融媒體環(huán)境下中國紀(jì)錄片的市場(chǎng)化營銷探析

■ 浙江衛(wèi)視：宋振磊

1.問題的提出

我國的紀(jì)錄片市場(chǎng)所面臨的問題首先是規(guī)模小。由于規(guī)模太小，不可能建立起現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上的規(guī)范市場(chǎng)。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來看，我國目前還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)體系。紀(jì)錄片是一種高投資的影視作品，在沒有充足的資本支持下，其作品難以穩(wěn)定增長。國內(nèi)有很多紀(jì)錄片獲得過世界獎(jiǎng)項(xiàng)，但銷量卻很低，因?yàn)榧o(jì)錄片是虧本的，所以很多時(shí)候，都是出于政治和文化等原因，所以紀(jì)錄片一直被排除在外。目前，中國的紀(jì)錄片更多地依賴于作家的人文關(guān)懷、興趣、責(zé)任心，或者是自身的使命意識(shí)。因此，必須大膽地從思想上認(rèn)識(shí)到紀(jì)錄片在影視市場(chǎng)上的特性，并對(duì)如何建設(shè)和發(fā)展中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)進(jìn)行反思。

要想在國內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)中突破，必須從紀(jì)錄片的質(zhì)量、內(nèi)容、形式等方面加以借鑒；其次，就是采用成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作方式，按照市場(chǎng)的需求來拍攝，而不是閉門造車。三是在國家政策上扶持國內(nèi)紀(jì)錄片，比如降低引進(jìn)國外紀(jì)錄片數(shù)量，比如對(duì)紀(jì)錄片制作者、放映平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)助，特別是在電影院、電視臺(tái)加大對(duì)國內(nèi)紀(jì)錄片的播出力度。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣與運(yùn)用，以及市場(chǎng)經(jīng)營的觀念不斷加強(qiáng)，使整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變化。紀(jì)錄片是一個(gè)重要的部分，它也正經(jīng)歷著一個(gè)巨大的變化。隨著頻道商品化、制作與播出分開的發(fā)展趨勢(shì)，紀(jì)錄片走向商品化，紀(jì)錄片越來越重視引進(jìn)商業(yè)戰(zhàn)略，采用高技術(shù)，開拓新的創(chuàng)意；推動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，以適應(yīng)現(xiàn)代媒體的工業(yè)化進(jìn)程。近年來，媒介業(yè)進(jìn)入了新的融合時(shí)期，在這種新的環(huán)境下，紀(jì)錄片的發(fā)展將會(huì)更加的寬廣，更加的充滿了無限的可能。所以，在紀(jì)錄片市場(chǎng)思維中，必須要有敏銳的洞察力和緊跟潮流的敏銳度。

2.紀(jì)錄片市場(chǎng)化形成標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)供需體系的形成

2.1 有足夠豐富、一定規(guī)模的產(chǎn)品供應(yīng)

近年來，在蓬勃發(fā)展的文化環(huán)境下，中國紀(jì)錄片從內(nèi)容到經(jīng)營都是中國的典范，涌現(xiàn)出一大批具有影響力的優(yōu)秀作品，它們講中國故事，弘揚(yáng)中國精神，凝聚中國力量。根據(jù)《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》，中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)出和GDP都在不斷地增加。中國的紀(jì)錄片行業(yè)在2012年的投資總額為13億元，比2019年增加287%，為50.36億元。2020年和2021年，由于大環(huán)境的影響，GDP略有下降。總體來看，在2015之后，紀(jì)錄片的生產(chǎn)投資和GDP增速都出現(xiàn)了下降，生產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)：紀(jì)錄片的制作更多的是追求品質(zhì)，而紀(jì)錄片行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營則更為自由和靈活。制作單位日益多樣化，包括廣播電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)、紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)等；導(dǎo)演或獨(dú)立制片人。在國內(nèi)，電視仍然是最主要的制片和發(fā)行單位，而互聯(lián)網(wǎng)影視也逐漸成為了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的骨干。在2020年愛奇藝推出了30個(gè)左右的紀(jì)錄片，優(yōu)酷視頻23個(gè)，嗶哩嗶哩24個(gè)，騰訊視頻13個(gè)。如《中國醫(yī)生》《微觀中國》《守護(hù)解放西》等，深受廣大青年受眾的歡迎。

2.2 比較規(guī)范通暢的交換渠道

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、社會(huì)化媒體等是紀(jì)錄片傳播的新力量。在市場(chǎng)化和媒體深度融合的雙重推動(dòng)下，電視臺(tái)、新媒體平臺(tái)和電影院線將會(huì)形成三足鼎立的局面。

2.3 有廣泛而持久的產(chǎn)品的需求者

近日，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)新時(shí)代紀(jì)錄片高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出要在新時(shí)代紀(jì)錄片網(wǎng)站上增加紀(jì)錄片的上線率，在新時(shí)代紀(jì)錄片的主頁上增加推薦數(shù)量，并設(shè)立專門區(qū)域；加大供給力度，支持各級(jí)組織積極參與，打造新的紀(jì)錄片發(fā)展模式，促進(jìn)紀(jì)錄片的高質(zhì)量發(fā)展。現(xiàn)如今，除了央視等主流衛(wèi)視頻道以外，視頻網(wǎng)站也是紀(jì)錄片播出的重要媒介平臺(tái)。我國目前網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.45億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的方便快捷推動(dòng)了文化娛樂、教育產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展、紀(jì)錄片市場(chǎng)化也在這股浪潮下不斷奮進(jìn)。新媒體紀(jì)錄片具有很大的發(fā)展空間，促使新媒體平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行更多的投資。目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站主要有騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果視頻；無論是愛奇藝，還是嗶哩嗶哩，都在做著自己的紀(jì)錄片項(xiàng)目。

3.紀(jì)錄片市場(chǎng)化營銷策略

3.1 全媒體領(lǐng)域融合

從“內(nèi)容至上”到“IP化”，創(chuàng)新是“核心”，要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓紀(jì)錄片走向更高的高度。

運(yùn)用新媒體融合、數(shù)字化、強(qiáng)互動(dòng)；實(shí)時(shí)性、便捷性、文字、圖像等特征；在聲音、動(dòng)畫、視頻等多種媒介形式的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與新媒介的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新媒體與新媒體的有機(jī)結(jié)合；多平臺(tái)、多層次的紀(jì)錄片內(nèi)容；多元化的宣傳和市場(chǎng)營銷，提供了多樣化的選擇。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使我們產(chǎn)生了產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化的思維。要做到這一點(diǎn)，必須要把中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)都聚集在一起。除了《河西走廊》的電視平臺(tái)之外，在市場(chǎng)推廣方面，還通過鳳凰視頻PC端、鳳凰視頻APP、鳳凰FM等渠道進(jìn)行宣傳；鳳凰衛(wèi)視通過手機(jī)、微博、微信等多個(gè)媒體平臺(tái)，將《河西走廊》的視頻剪輯成了7～15分鐘的精彩片段，通過手機(jī)、微博、微信等媒介進(jìn)行快速的直播，并通過互動(dòng)游戲、主題討論等方式，更好地實(shí)現(xiàn)了多個(gè)平臺(tái)的傳播。

3.2 垂直化營銷與線上綁定

縱向市場(chǎng)經(jīng)營模式，以紀(jì)錄片為核心，以消費(fèi)者為焦點(diǎn)的衍生產(chǎn)品（美食、游戲、書籍）；以旅游為基礎(chǔ)，通過商品鏈的連接，從產(chǎn)品到商品的利潤鏈，重點(diǎn)發(fā)展和運(yùn)營衍生品市場(chǎng)；是紀(jì)錄片行業(yè)的一條價(jià)值鏈。比如《日食記》，在自己的美食視頻有了一定的影響力后，就會(huì)推出類似于圍裙、咖啡杯之類的商品，并會(huì)繼續(xù)改進(jìn)自己的存貨和裝運(yùn)?！逗游髯呃取愤€帶動(dòng)了許多衍生產(chǎn)品的發(fā)展，比如以金絲楠木為主題的手鏈和屏風(fēng)，限量版黑色膠原聲碟，精裝禮品DVD等；以T恤衫、同名書籍等為主題，在河西走廊周邊景區(qū)銷售，以獲取長期的市場(chǎng)收益?！洞簏S山》《第三極》《敦煌》《五大道》等節(jié)目的相繼開播，也促進(jìn)了本地旅游的發(fā)展和旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

《舌尖2》播出后，電商的“依附”營銷風(fēng)潮，天貓、淘寶、中糧“我買網(wǎng)”等電商紛紛將“舌尖”的品牌理念和故事推廣運(yùn)用到了“舌尖美食”的銷售上，并推出了一系列的宣傳推廣；豆果網(wǎng)還推出了一個(gè)名為《中國舌尖2》的APP。搜狐和深圳衛(wèi)視聯(lián)合打造的《宅人食堂》，是中國第一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)美食生態(tài)”的紀(jì)錄片，通過網(wǎng)絡(luò)直播，將直播內(nèi)容集中在網(wǎng)絡(luò)上能買到的美食，同時(shí)，淘寶店也會(huì)在直播后上線。《原產(chǎn)地的味道》以紀(jì)錄片+電商的形式呈現(xiàn)出全新的紀(jì)錄片商業(yè)模式，展示了美食之美。發(fā)展衍生品市場(chǎng)的縱向銷售模式，將精神文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)物形式，讓消費(fèi)者付費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌的宣傳。

3.3 “ 互聯(lián)網(wǎng)+ 紀(jì)錄片+ 商業(yè)”營銷

網(wǎng)絡(luò)上的良好的市場(chǎng)條件，使紀(jì)錄片在新的商業(yè)生態(tài)中尋找一個(gè)切入點(diǎn)，為新的紀(jì)錄片生態(tài)建設(shè)和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)；利用影視網(wǎng)站或媒介公司進(jìn)行廣告宣傳，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益?！哆M(jìn)藏Ⅱ》是一部以紀(jì)實(shí)為題材的紀(jì)錄片，也是一部以軟形式進(jìn)行宣傳的紀(jì)錄片，通過高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值意識(shí)，以及對(duì)產(chǎn)品的自覺共享。與之相似的，是由奔馳公司主辦的《侶行》；以及由福特公司贊助的紀(jì)錄片《我是誰》。

另外，由鳳凰網(wǎng)出品的宣傳主流價(jià)值觀的《新的生活夢(mèng)想者——百人百夢(mèng)》，運(yùn)用本土化的銷售方式，將記錄夢(mèng)想、堅(jiān)持、敬業(yè)等主題的平凡人的奮斗歷程與中國移動(dòng)的“和”品牌相融合，正好契合了“和”的“友好、活力、創(chuàng)新”，而“和”作為一個(gè)“助推器”，幫助新人達(dá)成夢(mèng)想，使得這部電影的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到了最大。體育品牌，電影營銷，如耐克，紅牛等；節(jié)慶里的快速營銷等活動(dòng)，視頻，節(jié)慶促銷活動(dòng)，以紀(jì)錄片的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。新媒介平臺(tái)上的紀(jì)錄片，已經(jīng)成為了新一輪的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而紀(jì)錄片的發(fā)展，也要求更加成熟、更加市場(chǎng)化，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。

3.4 促進(jìn)中國紀(jì)錄片走向世界

紀(jì)錄片是中國優(yōu)秀的傳播媒介，也是促進(jìn)中外文化交流和交流的重要手段。隨著中國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，中國的紀(jì)錄片也在不斷地向世界各地傳播，這在推動(dòng)各國文化之間的交流和理解中顯示出強(qiáng)大的實(shí)力。

外國觀眾很想了解被攝者的樸實(shí)的、最原始的感情，他們想要知道自己所見的是真實(shí)的，而不是過分的制作和修飾。透過一種非西方的、國際化的、第三人的觀點(diǎn)，會(huì)給我們帶來新鮮的、不同尋常的啟示。我們可以把中西文化結(jié)合起來，再對(duì)其進(jìn)行新的思考。我們想要尋找一種新的講故事的方法，讓更多的中國題材的內(nèi)容進(jìn)入西方世界，走向世界。我們要充分了解中國的特色和重要性，拓寬其內(nèi)容的廣度和深度，不斷地創(chuàng)新其宣傳方法和觀念，多元化、多元、多元的形式開展國際宣傳；對(duì)中國紀(jì)錄片在國外的傳播影響和國外觀眾的審美喜好進(jìn)行深度的研究，充分利用中國的故事，展示中國的文化軟力量，提高中國在世界上的話語地位；弘揚(yáng)“人類命運(yùn)共同體”的思想是我們的歷史任務(wù)。

3.5 “O2O”線上線下營銷

“O2O”在很多商務(wù)活動(dòng)中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。從發(fā)布和宣傳的方式來看，《二更》已經(jīng)涵蓋了包括微信、微博、秒拍在內(nèi)的所有在線和線下的直播；美拍，今日頭條，新聞信息應(yīng)用；視頻應(yīng)用程序，社交應(yīng)用程序，PC和離線播放渠道地鐵，公共汽車，公共汽車；航空公司、OTT公司等，打造了“W+T+N+S”的全流程經(jīng)營系統(tǒng)，為客戶提供了一個(gè)全新的品牌形象，打通了線上和線下的銷售通道。

優(yōu)酷制作的《侶行》，主打的是書籍和演講，以讀者為基礎(chǔ)，進(jìn)行線上和線下的產(chǎn)品研發(fā)，以及與其他非專業(yè)的商業(yè)組織合作；如讀書，旅游合作，與百所學(xué)校進(jìn)行交流，開展橫向市場(chǎng)推廣。除此之外，《我的詩篇》也推出了“百城眾籌”O(jiān)2O模式，觀眾們可以通過眾籌、排片、包片等方式，讓電影在提升產(chǎn)品的知名度和影響力，讓電影在提升點(diǎn)擊量的同時(shí)得以進(jìn)一步傳播推廣。

3.6 紀(jì)錄片市場(chǎng)細(xì)分成為一種必然要求

從宏觀上講，電視紀(jì)錄片行業(yè)是媒體的一個(gè)重要組成部分。媒介市場(chǎng)具有區(qū)域性、分散性和無形性；潛在性，獨(dú)占性，多重性；因此，在制訂電視紀(jì)實(shí)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分利用其多元化的特征。

美國行銷學(xué)專家溫德爾·史密斯于1956年就將“市場(chǎng)細(xì)分”這一理論引入到了《市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》中。媒介同質(zhì)性的市場(chǎng)產(chǎn)生了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割的需求。媒體的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的爭奪，將會(huì)愈加趨于統(tǒng)一化、單一化，最終使顧客產(chǎn)生疲勞，從而使其產(chǎn)生出差別，以滿足不同的顧客的需要；媒體可以更好的生存和發(fā)展。當(dāng)今的電視紀(jì)實(shí)正面對(duì)著新媒體、媒體融合等新形勢(shì)，同時(shí)也在不斷加劇著競(jìng)爭。而在市場(chǎng)劃分中，對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略更加重視，而對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行細(xì)分，則可以說是對(duì)未來的市場(chǎng)呼喚。

中國有著大量的文化消費(fèi)群體，也就是說，他們很容易成為一名“紀(jì)錄片愛好者”。然而，該領(lǐng)域和客戶并未被清晰地劃分和整理。在當(dāng)今媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，在紀(jì)錄片消費(fèi)群體多樣化、個(gè)人化的今天，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分拆或分化是必然的。而市場(chǎng)分割則是制作和銷售記錄類節(jié)目的依據(jù)。區(qū)分出不同的消費(fèi)群，就不會(huì)喪失產(chǎn)品的制造和銷售的目的。市場(chǎng)分割是獲取商機(jī)的一種利器，一味追求自我滿足的生產(chǎn)與銷售，其產(chǎn)品勢(shì)必不能得到大眾的青睞。

真正的市場(chǎng)分割，可以使紀(jì)錄片制作公司在選定的市場(chǎng)、將資源、人力、財(cái)力投入到一個(gè)新的領(lǐng)域，更有助于開辟新的市場(chǎng)，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)占有率。比如新傳媒《人生一串》的宣傳和營銷，它的第一次播出就是在嗶哩嗶哩這個(gè)唯一的平臺(tái)上進(jìn)行的，而《燒烤》這個(gè)題材，正是它的青年代言人，也是為了宣傳這個(gè)節(jié)目而不惜一切代價(jià)。最終獲得了大量的青少年點(diǎn)擊，成為了這個(gè)站點(diǎn)上最熱門的記錄。因此，市場(chǎng)的劃分應(yīng)該是將消費(fèi)人群聚集起來，最終的細(xì)分程度可以細(xì)化到每個(gè)人，從而達(dá)到訂單銷售。這種方法已經(jīng)在某些在線的視頻網(wǎng)站上得到了初步的應(yīng)用，通過對(duì)大量的信息進(jìn)行運(yùn)算，從而為用戶提供相應(yīng)的信息。當(dāng)今，市場(chǎng)營銷人員應(yīng)該從困境中脫身，唯有在內(nèi)部建立起一個(gè)細(xì)分的創(chuàng)新體系，并進(jìn)行整合；要適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的大潮流，必須要有針對(duì)性地采取相應(yīng)的創(chuàng)新措施。

3.7 提高觀眾參與度：觀眾參與會(huì)提升影響力

一個(gè)有吸引力的新聞能引起大眾的關(guān)注并因此被吸引。推動(dòng)大眾持續(xù)的積極參加，將產(chǎn)生更大的社會(huì)影響。而當(dāng)受眾不了解的文化和主題時(shí)，就必須運(yùn)用一些具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)營銷手法，使受眾感到與電影所面臨的問題有著直接的聯(lián)系，從而產(chǎn)生出一種獨(dú)特的效果。

《海豚灣》就是一個(gè)很好的案例，可以讓更多的人加入進(jìn)來。這部紀(jì)錄片于2009上映，導(dǎo)演路易·塞霍尤斯，里克·擔(dān)任主角。這部電影以一位知名的海洋哺乳動(dòng)物學(xué)家為首，一批環(huán)保人員不顧生命危險(xiǎn)，突破重重障礙，進(jìn)入這個(gè)港灣，拍攝到大批的鯨魚慘遭殺害。《海豚灣》首映時(shí)，電影的屏幕上也出現(xiàn)了一個(gè)碩大的標(biāo)題“text DOLPHINto 44144”，于是宣傳口號(hào)得以加強(qiáng)，更多的人加入進(jìn)來，使得這部電影的社會(huì)影響越來越大。

4.結(jié)語

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，在新的發(fā)展中，改革和挑戰(zhàn)是共存的。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，中國的紀(jì)錄片應(yīng)該從整體上進(jìn)行規(guī)劃，既要鞏固原有的內(nèi)容制作和傳播，又要大力發(fā)展新媒介特征的傳播主體、內(nèi)容、形式和傳播途徑。中國30年發(fā)展的歷史，為中國紀(jì)錄片的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。中國的紀(jì)錄片在資金融通、營銷推廣、資金運(yùn)營等方面具有很好的發(fā)展前景。