長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論

一、理論的內(nèi)涵

所謂長(zhǎng)尾理論是指，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線(xiàn)上那個(gè)代表“暢銷(xiāo)商品”（hits）的頭部；而是那條代表“冷門(mén)商品”（misses）經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。舉例來(lái)說(shuō)，一家大型書(shū)店通常可擺放10萬(wàn)本書(shū)，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售額中，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書(shū)籍。這些“冷門(mén)”書(shū)籍的銷(xiāo)售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書(shū)市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。

二、長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件

首先，長(zhǎng)尾理論統(tǒng)計(jì)的是銷(xiāo)量，并非利潤(rùn)。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素。銷(xiāo)售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來(lái)的成本也要分?jǐn)?。所以，每個(gè)品種的利潤(rùn)與銷(xiāo)量成正比，當(dāng)銷(xiāo)量低到一個(gè)限度就會(huì)虧損。理智的零售商是不會(huì)銷(xiāo)售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎(chǔ)。

超市是通過(guò)降低單品銷(xiāo)售成本，從而降低每個(gè)品種的止虧銷(xiāo)量，擴(kuò)大銷(xiāo)售品種。為了吸引顧客和營(yíng)造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷(xiāo)售一些商品。但迫于倉(cāng)儲(chǔ)、配送的成本，超市的承受能力是有限的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進(jìn)一步降低單品銷(xiāo)售成本，甚至沒(méi)有真正的庫(kù)存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售品種。比如amazon就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有贏者獨(dú)占的特點(diǎn)，所以網(wǎng)站在前期可以不計(jì)成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴(kuò)張。

如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷(xiāo)售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長(zhǎng)尾理論發(fā)揮到極致。googleadwords、itune音樂(lè)下載都屬于這種情況。可以說(shuō)，虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售天生就適合長(zhǎng)尾理論。

其次，要使長(zhǎng)尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。也就是降低門(mén)檻，制造小額消費(fèi)者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會(huì)員費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大。通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)嘗試，將眾多可以忽略不計(jì)的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價(jià)值。

googleadsense就是這樣一個(gè)蛋糕制造機(jī)。之前，普通個(gè)人網(wǎng)站幾乎沒(méi)有盈利機(jī)會(huì)。adsense通過(guò)在小網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)廣告，帶給站長(zhǎng)們一種全新的低門(mén)檻的盈利渠道。同時(shí)，把眾多小網(wǎng)站的流量匯集成為統(tǒng)一的廣告媒體。

當(dāng)然，在這里還有一個(gè)降低管理成本的問(wèn)題。如果處理不好，客服成本會(huì)迅速上升，成為主要矛盾。google是通過(guò)算法降低人工管理工作量，但也僅僅做到差強(qiáng)人意。

使用長(zhǎng)尾理論必須小心翼翼，保證任何一項(xiàng)成本都不隨銷(xiāo)量的增加而激增，最差也是同比增長(zhǎng)。否則，就會(huì)走入死路。最理想的長(zhǎng)尾商業(yè)模式是，成本是定值，而銷(xiāo)量可以無(wú)限增長(zhǎng)，這就需要可以低成本擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施。