媒資內(nèi)容價(jià)值的多元化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)

王芳

媒資內(nèi)容價(jià)值的多元化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)

王芳

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒資內(nèi)容已然成為了媒體的核心戰(zhàn)略資源。媒體內(nèi)容管理者必須跨平臺(tái)整合多方內(nèi)容資源，利用傳播渠道變化的時(shí)機(jī)，為用戶提供多元化、個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)通過(guò)用戶反饋，引導(dǎo)節(jié)目制作方向，開(kāi)發(fā)媒體內(nèi)容潛在價(jià)值。除了傳統(tǒng)的節(jié)目交易外，可利用“云計(jì)算”技術(shù)，向多終端推送媒資內(nèi)容，拓寬媒資開(kāi)發(fā)渠道，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值最大化。

媒資內(nèi)容；價(jià)值；產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)

近年來(lái)，隨著媒體資產(chǎn)管理的產(chǎn)生和發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到媒體內(nèi)容資源在媒體運(yùn)營(yíng)、文化產(chǎn)業(yè)鏈、乃至整個(gè)社會(huì)發(fā)展中的重要價(jià)值。媒體資產(chǎn)管理指運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段、科學(xué)的理論和方法，對(duì)數(shù)字化的媒體內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行計(jì)劃、組織、存儲(chǔ)、控制和開(kāi)發(fā)利用，其目的是提高內(nèi)容資產(chǎn)的利用效率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。目前，國(guó)內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)的媒資管理大部分處于存儲(chǔ)、以及僅供媒體內(nèi)部使用的階段，對(duì)媒資內(nèi)容的開(kāi)發(fā)利用剛剛起步，媒資內(nèi)容在市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)以及社會(huì)服務(wù)方面，仍具有較為寬廣的發(fā)展空間。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為媒體提供了全新的商業(yè)機(jī)遇及盈利模式。海量的內(nèi)容存儲(chǔ)已然成為媒體的核心戰(zhàn)略資源，新的市場(chǎng)需求和跨媒體技術(shù)使庫(kù)存的媒資內(nèi)容變成了一座金山。這些珍貴的節(jié)目資料在曾經(jīng)的制作過(guò)程中耗費(fèi)了大量的人力、財(cái)力、物力，具有不可再生性、獨(dú)家性和稀缺性，不僅具有無(wú)法替代的社會(huì)文化價(jià)值，更具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如何抓住機(jī)遇，把內(nèi)容資源進(jìn)行跨平臺(tái)融合，利用三網(wǎng)融合帶來(lái)傳播渠道變化的時(shí)機(jī)，為用戶提供更加多元化、個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的價(jià)值最大化也成為了媒體資產(chǎn)管理的一個(gè)迫切問(wèn)題。

一、媒資內(nèi)容多元化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)前提

媒介融合時(shí)代，內(nèi)容無(wú)疑成為媒體競(jìng)爭(zhēng)中的重要法寶。然而，媒資內(nèi)容多元化開(kāi)發(fā)想要順利展開(kāi)，必須具備多方面的成熟條件。

（一）公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值評(píng)估體系

內(nèi)容資產(chǎn)作為一種可辨識(shí)的無(wú)形資產(chǎn)，是媒體最具開(kāi)發(fā)潛質(zhì)的財(cái)富。美國(guó)管理大師卡普蘭和諾頓認(rèn)為，“不能衡量，就不能管理”，對(duì)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估勢(shì)在必行，資產(chǎn)評(píng)估的前提是建立公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值評(píng)估體系，才能在今后的內(nèi)容交易過(guò)程中有所依據(jù)。

在中共中央第十七屆六中全會(huì)上做出的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題決定》中，明確提出了要“完善文化產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系和激勵(lì)機(jī)制”，“堅(jiān)持把遵循社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向、人民群眾滿意作為評(píng)價(jià)作品最高標(biāo)準(zhǔn)，把群眾評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)和市場(chǎng)檢驗(yàn)統(tǒng)一起來(lái)，形成科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”。這對(duì)我們制定數(shù)字媒體資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)價(jià)體系具有重要的理論指導(dǎo)意義。唯有綜合多方因素，借鑒國(guó)內(nèi)外內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)，研究制定出公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值評(píng)估體系，才能真正意義上推動(dòng)媒資內(nèi)容的市場(chǎng)化交易，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的多維度開(kāi)發(fā)，提升電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源的價(jià)值。

（二）統(tǒng)一的節(jié)目交易平臺(tái)

為保證媒資內(nèi)容交易的順利開(kāi)展，必須有一個(gè)暢通的交易渠道，搭建網(wǎng)絡(luò)交換平臺(tái)是一個(gè)行之有效的途徑。目前，法國(guó)、荷蘭及FIAT等媒資管理發(fā)展較快的國(guó)家和組織，已著手搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為內(nèi)容資產(chǎn)的有償交換構(gòu)建基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)如搭建全國(guó)節(jié)目?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)省級(jí)臺(tái)之間進(jìn)一步的節(jié)目資料交換與共享，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與效益最大化。節(jié)目交易平臺(tái)通過(guò)整合全國(guó)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容資源，構(gòu)建門戶網(wǎng)站，發(fā)布節(jié)目信息，可為省級(jí)臺(tái)間的節(jié)目資料交換做好充分準(zhǔn)備。統(tǒng)一的節(jié)目交易平臺(tái)也為媒資內(nèi)容面向市場(chǎng)、面向社會(huì)的交易提供了便利。

（三）明確的版權(quán)信息

版權(quán)是內(nèi)容資產(chǎn)的核心，沒(méi)有版權(quán)的內(nèi)容無(wú)法進(jìn)行二次利用與市場(chǎng)交易，版權(quán)管理水平一定程度上代表著媒體的管理水平。明確版權(quán)信息，是使媒資內(nèi)容發(fā)揮價(jià)值最大化的首要前提。目前，國(guó)內(nèi)各大媒體的節(jié)目版權(quán)信息并不清晰明確，給價(jià)值評(píng)估和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了一系列的不確定性。因此，梳理版權(quán)信息是媒體迫在眉睫的一項(xiàng)重要任務(wù)。

二、媒資內(nèi)容多元化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)

維亞康姆公司總裁雷石東首次提出“內(nèi)容為王”的概念，他曾這樣闡述：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”

隨著技術(shù)的不斷完善，內(nèi)容的豐富、精彩與否才是吸引受眾的關(guān)鍵。內(nèi)容資源一直是媒體行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，人們可以通過(guò)更多的收視終端獲取豐富的視頻內(nèi)容。那么，擁有海量?jī)?nèi)容資源，通過(guò)精細(xì)化管理，細(xì)分受眾，發(fā)揮內(nèi)容資源的最大價(jià)值，是占領(lǐng)用戶市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益的最大法寶。

傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不容置疑，但是不能夠照搬原有的結(jié)構(gòu)體系，內(nèi)容的生產(chǎn)制作、分發(fā)交易、管理運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

（一）服務(wù)受眾，開(kāi)發(fā)媒體內(nèi)容

1.長(zhǎng)尾理論，變“廢”為“寶”

長(zhǎng)尾理論是指商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會(huì)有更多的人意識(shí)到這種需求，從而使冷門不再冷門。

全媒體時(shí)代，媒體內(nèi)容資源有了更寬廣的平臺(tái)。海量的內(nèi)容資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體展現(xiàn)在受眾面前。有了海量的內(nèi)容基礎(chǔ)，通過(guò)主題庫(kù)等精細(xì)化分類，配合關(guān)聯(lián)推薦，將“冷門”內(nèi)容與“熱門”內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)受眾找到自己喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容。這讓很多沉睡的內(nèi)容資源重新進(jìn)入受眾的視線，變“廢”為“寶”。

在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，內(nèi)容管理者需要關(guān)注受眾需求，當(dāng)受眾主動(dòng)“暴露”了自身需求后，通過(guò)積極的內(nèi)容引導(dǎo)，如“瀏覽此視頻的觀眾也瀏覽過(guò)……”等形式，建立“冷門”視頻與“熱門”視頻間的關(guān)聯(lián)，利用推薦讓受眾發(fā)現(xiàn)自己的需求，從而帶動(dòng)對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的需求，使海量媒體內(nèi)容得到最大價(jià)值體現(xiàn)。

2.以人為本，定制內(nèi)容

內(nèi)容的服務(wù)無(wú)處不在。為用戶提供隨時(shí)、隨地、隨心的“個(gè)人視頻內(nèi)容消費(fèi)”服務(wù)是趨勢(shì)，個(gè)人視頻服務(wù)的新時(shí)代即將開(kāi)啟。

媒體內(nèi)容資源日趨豐富，帶動(dòng)了受眾對(duì)個(gè)性化享受的追求。三網(wǎng)融合后的新興互動(dòng)媒體終端可以直接服務(wù)于用戶，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶的需求與偏好，鎖定不同群體，推出多檔次、多功能、多特色、定制化的節(jié)目?jī)?nèi)容和信息服務(wù)，細(xì)分方向的個(gè)性化內(nèi)容將帶來(lái)廣闊市場(chǎng)。

目前的iGoogle就是一個(gè)很好的例子。iGoogle是Google提供的一項(xiàng)服務(wù)。該服務(wù)讓使用者按照個(gè)人的喜好方便地定制和整合不同來(lái)源的信息，使之成為個(gè)性化的門戶。用戶可以根據(jù)喜好添加不同的內(nèi)容和小工具。通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為受眾打造個(gè)性化定制的內(nèi)容門戶將是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

3.受眾反饋，引導(dǎo)制作

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體有著與受眾互動(dòng)的良好機(jī)制，可以一定程度反應(yīng)大眾的興趣所在。通過(guò)受眾的反饋信息，了解受眾需求，進(jìn)而調(diào)整節(jié)目制作與生產(chǎn)方向，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供引導(dǎo)。這也是作為媒體內(nèi)容管理者為節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)造的信息價(jià)值。

通過(guò)系統(tǒng)收集各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、點(diǎn)擊率、觀眾建議等反饋資料，了解到大眾的關(guān)注點(diǎn)，制作出大眾喜愛(ài)的新的節(jié)目?jī)?nèi)容，也是奪取內(nèi)容高地的重點(diǎn)。

（二）品牌戰(zhàn)略，雙重價(jià)值最大化

1.“早茶”模式，拓展商業(yè)價(jià)值

在媒體內(nèi)容營(yíng)銷方面，引入類似“早茶”的商業(yè)模式。如同蘋果依靠免費(fèi)應(yīng)用來(lái)吸引人氣、依靠收費(fèi)應(yīng)用來(lái)盈利一樣，“早茶”模式就是采取收費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合的方式，利用大量的長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)來(lái)吸引用戶，而對(duì)其中的精品類業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。其中，免費(fèi)應(yīng)用，就是吸引用戶坐下來(lái)的免費(fèi)茶水；而收費(fèi)應(yīng)用，則是對(duì)用戶具有極大吸引力的精致茶點(diǎn)。

免費(fèi)的內(nèi)容資源可以吸引受眾，提高網(wǎng)站流量；收費(fèi)則必須做到“取之有道”，付費(fèi)內(nèi)容選取精品節(jié)目，保證媒體的一定盈利，最大限度開(kāi)發(fā)媒體內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

2.文化傳承，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值

每個(gè)人都有“觸摸”歷史的權(quán)利，每個(gè)人也都可以成為歷史的書寫者。媒體首先具有讓受眾深入了解歷史的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或集中放映，將珍貴歷史資料免費(fèi)提供給公眾，培養(yǎng)公眾的影像經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)定期舉辦各種不同形式的影像活動(dòng)，讓民眾真正拿起影像工具，參與到對(duì)自己歷史的重建，以及對(duì)身邊正在上演的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的記錄活動(dòng)中來(lái)?？梢允箽v史影像資料得到多重開(kāi)發(fā)。

在視覺(jué)傳播時(shí)代，數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)、基于個(gè)人電腦的非線性編輯系統(tǒng)，以及基于Internet的網(wǎng)絡(luò)傳播，使民眾掌握影像從生產(chǎn)、加工到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)成為可能。

當(dāng)每個(gè)民眾都有機(jī)會(huì)，也有能力拿起影像工具來(lái)書寫自己的歷史時(shí)，我們才能真正對(duì)人類社會(huì)進(jìn)程形成扎實(shí)、均衡的影像記錄。這將最大限度發(fā)揮媒體內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值。

三、媒資內(nèi)容社會(huì)化服務(wù)

媒體資產(chǎn)管理承載著一定的社會(huì)功能，應(yīng)推進(jìn)節(jié)目資料社會(huì)化服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，充分利用自身館藏節(jié)目資源，發(fā)揮音像資料的公益價(jià)值，提升媒體公眾形象。

（一）針對(duì)高校、政府機(jī)關(guān)等機(jī)構(gòu)用戶的媒資服務(wù)

開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)高校、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)用戶對(duì)內(nèi)容資源的需求，提供音像資料內(nèi)容素材、媒資加工技術(shù)處理、媒資管理咨詢培訓(xùn)等全方位的媒資管理服務(wù)。目前，許多社會(huì)機(jī)構(gòu)、甚至個(gè)人都有節(jié)目數(shù)字化處理或修復(fù)的需求，作為媒資管理者具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)機(jī)構(gòu)用戶提供媒資服務(wù)。

（二）針對(duì)圖書館、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)音像資料的數(shù)字化服務(wù)

利用先進(jìn)的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，在滿足本臺(tái)節(jié)目資源數(shù)字化生產(chǎn)任務(wù)的基礎(chǔ)上，接收?qǐng)D書館、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)的音像節(jié)目數(shù)字化存儲(chǔ)、編目加工及音像資料修復(fù)等服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，還可以向全社會(huì)征集珍貴歷史音像資料，進(jìn)行資料搶救與保護(hù)工作。

（三）對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承

國(guó)家“十二五”規(guī)劃中明確指出要推動(dòng)文化大發(fā)展，加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與利用，其中重點(diǎn)指出了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承。搶救非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的音像資料，運(yùn)用錄音、錄像等多種方式，對(duì)現(xiàn)存的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行真實(shí)、系統(tǒng)、全面的記錄，建立檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，具有重要意義。例如：昆曲、蘇劇、南京云錦織造技藝等。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也將以一種全新的方式展現(xiàn)在大眾面前，其傳播必將得到全方位支持。媒資對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的記錄和傳播將起到不容忽視的積極作用。

（四）面向公眾的館藏信息平臺(tái)

借助網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)，發(fā)布館藏信息、資料編研、特色活動(dòng)等信息，發(fā)揮社會(huì)服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，也是對(duì)媒資內(nèi)容的宣傳推廣。同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)提供內(nèi)容，發(fā)揮媒資內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。聯(lián)合圖書館、博物館，定期舉辦主題音像資料推廣的“音像講壇”，在播映、講解和討論的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)音像資料的社會(huì)公益價(jià)值，提升社會(huì)影響力與關(guān)注度。

融合時(shí)代，內(nèi)容為王，媒體內(nèi)容需經(jīng)過(guò)多方積極整合、深度開(kāi)發(fā)，才能夠最終通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，高效便捷地服務(wù)于受眾，使媒體內(nèi)容達(dá)到商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最大化。

王芳，女，江蘇南京人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）媒體資產(chǎn)管理中心。

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1008-4428（2016）01-08-03