iPhone降價(jià)的輿論狂歡

如果庫克真打算將蘋果手機(jī)大降價(jià)，那可能是他擔(dān)任CEO以來最差決策，沒有之一。

聽說，蘋果手機(jī)要降價(jià)了，聽說而已，我沒有親耳聽見。但我卻知道沒降價(jià)之前的iPhone。貴到什么程度？升級(jí)一個(gè)48G的存儲(chǔ)空間，就能買一個(gè)紅米NOTE3——一款配備金屬外殼和指紋識(shí)別的國產(chǎn)暢銷機(jī)型。

一直以來，蘋果手機(jī)已經(jīng)成了一種“象征”，盡管價(jià)格居高不下，但還不算是遙不可及。在中國市場(chǎng)，iPhone也不止是高收入者的專利，有統(tǒng)計(jì)顯示，相當(dāng)一部分的購買人群收入并不高。

蘋果手機(jī)要降價(jià)的消息，來自于蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）。日前，他在接受印度NDTV電視臺(tái)采訪時(shí)稱，當(dāng)前iPhone手機(jī)的售價(jià)有點(diǎn)高，將來會(huì)適當(dāng)下調(diào)。庫克的原話是：“我承認(rèn)，iPhone的售價(jià)有點(diǎn)高。隨著時(shí)間的推移，我們也想做一些事情，把iPhone售價(jià)下調(diào)到我們力所能及的水平。”

話是這樣說的，但具體如何我們尚未知悉。我們不妨圍繞這款神機(jī)聊聊和價(jià)格有關(guān)的事情。

iPhone貴在哪？

iPhone的貴，是世人皆知有目共睹的事情，這也是喬老幫主留下的光榮傳統(tǒng)。過去近十年的時(shí)間里，iPhone“一直在引領(lǐng)，從未被超越”的同時(shí)，然后就拿走了90%以上的智能機(jī)行業(yè)利潤，不留下一片云彩。

媒體和用戶對(duì)蘋果價(jià)格的口誅筆伐也不是一天兩天了，但蘋果從未承認(rèn)過iPhone售價(jià)高。好東西賣好價(jià)格，蘋果人從來沒覺得這有什么不妥。就在蘋果第二財(cái)季電話會(huì)議上，庫克解釋iPhone銷量下滑的原因時(shí)，還說了一些模棱兩可的話，大意是蘋果為了保持極高的利潤，需要制定最高的價(jià)格。其話里話外的意思，無非是讓股東知道，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，極高的利潤和極高的銷量是不可得兼的。

iPhone價(jià)格之高，體現(xiàn)在和其他品牌的對(duì)比和的確的差異化上。目前的市場(chǎng)上，除了三星的S系列機(jī)型之外，幾乎沒有能和蘋果價(jià)格相提并論的。國產(chǎn)手機(jī)中，即使是最成功的華為，其最新頂配機(jī)型P系列和Mate系列，和蘋果的價(jià)格也相差近三分之一。拋開處理尾貨的5S，蘋果目前最“低端”的在售機(jī)型SE，價(jià)格都要比華為的P9要高。

在區(qū)域價(jià)格差異方面，蘋果也體現(xiàn)得讓人驚詫。例如，巴西消費(fèi)者人均需要支付931美元才能買到iPhone，這一售價(jià)比美國本土售價(jià)高出56%，高居全球榜首。而中國內(nèi)地的iPhone售價(jià)較美國售價(jià)高16%，香港特區(qū)售價(jià)與美國售價(jià)相當(dāng)。因?yàn)閰R率、關(guān)稅以及運(yùn)營商政策等等因素，最終導(dǎo)致了這種區(qū)域之間的畸形價(jià)格。這種價(jià)格差異也讓國人屢屢在機(jī)場(chǎng)丟臉，經(jīng)常在社會(huì)新聞中看到，國人在褲腰帶上別著幾十部iPhone過關(guān)，還不是本地的高價(jià)格鬧的。

當(dāng)然這也不能怪蘋果，相當(dāng)一部分原因要?dú)w結(jié)為稅收政策上。和電動(dòng)汽車特斯拉相比，蘋果已經(jīng)算是良心的了。一款純進(jìn)口的新車，在中國的落地價(jià)格幾乎要翻倍了，所以說，iPhone僅僅是比對(duì)岸的香港高20%已經(jīng)算是良心了。這個(gè)，還要感謝鴻海富士康一下。

降價(jià)的邏輯

既然“貴”沒有什么疑問，那當(dāng)庫克說要降價(jià)的時(shí)候，是想表達(dá)些什么？新聞要綜合著看才能看出門道。最近盛傳的消息是，蘋果的工場(chǎng)正籌謀著往印度搬遷的消息，考慮到庫克說話的語境，未來蘋果真的給印度人民一些福利，孵化一下這個(gè)未來人口最大國家的市場(chǎng)，的確是可行的。

然而，這個(gè)“降價(jià)”的新聞甫一放出，國內(nèi)的媒體就都沸騰了。認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)的末日來了，蘋果終于要親民了。

單純從商業(yè)邏輯出發(fā)，我并不認(rèn)為蘋果有降價(jià)的可能。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律決定，蘋果這個(gè)品牌支撐得起其目前的價(jià)格，這一點(diǎn)從其穩(wěn)定的全球第二的市場(chǎng)占有率就可見一二。

而且，蘋果一直以來形成的品牌忠誠度，恰恰是其綜合的用戶體驗(yàn)和品牌的高端化帶來的。所以，一些分析人士臆想的庫克是在向國產(chǎn)手機(jī)的性價(jià)比看齊，借以推升蘋果的銷量，沒有成立的可能。

蘋果一直以來的成長邏輯，也決定了它不可能突然“大發(fā)善心”，要讓每一個(gè)用戶，不管你是歐美的，還是撒哈拉的，都盡享科技發(fā)展帶來的便利。蘋果不是慈善企業(yè)，它們的股東時(shí)刻關(guān)注的都是財(cái)務(wù)報(bào)表，是高昂的利潤。

還有的媒體為蘋果操心，探討蘋果能夠降價(jià)多少的問題：如果庫克對(duì)標(biāo)的是中國制造的高性價(jià)比，那至少得降20%才好意思和國人打招呼吧！這一點(diǎn)也是挺“奇葩”，至少在智能手機(jī)領(lǐng)域，幾乎所有的后來者都是蘋果的擁躉和追隨者。包括風(fēng)頭正盛的雷軍和周鴻祎，還都被稱為喬布斯的門徒。至于那個(gè)銷量上比蘋果還出色的三星，每年還要吃幾個(gè)專利官司，用真金白銀向蘋果交過橋費(fèi)呢！

庫克如何選擇，這不是一個(gè)問題

庫克自上任蘋果CEO之后，一直是爭議不斷的。比如，把iPhone6做得那么丑，比如讓5S搖身一變，SE了起來，卻不叫好又不叫座。然后，又趕上了股市大跌，幾天時(shí)間就干沒了幾百億美元的市值，然后，iPhone在新一季的報(bào)表上銷量還下滑了。屋漏偏逢連夜雨，能趕上的都被庫克趕上了。

但即使是這樣， iPhone不還是最賺錢的智能手機(jī)！竊以為，只要躺在喬布斯的功勞簿上就足以高枕無憂。只要庫克不在戰(zhàn)略上出現(xiàn)重大失誤，蘋果在未來五年乃至十年都將是一騎絕塵。

所以，話題回到蘋果手機(jī)降價(jià)上來，我們姑且多為庫克操心一下。

第一個(gè)假設(shè)是，庫克真的決定要降價(jià)了。面對(duì)中國品牌的性價(jià)比沖擊，蘋果想在銷量上扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在的被動(dòng)，對(duì)iPhone價(jià)格來個(gè)緊急拆遷瘋狂甩賣。這種策略的直接后果，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致國產(chǎn)品牌成批地倒掉，但對(duì)于蘋果來說也不是什么好事。那也就意味著，蘋果過去十年所積累的高端形象，一下子就崩塌了。所謂，傷敵一千，自損不止一千。

第二個(gè)假設(shè)是庫克只是那么隨口一說，畢竟在印度人的地盤上，死扛著不降價(jià)不利于民意，以后還怎么在人家的地盤上混。

我們重溫一下庫克接受印度媒體人采訪時(shí)的原話：“我們也想做一些事情，把iPhone售價(jià)下調(diào)到我們力所能及的水平”。如果這不是庫克的措辭有問題，就是翻譯的水平有問題，作為一家賬上趴著幾千億美金的公司，即使免費(fèi)送給地球人每人一部iPhone都是你力所能及的。但股東們能答應(yīng)嗎？中國智能手機(jī)界有個(gè)頻率頗高的詞匯叫“打臉”，庫克在說完“降價(jià)”之后，勢(shì)必也要體會(huì)一下打臉的快感了。

當(dāng)然，庫克要雞賊的話，也可以在下一款手機(jī)出來后降低個(gè)百八十塊的：“不管你滿不滿意，反正我是降了?。　钡蚁嘈?，這也是不會(huì)發(fā)生的。傳言中的iPhone7已經(jīng)提上了發(fā)布的日程，從透露出來的配置信息來看，不漲價(jià)就不錯(cuò)了，還哪有下降的空間。

拋開作為消費(fèi)者的片面，我可以肯定的是，如果庫克真的打算將蘋果手機(jī)大降價(jià)，那可能是他擔(dān)任CEO以后的最差的一次決策，沒有之一。