群體服務(wù)失誤下顧客間“關(guān)系”互動(dòng)對(duì)抱怨的影響機(jī)制

[摘 要]顧客抱怨研究由來(lái)已久，但以往研究更多停留在個(gè)體層面，缺乏群體層面的關(guān)注。文章基于中國(guó)人際“關(guān)系”視角，將群體服務(wù)失誤下顧客間互動(dòng)分為工具性關(guān)系互動(dòng)和情緒性關(guān)系互動(dòng)，通過(guò)設(shè)計(jì)旅游團(tuán)遭遇群體服務(wù)失誤的情景模擬實(shí)驗(yàn)，探討群體服務(wù)失誤下顧客間“關(guān)系”互動(dòng)對(duì)抱怨的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明，群體服務(wù)失誤下，工具性關(guān)系互動(dòng)通過(guò)影響群體極化和去個(gè)體化進(jìn)而影響顧客直接抱怨，且群體極化的中介作用更明顯；顧客間情緒性關(guān)系互動(dòng)越強(qiáng)，去個(gè)體化和群體極化程度越大，進(jìn)而誘發(fā)更強(qiáng)的直接抱怨傾向，且去個(gè)體化在其影響過(guò)程中作用更強(qiáng)。研究有助于豐富顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨影響的研究視角，完善顧客群體性抱怨理論框架，也對(duì)顧客群體抱怨處理提供決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]群體服務(wù)失誤；顧客間互動(dòng)；“關(guān)系”；群體極化；去個(gè)體化

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）10-0070-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.017

引言

近年來(lái)，中國(guó)群體性服務(wù)失誤事件頻頻發(fā)生（如2013年昆明長(zhǎng)水機(jī)場(chǎng)游客滯留事件），無(wú)疑對(duì)服務(wù)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)造成了惡劣影響。與個(gè)體抱怨相比，顧客群體性抱怨過(guò)程更復(fù)雜多變，服務(wù)企業(yè)更難以應(yīng)付，因此顧客群體性抱怨需引起高度重視。盡管顧客抱怨研究由來(lái)已久，但縱觀國(guó)內(nèi)外服務(wù)失誤、顧客抱怨及服務(wù)補(bǔ)救等相關(guān)成果，更多的研究集中在個(gè)體層面，只有部分學(xué)者注意到群體性抱怨問(wèn)題[1-7]，并做了開(kāi)創(chuàng)性研究，為未來(lái)研究奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)前，群體過(guò)程研究受到社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。群體成員間互動(dòng)是群體過(guò)程的關(guān)鍵特征[8]。而群體成員間互動(dòng)是多維度的，以往研究按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行維度劃分，如按互動(dòng)動(dòng)機(jī)[9-10]、互動(dòng)結(jié)果相關(guān)性[11]、互動(dòng)方向[12]、互動(dòng)模式[13]、互動(dòng)內(nèi)容[14-18]。這些研究對(duì)于解釋群體內(nèi)成員間互動(dòng)無(wú)疑是具有說(shuō)服力的。然而，鮮有研究基于“關(guān)系”的視角對(duì)群體內(nèi)互動(dòng)進(jìn)行維度劃分。

在以文化心理學(xué)為立場(chǎng)的研究中，中國(guó)社會(huì)特有的“關(guān)系”（Guanxi，而非relationship和connection）作為一個(gè)敏銳性概念逐漸顯示出其方法論的意義，成為被國(guó)際社會(huì)科學(xué)界所接受的一個(gè)學(xué)術(shù)概念[19-20]。中國(guó)人際關(guān)系存在既定成分和交往成分，其中交往成分是關(guān)系雙方互動(dòng)形成的經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步分為工具成分和情感成分[20-25]。如果按照“關(guān)系”視角進(jìn)行顧客間互動(dòng)維度劃分，那么在群體服務(wù)失誤下，不同關(guān)系成分的顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨影響過(guò)程如何體現(xiàn)呢？對(duì)此學(xué)術(shù)界尚缺乏深入研究。

為此，本研究從“關(guān)系”的特殊性出發(fā)，將顧客間互動(dòng)分為工具性關(guān)系互動(dòng)和情緒性關(guān)系互動(dòng)，通過(guò)設(shè)計(jì)旅游團(tuán)遭遇群體服務(wù)失誤的情景模擬實(shí)驗(yàn)，探討群體極化和去個(gè)體化在顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨影響中的中介作用，揭示群體服務(wù)失誤下顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨的影響機(jī)制。

1相關(guān)研究評(píng)述

1.1顧客群體性抱怨相關(guān)研究

顧客抱怨研究始于20世紀(jì)70年代，是消費(fèi)者行為學(xué)所關(guān)注的重要課題之一。顧客抱怨是指顧客由于在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)商品（或服務(wù)）時(shí)感到不滿(mǎn)意，受不滿(mǎn)驅(qū)使而采取的一系列（不一定是單一的）行為或非行為反應(yīng)，顧客抱怨可分為直接抱怨、第三方抱怨和私下抱怨[26]。其中，直接抱怨是指顧客直接向企業(yè)表達(dá)不滿(mǎn)，第三方抱怨是指顧客向與企業(yè)無(wú)關(guān)的地方機(jī)構(gòu)（如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、監(jiān)管部門(mén)、法律部門(mén)等）表達(dá)不滿(mǎn)，私下抱怨包括向其他顧客傳遞負(fù)面口碑和抵制消費(fèi)等。顧客抱怨是顧客經(jīng)歷了服務(wù)失誤后的一系列行為[27]，而服務(wù)失誤是指那些未按顧客預(yù)期執(zhí)行的服務(wù)內(nèi)容[28]，本研究所提到的群體服務(wù)失誤是指未達(dá)到群體顧客預(yù)期的服務(wù)內(nèi)容。群體服務(wù)失誤情境下，顧客往往直接向企業(yè)表達(dá)不滿(mǎn)，因此本文重點(diǎn)關(guān)注顧客向企業(yè)直接抱怨這種方式。

國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者已對(duì)顧客抱怨行為進(jìn)行了系統(tǒng)闡述和論證。然而，以往研究更多關(guān)注顧客個(gè)體層面，只有較少學(xué)者注意到群體性抱怨的心理與行為機(jī)制。其中，部分學(xué)者研究群體服務(wù)失誤下顧客抱怨的心理機(jī)制。杜建剛等[1]對(duì)消費(fèi)者群體投訴中的情緒互動(dòng)進(jìn)行研究，認(rèn)為個(gè)體情緒在群體感染中存在流動(dòng)效應(yīng)和共振效應(yīng)，所謂流動(dòng)效應(yīng)是指高情緒個(gè)體把情緒“傳染”給低情緒個(gè)體的互動(dòng)過(guò)程，共振效應(yīng)指初始情緒不存在差異性個(gè)體間的互動(dòng)過(guò)程，正是在以上兩種效應(yīng)的作用下導(dǎo)致了顧客投訴行為[1]。伊亞敏[2]、杜建剛和范秀成[3]分別以旅游服務(wù)和學(xué)校食堂服務(wù)為研究背景，通過(guò)模擬真實(shí)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)，圍繞去個(gè)體化理論和情緒感染理論探討服務(wù)失敗后的群體心理反應(yīng)過(guò)程，研究表明，服務(wù)失敗群體中會(huì)產(chǎn)生情緒感染和去個(gè)體化傾向，二者均會(huì)對(duì)顧客抱怨產(chǎn)生作用。Du、Fan和Feng研究證實(shí)：與個(gè)體服務(wù)失誤相比，顧客在群體服務(wù)失誤下憤怒情緒和抱怨傾向更高；群體情緒展示與個(gè)體憤怒情緒存在正相關(guān)關(guān)系；群體規(guī)模和群體熟悉度越大，群體情緒感染程度越大[6]。陳可和張劍輝通過(guò)關(guān)鍵事件法，研究群體服務(wù)失誤下顧客抱怨行為及產(chǎn)生機(jī)制，發(fā)現(xiàn)：群體服務(wù)失誤后顧客會(huì)呈現(xiàn)抱怨、接受、對(duì)抗、索賠及懲罰行為；與單獨(dú)情境相比，顧客受群體壓力、搭便車(chē)或安慰心理作用，從而弱化抱怨行為，但受到群體情緒感染、感知較強(qiáng)的抱怨能力及責(zé)任作用，會(huì)強(qiáng)化抱怨行為[7]。

綜上，可作如下分析：第一，盡管顧客抱怨研究由來(lái)已久，但以往文獻(xiàn)更多針對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行研究，較少關(guān)注群體服務(wù)失誤下顧客抱怨的心理互動(dòng)過(guò)程，目前少量關(guān)注顧客群體性抱怨心理互動(dòng)機(jī)制的研究，主要依據(jù)去個(gè)體化理論、情緒感染理論和從眾理論等相關(guān)社會(huì)心理學(xué)理論展開(kāi)，并取得了一些開(kāi)創(chuàng)性研究成果，為未來(lái)研究奠定了基礎(chǔ)。第二，盡管以往研究指出群體服務(wù)失誤下顧客間互動(dòng)的重要性，但在顧客群體性抱怨行為領(lǐng)域，尚未有研究明確將“互動(dòng)”作為一個(gè)構(gòu)念（或變量）來(lái)考察，更沒(méi)有將“顧客間互動(dòng)”作為前置變量引入到顧客抱怨模型中。為此，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，將顧客間互動(dòng)引入到群體抱怨行為模型中，重點(diǎn)考察群體極化和去個(gè)體化在顧客群體性抱怨中的中介作用，揭示顧客群體抱怨的心理機(jī)制，打開(kāi)群體抱怨行為的“黑箱”。

1.2顧客間互動(dòng)相關(guān)研究

群體研究中的群體過(guò)程是指?jìng)€(gè)體與群體之間相互改變，群體成員對(duì)內(nèi)在和外在刺激做出反應(yīng)，并根據(jù)群體的需求和目標(biāo)對(duì)個(gè)人行為和觀點(diǎn)做相應(yīng)改變[14]。McGrath和Altermatt強(qiáng)調(diào)成員間互動(dòng)在群體過(guò)程中的重要作用，并指出群體內(nèi)互動(dòng)是在完成任務(wù)的過(guò)程中，群體成員相互之間同時(shí)的或次序的行為（言語(yǔ)的和動(dòng)作的）[29]。因此，一定程度上，研究者會(huì)將群體過(guò)程等同于群體互動(dòng)過(guò)程[8]。

在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，大部分研究按照互動(dòng)內(nèi)容對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)。Martin將顧客間互動(dòng)劃分為交際、邋遢、漠視、粗野、暴力、不滿(mǎn)和悠閑[30]；Grove和Fisk將顧客間互動(dòng)分為社交性互動(dòng)和禮儀性互動(dòng)兩類(lèi)[31]；Wu通過(guò)對(duì)旅游業(yè)中顧客間互動(dòng)研究，將顧客間互動(dòng)歸納為協(xié)議及社交事件、暴力事件、惡劣事件、不滿(mǎn)事件、粗魯及欠考慮事件[32]；銀成鉞等[33]將服務(wù)行業(yè)普遍存在的顧客間互動(dòng)行為分為身體互動(dòng)、語(yǔ)言互動(dòng)和行為互動(dòng)3類(lèi)；K?hler等[16]、王永貴等[18]將虛擬社區(qū)中顧客間互動(dòng)分為產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)；蔣婷和胡正明運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)法針對(duì)游客間互動(dòng)行為進(jìn)行探索性研究，將其分為基本禮儀、旅游規(guī)范、語(yǔ)言溝通、幫助行為和其他[17]。Zhang等研究了航空、火車(chē)、銀行、酒吧等15種場(chǎng)景，根據(jù)互動(dòng)給同屬顧客帶來(lái)影響的直接性和方向性2個(gè)維度，將顧客間互動(dòng)分為4大類(lèi)共9種，發(fā)現(xiàn)顧客間直接交互作用大多是積極的，間接交互作用大多是消極[34]；費(fèi)顯政和肖勝男指出，同屬顧客對(duì)顧客不當(dāng)行為反應(yīng)本質(zhì)上是一種顧客間互動(dòng)，且同屬顧客對(duì)顧客不當(dāng)行為反應(yīng)模式具體包括助紂為虐、隨波逐流、袖手旁觀、見(jiàn)義勇為和舍己助人5大類(lèi)[35]。

同時(shí)，一些研究關(guān)注顧客間互動(dòng)的前因和后果。Moore等指出，服務(wù)氛圍（service atmosphere）是顧客間互動(dòng)的前置變量，服務(wù)氛圍（服務(wù)設(shè)施和物理環(huán)境）會(huì)對(duì)顧客間互動(dòng)產(chǎn)生重要影響[36]。Reynolds和Harris指出，同屬顧客受到不良顧客的影響，一方面會(huì)出現(xiàn)“多米諾效應(yīng)”，其中抱怨行為在群體中的蔓延就是最典型的消極效應(yīng)，另一方面會(huì)給同屬顧客造成不良消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而影響顧客的滿(mǎn)意和忠 誠(chéng)[37]。Wu以旅游業(yè)為研究背景，證實(shí)顧客間互動(dòng)對(duì)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的重要影響[38]；蔣婷和張峰研究表明，游客間互動(dòng)的4個(gè)維度在游客體驗(yàn)價(jià)值各個(gè)層面上存在差異性，且體驗(yàn)價(jià)值的不同維度在游客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿影響中具有不同的中介 作用[39]。

綜上，可作如下分析：第一，大多數(shù)學(xué)者往往按照互動(dòng)動(dòng)機(jī)、互動(dòng)結(jié)果、互動(dòng)方向、互動(dòng)模式、互動(dòng)內(nèi)容等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)群體互動(dòng)進(jìn)行維度劃分，尤其是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，以往研究更多借助關(guān)鍵技術(shù)事件法或扎根理論對(duì)顧客間互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，而較少基于中國(guó)文化背景下本土社會(huì)心理學(xué)視角展開(kāi)研究。第二，以往文獻(xiàn)雖對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行了探討，但更多關(guān)注顧客間正面積極互動(dòng)，少量探討負(fù)面消極互動(dòng)，尤其對(duì)群體服務(wù)失誤中顧客間消極互動(dòng)更是缺乏深入探討。第三，以往顧客間互動(dòng)影響結(jié)果文獻(xiàn)，更多研究顧客間互動(dòng)對(duì)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的影響，而對(duì)在群體服務(wù)失誤下顧客互動(dòng)帶來(lái)的抱怨影響，缺乏全面系統(tǒng)的闡述和論證。為此，本研究基于中國(guó)“關(guān)系”的特殊性，對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行維度劃分，并將其應(yīng)用于群體服務(wù)失誤研究中，探討群體服務(wù)失誤下不同“關(guān)系”成分的顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨行為的影響機(jī)制，以對(duì)顧客群體抱怨行為進(jìn)行深入探究。

2理論框架及研究假設(shè)

2.1群體服務(wù)失誤下顧客間“關(guān)系”互動(dòng)構(gòu)成

“關(guān)系”一詞作為華人的隱性心理特征，常常用來(lái)描述華人社會(huì)人際交往規(guī)則。西方學(xué)者往往關(guān)注中國(guó)關(guān)系的負(fù)面影響，認(rèn)為關(guān)系作為正式制度的替代品[40]，是腐敗或者不正當(dāng)交易的手段[41]。中國(guó)學(xué)者從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度去解釋中國(guó)的關(guān)系，認(rèn)為關(guān)系是一種符合中國(guó)倫理規(guī)范的行為規(guī)則。作為中國(guó)文化內(nèi)涵的關(guān)系，體現(xiàn)了儒家文化的本質(zhì)[42]，是人與人之間交往與聯(lián)系所產(chǎn)生的一種“心理聯(lián)系”[43]或者人際網(wǎng)絡(luò)[44]，在該網(wǎng)絡(luò)中人與人之間相互信任、相互依賴(lài)并且能夠互惠互利[45]。Yeung和Tung認(rèn)為，華人Guanxi與西方人relationship/connection在建立動(dòng)機(jī)、社會(huì)交換互惠、時(shí)間導(dǎo)向、權(quán)力距離、權(quán)力本質(zhì)等6個(gè)方面存在明顯差異[46]。其中，供本文借鑒的兩個(gè)重要不同之處在于：（1）建立動(dòng)機(jī)，華人Guanxi看重個(gè)人的角色義務(wù)，西方relationship/connection注重自身利益；（2）社會(huì)交換的互惠，華人Guanxi利他傾向多，西方Relationship/Connection利己優(yōu)先[46]。劉嘉慶等研究也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人關(guān)系（Guanxi）的情感成分比西方豐富，且這種Guanxi的情感成分具有義務(wù)性質(zhì)[25]?，F(xiàn)有研究表明“關(guān)系”視角下中國(guó)人際關(guān)系被分解為既定成分和交往成分[21-25，47]。既定成分指已建立的社會(huì)聯(lián)系，交往成分則指關(guān)系雙方在互動(dòng)過(guò)程中所得到的經(jīng)驗(yàn)，后者進(jìn)一步劃分為工具（instrumental）成分和情感（affective）成分[23]。工具成分是利益交換或義務(wù)履行層面的滿(mǎn)意程度，情感成分則為互動(dòng)過(guò)程中雙方在自發(fā)情感或情緒交流層面的親密程度[21，23]。

中國(guó)人際關(guān)系遵循差序格局的原則，即按照關(guān)系距離遠(yuǎn)近，人際關(guān)系被分為家人關(guān)系、熟人關(guān)系和生人關(guān)系[48]。家人或熟人組成的服務(wù)消費(fèi)群體（如旅行團(tuán)），其關(guān)系均會(huì)存在既定成分和交往成分；雖然生人組成的服務(wù)消費(fèi)群體（如旅行團(tuán)）不存在既定成分，但從動(dòng)態(tài)發(fā)展角度來(lái)看，他們會(huì)存在交往成分，從而促使生人關(guān)系向熟人關(guān)系轉(zhuǎn)換。這是因?yàn)橹袊?guó)人普遍具有很強(qiáng)的“緣分”情結(jié)。所謂緣分（Yuanfen）泛指人際之間發(fā)生聯(lián)系的一種機(jī)會(huì)和可能[49]。緣分不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地出現(xiàn)，必然是人際之間具有了某些相似特征，包括共同的興趣愛(ài)好、相仿的生活經(jīng)歷等，再經(jīng)過(guò)自我歸類(lèi)，以至產(chǎn)生吸引、信任和認(rèn)同，最終形成了相對(duì)穩(wěn)定的聯(lián)系[50]。能同時(shí)同地接受某項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)活動(dòng)（尤其是旅行團(tuán)出游），顧客間會(huì)感知到一種相互的“緣分感”，尤其是同時(shí)遭遇服務(wù)失誤時(shí)，顧客間更有“同病相憐、同憂(yōu)相救”的情感交集，形成一種相對(duì)緊密的“關(guān)系”。因此，將中國(guó)文化背景下“關(guān)系”理論應(yīng)用到共同遭遇服務(wù)失誤的消費(fèi)群體（旅游消費(fèi)群體也不例外）中是合情理的。

顯然，群體服務(wù)失誤下，顧客間互動(dòng)形成的關(guān)系屬于人際關(guān)系的交往成分，也相應(yīng)會(huì)存在工具和情感雙重屬性。人際關(guān)系發(fā)展理論也認(rèn)為，社會(huì)交換機(jī)制和情緒交流機(jī)制是人際關(guān)系發(fā)展兩大主導(dǎo)機(jī)制，兩種機(jī)制的理論依據(jù)分別為相互依賴(lài)?yán)碚揫51]和自我表露理論[52]。相互依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為，人們根據(jù)關(guān)系互動(dòng)中的收益和成本來(lái)對(duì)關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，并決定自己的行為[51]；自我表露理論指出，情緒性交流（自我表露、內(nèi)心交流、情感支持、相互陪伴）是決定關(guān)系發(fā)展的重要因素，自我暴露是使關(guān)系更親密的重要途徑[52]。所以，群體服務(wù)失誤下顧客間關(guān)系互動(dòng)也存在社會(huì)交換特征和情緒交流特征?；诖耍狙芯炕凇瓣P(guān)系”視角將群體服務(wù)失誤下顧客間互動(dòng)分為工具性關(guān)系互動(dòng)和情緒性關(guān)系互動(dòng)。

社會(huì)交換理論認(rèn)為，社會(huì)交換指的是利益互惠行為，指一方為另一方提供幫助和支持，使得對(duì)方有了回報(bào)的義務(wù)[53]。交換的隱含條件是雙方通過(guò)交換各自特有的資源，從而達(dá)到互利互惠的目的，其核心是自身利益和互相依賴(lài)[54]。群體服務(wù)失誤情境下，顧客之間掌握著各自的信息資源，通過(guò)工具性關(guān)系互動(dòng)交換這種信息資源，根本目的是為了維護(hù)顧客自身利益，且能融入到顧客群體中產(chǎn)生相互依賴(lài)感。因此，在群體服務(wù)失誤下，工具性關(guān)系互動(dòng)會(huì)使顧客對(duì)服務(wù)失誤和自身利益損失尋找證據(jù)，這反映了一種信息利益交換關(guān)系，同時(shí)顧客也遵守一定的群體關(guān)系規(guī)范，增強(qiáng)群體歸屬感和認(rèn)同感，以達(dá)到履行義務(wù)的目的。

在情緒心理學(xué)領(lǐng)域，情緒（emotion）和情感（affection）是兩個(gè)不同的概念，情緒指與人的需要（包括生物的和社會(huì)的）相聯(lián)系的生理變化、外顯表情和主觀體驗(yàn)的心理活動(dòng)的整體過(guò)程；情感則是這一整體過(guò)程中的主觀體驗(yàn)[55]。換言之，情感是情緒的一個(gè)成分，即情緒體驗(yàn)[56]。雖然從心理學(xué)角度，情感和情緒有諸多不同，而在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，針對(duì)以上概念似乎又沒(méi)有明確的區(qū)分[27，57-58]。在群體服務(wù)失誤下，情緒性關(guān)系互動(dòng)既表現(xiàn)為顧客間相互傾訴不滿(mǎn)和相互宣泄的生理反應(yīng)，也包括顧客間自發(fā)的情感關(guān)系交流，因此采用情緒性關(guān)系互動(dòng)來(lái)表述是恰當(dāng)和有效的，并認(rèn)為這種互動(dòng)是一種對(duì)相關(guān)情境（服務(wù)失誤）感知后所產(chǎn)生的復(fù)合的交往反應(yīng)，同時(shí)也是一種顧客間的自我表露過(guò)程。作為一種人際交互的自我表露過(guò)程，情緒性關(guān)系互動(dòng)具有雙向循環(huán)性、情境性、相互依賴(lài)性、相互影響等基本特征，它讓群體服務(wù)失誤情境下的顧客相互進(jìn)行情緒表露，更重要的是它會(huì)使群體內(nèi)顧客間關(guān)系變得豐富深入。

2.2理論框架

刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organism-response， SOR）理論認(rèn)為，個(gè)體接受外界環(huán)境刺激，引發(fā)內(nèi)心活動(dòng)、知覺(jué)和學(xué)習(xí)的心理狀態(tài)，進(jìn)而形成一系列的心理或行為反應(yīng)[59]。依據(jù)SOR理論，群體服務(wù)失誤下顧客間互動(dòng)（刺激）對(duì)抱怨（行為反應(yīng)）的影響過(guò)程是一種復(fù)雜的心理狀態(tài)，該心理狀態(tài)未被深刻認(rèn)識(shí)，因而可被稱(chēng)為顧客群體性抱怨行為“黑箱”。本研究重點(diǎn)依據(jù)群體極化理論（group polarization）和去個(gè)體化理論（de-individuation），分別將群體極化和去個(gè)體化兩個(gè)中介變量引入到顧客群體性抱怨影響模型中（圖1）。

2.3研究假設(shè)

2.3.1 群體極化在顧客間互動(dòng)對(duì)直接抱怨影響中的中介作用

群體極化是指在群體決策情境中，群體成員的意見(jiàn)一開(kāi)始就存在一些偏向，經(jīng)過(guò)群體討論和互動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)[60-61]。從群體極化概念來(lái)看，群體極化是一種最初觀點(diǎn)的加強(qiáng)和極端化，它的基本前提是群體成員初始意見(jiàn)具有一致性。因此，本研究中的群體極化是群體顧客對(duì)服務(wù)失誤等相關(guān)問(wèn)題持有一致意見(jiàn)的強(qiáng)化過(guò)程。群體極化的產(chǎn)生既具有勸服論據(jù)（persuasive argument）的內(nèi)容，也含有社會(huì)比較（social comparison）的過(guò)程[62]。前者強(qiáng)調(diào)，群體成員決策會(huì)建立在對(duì)信息獲取和思考的基礎(chǔ)上為自己觀點(diǎn)尋找證據(jù)[63]；后者指在互動(dòng)中群體成員會(huì)估計(jì)大多數(shù)人的觀點(diǎn)，并與自己最初觀點(diǎn)進(jìn)行比較，為了獲得群體認(rèn)同而修正自己的立場(chǎng)[64]。群體服務(wù)失誤情境下，一方面，顧客會(huì)與其他顧客進(jìn)行服務(wù)失誤及利益損失的信息性確認(rèn)，以形成信息利益交換關(guān)系；另一方面，在群體中由于相互間的社會(huì)影響會(huì)產(chǎn)生緊急關(guān)系規(guī)范，重新規(guī)定集群環(huán)境中的行為標(biāo)準(zhǔn)[65]，這種緊急關(guān)系規(guī)范會(huì)對(duì)群體中的顧客形成一種壓力，促使其與他人進(jìn)行社會(huì)比較，從而遵守這種關(guān)系規(guī)范。兩方面都體現(xiàn)了顧客間的工具互動(dòng)屬性，且這種互動(dòng)促使自己的觀點(diǎn)偏向極端，產(chǎn)生極化效應(yīng)。共同遭遇服務(wù)失誤的顧客經(jīng)過(guò)工具性關(guān)系互動(dòng)，進(jìn)一步確認(rèn)了服務(wù)失誤的存在，也與群體中顧客進(jìn)行比較產(chǎn)生對(duì)緊急關(guān)系規(guī)范的壓力，感知服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度及感知損失程度也相應(yīng)具有極化的趨勢(shì)。而當(dāng)感知到服務(wù)失誤越嚴(yán)重時(shí)，顧客感知損失也相應(yīng)越大，顧客直接抱怨的可能性也相應(yīng)越大[66]。由此提出假設(shè)：

H1a：群體極化中介了工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)顧客直接抱怨的影響，即顧客間工具性關(guān)系互動(dòng)通過(guò)影響群體極化進(jìn)而影響直接抱怨

群體的思維受到強(qiáng)烈情緒和極端感性的活動(dòng)支配，他們沒(méi)有足夠的智力控制他們基本的情緒狀態(tài)[67]。如果群體處在非理性化的情緒狀態(tài)，就很容易缺乏判斷力，容易被意見(jiàn)領(lǐng)袖所左右，形成群體極化[67]。群體服務(wù)失誤下，顧客感知到被不公平對(duì)待，顧客間相互傾訴、宣泄情緒和交流情感，表現(xiàn)出“情緒主導(dǎo)”的心理互動(dòng)狀態(tài)，這種心理狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致顧客的觀點(diǎn)朝著意見(jiàn)領(lǐng)袖偏移，即產(chǎn)生群體極化效應(yīng)。結(jié)果在群體極化作用下，極端化的回應(yīng)或抱怨行為就可能被群體“推薦”，顧客會(huì)做出仿效式的抱怨行為，產(chǎn)生從眾效應(yīng)（或羊群效應(yīng)）。由此提出假設(shè)：

H1b：群體極化中介了情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)顧客直接抱怨的影響，即顧客間情緒性關(guān)系互動(dòng)通過(guò)影響群體極化進(jìn)而影響直接抱怨

2.3.2 去個(gè)體化在顧客間互動(dòng)對(duì)直接抱怨影響中的中介作用

去個(gè)體化指在群體情境下，個(gè)體失去了自我知覺(jué)能力，自我約束明顯下降，以至完全湮沒(méi)在群體之中的現(xiàn)象，它強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和自我控制的減弱[68-70]。從行為者的角度來(lái)看，去個(gè)體化是情緒化和沖動(dòng)的體現(xiàn)[69]。情緒感染理論（emotional contagion theory）強(qiáng)調(diào)，個(gè)體在互動(dòng)過(guò)程中，會(huì)自動(dòng)和持續(xù)地模仿他人的面部表情、聲音、姿勢(shì)、動(dòng)作和行為等，并傾向于時(shí)刻捕捉他人的情感[71]。Lin和Liang基于情緒感染理論指出，社會(huì)環(huán)境中的顧客情緒展示會(huì)對(duì)同屬顧客情緒和滿(mǎn)意度產(chǎn)生作用，且較之員工情緒展示，顧客情緒展示對(duì)同屬顧客帶來(lái)的影響更大[72]。群體服務(wù)失誤下，顧客間情緒性互動(dòng)表現(xiàn)為相互情緒的激活和感染，群體負(fù)面情緒（如群體憤怒）的彌漫性促使個(gè)體較少獨(dú)立思考，自我覺(jué)察能力下降，導(dǎo)致去個(gè)體化傾向增強(qiáng)[73]。所以，在群體服務(wù)失誤下，情緒性關(guān)系互動(dòng)程度越高，顧客的去個(gè)體化傾向也越高。

去個(gè)體化效應(yīng)的社會(huì)認(rèn)同模型認(rèn)為，去個(gè)體化不是自我的喪失，而是自我從個(gè)人認(rèn)同轉(zhuǎn)化為社會(huì)認(rèn)同[74]。社會(huì)認(rèn)同理論的核心假設(shè)是人們會(huì)為正向自我評(píng)價(jià)而努力，社會(huì)認(rèn)同可看作是一種認(rèn)知機(jī)制，是從“我”到“我們”自我認(rèn)知的再定義[75]。其實(shí)，這種由自我認(rèn)同到社會(huì)認(rèn)同的轉(zhuǎn)換過(guò)程源于群體關(guān)系規(guī)范的遵守[76]。Postmes和Spears研究也表明，去個(gè)體化產(chǎn)生的非理性行為并非必然是破壞社會(huì)規(guī)則的行為，而應(yīng)該是符合群體情境下情境規(guī)范（situational norm）的行為[77]。在群體服務(wù)失誤下，顧客間工具性關(guān)系互動(dòng)體現(xiàn)為一種對(duì)群體緊急關(guān)系規(guī)范的維護(hù)，這會(huì)使得顧客獲得群體認(rèn)同感，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的去個(gè)體化傾向。所以，在群體服務(wù)失誤下，工具性關(guān)系互動(dòng)程度越高，顧客去個(gè)體化傾向也越高。

去個(gè)體化會(huì)引發(fā)個(gè)體一系列的非理性行為反應(yīng)，如野蠻、暴力、語(yǔ)言抑制解除來(lái)形容受去個(gè)體化影響的結(jié)果[78-79]。群體服務(wù)失誤下，顧客去個(gè)體化傾向也會(huì)引發(fā)類(lèi)似以上行為特征的反應(yīng)，而這與抱怨行為特征具有一致性，也即顧客去個(gè)體化會(huì)直接影響顧客抱怨[3，7]。去個(gè)體化是群體成員對(duì)自身個(gè)體性的覺(jué)察以及對(duì)自己行為的監(jiān)控受到阻礙的狀態(tài)，這樣群體成員去個(gè)體化狀態(tài)變成了刺激-反應(yīng)的有機(jī)體，而降低了有意識(shí)的自我監(jiān)控[80]。所以，群體服務(wù)失誤下，無(wú)論是工具性關(guān)系互動(dòng)還是情緒性關(guān)系互動(dòng)，都會(huì)喚起顧客的去個(gè)體化傾向，進(jìn)而產(chǎn)生向企業(yè)直接抱怨的傾向。由此提出假設(shè)：

H2a：去個(gè)體化中介了工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)顧客直接抱怨的影響，即顧客間工具性關(guān)系互動(dòng)通過(guò)影響去個(gè)體化進(jìn)而影響直接抱怨

H2b：去個(gè)體化中介了情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)顧客直接抱怨的影響，即顧客間情緒性關(guān)系互動(dòng)通過(guò)影響去個(gè)體化進(jìn)而影響直接抱怨

3實(shí)驗(yàn)研究

本實(shí)驗(yàn)選擇281名MBA學(xué)員作為被試，其中，男性160人，女性121人，平均年齡33歲左右，驗(yàn)證本研究所提出的假設(shè)。

選擇MBA學(xué)員作為被試主要基于以下考慮：第一，MBA學(xué)員多為在職人員，有固定的收入來(lái)源、消費(fèi)能力和參團(tuán)旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以利于實(shí)驗(yàn)情境的融入，使樣本選擇具有代表性；第二，MBA學(xué)員群體多為企業(yè)中青年骨干，其人口統(tǒng)計(jì)及閱歷特征具有相對(duì)較高的同質(zhì)性，避免其他無(wú)關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，保證研究具有較好的內(nèi)部效度；第三，MBA學(xué)員便于招募，方便搜集數(shù)據(jù)。

3.1實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

3.1.1 實(shí)驗(yàn)刺激材料

實(shí)驗(yàn)材料為文字描述，具體如下：

您和親朋好友一行15人組團(tuán)去XX景區(qū)半日游。導(dǎo)游帶領(lǐng)大家觀賞景點(diǎn)過(guò)程中帶著一點(diǎn)催促客人和不耐煩的態(tài)度，景點(diǎn)游覽完畢后，導(dǎo)游帶著大家進(jìn)入一家大型旅游購(gòu)物店，約定半個(gè)小時(shí)后在旅游購(gòu)物店門(mén)口集合。當(dāng)大家在購(gòu)物點(diǎn)集合完畢后準(zhǔn)備出發(fā)，8分鐘之后，導(dǎo)游慢騰騰地從購(gòu)物店后臺(tái)出來(lái)，以漫不經(jīng)心的眼神和不耐煩的方式，催促大家趕緊上旅游大巴準(zhǔn)備出發(fā)。這時(shí)您主動(dòng)挑頭向?qū)в钨|(zhì)問(wèn)“你怎么搞的，太不像話(huà)了！剛才游覽景點(diǎn)過(guò)程中就催促大家，現(xiàn)在卻讓大家等這么長(zhǎng)時(shí)間，找你們領(lǐng)導(dǎo)來(lái)，我們要投訴！”，并帶有強(qiáng)烈的憤怒情緒，接著帶領(lǐng)大家向旅行社辦公室走去。

其中，設(shè)定等待時(shí)間為8分鐘，主要依據(jù)Stone的行業(yè)舉例，該舉例提到，即使顧客在機(jī)場(chǎng)傳送帶等待行李的時(shí)間為8分鐘時(shí)，雖然遠(yuǎn)低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，但是顧客投訴依然不減[81]。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)前測(cè)

前測(cè)1：初始情緒變量的控制。為了控制被試的初始情緒，保證不會(huì)因?yàn)楸辉嚦跏记榫w影響到實(shí)驗(yàn)結(jié)果，本研究進(jìn)行了該前測(cè)。參考Keller等的研 究[82]，前測(cè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)為“我現(xiàn)在覺(jué)得愉快”等4個(gè)問(wèn)項(xiàng)（7點(diǎn)式李克特量表），結(jié)果顯示M=5.11（SD=0.23），表明大部分被試情緒接近于中性偏高，且被試者情緒一致性較高。

前測(cè)2：行業(yè)熟悉度變量的控制。為了控制行業(yè)熟悉度，保證不會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)不熟悉而導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在偏差，且有利于所選被試能較好融入實(shí)驗(yàn)情境，本研究參考伊亞敏研究[2]進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測(cè)。前測(cè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)為“您對(duì)參加旅游團(tuán)熟悉程度”（7點(diǎn)式量表），結(jié)果顯示M=6.35（SD=0.09），表明大部分被試對(duì)旅行社行業(yè)熟悉程度高，且一致性較高。

前測(cè)3：“延誤8分鐘”適用性的測(cè)試。隨機(jī)選擇某高校MBA課堂上的35名MBA學(xué)員進(jìn)行前測(cè)，前測(cè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)為“旅游團(tuán)出游過(guò)程中，導(dǎo)游比預(yù)定時(shí)間晚到了8分鐘，您向旅行社投訴的可能性？”（7點(diǎn)式李克特量表），結(jié)果顯示，M=6.67（SD=0.05），表明被試向旅行社投訴的可能性非常高且一致性也較高。因此，“延誤8分鐘”的設(shè)定在本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中具有較好的適用性。

3.2實(shí)驗(yàn)程序

本研究采用同一組受試者所做的單組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。具體步驟如下：第一步，組織被試在一個(gè)可容納300人的多媒體教室中，被試事先對(duì)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容及目的一無(wú)所知，只是被通知參加一次班級(jí)討論會(huì)；第二步，在多媒體大屏幕上展示實(shí)驗(yàn)材料，讓被試認(rèn)真閱讀；第三步，為了充分調(diào)動(dòng)被試者，安排了4名“內(nèi)線(xiàn)”被試，提前對(duì)其進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)培訓(xùn)，保證不透露任何實(shí)驗(yàn)信息，4名“內(nèi)線(xiàn)”被試不在用以數(shù)據(jù)分析的281名被試樣本之列，由他們積極倡導(dǎo)被試群體相互討論和交流，引導(dǎo)其他被試想象參加了這樣相似的旅游團(tuán)；第四步，大約討論10～15分鐘，群體內(nèi)討論激烈時(shí)，由4名“內(nèi)線(xiàn)”被試開(kāi)始向大家發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。

從4名“內(nèi)線(xiàn)”被試講述中可知，281名被試總體上討論比較熱烈，填寫(xiě)問(wèn)卷的學(xué)員并沒(méi)有意識(shí)到自己為實(shí)驗(yàn)被試。調(diào)查問(wèn)卷填寫(xiě)完畢后，由4名“內(nèi)線(xiàn)”被試向大家解釋本實(shí)驗(yàn)的目的，并為每位同學(xué)發(fā)放紀(jì)念品以表謝意。

3.3構(gòu)念測(cè)量

研究中的部分構(gòu)念量表可以借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究或已有成熟量表。顧客間“關(guān)系”互動(dòng)首先借鑒Hwang[21]、楊中芳[23]、張志學(xué)[24]、楊宜音[47]、劉嘉慶等[25]對(duì)中國(guó)人際關(guān)系（Guanxi）成分研究，其次依據(jù)K?hler [16]、Martin[30]、Grove和Fish[31]、Wu[32]、費(fèi)顯政和肖勝男[35]對(duì)顧客間互動(dòng)研究，其中，工具性關(guān)系互動(dòng)最后提取“就給自己造成的時(shí)間成本與群體內(nèi)其他顧客進(jìn)行交流”“就造成金錢(qián)浪費(fèi)與群體內(nèi)其他顧客進(jìn)行溝通”等5個(gè)題項(xiàng)，情緒性關(guān)系互動(dòng)設(shè)計(jì)“群體內(nèi)其他顧客不高興時(shí)，我也不快樂(lè)”“群體內(nèi)其他顧客之間相互宣泄情緒程度”等4個(gè)題項(xiàng)。群體極化的量表根據(jù)Isenberg[83]和Zhu[84]對(duì)群體極化的測(cè)量，以及Stoner[60]和Myers[61]對(duì)群體極化定義研究，設(shè)計(jì)“作為顧客群體中一員，您受一些權(quán)威人士的支配程度”“加入顧客群體后您對(duì)最初觀點(diǎn)的堅(jiān)持程度”等4個(gè)題項(xiàng)。去個(gè)體化量表根據(jù)杜建剛和范秀成[3]、Du等[6]、Reicher等[74]、Tajfel和Turner[75]等研究，設(shè)計(jì)“作為顧客群體中的一員，您自我意識(shí)的喪失程度”“您融入到顧客群體中的程度”等4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。直接抱怨參考Singh[26]、杜建剛和范秀成[3]等成果，采用“我向旅行社管理部門(mén)進(jìn)行申訴”“我會(huì)讓管理部門(mén)對(duì)該問(wèn)題引起注意”等4個(gè)題項(xiàng)。以上問(wèn)卷題項(xiàng)均采用7點(diǎn)李克特量表。

以上量表均要進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。各變量Cronbach’s α 和組合信度系數(shù)CR均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)[85]，表明量表具有較好的信度（表1）。各變量的測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)[85]，表明量表具有較好的聚合效度（表1）。將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后測(cè)算各變量間的相關(guān)系數(shù)（表2），結(jié)果顯示，各變量平均方差提取AVE的平方根均基本大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各個(gè)變量的量表具有較好的區(qū)別效度。

3.4數(shù)據(jù)分析方法

本研究利用Smart PLS 2.0軟件和SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。PLS結(jié)構(gòu)方程模型是基于成分分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，是一種旨在最大化內(nèi)生性潛在變量的解釋方差的因果建模方法，相比較基于協(xié)方差矩陣的AMOS結(jié)構(gòu)方程模型，PLS結(jié)構(gòu)方程模型的最突出優(yōu)勢(shì)在于：可處理樣本量較小的數(shù)據(jù)，適用于較復(fù)雜的模型，不要求數(shù)據(jù)滿(mǎn)足正態(tài)性假定[86]?？紤]到本實(shí)驗(yàn)的樣本量不大等因素，本研究利用Smart PLS 2.0軟件對(duì)構(gòu)建的12個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，以進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在本研究中，SPSS16.0軟件主要用于分析相關(guān)數(shù)據(jù)的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、非參數(shù)檢驗(yàn)值，以進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的操控檢驗(yàn)，同時(shí)用于分析相關(guān)系數(shù)大小顯著性的t檢驗(yàn)值。

3.5實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.5.1 操控檢驗(yàn)

參考伊亞敏的研究[2]，設(shè)計(jì)“對(duì)以上情景，您能身臨其境嗎？”（7點(diǎn)式），分別在實(shí)驗(yàn)前、中、后3次測(cè)量，結(jié)果顯示M前=5.36（SD=0.67）、M中=5.62（SD=0.53）、M后=5.54（SD=0.91），說(shuō)明大部分被試都能較好融入到實(shí)驗(yàn)情景中，且具有較高一致性；此外，多配對(duì)樣本非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果F=1.21（p>0.1），說(shuō)明實(shí)驗(yàn)前、中、后之間融入情景無(wú)明顯差異，說(shuō)明該變量得到較好控制。設(shè)計(jì)“假如您是該旅游團(tuán)的一名游客，您覺(jué)得遭遇的服務(wù)失誤嚴(yán)重程度”（7點(diǎn)式），結(jié)果顯示M=6.02（SD=0.74），表明絕大多數(shù)被試認(rèn)為服務(wù)失誤比較嚴(yán)重，且一致性較高。因此，情景融入和服務(wù)失誤嚴(yán)重程度變量得到了較好的控制。此外，分析結(jié)果顯示人口統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡）均與本研究核心變量無(wú)顯著相關(guān)性，因此在后續(xù)分析中不再考查這些變量的影響。

3.5.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文首先對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，以備回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。借鑒Baron和Kenny的研究[87]，通過(guò)因果步驟法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。模型1、模型2和模型3結(jié)果顯示：工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)直接抱怨的回歸系數(shù)顯著（c=0.914，p<0.01）；工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)群體極化的回歸路徑顯著（a=0.965，p<0.01）；同時(shí)將工具性關(guān)系互動(dòng)和群體極化作為自變量，將直接抱怨作為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)均顯著（b=0.865，p<0.01；c’=0.07，p<0.01），表明群體極化在工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)直接抱怨影響中具有中介作用，假設(shè)H1a得到支持。同理，模型4、模型5和模型6結(jié)果顯示，群體極化在情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)直接抱怨影響中起中介作用，假設(shè)H1b得到支持。模型1、模型7和模型8結(jié)果顯示各路徑系數(shù)均顯著，表明去個(gè)體化在工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)直接抱怨影響中發(fā)揮中介作用，假設(shè)H2a得到支持；同理，模型4、模型9和模型10結(jié)果表明，去個(gè)體化在情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)直接抱怨影響中具有中介作用，假設(shè)H2b得到支持。

借鑒Wan等的研究[88]，利用Bootstrapping進(jìn)行多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)（N抽樣=1000），以比較群體極化和去個(gè)體化兩個(gè)變量的中介效應(yīng)的大小（結(jié)果見(jiàn)表3）。模型11結(jié)果顯示：工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)群體極化的影響和群體極化對(duì)直接抱怨的影響，分別大于工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)去個(gè)體化影響和去個(gè)體化對(duì)直接抱怨的影響，即0.892>0.736（t=2.155，p<0.05），0.463>0.202（t=2.671，p<0.01），這表明較之去個(gè)體化，群體極化在工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)直接抱怨影響中的中介效應(yīng)更強(qiáng)。同理，模型12結(jié)果顯示，情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)去個(gè)體化的影響和去個(gè)體化對(duì)直接抱怨的影響，分別大于情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)群體極化影響和群體極化對(duì)直接抱怨的影響，即0.901>0.870（t=1.981，p<0.05），0.297>0.262（t=2.036，p<0.05），表明在情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)直接抱怨影響中，較之群體極化，去個(gè)體化所起到的中介作用更明顯。

4結(jié)論與討論

4.1研究結(jié)論

本研究基于中國(guó)人際“關(guān)系”視角，將群體服務(wù)失誤下顧客間互動(dòng)分為工具性關(guān)系互動(dòng)和情緒性關(guān)系互動(dòng)，通過(guò)設(shè)計(jì)旅游團(tuán)遭遇群體服務(wù)失誤的情景模擬實(shí)驗(yàn)，探討群體服務(wù)失誤下顧客間“關(guān)系”互動(dòng)對(duì)抱怨的影響。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）群體服務(wù)失誤情境下，顧客間工具性關(guān)系互動(dòng)通過(guò)影響群體極化和去個(gè)體化進(jìn)而影響顧客直接抱怨。換言之，顧客間工具性關(guān)系互動(dòng)程度越高，群體極化和去個(gè)體化強(qiáng)度越大，進(jìn)而越容易導(dǎo)致顧客向企業(yè)直接抱怨。研究也發(fā)現(xiàn)，較之去個(gè)體化，群體極化在工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)顧客直接抱怨影響中發(fā)揮作用更大?？赡艿脑蛟谟冢阂环矫妫f(shuō)服中心途徑（central route to persuasion）理論認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)谀撤N動(dòng)機(jī)引導(dǎo)下，并且有能力全面系統(tǒng)地對(duì)某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考時(shí)候，他們更關(guān)注論據(jù)[89]；另一方面，參照群體理論認(rèn)為，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)其他人和自己保持相同觀點(diǎn)時(shí)，為了使其他人喜歡自己，我們會(huì)將觀點(diǎn)表達(dá)得更強(qiáng)烈[90]。群體服務(wù)失誤下，顧客間工具性關(guān)系互動(dòng)是顧客尋找證據(jù)進(jìn)而相互說(shuō)服的過(guò)程，顧客也會(huì)被“參照群體”中的其他成員所說(shuō)服，因此從說(shuō)服理論角度來(lái)看，群體極化在工具性關(guān)系互動(dòng)對(duì)顧客直接抱怨影響中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

（2）群體服務(wù)失誤下，顧客間情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)直接抱怨過(guò)程中，去個(gè)體化和群體極化分別發(fā)揮了中介作用。換言之，顧客間情緒性關(guān)系互動(dòng)越強(qiáng)烈，去個(gè)體化和群體極化程度越大，進(jìn)而誘發(fā)更強(qiáng)的直接抱怨傾向。研究也發(fā)現(xiàn)，較之群體極化，去個(gè)體化在情緒性關(guān)系互動(dòng)對(duì)顧客直接抱怨影響中作用更大。這表明，在一個(gè)情緒主導(dǎo)的群體中，盡管顧客對(duì)服務(wù)失誤的認(rèn)知和態(tài)度具有極端化的特征，但顧客更會(huì)因這種情緒性關(guān)系互動(dòng)導(dǎo)致自我覺(jué)察和自我約束的減弱，完全湮沒(méi)在群體中，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的抱怨傾向。

4.2理論貢獻(xiàn)

（1）在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域和消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，現(xiàn)有群體內(nèi)互動(dòng)的文獻(xiàn)，多數(shù)從互動(dòng)內(nèi)容、方向、模式、動(dòng)機(jī)等角度進(jìn)行維度化研究，而忽略了互動(dòng)雙方的動(dòng)態(tài)關(guān)系構(gòu)成。自關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提出后，許多學(xué)者都將其與中國(guó)本土文化相結(jié)合，討論中國(guó)文化背景下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論框架[91-93]。本研究正是從“關(guān)系”角度，對(duì)群體內(nèi)互動(dòng)提出新的維度劃分方式，有助于豐富顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨影響的研究視角，完善顧客群體性抱怨理論框架，并為進(jìn)一步拓展中國(guó)文化背景下的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論框架提供新思路。

（2）通過(guò)分析群體極化和去個(gè)體化兩個(gè)變量在顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨影響中的中介作用，有助于揭示群體服務(wù)失誤下顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨的影響機(jī)理，以打開(kāi)顧客群體性抱怨行為“黑箱”，為深入研究顧客群體性抱怨行為提供新的理論基礎(chǔ)。本研究發(fā)現(xiàn)，群體服務(wù)失誤下顧客間情緒性關(guān)系互動(dòng)主要通過(guò)影響去個(gè)體化傾向進(jìn)而導(dǎo)致顧客直接抱怨，這一結(jié)論與杜建剛和范秀成的研究結(jié)論[3]具有一致性。而本研究同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在群體服務(wù)失誤下的顧客間互動(dòng)過(guò)程中，群體極化也發(fā)揮了重要作用，即工具性關(guān)系互動(dòng)主要通過(guò)影響群體極化進(jìn)而影響直接抱怨，這種理論詮釋在以往文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)，也對(duì)解釋群體極化的形成機(jī)制提供了新的思路。

4.3管理啟示

（1）為群體情境下顧客間互動(dòng)的科學(xué)分類(lèi)提供依據(jù)，為認(rèn)識(shí)和管理群體服務(wù)失誤下顧客間互動(dòng)提供清晰線(xiàn)索和決策依據(jù)。首先，讓服務(wù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在群體服務(wù)失誤的情況下，顧客之間會(huì)相互溝通交流，且這種溝通交流會(huì)極大促進(jìn)顧客直接抱怨傾向。其次，服務(wù)企業(yè)應(yīng)意識(shí)到，在群體服務(wù)失誤下，顧客間交流溝通既存在諸如尋找服務(wù)失誤證據(jù)的工具性關(guān)系成分，也存在諸如宣泄憤怒的情緒性關(guān)系成分。最后，服務(wù)企業(yè)應(yīng)及時(shí)為群體服務(wù)失誤造成的原因、損失的彌補(bǔ)等提供必要的解釋和說(shuō)明，也要真誠(chéng)、耐心對(duì)顧客群體的情緒進(jìn)行控制和安慰，必要時(shí)對(duì)群體中有“話(huà)語(yǔ)權(quán)”的顧客和極端憤怒的顧客進(jìn)行重點(diǎn)安撫和隔離安撫。

（2）服務(wù)企業(yè)應(yīng)意識(shí)到，顧客直接抱怨可為企業(yè)發(fā)現(xiàn)管理缺陷進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量提供機(jī)會(huì)，但企業(yè)更應(yīng)積極引導(dǎo)顧客群體，通過(guò)降低認(rèn)知的極端化程度和情緒上的去個(gè)體化程度，防止顧客直接抱怨演化為一種惡性的群體性事件。首先，讓服務(wù)企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)到，在群體服務(wù)失誤下，顧客間會(huì)通過(guò)交流溝通激發(fā)服務(wù)失誤認(rèn)知上的極端化，并產(chǎn)生完全失去自我融入群體的情緒狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致較高的抱怨傾向，且這種群體性抱怨行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)比個(gè)體消費(fèi)者嚴(yán)重。因此，服務(wù)企業(yè)需要通過(guò)分化處理、突出重點(diǎn)和減少對(duì)抗性等措施，努力降低顧客認(rèn)知極端化和自我意識(shí)喪失帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，從而抑制顧客群體性抱怨行為。其次，服務(wù)企業(yè)應(yīng)在顧客群體性抱怨平息后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，一方面針對(duì)導(dǎo)致服務(wù)失誤的問(wèn)題進(jìn)行全面整改，另一方面要建立顧客群體性抱怨預(yù)警機(jī)制。

4.4局限與展望

本研究將MBA學(xué)員作為研究對(duì)象，該樣本與其他樣本（如大學(xué)生、老年群體）在旅游經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)失誤經(jīng)歷及抱怨反應(yīng)等方面均存在差異，研究結(jié)論的外部效度有待進(jìn)一步考證，未來(lái)需要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本范圍；本研究采取場(chǎng)景模擬實(shí)驗(yàn)法，與復(fù)雜化的真實(shí)旅游場(chǎng)景存在較大差異，未來(lái)可選擇真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行研究；本研究將群體控制在適當(dāng)?shù)囊?guī)模和群體成員彼此熟悉的情境下，今后宜考察群體規(guī)模和熟悉度在顧客間互動(dòng)對(duì)抱怨影響中的調(diào)節(jié)作用；從“關(guān)系”角度來(lái)看，企業(yè)與顧客間互動(dòng)是否也相應(yīng)存在工具和情緒成分，未來(lái)需要探討兩種不同成分的服務(wù)補(bǔ)救策略造成的補(bǔ)救效果差異。

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Abstract： It is increasingly common to see group service in most tourism service contexts. Customer dissatisfaction might not lead to complaints or other behavioral consequences. In a group of customers， however， intergroup interactions can impact customers’ decision making. The assimilation and contraction in a group will significantly impact the group decision. Therefore， under a group service failure context， customers’ intergroup interaction is extremely critical. Although customer complaints have long been a study focus， previous research is mainly based on the individual level. Group customer complaints remain unclear.

In China， Guanxi not only reflects the essence of Confucianism， but also represents a type of psychological bonding and social network. Previous studies suggest that Guanxi affects group customers’ behaviors. Hence， this study proposes a conceptual framework for the customer-to-customer interaction from a Guanxi perspective under a group service failure setting. Based on the perspective of Chinese interpersonal Guanxi， the present work classifies customer-to-customer interaction under the context of group service failure into instrumental Guanxi interaction and emotional Guanxi interaction.

Instrumental interaction refers to interactions encountered in pragmatic transactions and exchanges related to work or businesses. In the context of service failure， instrumental interactions include getting justice， compensations， and how to complain. The emotional tie is generally a relatively permanent and stable social relationship. It can render an individual’s feelings of affection， warmth， safety， and attachment. To understand Chinese Guanxi concept， although individuals can still utilize their emotional tie as an instrument to secure some desired resource， the emotional interaction always claims precedence over instrumental interaction. Previous studies actually suggest that the social-emotional support helps individuals under pressure. In regard with intergroup Guanxi interactions， emotional interaction refers to the interactions that focus on the affection and self-expression. Under the context of service recovery， individuals tend to express and exchange their feelings with other group members.

This study investigates the mechanism on complaints imposed by the customer interaction under the condition of service failure through conducting a tourism service failure simulation experiment. During a group service failure， customers confirm their loss with the group interaction. Instrumental interaction enhances the perceived loss in the service failure. Moreover， when customers confirm the perceived unfairness， they tend to express their dissatisfaction and seek for emotional support. Both instrumental and emotional interactions strengthen the group polarization， thus customers tend to make a decision in accordance with the function of group interactions. In the process of group decision making， both instrumental and emotional interactions focus on the group benefits， which enhances the underlying de-individualization， and in turn， increases the intention to complain.

Results show that customer-to-customer instrumental Guanxi interaction affects direct complaint through group polarization and de-individuation， and the mediation effect of group polarization is more apparent， compared to de-individuation. Similarly， group polarization and de-individuation play important roles in the effect of emotional Guanxi interaction on direct complaint， but the mediation effect of de-individuation is more apparent than group polarization. To conclude， this research helps enrich theory of complaints resulted from customer-to-customer influences， perfect theoretical framework of group customer’s complaints， and also helps provide decision references for group customer complaint resolutions.

Keywords： group service failure； customer-to-customer interaction； Guanxi； group polarization； de-individuation

[責(zé)任編輯：吳巧紅； 責(zé)任校對(duì)：王玉潔]