廣闊市場仍需精心培育

黃磊

洗碗機于上世紀90年代就進入中國市場，20多年來在中國的滲透率還不到1%。但近兩年，洗碗機市場發(fā)展較快。2016上半年，洗碗機市場的增長超過了100%，成為廚電中增長最快的品類。越來越多的消費者開始關注這個品類，因此也有了更多的品牌參與進來，對市場起到了較好的推動作用。

打好產(chǎn)品競爭力的基礎

目前，洗碗機產(chǎn)品還沒有能效標準，行業(yè)中仍然是有實力的品牌在做洗碗機產(chǎn)品。近年來，更多的品牌開始加入進來，如三星、松下等綜合性品牌在這個產(chǎn)品推廣上越來越活躍，此外，還有其它平時不太關注的品牌也很活躍。從終端可采集到的品牌看，市場的活躍品牌可達30個左右。

博西家電研發(fā)洗碗機產(chǎn)品已經(jīng)有50多年了，從1964年第一臺小型洗碗機誕生，到現(xiàn)在產(chǎn)品遍布全球，博西家電產(chǎn)品的普適性很強，在中國的產(chǎn)品已經(jīng)能夠覆蓋各種尺寸，適合各種類型的家庭使用。在性能上，潔凈、除菌、烘干、節(jié)能等是洗碗機產(chǎn)品最基本的需求。除菌上博西家電可實現(xiàn)最高達70度的高溫沖刷，除菌效果很好。其中，最有優(yōu)勢的是產(chǎn)品的中控系統(tǒng)，針對不同餐具的需求，用合適的水溫、水壓把碗都沖洗到，這方面需要時間和技術的沉淀。博西家電于2002年進入了中國市場，這么多年來一直在孜孜不倦地在培育這個市場。2016年4月，博西家電旗下的西門子家電品牌在中國又上市了一款西門子HomeConnect家居互聯(lián)全自動洗碗機，具備較強的智能功能。未來，博西家電在智能化方向上的推動會越來越多。截止到2016年6月，博西洗碗機在中國銷量大約有30萬臺。

渠道上，洗碗機線上銷售很好，其它的品類，線上的占有率只有20%左右，但洗碗機產(chǎn)品線上的占比超過了30%，這與第一批購買洗碗機產(chǎn)品的消費者是具有新消費理念的消費者有關。此外，因為消費者有體驗的需求，線下的銷售也比較大，國美、蘇寧的銷售占比大約在30～40%。此外，還有櫥柜商的渠道。這幾個渠道之間在不停的互動，同時也有一些不間斷的配合，以讓消費者得到完美的購買體驗。

做好產(chǎn)品的認知教育推廣

具體在產(chǎn)品上，歐美市場的廚房空間較大，使得洗碗機的產(chǎn)品相對比較單一和規(guī)范。在日本雖然都是小廚房，產(chǎn)品以小機型為主，像很小的抽屜或者臺式的，比較統(tǒng)一。但是中國的市場相對比較復雜，各種大小，各種類型，各種安裝條件的廚房都有，在這樣的背景下，也需要各種類型的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品線比較單一就沒有辦法滿足復雜的國情。因此，目前中國市場的產(chǎn)品類型比較多樣化，比較符合中國的多元化消費需求。博西家電也在盡可能的豐富產(chǎn)品線來滿足國內(nèi)市場的需求，包括臺式機，以及緊湊型的嵌入式，針對中國市場專門研發(fā)的小型機器等。在定位于專門解放消費者雙手的大型機器上，博西家電更是有著專業(yè)的優(yōu)勢。

洗碗機產(chǎn)品的平均價格目前是五六千元，對于中產(chǎn)階級家庭而言，承擔這樣的價格完全沒有問題。此外，隨著80、90、00后的崛起和懶人經(jīng)濟的發(fā)展，使得新時代的中國消費者正在逐漸成為中國消費市場的中心力量，這批消費者和上一代消費者相比，消費意愿更強烈，對品質(zhì)和個性化的東西更加喜歡。作為新興品類，消費者對洗碗機這個品類的名稱已經(jīng)比較熟悉了。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大概80%以上的消費者都知道這個產(chǎn)品，但是卻對洗碗機的工作原理和性能很模糊，這就造成了這類消費者在選擇產(chǎn)品時很猶豫，這也需要各個廠商和渠道同仁一起把認知教育工作做好，讓消費者更了解產(chǎn)品。

此外，隨著自媒體多樣化、爆發(fā)式發(fā)展，洗碗機產(chǎn)品的口碑傳播效應凸現(xiàn)。在我們的回訪中，發(fā)現(xiàn)有很多消費者買洗碗機的原因是朋友，或者是家人或者鄰居推薦，反映出口碑傳播在新品類上非常有用。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，將近30%的洗碗機消費者都是通過口碑傳播來達成購買決策的。微信、微博，包括現(xiàn)在自播媒體都非常發(fā)達，所以如果當產(chǎn)品體驗好的時候，消費者是非常愿意去跟大家分享的。在這種情況下，只要我們有很好的產(chǎn)品，能夠真正的給消費者帶去便利，讓他們有好的產(chǎn)品體驗，那么在推廣的效果上將會更好。

行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是讓消費者真正了解洗碗機產(chǎn)品能夠解決的問題，以及給生活帶來的便利。目前，消費者甚至對產(chǎn)品最基本的洗凈度還持懷疑態(tài)度，因此，行業(yè)還存在較長的消費認知教育。渠道上，無論是線上的天貓、京東，還是線下的國美、蘇寧，對洗碗機這個產(chǎn)品品類都很重視，也在做全方位的推廣，以推動這個產(chǎn)品市場的發(fā)展。其實在線上，很多購買洗碗機產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品還是很認可的，甚至相見恨晚。但沒購買的消費者仍然會有所顧慮，因此給推廣帶來了一些難度，未來還需要做更多的認知教育工作才能看到成效。

做好終端的體驗式推廣

體驗推廣是在消費認知教育中最有效的推廣方式，行業(yè)中的各品牌通過終端門店、專賣店以及體驗店，包括路演活動，以及小區(qū)推廣等做各種各樣的體驗活動。博西家電更是與中華聯(lián)合環(huán)保會聯(lián)合到小區(qū)里宣傳環(huán)保的理念，帶著洗碗機進入到小區(qū)里，讓消費者認識到洗碗機的環(huán)保性，讓消費者在親身體驗中了解博西洗碗機的功能。作為品牌方做的體驗活動，我們更看重長期的認知教育和營銷，以及長線的發(fā)展。

博西家電一直很重視消費者體驗活動，包括前幾年到各個區(qū)域針對經(jīng)銷商和消費者所做的體驗活動，讓消費者在現(xiàn)場能看到產(chǎn)品使用的效果。近兩年，我們更是重視一些互動體驗的活動，建立了洗碗機實驗室，讓消費者親自體驗到手洗和機洗的區(qū)別，通?？吹竭^結果的人都會認可洗碗機的省水、除菌以及洗凈效果，其實這三方面也是洗碗機行業(yè)重點要做消費認知教育的方面。

對于目前的洗碗機行業(yè)現(xiàn)狀而言，并不是所有的活動都是以銷售為導向的，考核一場活動的投入產(chǎn)出比，并不是看現(xiàn)場成交的數(shù)據(jù)，而是看有多少人關注了這個活動，有多少人對產(chǎn)品表達出很大的興趣。只要活動吸引到了消費者眼球，對一場活動來講，就是成功。這個產(chǎn)品是新興的品類，眾人拾柴火焰高，需要各個品牌共同去推動，今年，在渠道的協(xié)助下，天貓聯(lián)合五大品牌組織了一場洗碗革命的活動，對上半年的銷售起到了很好的促進作用。

消費者在使用過程中最容易感受到一個產(chǎn)品的品質(zhì)，這也是現(xiàn)場體驗活動非常重要的原因。終端體驗式推廣對產(chǎn)品的認知和銷售提升有很大的幫助，要抓住線上渠道的銷售和推廣，從與消費者結合度上，線下的推廣是點對點的，觸及面相對較小，線上傳播的效果更廣、更好。如果能進一步的將線上線下更好的結合起來，將線下的體驗通過線上更好的傳播，如做直播等，傳播效果會更好。

洗碗機市場的增長是有目共睹的，從產(chǎn)品的角度來講，也看到消費者在前幾年的市場培育中已經(jīng)形成了對產(chǎn)品的基本的概念。隨著產(chǎn)品接受度的提高，消費者在產(chǎn)品功能上的需求會越來越多。2017年，隨著消費者對洗碗機產(chǎn)品的了解，可能對除菌、烘干上會有進一步的要求。在消費者深入需求的引導下，產(chǎn)品也會有進一步的延伸。各個渠道在看到這個產(chǎn)品的藍海之后，也會大力的去推動這個產(chǎn)品銷售。