新媒體沖擊下廣播電視臺新聞宣傳工作應(yīng)對挑戰(zhàn)的方法

■ 西安廣播電視臺：慕宗軍

日益發(fā)展的新媒體對于電視臺而言是一次巨大的挑戰(zhàn)，同時也是難得的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前許多電視臺在工作中存在很大的不足，因此可以充分借助新媒體的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的創(chuàng)新，進(jìn)而提升電視臺的影響力。

1.當(dāng)下媒體的大背景

1.1 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

近年來，新媒體的發(fā)展速度之快，很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢仍然不能被取代。在新聞報道方面，人們依舊選擇相信官方的新聞報道，當(dāng)發(fā)生一件社會新聞時，公眾第一時間可能會在自媒體平臺關(guān)注到新聞信息，但不會百分之百選擇相信，而是會等待官方媒體的播報，傳統(tǒng)媒體的公信力就得以體現(xiàn)。尤其是受相關(guān)法律法規(guī)的影響，傳統(tǒng)媒體的新聞報道方面受著嚴(yán)格的約束，其內(nèi)容具有強(qiáng)大的生產(chǎn)力，新聞報道是政府的發(fā)聲口，其內(nèi)容的專業(yè)性都受著嚴(yán)格的管控。在傳統(tǒng)媒體的新聞報道中，一個新聞事實(shí)會花費(fèi)大量的時間和精力進(jìn)行采訪和調(diào)研，以便作出深刻的新聞報道，挖掘新聞背后的真相和社會矛盾，這是傳統(tǒng)媒體的立身之本。另一方面，傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的公信力，每一篇報道，每一個新聞都需要嚴(yán)格的審查才能進(jìn)行播報，公眾在一些重大事件上也只會選擇相信新聞，基本不會持懷疑態(tài)度。所以傳統(tǒng)媒體的公信力是這么多年來每一個傳媒人所努力的結(jié)果，這也正是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。

1.2 新媒體的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信、抖音等平臺的出現(xiàn)突出了個性化特點(diǎn)，人人都可以是信息的接受者，也可以是信息的發(fā)布者，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇自己需要的新聞，簡單地說，每一個新媒體受眾所接收到的新聞信息可能是一樣的，也可能是完全不同的。與此同時，在接受新媒體的途徑上，只需要簡單地?fù)碛幸徊渴謾C(jī)，就可以滿足獲取各種信息的需求，同時可以隨時查找相關(guān)內(nèi)容。與傳統(tǒng)媒體相比，信息發(fā)布及時也是新媒體的一個很大的特點(diǎn)，很大程度實(shí)現(xiàn)了新聞的交互性。媒體行業(yè)要走可持續(xù)發(fā)展之路，需要不斷地創(chuàng)新，把握新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的優(yōu)勢和不足，做好新聞的宣傳工作，共同構(gòu)建一個媒體新時代。

2.新媒體給新聞宣傳工作帶來的機(jī)遇

2.1 新媒體是新聞宣傳的新陣地

新聞的政治性，也就決定了它的地位。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞的播報上，以單向性和主導(dǎo)性為主要特點(diǎn)，但是這樣的方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人對于信息方式的需求，就要求新聞傳播要向開放型發(fā)展，但新聞宣傳的創(chuàng)新工作仍面臨著很多的困境，要想實(shí)現(xiàn)和突破發(fā)展就要結(jié)合新時代新媒體的技術(shù)，從而擴(kuò)大影響力。新聞通過新媒體報道，在創(chuàng)新的過程中也面臨著一些問題。一些媒體在進(jìn)行新聞報道時，依舊采用傳統(tǒng)媒體的稿件，雖然是在新媒體平臺上進(jìn)行發(fā)布，但是在內(nèi)容上依舊是嚴(yán)肅、板著面孔說話，換了平臺卻沒變語態(tài)，可以說是新瓶裝舊酒，比如說，單純地將官方媒體中的長新聞進(jìn)行拆條，但不換語態(tài)，內(nèi)容依舊枯燥乏味，仍不能很好適應(yīng)不同平臺上的受眾收視習(xí)慣。新媒體由于其傳播速度快，越來越受大眾的歡迎，所以在新媒體平臺上進(jìn)行新聞的傳播必須要放低身段，從傳統(tǒng)媒體的單向灌輸轉(zhuǎn)化為新媒體的多向說服，所以在這樣的形勢下，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳也應(yīng)該站在客觀的角度，深入了解新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新新聞宣傳方式，積極應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)。

2.2 新媒體是傳統(tǒng)媒體宣傳的新平臺

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)新聞宣傳的壁壘，尤其是今天以抖音為代表的短視頻平臺，這種新型傳播方式將新聞內(nèi)容更加便捷地傳播給了受眾，只需要一個簡單的短視頻，不需要花費(fèi)高額的宣傳費(fèi)用，就可以取得良好的宣傳效果，同時傳統(tǒng)的新聞傳播方式對信息的時效性造成了很直接的影響，而新媒體卻打破了時間和空間的限制，傳播速度快，傳播范圍廣，有效地加強(qiáng)了與受眾之間的溝通，可以及時獲得用戶的反饋，了解大眾真實(shí)的聲音來為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展做好助力，打造傳統(tǒng)媒體的新形象。

3.當(dāng)前新聞宣傳工作上面臨的挑戰(zhàn)

3.1 內(nèi)容缺乏深度

好的新聞選題必須是對社會具有重大新聞價值的新聞事件，而且是建立在媒體嚴(yán)格堅守新聞?wù)鎸?shí)性原則之上的選題，只有選題視野開闊，正確把握新聞價值，才能體現(xiàn)媒體的新聞價值取向，才能獲得預(yù)期的傳播效果。很多時政新聞都是來源于政府的相關(guān)會議，以及政府所公開出的一些宣傳資料，所以很多記者在進(jìn)行時政新聞的撰寫時，都是把資料進(jìn)行整合，然后在其基礎(chǔ)上做一些簡單的修改，很快就可以完成一篇新聞稿。但事實(shí)上，百姓所關(guān)注的一些問題都隱藏在領(lǐng)導(dǎo)的講話中，如果在會議上記者不夠認(rèn)真，一味地只關(guān)注會議后所公開發(fā)表的文件，就很難獲取到相關(guān)的信息，所以相關(guān)的記者在采訪記錄的過程中，就要及時記錄下有效信息，可以適當(dāng)咨詢相關(guān)的專家學(xué)者，從而寫出具有個性化的獨(dú)家報道。

3.2 形式較為單一

從當(dāng)前新聞報道的形式上來看，很多新聞工作者在進(jìn)行新聞的采編時花費(fèi)了大量的時間在表現(xiàn)政治性上，所以所寫出的內(nèi)容非常缺乏吸引力，這就導(dǎo)致了觀眾在觀看時產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，再加上新聞本身枯燥乏味，嚴(yán)重影響了觀眾的觀看興趣，在宣傳效果上就大打折扣。而且傳統(tǒng)的新聞播報主要是通過新聞廣播，大部分是主持人的口頭表述，這樣的新聞報道形式會導(dǎo)致很多觀眾厭倦，從而影響新聞宣傳的效果。

另一方面，很多媒體所關(guān)注的新聞熱點(diǎn)內(nèi)容基本相似，通過傳播熱點(diǎn)時政新聞的方式來增加自己的點(diǎn)擊率，忽視了新聞的創(chuàng)新性。這種新聞報道方式在整個業(yè)界內(nèi)容相似、形式相同，沒有體現(xiàn)出新聞報道自身的獨(dú)特性，慢慢地就會失去一部分受眾。出現(xiàn)這種問題除了新聞自身，最主要的還是由于新聞工作者缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，沒有進(jìn)行新聞事件的深度解讀，缺乏深入的思考，新聞宣傳的預(yù)期效果也不理想。

4.電視臺新聞宣傳工作的優(yōu)化措施

4.1 利用新媒體實(shí)現(xiàn)多元化新聞報道

隨著媒體融合的程度越來越高，人們獲得信息的手段也更加多元，很多受眾都會選擇關(guān)注一些標(biāo)題惹眼的內(nèi)容，有的甚至內(nèi)容沒有圖片和視頻就不會觀看，所以在這樣的背景下就應(yīng)該充分運(yùn)用好新媒體平臺，做好時政新聞與新媒體平臺的有效融合。

另一方面，新媒體的出現(xiàn)滿足了人們碎片化閱讀，所以利用新媒體進(jìn)行時政新聞的傳播，可以有效的針對這一部分受眾。比如設(shè)置抖音、快手、微博、微信等賬號，每天按時發(fā)布內(nèi)容，了解最近大眾所關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，及時進(jìn)行發(fā)布，并且創(chuàng)新發(fā)布的形式，在微博可以以視頻和圖片配文字的方式進(jìn)行發(fā)表，在抖音、快手等短視頻平臺，可以通過短視頻的方式，配上適當(dāng)?shù)囊魳泛蛣赢嬑淖诌M(jìn)行發(fā)表，如果有重大的新聞內(nèi)容，可以通過直播的方式，比如二十大的開幕式，人們可以通過各種視頻平臺，觀看到不同媒體的同步轉(zhuǎn)播，打破了傳統(tǒng)新聞時間和空間上的限制，讓受眾隨時隨地地了解新聞內(nèi)容，在直播的過程中，大家也可以在評論區(qū)自行留言，互相交流，增強(qiáng)新聞的交互性。

比如，《主播說聯(lián)播》自播出后受到了很多年輕觀眾的喜愛，主要原因是充分了解當(dāng)前年輕人對于信息獲取的需求，創(chuàng)新了傳統(tǒng)新聞播報的方式，充分利用當(dāng)前短視頻平臺，把握了人們碎片化的時間，把大家所關(guān)注的時政新聞利用短視頻的方式發(fā)表出來，并且選擇的主播是央視《新聞聯(lián)播》主持人，他們在電視熒幕上進(jìn)行新聞播報非常的嚴(yán)肅和官方，但在短視頻中，語言非?？谡Z化和年輕化，并且充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語，用這種年輕人喜聞樂見的方式進(jìn)行時政新聞的講述。同時在視頻的制作上，也選擇了加入一些網(wǎng)絡(luò)流行的配樂，營造出了氣氛，引發(fā)了觀眾情感上的共鳴。在宣傳工作中，各個官方媒體對其進(jìn)行相互推送，媒體之間進(jìn)行聯(lián)動。同時，由于這種新聞播報形式的創(chuàng)新，年輕人在微博上也開始發(fā)表自己的看法，微博話題度居高不下，之所以獲得大家的廣泛關(guān)注，就是因?yàn)橹髁髅襟w一改往日的風(fēng)格，用短視頻的方式幽默地呈現(xiàn)出了新聞內(nèi)容，傳達(dá)出正確的價值觀。甚至很多網(wǎng)友自己制作相應(yīng)的短視頻，來表達(dá)對于欄目的支持，通過運(yùn)用新媒體平臺，以更加接地氣的方式來契合觀眾與主流媒體，拉近了時政新聞與年輕人之間的距離，利用新媒體實(shí)現(xiàn)了多元化的新聞宣傳。

4.2 策劃制作更加多樣化的內(nèi)容

很多新聞報道的內(nèi)容往往比較枯燥乏味，沒有受到大家的關(guān)注，很大一部分原因是在新媒體的背景下，吸引大眾的新聞內(nèi)容越來越多，大家會更傾向于選擇有趣的視頻內(nèi)容觀看，傳統(tǒng)新聞播報方式受眾越來越少。所以在這樣的背景下，就要求新聞工作者把百姓關(guān)注的問題放在首位，從而讓新聞具有強(qiáng)烈的可看性，另外可以設(shè)置不同的新聞板塊，進(jìn)而增加受眾人群的廣度。比如抖音《四川觀察》的短視頻，其作品中大部分是民生新聞，并設(shè)置了相關(guān)的板塊，比如有三星堆新發(fā)現(xiàn)、高考、全國兩會、冬奧會等內(nèi)容，用戶可以在其主頁自行搜索，獲取自己想獲得的信息，同時，該賬號每天進(jìn)行大量的更新，涉及到人民生活的各個方面，吸引了大部分用戶的關(guān)注。

4.3 優(yōu)化時政新聞報道的語言風(fēng)格

在時政新聞的報道中，語言是影響其風(fēng)格的重要因素，對新聞宣傳的效果會產(chǎn)生很大的影響，所以在進(jìn)行新聞報道工作中，要明確好語言的風(fēng)格，盡量采用樸實(shí)的語言進(jìn)行新聞報道，便于大眾理解一些晦澀難懂的新聞內(nèi)容，從而呈現(xiàn)出好的新聞宣傳效果。另一方面，由于這種新聞的受眾群體不是固定的，所以在選擇新聞報道語言時，要根據(jù)大部分受眾的特點(diǎn)和需求選擇合適的語言風(fēng)格，比如“共青團(tuán)中央”的官方微博，以往的語言比較嚴(yán)肅、正統(tǒng)，但由于關(guān)注的年輕人越來越多，現(xiàn)在的語言風(fēng)格更加親民和“賣萌”，一步步地拉近了與受眾之間的距離，收獲了人們的廣泛關(guān)注，加強(qiáng)了與大眾之間的交流溝通，極大地促進(jìn)了時政新聞的傳播效果，這就給了更多的新聞工作者啟事在進(jìn)行時政新聞的報道中可以根據(jù)內(nèi)容，采用合適的語言風(fēng)格，結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，增加與受眾之間的互動。

4.4 深化時政新聞報道內(nèi)容

新聞工作者要了解當(dāng)前的新聞熱點(diǎn)，要創(chuàng)新傳統(tǒng)的新聞報道方式，把握新聞背后的含義。所以當(dāng)出現(xiàn)熱點(diǎn)的時政新聞事件時，一定要深入進(jìn)行考究，要做到深層次的、客觀的、全面的分析，必要時可以咨詢一些專家學(xué)者對新聞現(xiàn)狀進(jìn)行解讀，反映其背后的社會現(xiàn)象，新聞編寫時要融合多方面的資料，從不同角度進(jìn)行展開，深入剖析新聞事件。可以開設(shè)相關(guān)的新聞欄方便受眾進(jìn)行查閱，新聞工作者要及時找到與百姓生活息息相關(guān)的新聞熱點(diǎn)，并以此為突破口進(jìn)行深入挖掘，從而反映出新聞報道中的正確價值觀，發(fā)揮出新聞報道的實(shí)質(zhì)性效果，體現(xiàn)新聞的宣傳作用。

4.5 加強(qiáng)培養(yǎng)融媒體的專業(yè)人才

在新時代的背景下，電視臺要注重培養(yǎng)專業(yè)的融媒體人才，新聞工作者必須要充分了解融媒體的特征，為了更好的輸出新聞內(nèi)容，首先要具備較高的思想政治覺悟，要精準(zhǔn)地把控黨和國家的各項(xiàng)方針政策，只有這樣才能把時政新聞內(nèi)容更好地傳播給大眾。另一方面在新聞編輯工作中，要求編輯人員要具備較高的技術(shù)水平，熟練運(yùn)用各種技術(shù)，要定期舉辦相關(guān)的培訓(xùn)活動，讓新聞工作者能夠科學(xué)、有效地利用各種新媒體工具，同時要做好新聞宣傳隊(duì)伍的建設(shè)，無論是新聞的選題還是新聞都播報內(nèi)容都要求相關(guān)的工作者要具備超強(qiáng)的觀察力和超高的專業(yè)素質(zhì)，所以要結(jié)合當(dāng)前時代的特點(diǎn)，對國家的方針政策進(jìn)行學(xué)習(xí)，引導(dǎo)相關(guān)的人員樹立正確的新聞觀。其次，要定期地開展培訓(xùn)工作，組織員工積極參加活動，認(rèn)識到新聞媒體工作的重要性，要加強(qiáng)與大眾的溝通，做好新聞節(jié)目進(jìn)行宣傳和策劃，作好輿論引導(dǎo)，用老百姓自己的話，講好老百姓自己的故事，尊重新聞事實(shí)，不斷拓展新聞的廣度和深度。

4.6 增強(qiáng)和受眾人群的互動

在新聞宣傳過程中，要加強(qiáng)新聞內(nèi)容的趣味性，所以在設(shè)置新聞版塊時，采用多樣化的方式，比如只播放文字類的新聞，或者文字和圖片穿插，還可以播放相關(guān)的視頻，無論是怎么樣的閱讀方式，都應(yīng)當(dāng)保證與受眾的互動性，通過評論的方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動。同時，新聞工作者也可以在這一過程了解百姓心里最關(guān)注的問題，以此來提升自己的新聞播報內(nèi)容，更新新聞播報方式，視頻直播的新聞，要開設(shè)彈幕，通過這些方式來增強(qiáng)與受眾人群的互動，從而大大增強(qiáng)時政新聞的互動性。

5.結(jié)束語

我們要正確認(rèn)識到新媒體發(fā)展給我們帶來的影響，要保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，利用新媒體在新聞宣傳報道工作中給我們帶來的優(yōu)勢，結(jié)合電視臺的實(shí)際情況，制作出符合本臺需求的新聞節(jié)目，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，做好電視臺的新聞宣傳工作。