互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國際市場營銷的變革及國際市場營銷課程教學(xué)改革探討

李成鋼

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院，北京100029）

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互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國際市場營銷的變革及國際市場營銷課程教學(xué)改革探討

李成鋼

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院，北京100029）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了營銷工具的變革和以此為基礎(chǔ)的商務(wù)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的工具性、平臺性特征不斷影響和改變著國際市場營銷的工具、背景和戰(zhàn)略策略?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下國際市場營銷跨越了傳統(tǒng)的國際市場“地域”的界限、使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”、營銷手段更加豐富多彩、內(nèi)部管理更有效率。因此互聯(lián)網(wǎng)在國際市場營銷中的運(yùn)用應(yīng)成為當(dāng)前國際市場營銷課堂教學(xué)的重點(diǎn)，在內(nèi)容體系變化的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)更好的教學(xué)效果，建議采取案例教學(xué)方式，通過精心選擇案例、設(shè)計(jì)教學(xué)方式和進(jìn)行過程控制，更好地完善國際市場營銷課程體系。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；國際市場營銷；變革；創(chuàng)新

國際市場營銷重點(diǎn)以國外顧客需求為中心，針對國際市場的歷史、地理、文化、商業(yè)慣例、政治和法律環(huán)境，制定與實(shí)施國際化的營銷戰(zhàn)略。基于此，高校開設(shè)了國際市場營銷學(xué)課程，是市場營銷學(xué)的延伸和應(yīng)用，重點(diǎn)研究國際化的市場營銷環(huán)境、市場營銷手段及全球化的營銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施等方面的內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國際市場營銷的變革

國際市場的形成得益于交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，國際市場營銷重點(diǎn)進(jìn)行跨地域、跨文化的交流和營銷活動，其中通訊技術(shù)起到了至關(guān)重要的作用，20世紀(jì)60年代后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商用給營銷活動帶來契機(jī)，尤其是21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的普及、應(yīng)用，改變了人與人之間溝通的模式、生活習(xí)慣等多個(gè)領(lǐng)域，對于國際市場營銷活動更是產(chǎn)生了重要的影響。

（一）互聯(lián)網(wǎng)跨越了傳統(tǒng)國際市場“地域”的界限

傳統(tǒng)的國際市場是以地域劃分的區(qū)域市場，一般是地緣和文化接近的相關(guān)區(qū)域，由政府強(qiáng)力推動，貿(mào)易保護(hù)主義和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要而形成的。政治性、地域性、條塊性明顯，真正的意義是對內(nèi)的開放性和對外的保護(hù)主義。“信息傳播無國界”，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上打破了傳統(tǒng)市場格局的地域界限，基于網(wǎng)絡(luò)空間形成了更加廣闊的國際市場，在這個(gè)類似于“虛擬空間”構(gòu)建的市場里，供需可以更好地對接，基于經(jīng)濟(jì)而非政治可以在營銷領(lǐng)域進(jìn)行更好地合作和交流。在這個(gè)市場里，供給和需求可以無限可能地對接，可以無視地域而進(jìn)行交流，對國際市場空間進(jìn)行了無限的放大。

（二）互聯(lián)網(wǎng)使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”

國際市場營銷的難點(diǎn)之一是跨地域、跨文化。不同國家和地區(qū)的不同習(xí)慣、政治和法律等環(huán)境，使得彼此的理解和共識很難達(dá)成，歸根結(jié)底，這是學(xué)習(xí)、溝通的不方便、不充分產(chǎn)生的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)為跨地域、跨文化的國際市場提供了更加便利和充分的學(xué)習(xí)和溝通平臺。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的工具性、平臺性應(yīng)用為跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平臺的運(yùn)用，可以為跨文化的交流和溝通提供便利。這種平臺型軟件的運(yùn)用，融合了傳統(tǒng)的信息和語音功能，也具有現(xiàn)代即時(shí)性、互動性特點(diǎn)，還能幫助進(jìn)行及時(shí)的查閱和學(xué)習(xí)，為跨文化的交流和學(xué)習(xí)提供了便利。另一方面，在這種學(xué)習(xí)和溝通的基礎(chǔ)上，在更深層次方面會形成基于業(yè)務(wù)領(lǐng)域、專業(yè)特色和興趣主題的各種群體，在這個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)空間的群體中，可以更加深入地交流和學(xué)習(xí)，甚至一些商業(yè)溝通也在這樣的基于網(wǎng)絡(luò)的溝通中進(jìn)行。

（三）基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段使國際市場營銷更加豐富多彩

互聯(lián)網(wǎng)對國際市場營銷的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，互聯(lián)網(wǎng)工具在國際市場營銷中的運(yùn)用。如企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、微信微博等即時(shí)通訊工具、論壇等社交工具軟件等，通過這些工具和軟件，營銷人員可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行基本信息查詢、市場調(diào)研、商務(wù)溝通、廣告促銷等多項(xiàng)市場營銷活動，把這些具體的工具與傳統(tǒng)的4C、4P、4R等營銷策略結(jié)合，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)工具與傳統(tǒng)的市場營銷活動的結(jié)合，在發(fā)展傳統(tǒng)市場營銷工具和策略的同時(shí)，也形成了一系列新的營銷理念和營銷方式，如微信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)廣告等新的營銷模式。另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)創(chuàng)造了新的商務(wù)模式。市場營銷是企業(yè)基于國際和國內(nèi)市場進(jìn)行的企業(yè)戰(zhàn)略和策略性活動，屬于管理學(xué)的范疇。互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新的同時(shí)，形成了很多新的基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式，從而在戰(zhàn)略方面形成了營銷引領(lǐng)創(chuàng)新的局面，可以說，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場營銷的一種變革和適應(yīng)。如有的企業(yè)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和營銷模式，實(shí)行了全方位的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式，如韓都衣舍、我的百家、夢芭莎等企業(yè)，摒棄了傳統(tǒng)的專營店、百貨等渠道，深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道，所有的產(chǎn)品和渠道都是基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)；也有的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)行線上線下渠道的融合，即在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道；有的基于互聯(lián)網(wǎng)工具的營銷手段，形成了新的商務(wù)模式和群體，如微商等。

（四）互聯(lián)網(wǎng)使得國際市場營銷的內(nèi)部管理更有效率

互聯(lián)網(wǎng)不僅在外部市場開拓中發(fā)揮作用，在國際市場營銷內(nèi)部管理中也具有重要的作用。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工作計(jì)劃、生產(chǎn)工藝和采購流程等，尤其是在企業(yè)營銷工作和內(nèi)部管理的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制以及人員和銷售管理等方面，互聯(lián)網(wǎng)使得管理更有效率。

二、國際市場營銷課程教學(xué)方法改革探討

國際市場營銷是國際商務(wù)、國際貿(mào)易、市場營銷等相關(guān)經(jīng)濟(jì)和管理專業(yè)的一門專業(yè)課程，在本科和研究生相關(guān)專業(yè)中均有開設(shè)。課程具有綜合性、邊緣性、實(shí)踐性和藝術(shù)性的特征。課程用以幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生具備國際市場營銷策劃的能力、國際市場研究能力、制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇國際目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位能力、進(jìn)行國際市場產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷決策等方面能力，提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境給國際市場營銷帶來了變革和契機(jī)，在教學(xué)工作中要把這種思想和背景貫穿進(jìn)去，從內(nèi)容方面完善國際市場營銷的體系。另一方面，在教學(xué)方法方面，結(jié)合課程特色，采用案例教學(xué)比較好。

（一）案例選擇

按照教學(xué)內(nèi)容和課時(shí)的安排，建議選取3—5個(gè)案例，案例要分別覆蓋國際市場的環(huán)境分析、國際市場機(jī)會評估、全球的營銷戰(zhàn)略等方面的知識點(diǎn)，案例的選擇注意經(jīng)典性和創(chuàng)新的結(jié)合，尤其在營銷戰(zhàn)略策略部分，要更加注重互聯(lián)網(wǎng)對國際市場營銷的影響方面的引導(dǎo)和分析。

（二）案例教學(xué)方式

1.角色轉(zhuǎn)換。案例教學(xué)中，改變傳統(tǒng)教學(xué)中以教為主的教學(xué)方式，采取課堂以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教師是教練、培訓(xùn)師的角色，負(fù)責(zé)引導(dǎo)和啟發(fā)，學(xué)生負(fù)責(zé)討論和分析。

2.以歸納式為主。知識點(diǎn)蘊(yùn)含在案例中，每個(gè)案例中蘊(yùn)含的知識點(diǎn)的覆蓋性要強(qiáng)，在閱讀和分析案例的過程中，通過讓學(xué)生自學(xué)、討論的方式對知識點(diǎn)形成基本的認(rèn)識，讓學(xué)生從案例中體會、歸納、總結(jié)和升華知識點(diǎn)。

3.分析能力的提升是重點(diǎn)。與傳統(tǒng)的以知識點(diǎn)為核心的教學(xué)方式相比，案例式教學(xué)以探討的方式進(jìn)行分析和研究，重點(diǎn)在于提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣及對前沿性問題的關(guān)注和分析能力的提升。因此，知識點(diǎn)不是案例教學(xué)的最重要內(nèi)容。

4.問題導(dǎo)向。好的問題比結(jié)論更重要，案例教學(xué)中，問題導(dǎo)向是一種應(yīng)用性學(xué)習(xí)，一邊用一邊學(xué)，而不是傳統(tǒng)教學(xué)中的先學(xué)習(xí)后應(yīng)用。在學(xué)習(xí)中遇到新的知識點(diǎn)，啟發(fā)學(xué)生帶著問題查閱資料，使學(xué)生由被動式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有詫W(xué)習(xí)。

總之，在案例教學(xué)實(shí)施過程中，過程重于結(jié)論，重點(diǎn)在過程中的自學(xué)和啟發(fā)式教學(xué)，案例結(jié)論本身并不重要。

（三）過程設(shè)計(jì)

選擇案例—確定知識點(diǎn)—設(shè)計(jì)教學(xué)方案—布置閱讀—課堂討論—過程控制—?dú)w納總結(jié)。

1.根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇合適案例，盡量選擇有實(shí)踐調(diào)研的一手案例資料，并進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

2.確定案例中需要學(xué)生掌握、分析和歸納的知識點(diǎn)，每個(gè)案例從不同的角度能夠容納不同的知識點(diǎn)，但是要明確課堂上需要掌握的知識點(diǎn)。

3.方案設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)好問題和順序，以及提問的時(shí)點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析和歸納。

4.提前閱讀。學(xué)生需要進(jìn)行提前的閱讀和準(zhǔn)備工作，有時(shí)可以結(jié)合實(shí)際情況在課堂進(jìn)行。

5.課堂討論、過程控制。學(xué)生在圍繞知識點(diǎn)討論時(shí)，一個(gè)案例可以引發(fā)多種模式的思考，在發(fā)散的案例中，需要進(jìn)行過程控制。

6.歸納總結(jié)。教師和學(xué)生一起進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面，回歸于課堂教學(xué)的知識點(diǎn)學(xué)習(xí)，另一方面，進(jìn)一步調(diào)動學(xué)生的積極性。

［參考文獻(xiàn)］

［1］［美］菲利普R.凱特奧拉（Philip R.Cateor）等.國際市場營銷學(xué)［M］.趙銀德，沈輝，張華譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

［2］毛基業(yè).案例教學(xué)、案例開發(fā)與教師的職業(yè)生涯［R］.全國國際商務(wù)專業(yè)學(xué)位案例寫作及教學(xué)培訓(xùn)會，2015.

（責(zé)任編輯：梁宏偉）

［基金項(xiàng)目］受北京服裝學(xué)院2015年度研究生教育教學(xué)改革立項(xiàng)“國際商務(wù)碩士專業(yè)學(xué)位核心課程建設(shè)”（項(xiàng)目編號：J2015－11）資助。

［作者簡介］李成鋼（1976－），男，漢族，吉林松原人，副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、管理創(chuàng)新。

中圖分類號：G642

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095－3283（2016）01－0136－02