體驗(yàn)式傳播重塑中華老字號品牌

冉 丹 唐昌喬（貴州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，貴州 貴陽 550003）

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體驗(yàn)式傳播重塑中華老字號品牌

冉 丹 唐昌喬（指導(dǎo)老師）
（貴州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，貴州 貴陽 550003）

摘要：千百年來，中華民族各行各業(yè)優(yōu)勝劣汰，經(jīng)過祖輩數(shù)代人的努力豎立起具有民族文化積淀的品牌——中華老字號，承載我國民族特色的商業(yè)文化。在現(xiàn)代化浪潮洶涌的大數(shù)據(jù)時代，具有深刻文化內(nèi)涵與價值的傳統(tǒng)品牌彌足珍貴，新興品牌奮力崛起的同時，中華老字號品牌卻毫無生氣，甚至是摧毀了百年積淀的聲望。如今的中國自主品牌迅速發(fā)展，中華老字號無疑是這個陣營中最具代表性的符號。立足這一競爭優(yōu)勢，結(jié)合新的時代條件，以現(xiàn)代品牌傳播的理念、體驗(yàn)式思維的運(yùn)用，為“老字號”賦予“新優(yōu)勢”，讓“傳統(tǒng)”富有新活力，從而適應(yīng)新時代的發(fā)展要求，恢復(fù)“中華老字號”的獨(dú)一地位，引領(lǐng)中國特色的品牌市場。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式傳播；中華老字號；品牌

中國古代“絲綢之路”連接了東方與西方，使得經(jīng)濟(jì)、政治、文化得以交流，因此中國一些行業(yè)經(jīng)典——老字號品牌擁有口口傳播的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在古代就開始獨(dú)占鰲頭，更有習(xí)語“三百六十行，行行出狀元”流傳至今。而今，象征著傳統(tǒng)文化、代表中國品牌形象的“老字號”，在國外企業(yè)和國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)不斷的沖擊中艱難地發(fā)展，也因?qū)τ谧约旱牧⒆惴绞經(jīng)]有明確的定位，造成無效傳播的品牌滯后局面。

一、中華老字號品牌的發(fā)展與變遷

隨著商品交換的產(chǎn)生與發(fā)展，這一漫長的演變過程中也誕生了品牌的雛形。中華民族在數(shù)百年的手工業(yè)和商業(yè)的競爭中，各行各業(yè)都在各自的領(lǐng)域形成了聞名遐邇的老字號品牌，從而統(tǒng)領(lǐng)一行。從古老的手工藝制作延至今日，“中華老字號”品牌的價值與定義就在于在長期生產(chǎn)經(jīng)營中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，取得社會廣泛認(rèn)同，贏得良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱的老字號產(chǎn)品品牌。例如狗不理、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂等等，眾多的老字號品牌各具特色。因此，老字號的歷史也是一個國家歷史的濃縮，老字號的繁榮也顯現(xiàn)出一個國家本土經(jīng)濟(jì)、文化的力量。

而今，在社會形態(tài)、經(jīng)濟(jì)體系、科技水平等外部環(huán)境發(fā)生巨大變遷的條件下，傳統(tǒng)品牌也隨之發(fā)生著巨變。在《中國自主品牌消費(fèi)者認(rèn)知度指數(shù)報告》中顯示，“在當(dāng)前國內(nèi)自主品牌的陣營中，消費(fèi)者對中華老字號的總體認(rèn)知度僅為16.1%，與近幾年出現(xiàn)的眾多新品牌差距甚大。”由此可見，“行業(yè)領(lǐng)袖”已在現(xiàn)代社會中難以適應(yīng)，從本身的認(rèn)知度就出現(xiàn)了問題。在世界各國文化、貿(mào)易大融合的今天，傳統(tǒng)老字號品牌一方面要面對國外商品的不斷入侵，另一方面也要警惕著國內(nèi)市場產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)生，而如何利用現(xiàn)代品牌建設(shè)方法和有效的傳播，提升老字號品牌形象和知名度，讓老字號重新煥發(fā)青春，則是中華老字號企業(yè)關(guān)鍵性的問題。

二、中華老字號品牌的文化傳承

1、地域文化

“中華老字號”是傳承優(yōu)秀歷史文化的載體。它的興起必然有著地域文化的根基影響。老字號品牌在傳承歷史文化的同時，更記載著不同地區(qū)、不同城市的歷史和文化，同樣也是這些地域的名片與標(biāo)志。如可以代表北京特色的“全聚德”、西湖標(biāo)志“樓外樓”、天津三絕之首“狗不理”等等，每一個品牌都蘊(yùn)含著一個城市的歷史與文脈，不僅僅是一個地域文化的涵蓋，更是一種地域情懷與記憶。

2、民族文化

是否具有中華民族特色，是“中華老字號”認(rèn)定的條件之一。老字號企業(yè)既是十分鮮明的文化符號，又蘊(yùn)含濃厚的中華文化情感。任何一個老字號品牌都具有不可復(fù)制的文化價值，歷史積淀至今，已經(jīng)凝結(jié)了獨(dú)具匠心的工藝與先輩的智慧，傳承其精華，發(fā)揚(yáng)其品牌精神，就是對中國民族文化的保護(hù)。

“傳承其精華，發(fā)揚(yáng)其精神”，具體到品牌方面，繼承優(yōu)秀的品牌文化才是品牌發(fā)展的根本。造成現(xiàn)在老字號品牌文化的缺失正是因?yàn)闆]有繼承其本身的文化內(nèi)涵和立足之本，只是傳承了一個現(xiàn)象或是一塊“老字號”的招牌，既經(jīng)不起推敲，也無法承受弘揚(yáng)?，F(xiàn)如今，中國處于全方位崛起之時，更伴隨著中華老字號品牌走出國門的迫切需求，融入經(jīng)濟(jì)全球化，展現(xiàn)中華民族品牌和民族精神。世界品牌是世界的，但更是民族的，失去了民族性根基，也就無所謂世界性。[1]

三、中華老字號的品牌傳播

傳播即是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動。而“品牌傳播”，則是發(fā)展在傳播的基礎(chǔ)上，企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播既是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通方式，又是建立品牌忠誠度的必要手段，更是品牌的核心戰(zhàn)略。

作為中華老字號品牌，每一個品牌都有著一個傳奇的故事或是令人咋舌的精巧工藝，這些口耳相傳的事例往往是他們最早的品牌傳播過程。數(shù)百年流傳下來的精華也積淀了他的歷史價值，不僅僅成為一種風(fēng)潮，更是人們耳濡目染的生活習(xí)俗。正如早期的內(nèi)聯(lián)升品牌，在當(dāng)時已經(jīng)成為一種身份的炫耀。由此可見，老字號不僅僅具有商業(yè)價值，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。更有很多作為習(xí)語流傳下來的老字號品牌特色“廣告”，這種品牌的傳播并不是刻意的去渲染和涂抹，而是以自身的實(shí)力和過人之處形成良好的口碑。

千百年來，精簡的傳承思維使得中華老字號已經(jīng)失去它原有的含義，如今我們能看到的僅僅是“冠之以名”，能聽到的也只是曾經(jīng)的種種輝煌。走過一百家店面，其商品也大同小異，百年的手工藝經(jīng)典逐步被冰冷的機(jī)器吞噬的干干凈凈。如此一來，“老字號”品牌也僅僅是用了一塊金字招牌來把握它的命脈，而非當(dāng)初的以品質(zhì)、工藝、文化來獨(dú)占鰲頭引領(lǐng)市場。曾經(jīng)的優(yōu)勢已淪為發(fā)展劣勢，百年前單一的傳播模式使得除北京上海的一些老字號品牌具有全國影響力之外，很多老字號還僅僅局限于某個區(qū)域，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，各個區(qū)域的老字號如何改變機(jī)制、突破地理的因素，躍升為全國品牌，是中華老字號需要引起重視的問題。[2]

“中國自主品牌消費(fèi)者認(rèn)知度指數(shù)”調(diào)查中顯示，在商務(wù)部2006年10月公布的首批“中華老字號”名單數(shù)量有434個之多，而中國消費(fèi)者提到的老字號品牌僅有70個，這一結(jié)論充分說明了中華老字號品牌認(rèn)知度的嚴(yán)重不足?？偨Y(jié)以往的傳播模式發(fā)現(xiàn)，老字號在品牌傳播機(jī)制中完全依靠口碑傳播傳統(tǒng)固化模式是導(dǎo)致品牌認(rèn)知度滯后不前的原因之一，加強(qiáng)市場競爭力、建立品牌忠誠度、樹立品牌形象等尤為重要。采取多重有效的傳播方式，多維度的對品牌進(jìn)行包裝，才能引起消費(fèi)者的共鳴，塑造“深得人心”的“老字號”品牌。

四、體驗(yàn)式傳播下的中華老字號品牌

迎來了大數(shù)據(jù)時代，傳播方式也日新月異?！绑w驗(yàn)式”成為近年來的熱議話題，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于被動的接受信息，更趨于主動參與，從視覺、聽覺、嗅覺等多維度的感官視角選擇性的獲取自己需要的信息。因此，中華老字號品牌的傳播也應(yīng)充分運(yùn)用傳播的交互性。

從2001年聯(lián)想推出用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”產(chǎn)品，比爾?蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”開始，整個市場即開始重新定位。心理學(xué)家認(rèn)為，體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會清楚的反射于語言中，通常不是自發(fā)的，而是受外界的誘因誘發(fā)的，這也就給了營銷人員一定的操作空間，說明營銷人員可以采取體驗(yàn)媒介來誘使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)。[3]

1、基本形式的傳播

在消費(fèi)者識別品牌、認(rèn)識品牌的過程中，首先就需要基本形式的傳播。消費(fèi)者只有在有吸引力的事物前，通過望聞問切、互動交流等體驗(yàn)和感受，才可能進(jìn)一步了解和認(rèn)識品牌。這時可能只是最表象的品牌信息，如本產(chǎn)品區(qū)別于其他的直觀特點(diǎn)、具有吸引力的新技術(shù)等，以交互的形式展示于眾，吸引消費(fèi)者駐足，再親自體驗(yàn)感受篩選信息，最后與銷售員交流的整個過程，體驗(yàn)式傳播起著重要的推動作用。[4]

宜家家居（IKEA）從創(chuàng)辦至今一直本著讓“顧客成為品牌傳播者的品牌核心，而非硬性的廣告宣傳”，成為全球最大的家具家居用品商。外媒評價：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。無論是溫馨的賣場氛圍、自助式的就餐體驗(yàn)、還是量販?zhǔn)劫徫镆约白约簞邮纸M裝的成就感，都是依托“感官”，“情感”，“思考”，“行動”，“關(guān)聯(lián)”五個方面的全程體驗(yàn)刺激消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生良性的傳播方式。近期宜家又推出的一款A(yù)PP——IKEA Now進(jìn)一步詮釋 “體驗(yàn)式”的遵旨。消費(fèi)者在購買之前完全可以先根據(jù)3D模型來選擇自己的喜好，既是產(chǎn)品展示，又給消費(fèi)者帶來無限樂趣。

2、文化內(nèi)涵的傳承

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。品牌具有文化內(nèi)涵和象征意義，使得人們信仰品牌。[5]中華老字號在百年發(fā)展歷程中鞏固了頑強(qiáng)生命力和廣泛的消費(fèi)者群體，并且一路沿襲了中華民族的商業(yè)血脈，傳承了古老文明的精髓，形成了獨(dú)特的品牌文化。而產(chǎn)品的價值在于消費(fèi)者切身感受與親身體驗(yàn)后的信息反饋。體驗(yàn)式傳播在另一方面也能充分將文化內(nèi)涵的傳承融入直觀表現(xiàn)中，使品牌價值得以活化。

例如北京全聚德前門店，以深入挖掘全聚德的歷史文化、展現(xiàn)老北京的風(fēng)俗為宗旨，還原歷史原貌，再現(xiàn)歷史場景，讓消費(fèi)者身臨其境感受不一樣的用餐氛圍，品味全聚德的悠揚(yáng)歷史，從而對此品牌價值有了更加深入的認(rèn)識，形成了全聚德獨(dú)有的、競爭對手難以復(fù)制的優(yōu)勢。再如作為旅游目的地品牌的烏鎮(zhèn)，每年將戲劇節(jié)作為這個品牌的節(jié)慶，活動期間穿著各式各樣戲服的人穿梭在街邊巷口，游客無疑會被感染不自覺的融入其中，體驗(yàn)只屬于烏鎮(zhèn)的特色之旅,從而了解更多的當(dāng)?shù)乩献痔柶放频膩睚埲ッ}。

五、結(jié)語

中華老字號具備品牌實(shí)力和美譽(yù)度的優(yōu)勢，在傳承歷史文化的同時更需要不斷的創(chuàng)新來迎合時代的發(fā)展。品牌傳播方式的創(chuàng)新，必然是老字號品牌應(yīng)該考慮的新方向。體驗(yàn)式傳播方式相對于硬性廣告植入或傳統(tǒng)的B2B平臺宣傳等，更注重消費(fèi)者情感、感官、心理的接受形式，這也和消費(fèi)者的受眾心理不謀而合。在體驗(yàn)式傳播方式的推動下，消費(fèi)者耳濡目染，通過互動方式主動接受品牌信息，無疑使得傳統(tǒng)的老字號擁有新時代的影響力和市場競爭力，從而更好地傳承和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉帆.中華老字號品牌文化研究[J].武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院學(xué)報,2007.

[2] 黃子伶.上海商業(yè)老字號旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué)博碩論文,2009.

[3] 王曉晨.體驗(yàn)式營銷策略[J].企業(yè)改革與管理,2003.

[4] 鄭伶俐.體驗(yàn)式終端中的品牌傳播[J].新聞愛好者:下半月,2012.

[5] 張?zhí)m,黃宇虹.中華老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展[J]商場現(xiàn)代化,2009.

（責(zé)任編輯：劉玉鳳）