精細營銷 動商破局

曾子玲

華友電器是一家位于福建省泉州市惠安縣內(nèi)的區(qū)域零售企業(yè)，公司創(chuàng)辦于1993年，擁有惠安東街、泉港、崇武、東園、東嶺等9家賣場。記者參加過多次成務培訓的活動，經(jīng)常能聽到華友電器的經(jīng)驗分享，從促銷的多樣化，售后的精細化管理，到售后人員如何銷售配件，怎么拓展中央空調(diào)市場等等，創(chuàng)新做法不斷，這就不難理解，為什么在整體市場處于低增長時，華友電器的銷售業(yè)績卻能夠保持良性增長，銷售規(guī)模位居惠安、泉港地區(qū)首位。

當前，家電零售賣場遇到最突出的問題就是門店的進店率太低，如果不做活動，店內(nèi)靜悄悄一片，做活動的收效又越來越低，客戶成交越來越難，成交單值小，低價機銷售占比越來越高。增加客戶進店率和成交數(shù)量、提升顧客購買金額、增加顧客的回頭率和轉(zhuǎn)介紹頻率是提升門店成交的三大基本技術。因此，提高客單價及提高轉(zhuǎn)介紹率也成為零售企業(yè)努力攻克的重點課題。

阿姨內(nèi)購會誕生的背景

華友電器東嶺鎮(zhèn)店，距縣城十幾公里，共有6名員工，年銷售規(guī)模為1000萬元左右。2015年底，東嶺鎮(zhèn)店做活動，認籌的第一天，我?guī)е偛康膸酌麊T工過去協(xié)助他們，開晨會時也是信心滿滿的表態(tài)，一天要銷售10張每張50元的認籌卡。晨會后，我?guī)ьI2名員工，來到是離門店二三十公里的一個村鎮(zhèn)，開始售卡工作。我們小組3個人，每人10張卡的任務，共30張的量，但2個多小時過去后，只售出1張卡。

3個人在一起售卡太浪費資源，還是分開行動更好，在午飯之后，大家分頭行動，我來到附近的村子，敲當?shù)乩习傩占业拈T，進去磨了很久，村民也不愿意拿出50元來購卡，很是發(fā)愁。于是就在當?shù)卣伊艘粋€阿姨，跟她介紹說華友電器在搞一個家電促銷活動，有什么樣的優(yōu)惠力度，請阿姨帶我去辦卡，給她100元的辛苦費。這個阿姨很高興，帶著我挨家挨戶去敲門介紹活動，結(jié)果售卡非常順利。

當時是12月份，正是老百姓收地瓜的時候，很多人還不在家，在這種情況下，僅用2個小時9張卡就售完。而且在活動中，由阿姨帶領下售出的9張卡，成交額為7萬多元，其中包括多臺凈水器產(chǎn)品。

這一次的經(jīng)歷，給了我啟發(fā)，今年在東嶺店嘗試性的啟動了首場阿姨內(nèi)購會活動。

首場阿姨內(nèi)購會在質(zhì)疑中展開

華友針對供應商做了一份活動招商函，對于一個只有6個員工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，還是啟用阿姨做活動的主要執(zhí)行人，很多廠家都不太看好。

華友總部派出3名員工協(xié)助，這3名員工發(fā)揮了非常重要的作用。一名員工做活動的統(tǒng)籌，每天組織開會，統(tǒng)計售卡情況，制定獎勵等。一名專職負責活動的宣傳推進。此次活動共5天的時間，華友電器做促銷活動不允許超過6天，因為，一旦超過6天，難免會造成積單，門店可能將平時的銷售集中到活動當中。所以，要由專人負責活動推進，并跟進每天的銷售進展情況。第三名員工負責活動分析。在一場促銷活動中，往往企業(yè)投入的資源很多，但員工為了拿到獎勵，造假現(xiàn)象也是花樣倍出，但如果活動分析做得好，就能夠杜絕很多的造假產(chǎn)生。

因為東嶺店是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，6月份又正值電風扇的銷售旺季，所以此次活動的單筆成交額較低，實現(xiàn)的銷售額為102萬元。但這對于一個年銷售規(guī)模只是1000萬元左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店來講，也是非常不錯的業(yè)績。

活動選用什么樣的阿姨

阿姨內(nèi)購會，顧名思義，阿姨是內(nèi)購會的主體，所以選人非常關鍵。華友對阿姨的選擇列出了以下標準：

一是招本村本小區(qū)的阿姨，而且要了解到阿姨的娘家及婆家具體地址，原則上不招娘家和婆家是同一個地址的。因為娘家和婆家不在同一個村，認識的群體會更多。

二是來自不同村的同一個家庭中只錄用一個人，因為每天會支付阿姨100元的薪酬，如果一個家庭中有2個人參與，我們認為也是資源浪費。

三是招年齡在35歲～55歲的阿姨，35歲～55歲的阿姨群體，身體好，認識的人多，人脈廣。比如，從當?shù)匾恍┦召忴喢陌⒁讨姓?，她們?jīng)常走街串巷，認識的人比較多。在村里任過職或兼職的退休干部也是優(yōu)先考慮的人選。

四是原則上一個阿姨只聘用三天，三天之后再換一批。

五是如果當天辦卡量為0的阿姨，第二天直接淘汰。

六是給每個阿姨每天補貼100元，辦卡并成功購買后再獎勵，購買大家電獎勵20元每張，購買小家電獎勵10元每張，購買報廣機沒有獎勵。在活動結(jié)束2天之后阿姨到店內(nèi)領取獎勵。需要注意的是，獎勵要提前與工廠談好，由品牌商支付。

七是建立起阿姨資料庫，以便今后做活動時再次合作。

選出阿姨之后，華友選了3個村莊作為培訓點，分別將30個阿姨招集到就近的培訓點開會，培訓人員帶著活動宣傳資料，認籌卡給阿姨們講解活動。在講活動時，很多阿姨認為價格很便宜，自己家里也需要，這些阿姨們自身產(chǎn)生的購買量也是相當可觀。當阿姨們有了對活動認同的意識時，在給其他人講解時，效果會非常好。而且，在村子里給阿姨做培訓時，就已經(jīng)吸引了左鄰右舍的很多人過來看，活動宣傳還沒有展開，其實影響力已經(jīng)得到了很好的擴散。

怎么把阿姨組織起來開展工作

此次活動共聘請了30幾個阿姨，但門店只有6個人，誰來帶領這些阿姨去認籌成為一個問題。所以，我們邀請廠家投入人力，由廠家的人員做組長，領著這些阿姨到村里做認籌。如果廠家人員緊張，派不出人，就提供費用，由華友在阿姨群體中找一些年齡相對比較小的人任組長，將組長的職責，每天要做的工作告訴她們，由她們來執(zhí)行。

具體來講，組長的工作就是組織召開每天的午會和晚會，負責流動宣傳口徑的培訓，每天銷售目標的制定和分解，活動路線的規(guī)劃，并跟進組員的實時狀況，包括售卡情況、身體狀況等。在成功認籌后，要把照片發(fā)送到群中，對一些優(yōu)秀案例進行分享，樹標桿，統(tǒng)一思想。把客戶資料匯總起來，并做好認籌金保管工作，補貼的發(fā)放。

特別是對認籌情況的跟蹤非常有必要，例如，有一個阿姨上午在婆家所在的村里辦卡，下午又趕到娘家所在村辦卡，結(jié)果時間都浪費到路上。發(fā)現(xiàn)這一情況后，我們就及時讓阿姨改進，告訴她先把一個片區(qū)做透之后再做其他的村，不要太著急。

華友還建立供應商老總?cè)?，由我在群中與這些老總溝通，我會經(jīng)常在群中發(fā)布消息，說某某品牌的業(yè)務員工作很努力，已經(jīng)取得了哪些成效，某某品牌的組長很有潛力，某某品牌要努力了，不然就被別人超越了，等等，這些信息的發(fā)布，也帶動了品牌商的積極情，誰都不愿意落在其他品牌后邊，有些品牌商甚至單獨拿出獎勵來激勵自己的業(yè)務人員。

認籌的三要素就是走出去、彎下腰、講出來，只要認真去做，就會有效果。為了鼓勵大家，使阿姨們每一天的工作更有激情，每天對售卡前三名進行頒獎。認籌第3天組織廠家的領導去現(xiàn)場給大家打氣。當然，也要有負激勵，但對阿姨不能進行體罰，所以，我們采取了一些精神上的刺激。例如，每天認籌情況統(tǒng)計結(jié)果出來之后，對排名最后的小組，由組長喝可樂加生雞蛋或是可樂加芥末。這些阿姨很淳樸，與組長在一起工作后，對組長是有感情的，當看到組長受到處罰時，她們心里會非常難過，都表示一定要好好努力，不能讓組長再受處罰。

在認籌前期，華友東嶺店從6名員工中每天派出3個人協(xié)助阿姨們開展工作，后期全部都是由阿姨們獨立辦卡。包括在活動當天，檢票、發(fā)禮品等這些以前由員工做的事情，也是由阿姨們承擔。

阿姨內(nèi)購會成功復盤

阿姨認籌覆蓋了很多村莊，共售卡600多張，因活動當天下暴雨影響了到場率，但實際成交的比例也達到50.5%，平均客單價為2800元。在活動之后還評出最牛售卡王，成交量為32張，得到各項現(xiàn)金獎勵共計1000多元，其中認籌獎勵為320元，5天認籌宣傳費用500元，成交獎勵640元，在活動當天這位售卡王阿姨還擔任現(xiàn)場保安，有100元的酬金。一共6天的時間，阿姨拿到1500多元，她非常的開心。

因為是首次組織阿姨內(nèi)購會，組織管理不太成熟，也存在一些問題。例如，特價機型的品牌沒講清楚，導致退卡較多?；顒悠陂g冰箱區(qū)域的工作人員太少，顧客感覺被冷落。上午退卡處的職能部門員工沒有提前培訓，在顧客對諸多方面提出不滿，并提出退卡時，不會爭取挽留顧客，在下午換成銷售人員負責退卡后，通過講解引導之后，一些原本要退卡的顧客也購買了滿意的產(chǎn)品。

會后，華友對活動進行整體總結(jié)，包括對每個村的認籌情況都進行了數(shù)據(jù)分析，找問題，改進方案，并在其他門店進行復制，第二場活動的銷售額就已經(jīng)達到了500萬元。在活動前通過電視屏幕，將以前阿姨們的取得的成績，經(jīng)驗介紹給新招的阿姨，告訴她們要如何做就能拿到更多的獎勵等。

而參加過華友內(nèi)購會認籌活動的阿姨們，在活動之后，依然與華友依然保持著很好的關系，很多人已經(jīng)與華友的員工成為朋友，她們會幫華友做宣傳，帶客戶。現(xiàn)在，華友做活動，已經(jīng)不需要給她們發(fā)底薪，阿姨們帶來的顧客，直接按銷售大家電20元，小家電10元的獎勵提取。

目前，華友電器的阿姨內(nèi)購會方式已經(jīng)相對成熟，在各門店復制展開。