周’出游一般會(huì)安排幾天行程？”來調(diào)查消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求的程度，并按其出游時(shí)間長(zhǎng)短生成排序變量（用變量td表示）。

3.1.2 個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素（eco）

收入是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求的首要因素之一，個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素包括個(gè)人收入及其面對(duì)的旅游產(chǎn)品價(jià)格等市場(chǎng)條件，前者是消費(fèi)者旅游需求的邏輯起點(diǎn)，后者則會(huì)通過收入效應(yīng)或替代效應(yīng)影響其旅游需求水平。鑒于此，本文在問卷中設(shè)計(jì)“您的月收入”“您認(rèn)為比較理想的線路價(jià)格”等問題來調(diào)查消費(fèi)者個(gè)人收入水平、面對(duì)的市場(chǎng)價(jià)格條件。

3.1.3 消費(fèi)者特征因素（cha）

消費(fèi)者特征由多層面組成，本文從年齡、性別、職業(yè)、文化程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)特征以及信息特征（比如“您通過什么方式來了解您想去的旅游景點(diǎn)？”）等從多個(gè)層面設(shè)計(jì)問題進(jìn)行調(diào)查。此外，本文通過設(shè)計(jì)問題“您平均一年會(huì)旅游幾次？”來調(diào)查消費(fèi)者旅游習(xí)慣的強(qiáng)度。

3.1.4 社會(huì)交往因素（sco）

在重視人際關(guān)系的中國(guó)傳統(tǒng)文化中，維護(hù)家人和朋友之間的和諧關(guān)系是消費(fèi)者旅游需求的重要?jiǎng)訖C(jī)和訴求，重家庭和社會(huì)倫理、偏好集體行動(dòng)也使消費(fèi)者在旅游需求中具有強(qiáng)烈的社會(huì)交往訴求。本文在問卷中設(shè)計(jì)了“您春節(jié)‘黃金周’出游（想）和誰一起？”“您春節(jié)‘黃金周’出游的方式”等問題來調(diào)查消費(fèi)者游伴選擇情況，及其主動(dòng)塑造和營(yíng)造旅游社會(huì)交往環(huán)境的努力。

3.1.5 旅游情境因素（env）

不同類型景區(qū)給消費(fèi)者帶來了不同的旅游體驗(yàn)和效用，而交通擁擠、景區(qū)超載、服務(wù)質(zhì)量下降等則使消費(fèi)者產(chǎn)生了不愉快的旅游體驗(yàn)，影響了其旅游滿意度及和旅游需求。鑒于此，本文設(shè)計(jì)了“您春節(jié)‘黃金周’出游最喜歡的景點(diǎn)類型”“您春節(jié)‘黃金周’出游是否遭遇擁堵？”“您春節(jié)‘黃金周’出游中最不能忍受的現(xiàn)象”以及“您沒在春節(jié)‘黃金周’出游的原因”等問題來調(diào)查其面臨的旅游情境。

在上述問卷題目和調(diào)查的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步提煉形成了與之對(duì)應(yīng)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素（eco）、消費(fèi)者特征因素（cha）、社會(huì)交往因素（soc）、旅游情境因素（env）變量群（表1）。

3.2數(shù)據(jù)收集和預(yù)處理

調(diào)查問卷由來自全國(guó)各省市的學(xué)生帶回家鄉(xiāng)所在地發(fā)放，調(diào)查對(duì)象涉及多個(gè)省市，具有較高的地域覆蓋性。問卷發(fā)放時(shí)間集中在2014年1月7日—2月16日。共發(fā)放問卷425份，回收332份，回收率為78.12%，其中，有效問卷312份，有效率為93.98%，樣本數(shù)量滿足樣本量不低于測(cè)量變量數(shù)量10～15倍的條件[44]。

樣本選擇采用隨機(jī)形式，但也注意控制不同自然社會(huì)屬性的受訪者樣本的比例，以確保樣本選取的全面性。對(duì)樣本的社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征分析發(fā)現(xiàn)，年齡主要集中在21～30歲之間（50.17%），總體上呈正態(tài)分布；月收入以中等為主，男女比例大致相等（分別為49.16%和50.84%），家庭婚姻狀況呈未婚（51.85%）和已婚有小孩（39.73%）兩極分布特征，本科以上學(xué)歷占46.13%。受訪者樣本分布基本合理，覆蓋了不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體，符合研究的要求。

數(shù)據(jù)預(yù)處理包括以下兩項(xiàng)工作：第一，根據(jù)被調(diào)查者的選擇，對(duì)問卷題目選項(xiàng)分別賦以1和0值。第二，針對(duì)缺失數(shù)據(jù)，本文采用單值填充（single-value imputation）、指示變量方法（indicator method）等方法補(bǔ)足缺失值。

3.3計(jì)量模型設(shè)定

根據(jù)前文理論分析，構(gòu)建基于個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境（eco）、消費(fèi)者特征（cha）、社會(huì)交往（soc）和旅游情境（env）等影響因素的計(jì)量方程，

[tdi=α·ecoj+β·chak+γ·socm+λ·envn] （8）

其中，[tdi]是表征消費(fèi)者旅游需求的因變量，[ecoj]、[chak]、[socm]和[envn]是影響消費(fèi)者i春節(jié)“黃金周”旅游需求的解釋變量群，α、β、γ和λ是待估系數(shù)矩陣，[u*i]是獨(dú)立同分布的隨機(jī)變量。本文以我國(guó)消費(fèi)者i春節(jié)“黃金周”旅游天數(shù)表示其旅游需求（[tdi]），根據(jù)旅游需求程度的不同分別從1到8賦值，采用排序選擇模型（ordered choice model）分析消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求的離散選擇問題。

排序選擇模型是多元選擇模型的一種，把研究視角轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬傩宰兞恳暯荹45]，在研究消費(fèi)者旅游需求意愿及影響因素方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)[46-48]。鑒于本文消費(fèi)者旅游需求可視為具有多個(gè)測(cè)量維度的變量，采用排序選擇模型是理想的估計(jì)方法。而在具體的研究方法上，采用排序Probit和排序Logit模型通過極大似然法（MLE）進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，這也是近年來處理多類別離散數(shù)據(jù)的常用方法。

進(jìn)一步，若假定誤差項(xiàng)（[u*i]）服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，則采用排序Probit模型，若假定誤差項(xiàng)服從logistic分布，則所對(duì)應(yīng)的模型為排序Logit模型。為了便于比較分析，本文分別對(duì)采用排序Probit和排序Logit模型對(duì)式（8）進(jìn)行了估計(jì)，表2報(bào)告了模型的具體估計(jì)結(jié)果。由于涉及到的變量較多，本文此處僅列出了具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上顯著性的估計(jì)結(jié)果。

4計(jì)量結(jié)果分析

表2計(jì)量結(jié)果顯示了模型估計(jì)中所有具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的變量。通過對(duì)排序Probit和排序Logit模型計(jì)量結(jié)果的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，二者具有相似的結(jié)果，而從對(duì)數(shù)似然比（Log likelihood）、偽判決系數(shù)（Pseudo R2）數(shù)值來看，排序Probit模型具有較好的表現(xiàn)。

4.1個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素（eco）

研究者普遍認(rèn)為家庭資產(chǎn)、收入及對(duì)收入的預(yù)期是影響消費(fèi)者旅游需求的重要因素[49]。但是，在消費(fèi)者i最大化旅游效用水平對(duì)社會(huì)交往和旅游情境依賴較大的情況下，收入因素對(duì)其旅游需求的影響效應(yīng)在一定程度上被削弱。鑒于我國(guó)傳統(tǒng)文化中“春節(jié)”的特性，探親訪友和家庭團(tuán)聚是其旅游的主要目的（占被訪者的36.9%），這也是春節(jié)期間我國(guó)消費(fèi)者從事的主要活動(dòng)之一，顯示出社會(huì)交往對(duì)于消費(fèi)者旅游需求具有相當(dāng)重要的意義。本文計(jì)量結(jié)果顯示，消費(fèi)者月收入水平的影響效應(yīng)并不顯著，這在一定程度上證明了命題三和命題四，顯示出我國(guó)消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求對(duì)收入因素的依賴性較弱。這主要是由于“黃金周”旅游逐漸從時(shí)尚變成一種生活方式，其需求收入彈性降低，甚至成為不依賴收入的一種消費(fèi)行為，且在“五一”黃金周取消、帶薪休假制度未得到普遍實(shí)施的情況下，春節(jié)“黃金周”成為消費(fèi)者出游選擇的主要時(shí)段之一。

我國(guó)消費(fèi)者在春節(jié)“黃金周”期間“沒出游原因”有關(guān)變量的計(jì)量結(jié)果顯示，閑暇時(shí)間（“時(shí)間不充裕、有別的事情”）依然是影響消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求的關(guān)鍵因素?！袄硐刖€路價(jià)格”從另一個(gè)側(cè)面測(cè)度了我國(guó)消費(fèi)者的旅游支付能力及其選擇、設(shè)計(jì)、塑造和營(yíng)造旅游社會(huì)交往環(huán)境、旅游情境方面的努力程度，本文關(guān)于該變量的計(jì)量結(jié)果顯示了我國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)支付能力及主動(dòng)性努力對(duì)春節(jié)“黃金周”旅游需求的促進(jìn)作用，在一定程度上證明了命題五。

4.2消費(fèi)者特征（cha）

消費(fèi)者旅游偏好兼具個(gè)體和群體特征，旅游習(xí)慣是消費(fèi)者定型化的旅游偏好行為。本文關(guān)于旅游習(xí)慣的計(jì)量結(jié)果顯示，在旅游日漸成為消費(fèi)者生活方式的情況下，其旅游行為的習(xí)慣性越強(qiáng)，對(duì)春節(jié)“黃金周”旅游的需求也越強(qiáng)，證明了命題一的 判斷。

消費(fèi)者特征不僅體現(xiàn)在年齡、性別、職業(yè)、文化程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面，而且包括家庭結(jié)構(gòu)、信息搜尋等特征。本文關(guān)于年齡的計(jì)量檢驗(yàn)表明，相比60歲以上的消費(fèi)者來說，其他年齡段的春節(jié)“黃金周”旅游需求均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，且51～60歲年齡段的下降明顯，這主要是由于退休人員在擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的同時(shí)，有更多休閑時(shí)間，而其他年齡段的消費(fèi)者休閑時(shí)間相對(duì)較少，且春節(jié)期間親人團(tuán)聚的需求較大，影響了其旅游需求。尤其是，對(duì)于20歲以下的消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，尚未成立自己的家庭，其春節(jié)“黃金周”期間外出旅游的需求不高，主要表現(xiàn)為親人團(tuán)聚形式的行為。本文關(guān)于20歲以下消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游目的的調(diào)查也表明，探親訪友、家庭團(tuán)聚占了近40%的比重，這在另一個(gè)側(cè)面印證了命題一的論斷。

受教育程度是影響消費(fèi)者旅游需求的另一關(guān)鍵變量，本文關(guān)于該變量的計(jì)量檢驗(yàn)結(jié)果在證明了命題一的同時(shí)表明，學(xué)歷層次較低的消費(fèi)者具有更高的春節(jié)“黃金周”旅游需求。這主要是由于，處于該群體的消費(fèi)者主要以外出求學(xué)或打工者為主，家庭團(tuán)聚、探親訪友是其春節(jié)期間的主要訴求。不過，值得注意的是，雖然有關(guān)研究確認(rèn)了性別對(duì)消費(fèi)者旅游需求、出游頻次、旅游方式、旅游目的的影響[50]，但是，本文計(jì)量結(jié)果顯示，性別的影響卻不具有顯著性，反映出在春節(jié)“黃金周”這一特定的時(shí)段，消費(fèi)者旅游需求多注重親人團(tuán)聚，不同性別消費(fèi)者的旅游行為呈現(xiàn)出類似的特征。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道，在旅游目的地選擇、出游決策、線路預(yù)訂等方面起著不可忽視的作用。不過，本文關(guān)于消費(fèi)者“信息獲取途徑”各維度的計(jì)量檢驗(yàn)表明，“旅行社咨詢”依然是影響消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求的關(guān)鍵變量，顯示出春節(jié)“黃金周”期間消費(fèi)者旅游可能面臨住宿設(shè)施緊張、交通擁擠等問題，需要更多地依賴旅行社等傳統(tǒng)的專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)來保證其旅游需求的實(shí)現(xiàn)，這證明了命題二的判斷。與有關(guān)研究關(guān)于消費(fèi)者對(duì)信息渠道的評(píng)價(jià)對(duì)其旅游決策影響并不顯著[33]的研究結(jié)論相似，本文計(jì)量結(jié)果關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)搜索資料”等途徑的影響也不顯著，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)本身作為一種信息傳遞的特殊渠道，其信息的可信性和蕪雜性會(huì)使消費(fèi)者有所顧慮，不利于其做出關(guān)于未來旅游行程中各個(gè)環(huán)節(jié)需求滿足方面的準(zhǔn)確性判斷，這在各項(xiàng)資源普遍緊張的春節(jié)“黃金周”期間尤其如此。

4.3社會(huì)交往因素（soc）

消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)不僅是影響其旅游需求的重要因素，也是消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游過程中的關(guān)鍵游伴來源。本文關(guān)于消費(fèi)者婚姻狀況變量的計(jì)量檢驗(yàn)表明，“已婚無小孩”特征的消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求最強(qiáng)，其次是“已婚有小孩”特征消費(fèi)者，而未婚消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求較弱。這主要是由于，“已婚無小孩”的消費(fèi)者由于沒有子女的拖累，其春節(jié)“黃金周”出游相對(duì)比較自由，便于追求個(gè)性化、靈活而自由的旅游體驗(yàn)。而“已婚有小孩”特征消費(fèi)者的旅游需求彈性必然會(huì)受到孩子因素的影響，尤其是，由于平時(shí)忙于工作，父母在春節(jié)“黃金周”期間往往更容易滿足孩子的要求，也表現(xiàn)出較高的旅游需求。此外，對(duì)于未婚者來說，其探親訪友訴求較強(qiáng)，影響了其春節(jié)“黃金周”期間的旅游需求。這在一定程度上驗(yàn)證了前文理論模型中命題二和命題五，表明消費(fèi)者i社會(huì)收入中社會(huì)交往、旅游情境因素的優(yōu)化將提升其旅游需求水平。

從本文數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)也可以看出，在春節(jié)“黃金周”旅游期間消費(fèi)者主要選擇家庭成員作為自己的出游伴侶，尤其是在多數(shù)消費(fèi)者無法自由選擇休假時(shí)間的情況下，陪伴父母、孩子、增強(qiáng)夫妻感情成為其春節(jié)“黃金周”的主要消遣方式。消費(fèi)者選擇朋友、同事或者領(lǐng)導(dǎo)一起出游的概率較小，說明消費(fèi)者在春節(jié)“黃金周”旅游中更多地選擇較為親密的朋友或者家人，這也可從“公司、機(jī)關(guān)集體團(tuán)隊(duì)”一項(xiàng)計(jì)量結(jié)果的不顯著性得以部分佐證。這在一定程度上驗(yàn)證了命題四。在實(shí)際的旅游行為中，消費(fèi)者通過出游方式或同伴的選擇來營(yíng)造自身熟悉的社會(huì)群體環(huán)境，獲得特定的旅游效用。本文關(guān)于“沒出游原因”因素的計(jì)量分析也顯示，“沒有合適的同伴”具有顯著的影響，從另一個(gè)方面反映出消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”出游對(duì)于社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)烈偏好。表明消費(fèi)旅游需求對(duì)社會(huì)交往環(huán)境（其他人的）特征會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性，在進(jìn)一步驗(yàn)證了命題四的結(jié)論。

本文關(guān)于游客出游方式的計(jì)量結(jié)果表明，即相對(duì)于其他旅游方式而言，“家庭游”“自助游”“跟團(tuán)游”均呈現(xiàn)出顯著的負(fù)值，消費(fèi)者對(duì)跟團(tuán)游的偏好更低。這主要是由于，消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”出游，既講團(tuán)圓，更加注重個(gè)性化和休閑化體驗(yàn)，消費(fèi)者往往通過選擇能有效實(shí)現(xiàn)其動(dòng)機(jī)的旅游方式實(shí)現(xiàn)自身效用的最大化。傳統(tǒng)家庭、跟團(tuán)式以外的旅游方式不僅具有很大的靈活性，而且使消費(fèi)者更能真實(shí)地感受當(dāng)?shù)氐淖匀?、歷史、風(fēng)土人情及社會(huì)習(xí)俗，還能根據(jù)自己的喜好就某一主題對(duì)目的地進(jìn)行深度了解，這一定程度上證實(shí)了命題二的判斷。

4.4旅游情境因素（env）

本文計(jì)量結(jié)果顯示，春節(jié)“黃金周”期間，宗教朝拜是我國(guó)消費(fèi)者的主要出游目的之一，對(duì)消費(fèi)者旅游需求產(chǎn)生了積極的促進(jìn)效應(yīng)。這主要是由于，迎春祈福是春節(jié)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，系列廟會(huì)、燈會(huì)等民俗活動(dòng)受到廣大民眾的喜愛，也使得春節(jié)期間消費(fèi)者的旅游需求帶有更大的“宗教朝拜”特性。進(jìn)一步，就旅游景區(qū)特質(zhì)而言，本文計(jì)量結(jié)果顯示，“景點(diǎn)知名度”是消費(fèi)者主要看重的景點(diǎn)特質(zhì)，這一定程度上證實(shí)了命題二的判斷。但是，相對(duì)“其他”類型的旅游景區(qū)而言，消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”期間對(duì)傳統(tǒng)名勝古跡類、自然風(fēng)光類景區(qū)的偏好性程度較低，這一方面顯示出，隨著消費(fèi)者旅游需求的多元化演變，各類都市旅游目的地、溫泉旅游目的地等受到消費(fèi)者青睞，主題公園成為消費(fèi)者春節(jié)期間放松休閑、帶孩子娛樂的理想場(chǎng)所；另一方面是由于，春節(jié)“黃金周”期間是各地全年最寒冷的季節(jié)，適游性普遍較差，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自然風(fēng)光類景區(qū)的常態(tài)旅游需求降低。

本文關(guān)于消費(fèi)者旅游情境因素的計(jì)量結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于道路擁堵情況具有一定的容忍度，相對(duì)“基本沒有”擁堵狀況而言，“偶爾堵幾分鐘”以及“一般在半小時(shí)以上”沒有對(duì)其春節(jié) “黃金周”旅游需求產(chǎn)生消極的影響，反而具有積極的影響，這主要是由于當(dāng)消費(fèi)者對(duì)擁堵有著普遍較強(qiáng)的預(yù)期時(shí)，對(duì)于擁堵的容忍度較強(qiáng)，較小程度的擁堵會(huì)給其帶來額外的效用，促進(jìn)春節(jié)“黃金周”旅游需求的提升。不過，嚴(yán)重的擁擠往往使越來越多的理性消費(fèi)者開始放棄春節(jié)“黃金周”出游，本文關(guān)于消費(fèi)者“不能忍受行為”中“人山人海、異常擁擠”一項(xiàng)、“沒出游原因”中“擁擠”一項(xiàng)計(jì)量結(jié)果均在15%水平上具有顯著性意義，說明擁擠對(duì)消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求產(chǎn)生了消極的影響，這在一定程度上證實(shí)了命題六的結(jié)論。

作為消費(fèi)者旅游行為發(fā)生時(shí)所面臨的短暫環(huán)境因素，旅游情境體現(xiàn)在交通狀況、景區(qū)類型及其擁擠程度以及其他游客的不文明行為等諸多方面。本文關(guān)于消費(fèi)者“不能忍受行為”中“游客大聲喧嘩、隨處拋丟垃圾、插隊(duì)加塞、不尊重當(dāng)?shù)鼐用耧L(fēng)俗等不文明行為”“餐飲、門票價(jià)格上漲”“導(dǎo)游強(qiáng)迫購(gòu)物、去黑店”“游客破壞旅游景點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境”等各個(gè)選項(xiàng)計(jì)量結(jié)果均不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著性，說明隨著消費(fèi)者容忍度的提高、《旅游法》等法律法規(guī)的推行，以及游客素質(zhì)和對(duì)這些行為與現(xiàn)象辨識(shí)度的提升，有關(guān)行為并沒有對(duì)消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求產(chǎn)生消極的影響。這與一般情況下旅游市場(chǎng)混亂等問題對(duì)我國(guó)居民旅游需求有消極影響的研究結(jié)論不同，說明需要針對(duì)我國(guó)居民春節(jié)“黃金周”旅游需求進(jìn)行針對(duì)性的解讀和機(jī)制設(shè)計(jì)。

4.5交互作用

實(shí)際上，影響消費(fèi)者旅游需求的各因素總是整合地作用于消費(fèi)者旅游需求。消費(fèi)者穩(wěn)定的收入水平和個(gè)性特征可維持其一定的旅游需求水平，但由于游伴等社會(huì)交往因素的影響、對(duì)旅游情境的不愉快體驗(yàn)等都會(huì)改變其旅游需求水平。家庭對(duì)消費(fèi)者旅游需求行為的形成起規(guī)范作用，并形成特定的旅游習(xí)慣和社會(huì)交往結(jié)構(gòu)。本文關(guān)于家庭結(jié)構(gòu)和旅游習(xí)慣的計(jì)量結(jié)果表明，已婚消費(fèi)者的春節(jié)“黃金周”旅游需求明顯高于未婚人群；消費(fèi)者年均旅游次數(shù)越多，其旅游習(xí)慣性越強(qiáng)，其對(duì)春節(jié)“黃金周”旅游需求也越強(qiáng)。

從消費(fèi)者的年齡、文化程度特征來看，它們同社會(huì)交往因素對(duì)消費(fèi)者旅游需求的影響也存在一定的交互作用。一般說來，老年消費(fèi)者受社會(huì)交往因素的影響明顯低于中年和青少年消費(fèi)者，并存在顯著差異。因?yàn)槔夏晗M(fèi)者已形成了節(jié)儉性的消費(fèi)習(xí)慣和心理定勢(shì)，其春節(jié)“黃金周”期間多傾向于在家中與子女團(tuán)圓，外出旅游需求相對(duì)較弱，消費(fèi)者的年齡特征因素和社會(huì)交往因素以一種特殊的形式交互作用于老年人的春節(jié)“黃金周”旅游需求行為。而具有“高中/中專/技?！蔽幕潭认M(fèi)者，多處于求學(xué)期間，即使工作也多以外出打工為主，歸鄉(xiāng)探親、與家鄉(xiāng)親人團(tuán)聚是其春節(jié)“黃金周”期間的主要旅游行為，其社會(huì)交往訴求特征尤為明顯，而受過高等教育的消費(fèi)者視野更為開闊，旅游經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)更為豐富，更注重旅游過程中的社會(huì)交往和旅游情境體驗(yàn)，有著較為自主的春節(jié)“黃金周”旅游需求，受到收入等經(jīng)濟(jì)因素的影響較弱，顯示出有關(guān)變量之間的交互性作用機(jī)制。

本文關(guān)于“景點(diǎn)類型”“旅游景點(diǎn)特質(zhì)”等旅游情境因素、“信息獲取途徑”等消費(fèi)者特征因素和“出游考慮因素”等社會(huì)交往因素計(jì)量結(jié)果的共同考察顯示，春節(jié)“黃金周”期間消費(fèi)者旅游需求的集中釋放和旅游供給間矛盾造成的經(jīng)營(yíng)亂象降低了其旅游效用和需求，消費(fèi)者通過主動(dòng)性努力進(jìn)行信息搜集、根據(jù)自己的旅游目的選擇合意的旅游景區(qū)類型，打造自己熟悉和喜歡的具體旅游情境，并通過游伴選擇等形成自己喜歡的社會(huì)交往環(huán)境獲取額外的效用。尤其是，當(dāng)在旅游情境中遇到不確定性時(shí)，消費(fèi)者會(huì)試圖通過搜尋信息以降低風(fēng)險(xiǎn)，希望在信息充分的條件下進(jìn)行旅游決策，顯示出消費(fèi)者信息特征與其他因素間交互作用的存在，這也同時(shí)驗(yàn)證了前文提出的命題二、命題三和命題四以及有關(guān)變量間的交互作用。

5結(jié)論

本文在遵循一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架的基礎(chǔ)上，從個(gè)體特征、社會(huì)交往和旅游情境角度構(gòu)建了消費(fèi)者旅游需求理論分析框架，并采用2014年我國(guó)消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了計(jì)量檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素對(duì)我國(guó)消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求影響較小，休假制度依然是影響其旅游需求的關(guān)鍵約束因素；家庭結(jié)構(gòu)、合適的同伴等社會(huì)交往因素是影響消費(fèi)者春節(jié)“黃金周”旅游需求的重要因素，宗教祈福、探親訪友等社會(huì)交往效用是其旅游效用的關(guān)鍵組成部分；嚴(yán)重的供需失衡依然對(duì)其春節(jié)“黃金周”旅游需求產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響。

本文研究表明，要從較為全面的維度理解消費(fèi)者旅游行為，其旅游需求不僅是收入約束下效用最大化行為，其效用函數(shù)還受到社會(huì)交往、旅游情境等因素的影響。上述研究結(jié)論彰顯出系列政策含義。首先，春節(jié)“黃金周”旅游發(fā)展的指導(dǎo)理念要立足于我國(guó)傳統(tǒng)文化，增加消費(fèi)者的社會(huì)文化認(rèn)同價(jià)值，突出春節(jié)的本來涵義。其次，從政府、企業(yè)、個(gè)人等多個(gè)層面積極引導(dǎo)、推行和落實(shí)帶薪休假制度，探索新的休假模式，降低特定時(shí)段游客大規(guī)模集中出游產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)成本，避免“黃金周”假期的各種弊端。再次，規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，提升服務(wù)水平，凈化旅游情境，提升消費(fèi)者旅游效用水平。最后，探索化解我國(guó)游客不文明行為的新機(jī)制，多角度優(yōu)化消費(fèi)者旅游情境，提升消費(fèi)者旅游效用水平。

值得注意的是，研究我國(guó)消費(fèi)者的春節(jié)“黃金周”旅游需求有不同的形式，還需要考慮不同區(qū)域區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入狀況、文化觀念、消費(fèi)行為習(xí)慣等方面的顯著差異。因此，利用大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)區(qū)域?qū)用婧筒煌鲇涡问较M(fèi)者旅游需求進(jìn)行的系統(tǒng)分析和綜合比較分析，將是本研究進(jìn)一步努力的方向。

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Abstract：As a branch of economics， consumer economics is a broad field， principally concerning the microeconomic analysis of behavior in terms of consumers， families， or individuals. Consumer economics sometimes encompasses tourism demand and its influencing factors. However， conventional economic research of tourism demand has shown little interest in analyzing tourism demand based on tourism properties and characteristics—especially from a Chinese cultural perspective. Conventional economic consumer theory is insufficient to explain the phenomenon of tourism demand， whereby tourists obtain utility from social interaction and the tourism scenario.

Regarding the influencing factors of consumer tourism demand identified in related academic sources， the most used explanatory variables are the following： tourists’ regular income； tourism prices at a destination compared with those at home； tourism prices in competing destinations （i.e.， substitute prices）； and exchange rates. These factors are also the most important determinants of tourism demand. The explanatory variables included in previous tourism demand models have varied enormously according to the researcher’s objectives and background. In addition to such conventional factors as personal income， prominent variables used to explain consumer tourism demand are related to social interaction and tourism scenario， for example， travel companions， traffic congestion， and type of tourist attraction.

In this paper， the theoretical cornerstone is Becker’s social interaction theory. That illustrates how consumers maximize their tourism utility subject to constraints on their social income. In the framework of this paper， we introduce the factors of social interaction and tourism scenario： we emphasize the effect of those two factors on tourism demand. We then provide a number of hypotheses based on theoretical analysis. These hypotheses state that tourism demand falls as the importance of social interaction rises—even when the consumer is monetarily compensated for the effect of higher prices. Further， as the tourism scenario deteriorates， tourism demand will decrease， shifting the demand curve lower at all possible prices.

Golden Week has become an important phenomenon in China and is an excellent case for discussion and research. Since its establishment on October 1， 1999， the Golden Week holiday system has signi?cantly boosted domestic demand， stimulated consumption， and promoted large-scale economic growth. It has also produced a major expansion in long-distance travel. However， there is evidence that this holiday system has led to many social problems， which pose obstacles for sustainable tourism development. Many experts have concluded that China’s existing holiday policies need to be reformed， and the Golden Week holiday system has emerged as the most urgent priority.

Previous tourism demand modeling and forecasting research has relied heavily on secondary data in terms of model construction and estimation. In this paper， we conducted a questionnaire survey on tourism demand during Spring Festival Golden Week in 2014 and obtained firsthand data. Econometric analysis has empirical usefulness in interpreting tourism demand from an economist’s perspective； it is able to support policy recommendations and evaluate the effectiveness of existing tourism policies. In this paper， we place particular emphasis on empirical tests of the hypotheses we developed about tourism demand. The econometric technique we employed is the ordered choice model. We discuss our empirical method together with our empirical findings.

We found that individual economic factors had a slight impact on tourism demand in Spring Festival Golden Week； however， such social interaction factors as family structure and appropriate companions significantly affected tourism demand. We observed that although tourists may tolerate traffic congestion and market chaos， a serious imbalance between supply and demand and related issues had a remarkable effect on tourism demand in Spring Festival Golden Week. These findings verify our initial hypotheses presented in the theoretical framework.

This study demonstrates the usefulness of frame analysis to describe， analyze， and explain the dynamics of tourism demand in terms of both social interaction and tourism scenario. We found theoretical analysis based on social interaction to be a viable approach for examining tourism demand， thereby adding a new research direction to the existing literature. Based on a detailed analysis of these findings， this paper provides policy suggestions.

Keywords： tourism demand； social interaction； tourism scenario； Spring Festival Golden Week； ordered choice model

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：王玉潔]