美麗鄉(xiāng)村：鄉(xiāng)村旅游2.0與美麗中國(guó)戰(zhàn)略的關(guān)鍵

國(guó)學(xué)大師梁漱溟曾經(jīng)預(yù)言“今后數(shù)幾十年能令中國(guó)人向上興奮的新方向就是鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)”。根據(jù)以往發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，在后工業(yè)時(shí)代，多數(shù)國(guó)家會(huì)出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游革命，如今這一規(guī)律正在中國(guó)得到驗(yàn)證。伴隨大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)赴鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)群體迅速擴(kuò)大，其規(guī)模、質(zhì)量、效益均不容小覷，正在成長(zhǎng)為旅游市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。據(jù)初步測(cè)算，2015年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客超20億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入約4400億元，帶動(dòng)7000多萬(wàn)農(nóng)民受益2。2015年旅游黃金周期間，全國(guó)出游市場(chǎng)群體選擇赴鄉(xiāng)村旅游的比例約為70%，每個(gè)節(jié)假日黃金周都能夠形成大約6000萬(wàn)人次的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)模3。

一、如何認(rèn)識(shí)當(dāng)下的“鄉(xiāng)村旅游熱”

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游是工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式的產(chǎn)物4。英國(guó)詩(shī)人庫(kù)伯曾經(jīng)寫下詩(shī)句——“上帝創(chuàng)造了鄉(xiāng)村，人類創(chuàng)造了城市”，藉此來(lái)表達(dá)他對(duì)鄉(xiāng)村與城市的反思與批判?；趲?kù)伯的理解認(rèn)識(shí)，在人類建造的城市里滿是人類的欲望和現(xiàn)世的執(zhí)著，以及人們對(duì)于金錢、物質(zhì)、權(quán)利等的追逐；鄉(xiāng)村則在某種程度上更像一處遠(yuǎn)離塵囂和凈化心靈的凈土，上帝并非只是簡(jiǎn)單地創(chuàng)造了鄉(xiāng)村，而是透過(guò)鄉(xiāng)村給予人類一個(gè)觸手可及的天堂。

在當(dāng)下中國(guó)，城鎮(zhèn)化一方面實(shí)現(xiàn)了城市版圖的持續(xù)擴(kuò)張，另一方面也使得鄉(xiāng)村日益成為人們的心之所系。由于人們忌憚環(huán)境的惡化會(huì)使人類日益失去賴以生存和發(fā)展的棲息地，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越受到游客群體的青睞，并逐漸成長(zhǎng)為旅游發(fā)展的新熱點(diǎn)。對(duì)于久居城市的人們而言，去往鄉(xiāng)村一方面可以尋求一份心靈的凈化，另一方面則還有一份鄉(xiāng)愁情節(jié)在內(nèi)。中國(guó)的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化正快速推進(jìn)并不可逆轉(zhuǎn)，在這一主流趨勢(shì)的作用下，大批移民離開(kāi)故土融入城市里的新生活，一些傳統(tǒng)文化的基因正在有意或者無(wú)意間被遺忘和抹去，許多現(xiàn)代城市人找不到自己的精神家園，人們比以往任何時(shí)候都更加渴望接觸和體驗(yàn)美麗鄉(xiāng)村的原始和純真，渴望疏解和釋放心頭的壓抑與彷徨。于是，每每歲末年初、旅游黃金周、周末節(jié)假日都會(huì)出現(xiàn)鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)熱、古詩(shī)詞熱、家風(fēng)家訓(xùn)熱、鄉(xiāng)村旅游熱等，并已逐步發(fā)展成為一種炙手可熱的文化現(xiàn)象。究其本源，人們其實(shí)是希望以一座古村落、一首古詩(shī)詞、一條家訓(xùn)、甚或一道鄉(xiāng)村美食作為外在的文化載體，以喚醒內(nèi)心深處的鄉(xiāng)村情節(jié)，進(jìn)而找到心靈歸宿和精神家園。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村相依相生

鄉(xiāng)村旅游同農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、生態(tài)以及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)更具緊密性、互動(dòng)性、協(xié)調(diào)性和共享性1。把中國(guó)的廣大鄉(xiāng)村建設(shè)成天藍(lán)、地綠、山青、水凈的宜居和諧之地，是每一個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想。在我國(guó)城市化的進(jìn)程中，一方面城市的版圖持續(xù)擴(kuò)張，另一方面鄉(xiāng)村的景象日趨凋敝。而鄉(xiāng)村旅游作為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，有效地促進(jìn)了社會(huì)資源和發(fā)展成果在城鄉(xiāng)之間的共享以及社會(huì)財(cái)富的重新分配，并能夠有效縮減地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異和城鄉(xiāng)差別、有效引導(dǎo)城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，推動(dòng)欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和文化的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村具有天然的契合性。美麗鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要載體，鄉(xiāng)村旅游則是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要抓手；只有建設(shè)好美麗鄉(xiāng)村才能為鄉(xiāng)村旅游提供最為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基底，只有健康持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游才能為美麗鄉(xiāng)村帶來(lái)動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)載體。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的成果包括美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、生動(dòng)的文化課堂、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生活等，這些都是鄉(xiāng)村旅游的極佳吸引物。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，則可有效利用美麗鄉(xiāng)村的山水林木、農(nóng)園田野、生活風(fēng)情、民風(fēng)民俗等構(gòu)建農(nóng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈，培育農(nóng)村旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)，并使之成長(zhǎng)為有效促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新業(yè)態(tài)。將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村有機(jī)結(jié)合起來(lái)，其實(shí)質(zhì)就是把鄉(xiāng)村賴以依托的生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

三、我們心目中的“美麗鄉(xiāng)村”長(zhǎng)什么樣

作為傳統(tǒng)文化大國(guó)的國(guó)民，鄉(xiāng)村毫無(wú)疑問(wèn)至今仍然是大多數(shù)中國(guó)人的心理歸宿。鄉(xiāng)村承載了中國(guó)人太多的傳統(tǒng)文化烙印，提起美麗鄉(xiāng)村，人們必然會(huì)聯(lián)想到藍(lán)天白云、青山綠水、清潔空氣、一望無(wú)盡的田野……除了優(yōu)質(zhì)的自然資源以外，美麗鄉(xiāng)村還有其獨(dú)特的人文資源：傳統(tǒng)古建、傳統(tǒng)文化、詩(shī)書禮儀、家風(fēng)傳承、民風(fēng)民俗、山野美味……

再來(lái)看現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)鄉(xiāng)村。改革開(kāi)放近40年來(lái)中國(guó)鄉(xiāng)村不僅在物質(zhì)方面發(fā)生了翻天覆地的變化，而且傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化、生活方式、社會(huì)結(jié)構(gòu)也在這個(gè)歷史進(jìn)程中發(fā)生了潛移默化的嬗變。一方面鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人均收入大幅提高，另一方面，傳統(tǒng)粗放的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式并沒(méi)有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：工業(yè)和城市污染持續(xù)向鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移，危及鄉(xiāng)村的飲水和農(nóng)產(chǎn)品安全；生活污染、農(nóng)業(yè)污染和工業(yè)污染相疊加，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的污染不斷加??；鄉(xiāng)村環(huán)境監(jiān)管薄弱，環(huán)保資金短缺，環(huán)保基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后。這些負(fù)面因素交織在一起，已經(jīng)成為嚴(yán)重阻礙鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)鍵制約因素。

現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)鄉(xiāng)村也曾片面追求城市化，出現(xiàn)“去農(nóng)”傾向。由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)鄉(xiāng)村失去了賴以生存發(fā)展的鄉(xiāng)村自然和人文特色。由于品牌和特色的缺失，更使中國(guó)鄉(xiāng)村出現(xiàn)了兩極分化的傾向：一類鄉(xiāng)村固守貧困、貧瘠和艱苦的極端，另一類鄉(xiāng)村則走向洋樓、汽車和土豪的極端。事實(shí)上，這兩類鄉(xiāng)村均已離游客心目中悠閑愜意的美麗鄉(xiāng)村相去萬(wàn)里。以至于人們發(fā)出痛心的感慨：曾經(jīng)的鄉(xiāng)村，美麗而寧?kù)o，充滿歡聲與笑語(yǔ)；如今的鄉(xiāng)村，滿目貧窮與落后，甚至部分鄉(xiāng)村已出現(xiàn)“空 心化”2。

四、鄉(xiāng)村旅游2.0，真正展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的魅力

鄉(xiāng)村旅游2.0就是要打破傳統(tǒng)的理論觀念，將鄉(xiāng)村旅游的概念范疇從單純的對(duì)鄉(xiāng)村的景觀以及娛樂(lè)項(xiàng)目的關(guān)注拓展至鄉(xiāng)村全域以及鄉(xiāng)村的自然與人文生態(tài)系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游2.0不僅要有綠水青山，還應(yīng)有必要的文化傳承。工業(yè)化使人們上到樓上，進(jìn)入城市；旅游化將使人們能夠下至樓下，回到鄉(xiāng)村。從我國(guó)當(dāng)前的國(guó)情來(lái)看，這兩種生產(chǎn)方式今后將會(huì)長(zhǎng)期并存，使我們的社會(huì)同時(shí)保持城市經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)這兩種基本形態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，在城市化的浪潮中，保護(hù)鄉(xiāng)村的基本風(fēng)貌，保護(hù)農(nóng)耕文明的基因，使得農(nóng)村和農(nóng)業(yè)形態(tài)不至于被城市化和工業(yè)化過(guò)度傷及。

在鄉(xiāng)村旅游2.0的戰(zhàn)略支持下，美麗鄉(xiāng)村宜充分發(fā)揮自然風(fēng)光優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境宜人、歷史文化遺存豐厚等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展特色農(nóng)家樂(lè)、休閑觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)旅居、尋根問(wèn)祖、養(yǎng)老養(yǎng)生等生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游2.0的戰(zhàn)略支持下，美麗鄉(xiāng)村宜充分發(fā)揮地方性保持和記憶承載的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為核心，充分展現(xiàn)傳統(tǒng)村落的自然環(huán)境、人文景觀、民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)土之物、文化積淀，并梳理傳統(tǒng)村落的歷史發(fā)展脈絡(luò)，聚焦游客市場(chǎng)群體的集體記憶，深入挖掘和闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值。美麗鄉(xiāng)村不僅能夠講述中國(guó)鄉(xiāng)土故事，重溫世代祖訓(xùn)，還能夠找尋到傳統(tǒng)文化的基因，借助不同的表現(xiàn)形式，承載和釋放游客市場(chǎng)群體的家鄉(xiāng)記憶、鄉(xiāng)土情懷，讓其在腳踏美麗鄉(xiāng)村土地的同時(shí)，能夠解讀鄉(xiāng)村土地所承載的文化價(jià)值，找到古老文明“活”在當(dāng)下的最佳例證。

五、美麗鄉(xiāng)村，從根本上改變中國(guó)農(nóng)村

隨著工業(yè)化和城市化的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的壓力越來(lái)越大，加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的呼聲也越來(lái)越高。以鄉(xiāng)村旅游2.0戰(zhàn)略為指引的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，給中國(guó)鄉(xiāng)村帶來(lái)的將不僅是經(jīng)濟(jì)上的脫貧致富，更重要的是精神上的豐厚財(cái)富。落實(shí)鄉(xiāng)村旅游2.0戰(zhàn)略在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的引領(lǐng)作用，能夠有效帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)變與綜合治理，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)邁上新臺(tái)階。

以鄉(xiāng)村旅游2.0戰(zhàn)略為指引的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有極強(qiáng)的擴(kuò)展性與兼容性，能夠有效推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是促進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的有效載體，是農(nóng)民群眾全方位、多形式參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好平臺(tái)，也是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)和農(nóng)民群眾實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的新源泉。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的進(jìn)程中落實(shí)鄉(xiāng)村旅游2.0戰(zhàn)略，有望進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)農(nóng)村新一輪社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)變，有效促進(jìn)對(duì)資源和環(huán)境的保護(hù)，并最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

六、美麗中國(guó)，美在鄉(xiāng)村

建設(shè)美麗鄉(xiāng)村不僅是國(guó)家戰(zhàn)略的要求，更是億萬(wàn)中國(guó)民眾的期盼。黨的十八大報(bào)告提出的美麗中國(guó)一詞，一經(jīng)提出即成為萬(wàn)眾矚目的熱詞，究其根源是因?yàn)樗谛睦砩顚佑|動(dòng)了人們心中勾勒的對(duì)未來(lái)社會(huì)的美好愿景1。作為中國(guó)人口大多數(shù)的農(nóng)村居民，自然對(duì)美麗中國(guó)大背景下的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)更為期待。美麗中國(guó)是建立在生態(tài)文明基礎(chǔ)上的生態(tài)和諧整體之美，美麗鄉(xiāng)村則是實(shí)現(xiàn)美麗中國(guó)的基礎(chǔ)與保證2。

美麗鄉(xiāng)村，是個(gè)豐滿和立體的詞匯。從自然層面來(lái)講，它包含了綠色、循環(huán)、低碳，健康可持續(xù)等多層面的含義；從文化層面來(lái)講，它是中華傳統(tǒng)文化的傳承與升華，中華傳統(tǒng)家國(guó)情懷的現(xiàn)實(shí)載體。結(jié)合中國(guó)的國(guó)情來(lái)看，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村就是建設(shè)美麗中國(guó)。只有農(nóng)村美麗了，建設(shè)美麗中國(guó)的目標(biāo)才算是真正實(shí)現(xiàn)了。在美麗中國(guó)的語(yǔ)境氛圍下，美麗鄉(xiāng)村需要更好地展現(xiàn)鄉(xiāng)村田園風(fēng)光背后的自然之美、生態(tài)之美、和諧之美3。在美麗鄉(xiāng)村，我們不僅希望看到精巧雅致的傳統(tǒng)村落、優(yōu)美的風(fēng)景和淳樸的民風(fēng)，還渴望能欣賞體驗(yàn)到悠久的歷史和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的閃亮基因。

鄉(xiāng)村狀況的好壞是解決中國(guó)一切問(wèn)題的關(guān)鍵4。美麗鄉(xiāng)村既是美麗中國(guó)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，又關(guān)乎中國(guó)國(guó)際形象的改觀。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，美麗鄉(xiāng)村的客源市場(chǎng)將從區(qū)域性向跨區(qū)域和國(guó)際化方向拓展。在美麗鄉(xiāng)村品牌初創(chuàng)伊始，其多以近郊市場(chǎng)為主，客源多為附近的城市居民，區(qū)域也相對(duì)有限。隨著美麗鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)不斷完善、不同形式的宣傳促銷、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，以及在線旅游企業(yè)的發(fā)展升級(jí)，必然會(huì)產(chǎn)生一批美譽(yù)度持續(xù)提升的美麗鄉(xiāng)村，它們將吸引更多的中遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)游客，吸引越來(lái)越多的境外游客慕名而來(lái)。到那時(shí)，“美麗中國(guó)”的形象符號(hào)將在“美麗鄉(xiāng)村”真正落地生根。

（作者系該院助理研究員；收稿日期：2016-08-26）