“新商科”背景下國際市場營銷教學(xué)改革與實(shí)踐
——基于課程內(nèi)容與能力培養(yǎng)的融合創(chuàng)新

劉兆國，張夢曉

（吉林財經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，長春 130117）

0 引言

隨著第四次工業(yè)革命的到來，商科教育所服務(wù)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈為代表的新一輪技術(shù)革命，使得商業(yè)系統(tǒng)日益復(fù)雜化?！笆奈濉币?guī)劃明確提出，“加快數(shù)字化發(fā)展，提升全民數(shù)字技能”“深化職普融通、產(chǎn)教融合、校企合作，探索中國特色學(xué)徒制，大力培養(yǎng)技術(shù)技能人才”，但傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)要求培養(yǎng)新思維、新規(guī)則、新理論和新工具“四新”人才?！靶律炭啤笔巧炭平逃鲃臃?wù)新經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性調(diào)整，是對傳統(tǒng)商科進(jìn)行學(xué)科交叉和融合創(chuàng)新，將商科課程中融入新技術(shù)，用新理念、新模式、新方法為學(xué)生提供綜合性跨學(xué)科教育。在此背景下，國際市場營銷課程教學(xué)必須進(jìn)行適應(yīng)性改革，主動回應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新和社會變革，著力構(gòu)建中國特色的話語體系，指導(dǎo)中國企業(yè)適應(yīng)商界的轉(zhuǎn)型升級。

1 國際市場營銷教學(xué)改革的背景

1.1 “新商科”背景下亟須開展教育范式變革

隨著智能化時代的到來，信息化技術(shù)推動著產(chǎn)業(yè)變革，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在零售、交通、能源等各個領(lǐng)域應(yīng)用，社會商業(yè)模式和人們的生產(chǎn)生活方式都發(fā)生了顛覆性的變化?！靶律炭啤北尘跋?，傳統(tǒng)的國際市場營銷教學(xué)所運(yùn)用的教材、課程設(shè)計、案例講解、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、思維培養(yǎng)模式等，已經(jīng)不能滿足大數(shù)據(jù)市場經(jīng)濟(jì)所需的復(fù)合型、專業(yè)化人才。國際市場營銷教學(xué)應(yīng)主動回應(yīng)“新商科”背景下技術(shù)創(chuàng)新和社會變革，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，不僅培養(yǎng)學(xué)生在市場營銷方面的專業(yè)技能，還要擴(kuò)展其對大數(shù)據(jù)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)營銷人才，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和就業(yè)競爭力，以適應(yīng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級。

1.2 “大數(shù)據(jù)”時代需要課程體系建設(shè)體現(xiàn)時代性

以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)等，正深刻改變?nèi)藗兊乃季S、生活、工作和學(xué)習(xí)方式。信息交互加速，社會生活方式、生產(chǎn)經(jīng)營活動、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和國家治理能力都受到大數(shù)據(jù)的影響。大數(shù)據(jù)時代，無形的數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出完全不同的生產(chǎn)方式、組織形態(tài)、商業(yè)模式、金融范式和商務(wù)規(guī)則，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等理論范式必須進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。國際市場營銷課程目標(biāo)要以企業(yè)面臨的決策信息支持為導(dǎo)向，提供面向“大數(shù)據(jù)”時代行業(yè)所需的方法技術(shù)和實(shí)務(wù)操作，滿足企業(yè)對數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場營銷人才的需求。

1.3 校企合作為課程體系建設(shè)提供了新途徑

國際市場營銷作為國際貿(mào)易專業(yè)的核心課程，在實(shí)際教學(xué)過程中，很多高校存在授課方式單一、教學(xué)案例過時、實(shí)踐教學(xué)缺乏等問題?！秾ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)關(guān)于深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施方案》中提出，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，建立突出需求導(dǎo)向和凸顯國際化特色的復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)制。在“新商科”背景下，有效推動校企合作，開展深度產(chǎn)教融合，推動教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、課程內(nèi)容和體系、教學(xué)單位的改革，滿足“大數(shù)據(jù)”時代企業(yè)需求。通過提供具有動態(tài)性和開放性的課程資源，彌補(bǔ)教材更新慢及信息限制等問題，推動以學(xué)生為主體的一體化教學(xué)平臺、教學(xué)方法的改革，提升新商科教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)需要的復(fù)合型人才。

2 國際市場營銷課程教學(xué)中存在的問題

2.1 課程內(nèi)容的滯后不利于知識體系更新

國際市場營銷不斷發(fā)展創(chuàng)新，企業(yè)面臨的國際市場環(huán)境瞬息萬變，而多數(shù)高校選用的教材老舊，內(nèi)容更新不及時，課程體系不完善，理論相對于現(xiàn)實(shí)的滯后性不利于知識儲備的更新。在教材選用方面，多數(shù)高校選擇國外原版教材，缺乏對中國的國際市場營銷實(shí)踐系統(tǒng)全面的介紹，缺少中國案例與中國實(shí)踐。而選擇國內(nèi)教材，則存在教材內(nèi)容更新慢，對迅速變化的市場環(huán)境反應(yīng)滯后的問題，學(xué)生不能及時接觸到最新的內(nèi)容。從課程體系看，現(xiàn)有課程體系是課程規(guī)模（學(xué)分）和課程結(jié)構(gòu)（模塊）相結(jié)合進(jìn)行教學(xué)和人才培養(yǎng)，課程體系單一，與大數(shù)據(jù)、人工智能等大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)課程的學(xué)科交叉薄弱，不能及時針對市場環(huán)境變化做出調(diào)整，忽視人才培養(yǎng)知識結(jié)構(gòu)的完整性。

2.2 教學(xué)方式單一不利于學(xué)生積極性的調(diào)動

教學(xué)過程中，教師選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方式，更高效地完成教學(xué)目的和教學(xué)任務(wù)，提高教學(xué)質(zhì)量。在課堂上，高?；径疾捎枚嗝襟w教學(xué)，以教師單向講授為主，配合PPT 和視頻等方式，可以使學(xué)生更清楚地了解課程的框架、重難點(diǎn)知識。但是這種方式，教師教學(xué)活動與學(xué)生自主學(xué)習(xí)活動脫節(jié)，無法形成教與學(xué)之間的良性互動關(guān)系。學(xué)生只是在進(jìn)行知識的輸入，而缺乏知識的吸收、轉(zhuǎn)化和輸出，難以將知識內(nèi)化形成學(xué)習(xí)閉環(huán)，課程學(xué)習(xí)效果和學(xué)生的邏輯思維能力也有待提升。此外，一些教師讓學(xué)生進(jìn)行課堂展示，希望以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，但實(shí)際結(jié)果是，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性難以全面調(diào)動，未能實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生能力的預(yù)期目標(biāo)，教與學(xué)的銜接難以把控。

2.3 校企合作不足不利于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)

應(yīng)用型高校商科人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)致力于培養(yǎng)應(yīng)用能力強(qiáng)的復(fù)合型人才。目前多數(shù)高校的學(xué)科教學(xué)仍是以課堂講授為主，存在對實(shí)踐教學(xué)的重視程度不夠、校企合作不夠深入等問題。從案例更新方面看，缺乏校企合作，學(xué)校很難獲得最新的市場信息和實(shí)務(wù)需求，教師在授課過程中理論和實(shí)際案例的結(jié)合不足，理論知識對于解決復(fù)雜多變的國際市場營銷實(shí)際問題可提供的借鑒意義有限，不利于提升教學(xué)質(zhì)量。從學(xué)生角度看，把理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動結(jié)合起來較為困難，不能及時驗(yàn)證和強(qiáng)化知識的實(shí)用性，實(shí)踐能力和解決問題的能力并沒有得到相應(yīng)的提升。從人才培養(yǎng)方面看，缺少與企業(yè)的溝通聯(lián)系導(dǎo)致高校人才培養(yǎng)不能滿足企業(yè)用人需求，學(xué)生就業(yè)也面臨一定困難。

2.4 雙語能力不足不利于國際視野的培養(yǎng)

國際市場營銷課程教學(xué)不僅要重視理論基礎(chǔ)，還要求學(xué)生關(guān)注國際營銷資訊，多角度培養(yǎng)學(xué)生的全球意識和國際視野。為了高效且及時地獲取有關(guān)市場信息，要求教師和學(xué)生都應(yīng)具有較高的英語水平，更加重視雙語教學(xué)。學(xué)生英語水平直接影響國際市場營銷課程教學(xué)質(zhì)量。在實(shí)際教學(xué)過程中，學(xué)生的英語水平參差不齊，一些英語基礎(chǔ)薄弱的同學(xué)聽課過程中跟不上課堂節(jié)奏，學(xué)習(xí)積極性低下，對理論知識的理解和學(xué)習(xí)效果較差。此外，雙語教學(xué)要求教師不僅要具備較高的英語水平，還需精通專業(yè)知識并具有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但高水平的雙語教師缺口大，使用流利標(biāo)準(zhǔn)的英語自然熟練講授專業(yè)學(xué)科知識比較困難，目前雙語教學(xué)的課堂教學(xué)質(zhì)量得不到保證。

3 國際市場營銷課程教學(xué)改革探索

3.1 更新教學(xué)內(nèi)容，形成學(xué)科交叉的課程體系

在教學(xué)內(nèi)容探索中，要考慮“新商科”背景與國際市場營銷理論相結(jié)合，將國際化、大數(shù)據(jù)思維模式融入教學(xué)內(nèi)容的探索中，致力于培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、大數(shù)據(jù)思維，能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的高質(zhì)量人才。在教材選用上，將中國企業(yè)的實(shí)際情況和最新案例結(jié)合，強(qiáng)化知識體系時代性與能力培養(yǎng)性。此外，大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，在課程體系設(shè)計上，高校應(yīng)堅(jiān)持以應(yīng)用型為導(dǎo)向，在注重基礎(chǔ)專業(yè)知識的同時，強(qiáng)化學(xué)科交叉融合，增設(shè)市場調(diào)研與預(yù)測、供應(yīng)鏈管理、大數(shù)據(jù)營銷等數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)課程，培養(yǎng)學(xué)生利用數(shù)據(jù)管理分析業(yè)務(wù)發(fā)生原因，預(yù)測營銷發(fā)展趨勢，做出決策，進(jìn)行創(chuàng)新和變革的能力。同時，注重將最新營銷案例、企業(yè)最新營銷實(shí)踐以及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維納入課程體系設(shè)計，強(qiáng)化數(shù)據(jù)挖掘等知識講授，使課程知識點(diǎn)與崗位技能點(diǎn)相匹配，優(yōu)化、修訂教學(xué)內(nèi)容，形成學(xué)科交叉和融合的課程體系，實(shí)現(xiàn)課程的高階性，并具有一定的挑戰(zhàn)性。

3.2 豐富教學(xué)方式，建立“傳統(tǒng)課堂教學(xué)+”教學(xué)模式

“新商科”背景下，要推動教學(xué)方式優(yōu)化、課程體系改革朝著國際化方向發(fā)展。優(yōu)化傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式，建立傳統(tǒng)理論講解、當(dāng)代國際市場營銷實(shí)踐簡介以及營銷案例討論三位一體的“傳統(tǒng)課堂教學(xué)+”模式。傳統(tǒng)理論講解使學(xué)生可以掌握國際市場營銷大框架，建立對基本理論的認(rèn)知。當(dāng)代國際市場營銷實(shí)踐簡介通過對當(dāng)前國際市場營銷狀況進(jìn)行全面、深入的研究和分析，針對行業(yè)的特性對不同企業(yè)國際營銷活動進(jìn)行對比，以此引導(dǎo)學(xué)生接觸最新營銷信息，拓展深度思維能力，深挖企業(yè)在國際營銷活動中的思維邏輯。此外，營銷案例選擇不僅要有經(jīng)典案例分析，還應(yīng)包含最新的能夠反映國際市場營銷復(fù)雜性的案例，培養(yǎng)學(xué)生對復(fù)雜營銷問題的處理能力。同時，線上課程強(qiáng)化數(shù)字營銷方面的內(nèi)容，形成慕課、案例討論課堂、傳統(tǒng)課堂相結(jié)合，線上線下混合教學(xué)、學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)開放課程，并提供支持服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)開放課程，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)在國際市場營銷實(shí)際工作中的應(yīng)用場景。建立支撐、融合多種在線教學(xué)活動，并進(jìn)行在線評價，體現(xiàn)系統(tǒng)化、數(shù)字化的精品在線開放課程教學(xué)模式。

3.3 推動教學(xué)單位“公司化”，模擬公司國際市場營銷實(shí)操

傳統(tǒng)課堂以班級為教學(xué)單位，學(xué)生參與度和積極性有待提高，不能滿足國際市場營銷課程對實(shí)踐性和創(chuàng)新性的要求?！靶律炭啤北尘跋拢Y(jié)合企業(yè)具體的營銷實(shí)踐制訂培養(yǎng)方案，設(shè)定能夠衡量學(xué)生實(shí)踐能力的任務(wù)，推動教學(xué)單元公司化。在具體操作中，以企業(yè)國際市場營銷實(shí)踐為任務(wù)單元，學(xué)生以小組形式建立虛擬公司組織，根據(jù)設(shè)定的項(xiàng)目任務(wù)模擬企業(yè)營銷管理活動。學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)開展工作，每個小組對任務(wù)進(jìn)行分解，通過任務(wù)分解和會議討論推動營銷活動的順利進(jìn)行，使學(xué)生在模擬企業(yè)營銷過程中，對于企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷時遇到的問題有更加深刻的認(rèn)識，并尋找解決方法，提出可行的解決方案。課堂講授過程中，教師依據(jù)學(xué)生模擬經(jīng)營過程中遇到的問題與學(xué)生進(jìn)行討論，講解重點(diǎn)難點(diǎn)，達(dá)到知識點(diǎn)的內(nèi)化與深化。采用學(xué)生為主，教師輔助解答復(fù)雜問題的方式，增強(qiáng)學(xué)生的知識理解和課堂參與，強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和批判思維，幫助學(xué)生掌握工作技能，提高解決復(fù)雜問題的能力，以滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的社會需求。

3.4 加強(qiáng)校企合作，增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力

國際市場營銷是實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，“新商科”對學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、學(xué)以致用能力具有更高的要求，人才培養(yǎng)模式由注重理論素養(yǎng)培養(yǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。深化產(chǎn)教融合，加強(qiáng)與大型企業(yè)、行政管理部門、科研機(jī)構(gòu)合作，依托企業(yè)資源，建立學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地，可以全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。從教師的角度看，校企合作可以加強(qiáng)與企業(yè)的溝通聯(lián)系，獲得最新的市場信息和案例，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行及時的更新，提升教學(xué)質(zhì)量。從學(xué)生角度看，企業(yè)能夠?yàn)閷W(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會和平臺，將課堂知識在實(shí)踐中加以運(yùn)用和檢驗(yàn)，提高學(xué)生吸收、轉(zhuǎn)化知識和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生利用科學(xué)的分析工具，對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)整理和分析能力，從而提升在就業(yè)市場的競爭力。從企業(yè)角度看，加強(qiáng)與高校的聯(lián)系，提出企業(yè)用人需求，能夠培養(yǎng)企業(yè)需要的創(chuàng)新型、復(fù)合型商科人才。加強(qiáng)校企合作，充分利用校企合作的資源和優(yōu)勢，共同建設(shè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為導(dǎo)向，能夠培養(yǎng)具有較高適應(yīng)能力的應(yīng)用型商科人才。

3.5 加強(qiáng)雙語教學(xué)，注重學(xué)生國際視野的培養(yǎng)

隨著貿(mào)易全球化的發(fā)展，跨國經(jīng)營活動不斷增加，企業(yè)需要大量具有國際視野的營銷人才。雙語教學(xué)為學(xué)生提供了在英語環(huán)境下，了解國際市場現(xiàn)狀，接觸國際市場營銷前沿的研究方向及成果，分析最新國際營銷案例的機(jī)會，不僅能夠提高學(xué)生在專業(yè)領(lǐng)域的英語溝通能力，還能夠擴(kuò)展國際視野，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。在教學(xué)過程中，考慮學(xué)生的英語水平，應(yīng)當(dāng)將英語教材和學(xué)科專業(yè)知識更好地融合，以達(dá)到學(xué)生英語能力和專業(yè)知識兩方面的提升。同時，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)思維，拓展學(xué)生的國際視野，鍛煉學(xué)生使用英語表達(dá)自己觀點(diǎn)的能力，讓教師真正成為學(xué)生的“引導(dǎo)者”。英語和專業(yè)知識綜合素質(zhì)是衡量雙語教師的關(guān)鍵，為提高教學(xué)質(zhì)量，學(xué)校應(yīng)為教師提供研修機(jī)會，國際市場營銷理論與實(shí)踐不斷發(fā)展演進(jìn)，在提高教師英語水平的同時，加強(qiáng)其對國際市場營銷專業(yè)知識和實(shí)踐活動的認(rèn)識，以及對國際市場營銷人才培養(yǎng)重要性的認(rèn)識，推動教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，從而打造高質(zhì)量的課堂教學(xué)。