旅游有效供給與供給側(cè)改革：原因與路徑*

廖淑鳳，郭 為

(青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島 266071)

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[旅游理論研究]

旅游有效供給與供給側(cè)改革：原因與路徑*

廖淑鳳，郭 為

(青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島 266071)

旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)是增加有效供給，提高供給水平。文章歸納總結(jié)了旅游有效供給的內(nèi)涵，指出旅游需求、旅游供給能力、旅游供給效率是影響旅游有效供給的主要因素，同時(shí)構(gòu)建了旅游有效需求、旅游有效供給及其影響因素的評價(jià)結(jié)構(gòu)模型。在此基礎(chǔ)上，從供給與需求的適應(yīng)性、供給效率和可持續(xù)性上就中國國內(nèi)旅游供給現(xiàn)狀進(jìn)行了評價(jià)，并以Airbnb為例，從4個(gè)方面指出共享經(jīng)濟(jì)是旅游供給側(cè)改革的最佳途徑。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；旅游有效供給；旅游有效需求；共享經(jīng)濟(jì)

2015年11月，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動(dòng)力，推動(dòng)我國社會(huì)生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升”[1]。自此，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”一詞成為各界所關(guān)注的熱點(diǎn)。

中國強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改革的一大原因是長期存在的供需錯(cuò)位，表現(xiàn)在產(chǎn)能過剩和總供給體系失衡。產(chǎn)能過剩在本質(zhì)上是一種存量的概念，解決存量生產(chǎn)能力最好的辦法就是找到與存量相等的“存量需求”①[2]。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性強(qiáng)，在解決從過剩產(chǎn)能到存量需求的轉(zhuǎn)變，化解全產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革帶來的問題與挑戰(zhàn)上更具優(yōu)勢。表現(xiàn)在3個(gè)方面：一是旅游業(yè)能通過產(chǎn)業(yè)融合，將制造業(yè)、工業(yè)等供給側(cè)改革中的過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為存量需求，如工業(yè)旅游的發(fā)展；二是旅游業(yè)能緩解因供給側(cè)改革所帶來的就業(yè)壓力；三是旅游業(yè)在刺激消費(fèi)需求上仍有廣大的拓展空間，如農(nóng)村旅游消費(fèi)需求的挖掘。因此，旅游業(yè)如何抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮自身的效應(yīng)，積極參與到供給側(cè)改革中至關(guān)重要。

旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是在旅游業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，按照國家供給側(cè)改革的理念，調(diào)整旅游供給總量和結(jié)構(gòu)，更好地滿足國民旅游需求的過程[3]。旅游供給側(cè)改革的目標(biāo)是增加有效供給，提高供給水平。但是什么樣的旅游供給才是有效供給？影響旅游有效供給的因素是什么？只有搞清楚這兩個(gè)問題，才能客觀地分析中國旅游供給的現(xiàn)狀及問題，對癥下藥，為企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品提供基礎(chǔ)，為國家和地方政府制定旅游供給側(cè)改革發(fā)展規(guī)劃和加強(qiáng)管理提供依據(jù)，提高旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長動(dòng)力。

一、 旅游有效供給的內(nèi)涵

旅游供給是指一定時(shí)期內(nèi)，旅游經(jīng)營者以一定價(jià)格水平向市場提供的旅游產(chǎn)品或服務(wù)[4]。關(guān)于有效供給的含義最早可追溯到馬克思的《資本論》，他在第一卷中提到“某種產(chǎn)品今天滿足一種社會(huì)需要，明天就可能全部或部分地被一種類似的產(chǎn)品排擠掉”“社會(huì)對麻布的需要，像對其他東西的需要一樣，是有限度的，如果他的競爭者已經(jīng)滿足了這種需要，我們這位朋友的產(chǎn)品就是多余的、過剩的，因而是無用的”[5]122。這種“被排擠掉、多余的、過剩的，因而無用的”產(chǎn)品供給就是無效供給，反之就是有效供給。他認(rèn)為一種商品要在市場上成為有效供給，至少要有兩個(gè)條件：一是商品必須具有社會(huì)所需要的使用價(jià)值；二是商品生產(chǎn)所耗費(fèi)的勞動(dòng)量必須控制在社會(huì)必然勞動(dòng)界限內(nèi)。這樣，貨幣所有者才有相應(yīng)的支付能力，才愿意購買[6]。

國內(nèi)學(xué)者劉詩白對有效供給的認(rèn)識與馬克思類似，他認(rèn)為，作為經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的有效供給，必須具有社會(huì)的使用價(jià)值，使得商品能在市場流通，吸引和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的購買需求②，同時(shí)，在價(jià)格上要與消費(fèi)者的支付能力和現(xiàn)實(shí)購買欲望相適應(yīng)。因此提出有效供給是能實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)行和銷售的商品，是擁有與現(xiàn)實(shí)市場需求相適應(yīng)的使用和交換價(jià)值的商品。宏觀上，則是指最大限度與社會(huì)總需求相適應(yīng)的、適銷對路的總產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[7]177。胡培兆則認(rèn)為，有效供給不僅僅是滿足需求，還要能創(chuàng)造需求，所以所謂有效供給，就是能創(chuàng)造有效需求的供給，使推向市場的產(chǎn)品都能為市場需求所吸收[6]346。華桂宏指出，有效供給的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)可能性邊界的持續(xù)擴(kuò)張與收益遞增并存的供給機(jī)制，具有長期的意義[8]。這種供給既關(guān)注如何擴(kuò)大供給能力，也強(qiáng)調(diào)資源的配置效率[9]。周建明強(qiáng)調(diào)，供給效率，生產(chǎn)要素所利用的結(jié)果，其產(chǎn)出是否達(dá)到生產(chǎn)的可能性邊界[10]。左惠認(rèn)為，要準(zhǔn)確把握有效供給的內(nèi)涵，需要將資源配置效率、供給的可持續(xù)性、供給的限制因素考慮在內(nèi)，因此從中觀層面，將有效供給定義為消費(fèi)者需求能夠得到恰當(dāng)滿足、政府的政策法規(guī)能夠得到很好的貫徹，并充分考慮到供給效率在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)部門愿意向社會(huì)提供一定量的產(chǎn)品和服務(wù)的可持續(xù)性供給[11]93。

綜上所述，關(guān)于有效供給的認(rèn)識在不斷延伸和拓展，從最初的供給與需求在量和質(zhì)上的適應(yīng)平衡到考慮生產(chǎn)可能性邊界的持續(xù)擴(kuò)張與收益遞增的并存，再到關(guān)注效率、可持續(xù)性和供給約束，這些定義對我們把握旅游有效供給的內(nèi)涵具有重大借鑒意義。本文在上述學(xué)者的認(rèn)識基礎(chǔ)上結(jié)合旅游供給的特征將旅游有效供給定義為：旅游者的現(xiàn)實(shí)需求得到恰當(dāng)滿足、供給效率得到充分保證，一定時(shí)期內(nèi)各旅游部門向社會(huì)提供能被市場所吸收的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的可持續(xù)性供給。其內(nèi)涵包括兩個(gè)方面：第一，旅游供給的有效性要以旅游者的需求為前提；第二，旅游供給的可持續(xù)性是有效供給的必要條件，這種可持續(xù)性體現(xiàn)在市場的可持續(xù)性和供給能力的可持續(xù)性。

二、旅游有效需求、旅游有效供給及其影響因素

胡培兆基于西斯蒙第、馬克思、凱恩斯等人的需求理論，指出需求有主觀需求和市場需求。對旅游來說，出游欲望是旅游需求的來源，旅游過程中對食、住、行的需要和對愉悅、體驗(yàn)的追求都屬于主觀需求。主觀需求要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場需求，就需要有貨幣，即要有購買力。市場需求才是有效需求，不能轉(zhuǎn)化為市場需求的剩余部分就成了無效需求[6]348。由于旅游產(chǎn)品不同于一般商品，只有出游欲望、購買能力和閑暇時(shí)間同時(shí)滿足時(shí)才能形成有效需求。其中，旅游購買力受居民可支配收入的限制，中國供給側(cè)改革在去產(chǎn)能、去庫存中將伴隨眾多企業(yè)的關(guān)停并轉(zhuǎn)，導(dǎo)致失業(yè)增加，居民收入減少，抑制有效需求的增長。旅游有效供給可以為社會(huì)創(chuàng)造就業(yè)，提高居民收入，促進(jìn)部分無效需求轉(zhuǎn)化為有效需求。據(jù)國家旅游數(shù)據(jù)中心測算，中國旅游就業(yè)占總就業(yè)人數(shù)的10.2%，此外，還有一大部分人以非正規(guī)就業(yè)的形式從事旅游工作，且占比較大。

影響旅游有效供給的因素包括3個(gè)方面：

第一，旅游需求。旅游有效供給的目的是滿足和引導(dǎo)有效需求，有效需求水平反過來又會(huì)決定和影響有效供給水平。不能離開供給談需求，也不能拋開需求單獨(dú)談供給。

第二，旅游供給能力。旅游供給能力指一定時(shí)間和空間內(nèi)，旅游經(jīng)營者能提供旅游產(chǎn)品的最大數(shù)量，包括旅游綜合接待能力和旅游環(huán)境承載力[12]。一個(gè)地區(qū)現(xiàn)有和潛在的旅游資源數(shù)量會(huì)影響旅游供給能力，旅游供給能力則直接限制有效供給的規(guī)模和數(shù)量。

第三，旅游供給效率。有效供給不足并不必然與需求大于供給相聯(lián)系，當(dāng)需求等于或小于供給時(shí)，有效供給不足也可能存在[7]178。這表明有效供給還受供給效率的影響，供給效率高，實(shí)際供給就能增加，或用更少的投入就能達(dá)到目前的實(shí)際供給水平。收益和成本反應(yīng)供給效率，供給效率取決于資本、資源、勞動(dòng)力、技術(shù)和制度等要素稟賦條件。

綜上所述，本文根據(jù)旅游有效需求、旅游有效供給及其影響因素間的互動(dòng)關(guān)系做出旅游有效供給的評價(jià)結(jié)構(gòu)模型(如圖1所示)。

資料來源：作者繪制。圖1 旅游有效供給的評價(jià)結(jié)構(gòu)模型

三、中國旅游供給現(xiàn)狀及其評價(jià)

(一)旅游總供給規(guī)模大，增長速度快，但供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)適應(yīng)性較差

旅游供給包括直接、間接和相關(guān)供給，此處所討論的主要是旅游直接供給，核心是景區(qū)和住宿供給。中國5A、4A、3A級景區(qū)分別為212、2 862和3 468個(gè)，同比增長15.2%、19.1%和28.3%[13]，高等級景區(qū)規(guī)模有所擴(kuò)大，增長速度較快。從類型和有效產(chǎn)能來看，整體效率較差，供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相匹配，表現(xiàn)在度假旅游供給不足，觀光旅游供給過剩。2014年國內(nèi)游客人次數(shù)構(gòu)成中，觀光游覽占14.2%，度假休閑占50.1%③。而景區(qū)類型則以依賴自然和人文資源的觀光型景區(qū)為主，占比在80%以上。從國家旅游度假區(qū)的試辦到海南國際旅游島的建設(shè)④，再到強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變⑤，中國一直致力于度假旅游的發(fā)展部署，成效卻不顯著。如旅游局的摸底調(diào)查顯示，17家國家級旅游度假區(qū)和257家省級度假區(qū)中[14]，很多仍按傳統(tǒng)觀光旅游的需求來設(shè)計(jì)，以接待觀光客為主，過分依賴環(huán)境氣候優(yōu)勢，個(gè)性不突出[15]，因此無法滿足日益增長的個(gè)性化休閑旅游需求，效果不佳。此外，旅游房地產(chǎn)開發(fā)在度假區(qū)中普遍存在，這種地產(chǎn)開發(fā)只是一種旅游符號化現(xiàn)象，過于強(qiáng)調(diào)旅游標(biāo)簽，在景區(qū)內(nèi)無規(guī)制建設(shè)，破壞了自然風(fēng)貌[16]。加上市場秩序混亂導(dǎo)致游客體驗(yàn)差，評價(jià)低，最有代表性的是歷年來關(guān)于海南國際旅游島的投訴一直居高不下?？傊?，由觀光向度假旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型是長期循序漸進(jìn)的過程，目前最大的問題在于沒有準(zhǔn)確把握度假區(qū)的核心，對度假游客需求的挖掘和匹配不夠。

中國住宿呈現(xiàn)星級、品牌和非標(biāo)住宿并存的局面[17]。如表1、圖2所示，2015年，全國星級飯店數(shù)為10 956家，高、中、低檔酒店的比例約為13∶22∶10，與國外1∶4∶5的情況相距甚遠(yuǎn)。十年來，星級酒店數(shù)量總體呈下降趨勢，高星級酒店占比從2005年的12.07%上漲到29.26%，三星級酒店數(shù)量相對穩(wěn)定，低星級酒店有較大幅度的下降，變化趨勢相對合理。同時(shí)，客房出租率也表現(xiàn)出整體下滑趨勢(見圖3)，出租率可以反映游客對酒店的真實(shí)需求變化，可見，星級酒店對游客的吸引力正逐漸減弱，有待創(chuàng)新升級，增強(qiáng)對游客需求的適應(yīng)性。

事實(shí)上，由于中國旅游統(tǒng)計(jì)制度的缺陷，很多民宿客棧并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，相對星級酒店市場的萎縮，民宿市場則呈現(xiàn)旺盛的增長。截止到2016年2月，中國大陸民宿客棧約42 658家⑥，去哪兒網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國民宿五一的預(yù)訂量基本達(dá)到90%滿房狀態(tài)⑦。隨著Airbnb、小豬短租等在線短租平臺(tái)的發(fā)展，民宿客棧成為住宿供給的有效補(bǔ)充。

表1 2005-2015年全國星級酒店數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。圖2 2005-2015年全國星級酒店數(shù)量變化趨勢

數(shù)據(jù)來源：2006-2015年中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，2015年中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。圖3 2005-2015年各星級酒店客房出租率變化

(二)“門票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象明顯，居民收入購買負(fù)荷率高，其本質(zhì)是要素配置不合理，導(dǎo)致投資和運(yùn)營成本高昂

居民收入購買負(fù)荷率指購買某單位商品所支付的價(jià)格占月收入的比率[6]。居民收入購買負(fù)荷率越低，購買力越高，反之，購買力越低。近兩年，中國國內(nèi)和出境旅游均有較大的增長，但出境旅游的增長明顯高于國內(nèi)旅游的增長，這是多種因素共同影響的結(jié)果，其中一大因素是旅游成本，尤其是門票成本。根據(jù)5A級景區(qū)的門票價(jià)格估算，至2015年10月，5A級景區(qū)門票均價(jià)約112元，票價(jià)最高達(dá)400元以上，超過100元的景區(qū)約占60%。2015年中國居民人均可支配收入21 966元，低收入和中等偏下收入組分別為5 221元和11 894元，各占20%，中等和中等偏上收入組分別為19 320元和29 438元，占40%，高收入組為54 544元，占20%⑧，城鎮(zhèn)居民人均月收入約2 600元。按門票均價(jià)和人均月收入來算，僅一張門票的成本就占月收入的4.3%，而國外該比值不足1%，旅游價(jià)格與消費(fèi)者收入矛盾突出，居民購買負(fù)荷率高，購買力低。所以許多人呼吁破除門票經(jīng)濟(jì)，降低票價(jià)甚至免費(fèi)開放。但是一個(gè)景區(qū)能否免費(fèi)開放，是否免費(fèi)了就能取得跟杭州西湖一樣的效益是值得考究的。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其根本原因是景區(qū)產(chǎn)業(yè)體系和管理體系不完善，要素配置效率低，導(dǎo)致投資運(yùn)營成本極高，只能通過門票彌補(bǔ)成本。因此，破除門票經(jīng)濟(jì)不是免不免費(fèi)開放的問題，而是降低成本，提高效率的問題。

(三)旅游投資規(guī)模擴(kuò)大，投資主體多元化，結(jié)構(gòu)日趨合理，但過分關(guān)注市場份額，缺乏投資效益的精準(zhǔn)分析，“宏觀報(bào)喜，微觀報(bào)憂”現(xiàn)象持續(xù)存在，供給效率低

2016年一季度，全國在建旅游項(xiàng)目8 935個(gè)，東部地區(qū)占46.5%，西部地區(qū)占22.6%，投資額超過100億的項(xiàng)目195個(gè)⑨。旅游業(yè)實(shí)際完成投資1 175．5億元，同比增長10.38%，增速較快，規(guī)模不斷擴(kuò)大，投資主體多元，民營投資活躍，占比高達(dá)63.5%。投資流向上，旅游景區(qū)、旅游村鎮(zhèn)、旅游綜合體成投資熱點(diǎn)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也成重點(diǎn)?？傮w上，旅游投資規(guī)模、區(qū)域結(jié)構(gòu)、主體結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。然而，很多項(xiàng)目只看到整體旅游市場的需求劇增，卻忽視對本地市場的考察，缺乏投資效益的精準(zhǔn)分析，盲目高估未來收益，結(jié)果常常表現(xiàn)出“宏觀報(bào)喜，微觀報(bào)憂”的狀況。如博思數(shù)據(jù)中心發(fā)布的主題公園行業(yè)報(bào)告顯示，當(dāng)前中國主題公園在經(jīng)營上尚未完全擺脫“721”結(jié)構(gòu)(七成虧、二成平、一成盈利)⑩[18]，出現(xiàn)大量倒閉，造成旅游經(jīng)濟(jì)損失近3 000億元?。不僅是主題公園行業(yè)，據(jù)筆者了解，部分經(jīng)濟(jì)較落后的地方，如貴州、新疆，負(fù)責(zé)旅游管理的往往是非專業(yè)的政府行政人員，有點(diǎn)資源就盲目上馬大項(xiàng)目，對旅游期待過高，并未就本地事實(shí)搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的投資收益分析，且在成本控制上比較薄弱。所以項(xiàng)目要么建設(shè)到一半，預(yù)算超支，需要重新融資導(dǎo)致暫時(shí)擱置；要么建成后會(huì)有一個(gè)短期效益，卻缺乏可持續(xù)性，漸成“僵尸景區(qū)”。供給效率是有效供給的保證，輕于分析，誤判收益，表明供給沒有效率，無法形成有效供給。

(四)精品不足，低水平產(chǎn)品的盲目和重復(fù)建設(shè)造成有效供給不足和無效供給過剩

有學(xué)者認(rèn)為，旅游有效供給不足和無效供給過剩體現(xiàn)在高端旅游產(chǎn)品不足、中低端旅游產(chǎn)品過剩。也有學(xué)者認(rèn)為，因?yàn)槁糜文軒?dòng)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)，部分地方政府對其期望過高，在開發(fā)和策劃中不恰當(dāng)?shù)叵蚋叨耸袌鰞A斜，漠視中低端旅游者的訴求，導(dǎo)致高端旅游產(chǎn)品過剩，龐大的中低端旅游者卻缺乏滿意的產(chǎn)品和設(shè)施[4]。本文認(rèn)為并非高端產(chǎn)品不足或過剩，而是各層次市場中的精品不足，本質(zhì)是創(chuàng)新能力不夠，使高端消費(fèi)者沒有興趣消費(fèi)，轉(zhuǎn)向國外尋求供給；中低端消費(fèi)者認(rèn)為不值得消費(fèi)，訴求無法得到滿足。只有將各市場中的產(chǎn)品做精做實(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)需求的對接，實(shí)現(xiàn)低、中、高市場的逐級躍進(jìn)，切實(shí)解決有效供給不足和無效供給過剩的矛盾。

中國旅游供需矛盾還表現(xiàn)在景區(qū)游客人數(shù)的“冷熱失衡”。這是游客的理性和利己假設(shè)所決定的必然結(jié)果，且作為一種政績，5A、4A級景區(qū)有更多的宣傳機(jī)會(huì)。解決失衡要打破資源到服務(wù)的層級差異，鼓勵(lì)低等級景區(qū)提供與高等級景區(qū)一樣甚至更好的服務(wù)，另辟蹊徑，以特色弱化熱門景點(diǎn)的資源壟斷優(yōu)勢。而很多冷門景區(qū)常常是服務(wù)跟不上，也無法突破傳統(tǒng)。有些則狠抓熱點(diǎn)，盲目跟風(fēng)，如鄉(xiāng)村旅游盛行，就處處建生態(tài)園、采摘園；健康養(yǎng)生需求上漲，就劃地斥資大建綜合保健療養(yǎng)區(qū)。建成的所謂迎合需求的新景區(qū)與現(xiàn)有景區(qū)區(qū)別不大，因此在激烈的同質(zhì)化競爭中缺乏可持續(xù)性。滿足消費(fèi)升級的旅游需求并不是一味地圈地重建，更多的是對有限資源的整合升級。

四、供給側(cè)改革的路徑：共享經(jīng)濟(jì)與有效供給

旅游供給側(cè)改革的核心是提高有效供給，需要從需求端、要素端、服務(wù)和產(chǎn)品端入手，跨產(chǎn)業(yè)融合、全域旅游、共享經(jīng)濟(jì)等在這幾方面均能發(fā)揮重要的作用。結(jié)合前文的分析，本文重點(diǎn)放在共享經(jīng)濟(jì)上，認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)在對接需求、資源配置、解決有效供給不足上更有效率，是旅游供給側(cè)改革的最佳途徑。

共享經(jīng)濟(jì)是一種新興租賃經(jīng)濟(jì)模式，以第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介實(shí)現(xiàn)個(gè)體間閑置商品與服務(wù)的交換，實(shí)現(xiàn)物品的最大化利用和收益[19]。資源閑置是共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)為基礎(chǔ)的共享平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)閑置資源與需求匹配的重要保證，弱化所有權(quán)、強(qiáng)調(diào)使用權(quán)是共享經(jīng)濟(jì)的顯著特征[20]。在平臺(tái)上，所有的供給都是有效的，需求和供給隨時(shí)可以在平臺(tái)上達(dá)成交易。

旅游共享經(jīng)濟(jì)已滲透到旅游六要素中的方方面面，如最會(huì)游社交平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝伺c游客隨時(shí)隨地的信息共享和線路設(shè)計(jì)；丸子地球、E地游可為游客找到達(dá)人向?qū)?這些向?qū)Р⒎菍ｉT的旅游從業(yè)者，但熟知當(dāng)?shù)匦畔ⅲ瑹釔勐糜?；旅游者可在Uber預(yù)訂車船、入住Airbnb的特色民宿，登陸回家吃飯、Eatwith等家庭廚房共享平臺(tái)品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕院退郊颐朗常晃磥韨€(gè)人住宅或收藏品也可能成為旅游吸引物[21]。與其他方式相比，共享經(jīng)濟(jì)使旅游者可以像當(dāng)?shù)厝艘粯由?，獲得更好的旅游體驗(yàn)，在改革供給側(cè)上更具優(yōu)勢：

(一)供給主體為市場個(gè)體，供給的產(chǎn)品或服務(wù)具有鮮明的非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和多樣化，更好地迎合消費(fèi)者的口味和市場需求

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，掌握著資源的分配，為了形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)，往往追求標(biāo)準(zhǔn)化，如酒店標(biāo)間、按部就班的常規(guī)線路。共享經(jīng)濟(jì)中，市場回歸主體地位，個(gè)體主導(dǎo)資源配置，旅游地居民將個(gè)人閑置的空間、時(shí)間、資產(chǎn)、技能等通過共享轉(zhuǎn)化為接待能力，提供的產(chǎn)品或服務(wù)類型眾多，極富個(gè)人色彩和家庭特色。如Airbnb上的房主來自全球各地，性格迥異，共享的房屋可能是現(xiàn)代化的別墅或簡約公寓，也可能是隱于胡同中的四合小院或設(shè)計(jì)感十足的小屋，游客的每一次造訪都是一次新奇的發(fā)現(xiàn)，相比千篇一律的酒店標(biāo)間，這種非標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性住宿，所提供的是獨(dú)一無二的家和特別的體驗(yàn)，更好地迎合了消費(fèi)者的口味。

共享經(jīng)濟(jì)最大的成功還在于強(qiáng)調(diào)人與人之間的情感聯(lián)系及本土化的體驗(yàn)。筆者隨機(jī)從Airbnb上選取了2 811條評論，其中僅4條差評，詞頻分析顯示，游客主要關(guān)注地理位置、房間設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度和個(gè)性化體驗(yàn)4方面，其中提到“房東”次數(shù)達(dá)2 610次，此外還有“房主、主人、阿姨、姐姐”等稱呼。評價(jià)內(nèi)容中，房東個(gè)人魅力、與房東及其家人間的互動(dòng)交流、個(gè)性化服務(wù)如早餐共享、旅游建議等內(nèi)容占大量篇幅。房東與游客分享生活狀態(tài)、旅行經(jīng)驗(yàn)，為游客創(chuàng)造一種歸屬感；提供最本地化的旅游建議，幫助游客以當(dāng)?shù)厝说囊暯求w驗(yàn)生活，感受文化。這種方式使當(dāng)?shù)鼐用褡兂陕糜畏?wù)生產(chǎn)者，調(diào)動(dòng)了居民的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，同時(shí)滿足了消費(fèi)者深度體驗(yàn)的度假需求，增強(qiáng)了旅游供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。

(二)共享經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了供給與多樣化需求的高效鏈接，供給質(zhì)量更高

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，旅游信息不對稱問題只能依賴傳統(tǒng)旅行社的中介作用。旅游共享經(jīng)濟(jì)不僅為供需雙方搭建了一個(gè)誠信、有保障的交易平臺(tái)，同時(shí)構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的虛擬社交空間。在平臺(tái)上，旅游者既可作為生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容(如評論、游記、免費(fèi)問答、定制化方案)，也可作為消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。一方面，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重角色使他們對旅游者的消費(fèi)述求更加敏感和了解，能提供精準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，使需求得到迅速回應(yīng)，加之互聯(lián)網(wǎng)下的競爭透明化，又會(huì)促使他們不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，他們產(chǎn)生的內(nèi)容將是龐大的數(shù)據(jù)樣本，利用大數(shù)據(jù)的處理和分析能力，能快速獲取資源所有者和游客的背景信息、供需配置情況、消費(fèi)偏好及行為規(guī)律，挖掘潛在的旅游需求，不斷提高市場拓展和業(yè)務(wù)延伸能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供給與需求的高效鏈接。

此外，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)在前端幫助個(gè)人解決辦公場地和資金(P2P)問題，在后臺(tái)又解決集客問題。這樣，供給個(gè)體只需專注于提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能提高旅游者的滿意度。

(三)有效整合線下資源，提高資源利用率，降低供給成本，供給更有效率

滿足消費(fèi)升級的旅游需求并不是一味重新建設(shè)，更多的是對現(xiàn)有資源的整合升級。旅游共享經(jīng)濟(jì)是對目的地碎片化資源的重新配置和開發(fā)，使閑置資源流動(dòng)起來，重新創(chuàng)造價(jià)值，本質(zhì)上是一種創(chuàng)新，提高了資源的利用率。它使眾多社會(huì)要素都能成為旅游吸引物，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的高效率多樣化供給。如Airbnb提供的不僅是住宿服務(wù)，更是一種旅游方式和體驗(yàn)文化，通過共享，風(fēng)格獨(dú)特的房屋可以是一個(gè)景點(diǎn)，私人藏品也能成為旅游資源，作為供給主體的當(dāng)?shù)厝烁遣豢苫蛉钡穆糜蝺?nèi)容。

旅游共享經(jīng)濟(jì)還大大降低了供給的機(jī)會(huì)成本。第一，降低了投資成本。首先，企業(yè)通過整合線下的閑置資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，無須專門投資建設(shè)酒店、購置車船、雇用人員；其次，共享的對象是個(gè)人或家庭的閑置資源，產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本低。第二，降低了交易成本。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供需雙方直接對接交易，減少了旅游供需信息搜尋、傳遞和交易的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本，供給更有效率。由于供給成本的降低，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格也會(huì)下降，在收入不變的條件下，居民的旅游購買力水平上升，有效需求擴(kuò)大。

(四)促進(jìn)旅游供給和旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展作用更顯著

旅游供給的可持續(xù)性是形成有效供給的關(guān)鍵，包括供給能力的可持續(xù)性和市場的可持續(xù)性。旅游共享經(jīng)濟(jì)是對存量的充分利用，總體上減少了社會(huì)總供給，部分解決旅游房地產(chǎn)、“僵尸”景區(qū)等過剩庫存閑置造成的浪費(fèi)問題，同時(shí)能有效降低大量擴(kuò)建酒店、購置車船、無效開發(fā)等帶來的破壞和污染，減少能耗，擴(kuò)大旅游環(huán)境承載力[16]15。微觀上，共享經(jīng)濟(jì)將每一份閑置資源轉(zhuǎn)化為接待能力，增加了旅游接待的靈活性，能有效緩解旅游旺季的接待壓力。

就市場的可持續(xù)而言，共享經(jīng)濟(jì)在刺激有效需求和旅游經(jīng)濟(jì)增長上作用顯著。Airbnb一項(xiàng)調(diào)查顯示，Airbnb房客在舊金山平均停留時(shí)間為5.5天，平均花費(fèi)為1 045美元，而酒店房客則為3.5天和840美元。使用Airbnb的游客在旅游目的地逗留時(shí)間更長，花費(fèi)更高，還能帶動(dòng)14%的新客戶?。在日本的調(diào)查也表明，79%的游客認(rèn)為Airbnb這種獨(dú)特的體驗(yàn)方式增強(qiáng)了重游的欲望，近30%的游客坦言沒有這種共享體驗(yàn)，可能會(huì)取消或縮短逗留時(shí)間?。此外，旅游共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，一是通過“資本”平臺(tái)創(chuàng)造就業(yè)，資源擁有者借助平臺(tái)向旅游者出租閑置資產(chǎn)，獲取穩(wěn)定收入。二是通過“勞動(dòng)力”平臺(tái)創(chuàng)造就業(yè)，這是一種勞動(dòng)力閑置價(jià)值的釋放，個(gè)體借助平臺(tái)投入時(shí)間和精力(如E地游上的兼職向?qū)?，換取服務(wù)收入。這種收入的增加能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的增長，刺激有效需求的增加，進(jìn)而促進(jìn)旅游供給的可持續(xù)發(fā)展。

五、總結(jié)

滿足日益升級的旅游消費(fèi)需求是旅游有效供給的前提條件，當(dāng)前我國國內(nèi)旅游供給規(guī)模較大，但在供給結(jié)構(gòu)、供給質(zhì)量與需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)預(yù)期的匹配不足。宏觀上，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，旅游接待人數(shù)和旅游收入大幅上漲。微觀上，存在盲目的“一窩蜂”現(xiàn)象，對未來巨大的旅游市場表現(xiàn)出興奮狀態(tài)，而缺乏精細(xì)的效益分析；且資源配置效率低下，造成有效供給不足和無效供給過剩，不利于供給的可持續(xù)發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)是對存量的最大化利用，能有效利用線下閑置資源，迎合多元化的旅游市場需求，實(shí)現(xiàn)供給與需求的高效鏈接，增強(qiáng)旅游供給對需求的適應(yīng)性和靈活性。同時(shí)降低了供給成本，并能創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造就業(yè)者的消費(fèi)需求，刺激旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長，是解決我國旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最佳途徑，未來，我國需要在旅游共享經(jīng)濟(jì)的具體發(fā)展上進(jìn)行更多的深入探索。

注釋：

①存量需求指的是有需求愿望并且有支付能力的需求。

②例如滿足城鎮(zhèn)居民需要的產(chǎn)品，對于農(nóng)村居民就不具有社會(huì)的使用價(jià)值，即使大量的生產(chǎn)只能成為過剩的產(chǎn)品，不能是有效的供給。

③詳見《2015中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，52-53頁。

④詳見《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》國發(fā)[2009]44號文。

⑤詳見《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》國發(fā)[2014]31號文。

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[責(zé)任編輯：連云凱]

Tourism Effective Supply and Reform of the Supply Front：Causes and Paths

LIAO Shufeng， GUO Wei

(CollegeofTourandGeographicalScience，QingdaoUniversity,Qingdao266071，China)

The goal of structural reform of supply front in tourism is to increase effective supply，and improve the supply level.But，what is the effective supply to tourism supply?In this article，the connotation of effective supply of tourism is summarized. It points out that tourism demand，supply capacity and efficiency are the main facts affacting the tourism effective supply.Then the paper constructs a structure model for evaluation of effective supply among tourism effective demand，effective supply and its influencing facts.Based on these，this paper evaluates the present situation of tourism supply in China from three different points：The adaptability between supply and demand，supply efficiency and sustainability. It draws a conclusion that sharing economy is the best way for tourism structural reform of supply point with the example of Airbnb.

structural reform of supply point；tourism effective supply；tourism effective demand；sharing economy

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目課題“旅游產(chǎn)業(yè)融合中的就業(yè)模式變遷研究”(15BGL111)

2016-07-07

廖淑鳳(1990--)，女，福建泉州人，青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院2014級碩士研究生，主要研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與政策；郭為(1969--)，男，湖北天門人，青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

Liao SF，Guo W.Tourism effective supply and reform of the supply front：Causes and paths[J].Tourism Forum，2016，9(6)：10-16.[廖淑鳳，郭為.旅游有效供給與供給側(cè)改革：原因與路徑[J].旅游論壇，2016，9(6)：10-16.]

F590.1

A

1674-3784(2016)06-0010-07