基于消費者性格的新商品推薦方法

◎王宇

基于消費者性格的新商品推薦方法

◎王宇

盡管電子商務(wù)推薦在推動我國商務(wù)發(fā)展方面具有重要的作用，但卻面臨著“新商品推薦”的問題，其主要癥結(jié)就在于消費者、新商品二者缺乏密切的聯(lián)系。本文以消費心理學(xué)為研究視角，遵循“消費性格決定其行為”原理，簡要概述了消費者心理以及性格，并且著重探討了基于消費者性格的新商品推薦方法，以期對新商品作出更為恰當(dāng)?shù)耐扑]，同時也滿足消費者的精神需求。

電子商務(wù)推薦作為一種個性化的推薦工具，它在增強消費者體驗、提高銷售轉(zhuǎn)化率以及平衡商品信息等諸多方面發(fā)揮重要作用。然而，隨著我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對其推薦也存在著較大的變化：商品種類逐漸豐富，未被購買或瀏覽的新商品日益增多；消費個性的凸顯，使得實際消費內(nèi)容及形式也在變化，而這些變化造成了推薦很難令消費者感到滿意的結(jié)果，進而產(chǎn)生“新商品推薦”的問題。因此，本文對基于消費者性格的新商品推薦方法的探討將具有重要的現(xiàn)實意義。

消費者心理及其性格概述

消費者心理。所謂“消費心理”，就是指在心理學(xué)理論的指導(dǎo)下，探究人們在各種消費活動中產(chǎn)生的心理或行為，觀察并實驗來獲取有效數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析法，通過對其外在行為的客觀分析，掌握消費習(xí)慣、方式和變化規(guī)律。消費行為作為消費心理的具體呈現(xiàn)，而消費心理則直接作用于消費行為。目前，關(guān)于消費心理的研究已揭示消費者在購買傾向、個性特征等諸心理層面的規(guī)律，并明確消費心理的組成要素，其主要包括消費者態(tài)度、需求、動機、氣質(zhì)、技能、能力以及性格等等。消費心理規(guī)律的本質(zhì)在于統(tǒng)計性規(guī)律，一般表現(xiàn)為定性論述，但也會受到消費者行為與心理之間因果關(guān)系的影響。所以，僅從外在行為界定消費心理具有相當(dāng)大的難度。就電子商務(wù)推薦而言，消費心理理論不僅是了解消費行為的基礎(chǔ)知識，而且也是完善新商品推薦方法的重要內(nèi)容。誠然，如果將消費心理滲透到實際推薦中，勢必要掌握好消費心理學(xué)對消費者心理的定量分析。

消費者性格。消費者性格作為消費心理的重要組成要素，其對新商品薦的影響是不言而喻的。根據(jù)消費態(tài)度的差異性，可將消費者性格劃分為五種類型，即實用型、自由性、傳統(tǒng)型、順應(yīng)型和怪癖型。具體說來，①實用型，主張勤儉節(jié)約、講究實用，關(guān)注商品實用性及性能，物美價廉是最高的消費標(biāo)準(zhǔn)；②自由型，消費態(tài)度過于隨意化，尚不能控制自我情緒，并且商品選擇標(biāo)準(zhǔn)多元化，不僅追求經(jīng)濟性，同時還注重外觀；③傳統(tǒng)型，習(xí)慣挑選陳舊商品，而對新商品保持懷疑或抵制態(tài)度，通常依據(jù)傳統(tǒng)的消費經(jīng)驗進行購買；④順應(yīng)型，消費態(tài)度較為隨和，既很少挑選那些個性化商品，也不會一直購買傳統(tǒng)商品；⑤怪癖型，由于自尊心極為敏感，所以消費態(tài)度不穩(wěn)定，但在購買商品時具有主見，不去考慮周圍人的建議，偶爾提出令人不解的問題。由此可見，上述的消費性格在行為、態(tài)度以及關(guān)注點等諸多方面存在一定的差別，對新商品推薦的影響也是截然不同的。

基于消費者性格的新商品推薦方法

新商品推薦的理念。從我國電子商務(wù)推薦視角，基于消費者性格的新商品推薦應(yīng)提前了解消費者到底屬于何種類型，一旦新商品來臨就需要判斷是否作出推薦。這里，我們引用了“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”來探究后驗概率的問題，即在了解“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”中屬性關(guān)系的提率測算過程中，從消費者的購物記載中獲取“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”節(jié)點取值，將新商品前下，當(dāng)新數(shù)據(jù)產(chǎn)生時，研究參數(shù)變化、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等諸多情況。所以，在后驗概視為證據(jù)變量，將消費者性格視為查詢變量，并通過相似推理的方式，求出消費者的性格。倘若在新商品環(huán)境下消費者性格與從以往購物記載中求出的客觀消費性格不存在本質(zhì)性差別，那么就認定新商品是符合消費者性格的。這樣一來，就可以將是否符合消費者性格來作為實際推薦的核心標(biāo)準(zhǔn)，從而實現(xiàn)新商品的理性化推薦。

新商品推薦的步驟。基于現(xiàn)有的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)圖”（記作S），首先離散處理新商品屬性，接著輸入已知節(jié)點，通過推理并查詢關(guān)于消費者性格的“后驗概率”分布情況，從而反映了在新商品環(huán)境下處于何種消費性格。然后，對已存在的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)圖”以及消費性格概率之間的分布為P，其數(shù)值大小反映了性格可能性；根據(jù)概率大小進行性格排序，選出靠前的性格類型作為推薦指標(biāo)（記作M，即主導(dǎo)消費者性格），此時就可以判定是否需要推薦?？梢?，“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”的推理過程十分復(fù)雜而深奧，但由于新商品推薦對于計算準(zhǔn)確度要求并不高，所以可采用推理算法，即隨意選取消費者從未購買過的一種商品，對其屬性進行離散處理，構(gòu)成變量集合（記作A）；結(jié)合P的取值，將概率值較大的作為消費性格的閾值；根據(jù)現(xiàn)存的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”，運用聯(lián)合樹算法，通過量化處理而獲得平衡狀態(tài)；將變量集合A的視為一種證據(jù)變量進行輸入，設(shè)置查詢變量“消費者性格”；采用貝葉斯推導(dǎo)公式求出消費性格后驗概率的分布值；按照衡量指標(biāo)，比較取值大小。

后續(xù)研究討論的問題。本文僅對基于消費者性格的新商品推薦方法進行探討，仍存在幾點問題有待后續(xù)研究討論：①由于消費者心理涉及多個方面，若對其作出全面分析，并以此為基礎(chǔ)進行新商品推薦，那么預(yù)期的推薦結(jié)果將更具說服力；②商品屬性的分類需要結(jié)合消費者性格來論述，側(cè)重經(jīng)濟屬性，其優(yōu)勢在于即便是新商品也都涵蓋了所有的新屬性；③在運用閾值判斷時，尚未以傳統(tǒng)的相似度或距離來判定，應(yīng)考慮融合現(xiàn)有的推薦方法，以此衍生出最佳的方法；④可以同已有新商品推薦法來實現(xiàn)綜合對比分析，明確這一方法的優(yōu)劣性。

綜上所述，本文創(chuàng)造性地將消費心理學(xué)理論與“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”進行有機結(jié)合，不僅有效解決了新商品推薦的問題，而且更為重要的是提出最佳的推薦方法，以此進一步對新商品作出更為恰當(dāng)?shù)耐扑]，同時也滿足消費者的精神消費需求。

（作者單位：內(nèi)蒙古自治區(qū)警官學(xué)校）