解密《奔跑吧兄弟》的營銷成功之道
——兼論“跑男”營銷模式的文化競爭力

付斌（四川音樂學(xué)院，四川成都610021）

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解密《奔跑吧兄弟》的營銷成功之道
——兼論“跑男”營銷模式的文化競爭力

付斌
（四川音樂學(xué)院，四川成都610021）

摘要：《奔跑吧兄弟》作為一檔引進(jìn)自韓國的明星戶外競技真人秀節(jié)目，開播以來備受關(guān)注并廣受好評。本文試從三個角度切入，分別探討其各自在節(jié)目中所起到的作用，解密《奔跑吧兄弟》之所以能夠領(lǐng)跑真人秀類綜藝節(jié)目的深層次原因。

關(guān)鍵詞：《奔跑吧兄弟》；文化競爭力；營銷策略

《奔跑吧兄弟》作為浙江衛(wèi)視引進(jìn)的大型明星戶外競技類真人秀節(jié)目，自2014年10月播出至今，已走過了一年多的時間。在這期間一場轟轟烈烈的“跑男熱”以迅雷不及掩耳之勢席卷全國，不僅節(jié)目收視率一路飄紅，微博關(guān)注量和網(wǎng)頁搜索量也在持續(xù)攀升，甚至受其影響，撕名牌大戰(zhàn)也成為眾多企業(yè)進(jìn)行員工素質(zhì)拓展時的保留節(jié)目。此外，“跑男”系列大電影的熱映，實現(xiàn)了從家庭到影院的無縫對接，讓眾多粉絲大呼過癮；“跑男”家族成員在娛樂圈的風(fēng)生水起，更是引發(fā)了節(jié)目之外的一系列“蝴蝶效應(yīng)”，并由此成為“跑男”節(jié)目良好的助力劑。盡管因模擬太甚或電影制作周期太短等問題屢被詬病，但“跑男”營銷模式所帶來的全新節(jié)目理念和娛樂效應(yīng)，卻實實在在領(lǐng)跑著整個行業(yè)的風(fēng)尚，在眾多真人秀節(jié)目百花齊放的電視熒屏，《奔跑吧兄弟》無疑成為最大的贏家。本文主要從文化競爭力角度切入，希望通過具體的案例分析和專業(yè)的學(xué)術(shù)解讀，解密“跑男”風(fēng)靡現(xiàn)象的原因所在，揭示其作為成功文化產(chǎn)品的獨特秘訣。

“跑男”的成功并不單純是明星嘉賓的吸睛或某幾位主創(chuàng)人員的功勞，而是包括導(dǎo)演編劇組、前期策劃部、后期運(yùn)營部等在內(nèi)的多個團(tuán)隊各司其職而又通力合作的結(jié)果。不僅為觀眾們奉獻(xiàn)了全新體驗的娛樂盛宴，而節(jié)目團(tuán)隊成功探索出的“跑男”營銷模式，更是擁有著非比尋常的文化競爭力，也為業(yè)界樹立了模范的標(biāo)桿。以下就從較為重要的幾個方面分別而論。

一、前期精心策劃籌備

雖然第一季由浙江衛(wèi)視與韓國SBS共同負(fù)責(zé)完成，但作為學(xué)習(xí)借鑒一方的節(jié)目組卻并不是被動的接納吸收，而是在引入伊始便注重與我國本土文化相結(jié)合，創(chuàng)造性地將民間傳說“白蛇傳”、異域風(fēng)情的西域商旅、甚至重慶火鍋秘方，一一呈現(xiàn)在觀者面前。在游戲的選址方面，節(jié)目組也是頗具匠心，從風(fēng)景如畫的西湖烏鎮(zhèn)到濟(jì)州島、塞班島和墨爾本的異國情調(diào)，觀眾們在追蹤節(jié)目的同時也開啟了一場放松身心的治愈之旅，這對于平日精神高度緊張的城市人來說無疑具有身臨其境的巨大吸引力。

“跑男”第二季游戲的情節(jié)設(shè)計更為集中緊湊，通過與熱門影視作品像是《圣斗士星矢》、《王牌特工：特工學(xué)院》、《捉妖記》等的關(guān)聯(lián)同步將不少影迷轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目的忠實粉絲。根據(jù)CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《奔跑吧兄弟》第二季各期的收視率一直力壓群雄地保持在4%-5%之間，收視率最高的第十期甚至達(dá)到了5.016%，穩(wěn)居周五晚間綜藝節(jié)目榜首。從更為細(xì)致的單期節(jié)目策劃來看，精心預(yù)設(shè)的內(nèi)奸、大量的未知懸念、神秘嘉賓的參與以及情節(jié)的急劇反轉(zhuǎn)或啼笑皆非，也充分吊足了觀眾的胃口，這些都是“跑男”人氣長期得以立于不敗之地的必勝法寶。正如《奔跑吧兄弟》第一、二季總制片人俞杭英所說“在很多時候，真人秀的魅力就是出人意料，現(xiàn)場永遠(yuǎn)比設(shè)想的劇本精彩。”正是這些巧妙而又在預(yù)想之外狀況的存在，才使得節(jié)目更加扣人心弦，令人欲罷不能，因而前期的策劃籌備是決定節(jié)目能否成功的重要一環(huán)。

二、后期加以潤色再創(chuàng)造

如果僅有前期節(jié)目籌劃的有趣多變而忽略了節(jié)目后期的處理效果，同樣難以誕生一檔令觀眾喜聞樂見而愿意持續(xù)跟進(jìn)的綜藝節(jié)目。《奔跑吧兄弟》的成功在一定程度上來講要歸功于后期的節(jié)目剪輯效果。作為實錄類的真人秀節(jié)目，拍攝初期總會留下大量原生態(tài)的影像資料，而這些未經(jīng)剪輯的內(nèi)容大多冗繁散漫且平淡無奇，需要借助后期編輯的妙手回春才能使節(jié)目迸發(fā)出亮眼的生機(jī)?！芭苣小钡哪缓蟊阌羞@樣一支神奇的團(tuán)隊，他們通過巧妙的編排，對前期資料中的亮點、笑點、懸疑性與趣味性進(jìn)行穿針引線的組合，人為地制造出一些驚險、刺激、溫情的戲劇沖突，從而使原本一潭死水的實錄真人秀變得波瀾有致妙趣橫生。據(jù)參與后期制作的幻維數(shù)碼節(jié)目制作部總監(jiān)劉紅介紹，“跑男”在后期處理過程中有位從上海戲劇學(xué)院請來的“后期編劇”，“一周來兩次，只看素材，不參與剪輯，最重要的任務(wù)是幫我們找線索，理順邏輯關(guān)系，盡可能地制造戲劇沖突?！庇纱丝梢?，“后期編劇”對節(jié)目的編輯剪接可以說是一個再加工和二次創(chuàng)作的過程，正是由于他們的梳理和提純，節(jié)目的趣味性和觀賞性才得以進(jìn)一步凸顯，才更加具有了靈魂和精神。

此外，在“跑男”的后期制作過程中，字幕組作為輔助卻又必不可少的存在，其錦上添花的創(chuàng)意處理同樣為節(jié)目增色不少。不僅各種花式搞怪的字體作為“跑男”的標(biāo)準(zhǔn)配置，成功獲得了年輕觀眾的高度認(rèn)可，甚至像鄧超的“we are伐木累”、李晨的“我們打一架吧”也已經(jīng)成為流行語風(fēng)行在眾人之間。字幕組對明星內(nèi)心獨白的虛擬、爆料般的揭短、夸張搞笑動作的刻意呈現(xiàn)，營造了大量有趣的看點，為烘托節(jié)目氣氛起到了很好的作用。正如有學(xué)者分析的那樣：“后期的優(yōu)良制作和有效片段的捕捉放大，是節(jié)目能否得到觀眾喜愛的另一個重要標(biāo)準(zhǔn)。跑男后期制作團(tuán)隊抓住成員們和嘉賓們最囧的一面和平常不容易在生活中流露出的一面，將這些不易察覺的真實細(xì)節(jié)還原給觀眾。用現(xiàn)代化的字幕語言和整盅人的表情，贏得了大多數(shù)年輕人的喜愛。”由此可見字幕組的后期特效呈現(xiàn)，是節(jié)目吸引觀眾的又一重要法寶。

三、營銷策略的多方位、立體化、互動式

《奔跑吧兄弟》能在傳媒領(lǐng)域掀起熱潮，一方面是節(jié)目的精巧設(shè)計與創(chuàng)新編排，保證了節(jié)目自身的高質(zhì)量；另一方面也受益于良好的營銷策略，形成了多方位、立體化、互動式的“跑男”模式，擴(kuò)大了節(jié)目的影響范圍。節(jié)目綜合利用多種媒體平臺與渠道，全面覆蓋展示“跑男”帶來的正能量。不論是開播之前的輿論造勢，還是開播之后的追蹤報道，都不難發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注度的持續(xù)高漲，其中尤其以網(wǎng)絡(luò)平臺與新媒體為代表粉絲的激增，成為擁護(hù)“跑男”的中堅力量。因而運(yùn)營方也特別注重在這一方面滿足受眾的愿望，浙江衛(wèi)視總編室陶燕曾撰文指出，真人秀類節(jié)目一定不能忽視網(wǎng)絡(luò)媒體和新興媒體的作用：“通過播出授權(quán)交易、深度網(wǎng)絡(luò)合作、臺網(wǎng)熱點互動，積極切入新媒體市場，努力讓電視大片演進(jìn)成‘網(wǎng)絡(luò)大片’，強(qiáng)力擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！?/p>

除了在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域做到盡善盡美，《奔跑吧兄弟》更是在新型產(chǎn)業(yè)模式方面做出了嘗試與創(chuàng)新，并收到了較好的效果?！芭苣小贝箅娪暗母呱献蕿槲覀冋故玖司C藝電影的春天，鄭愷、陳赫、Angelababy等人轉(zhuǎn)戰(zhàn)影壇帶來的高票房，撕名牌游戲的風(fēng)靡以及節(jié)目中各類應(yīng)接不暇的植入廣告，已使“跑男”探索出一條名利雙收的終南捷徑。節(jié)目播出后“跑男”同款的服飾、運(yùn)動器材、游戲中出現(xiàn)過的旅游景區(qū)以及游戲的具體玩法攻略，都獲得了高人氣的追捧。觀眾在開懷娛樂的同時深受感染，將“跑男”精神從銀屏搬到自己的日常生活，親身實踐參與，這也使得《奔跑吧兄弟》超越了普通娛樂節(jié)目僅限于觀看的狹隘局限，能夠充分調(diào)動觀眾的參與熱情，倡導(dǎo)“心動不如行動”的健康生活理念，才是節(jié)目最大的魅力所在。

在各類社交媒體風(fēng)起云涌的今天，年輕人已不再滿足于向世界發(fā)出自己的聲音，而是更希望自己的態(tài)度能夠被肯定認(rèn)可，他們要成為生活的參與者而非旁觀者。緊緊抓住這一心理特點，《奔跑吧兄弟》在運(yùn)營方面特別注意與粉絲觀眾們的良性互動，善于從傾聽者的角度接納吸收諸多反饋和建議，并適時作出相應(yīng)調(diào)整。像是“跑男”第一期中指壓板游戲的內(nèi)容，就曾被網(wǎng)友批評過于冗長而興趣不大，反倒是撕名牌的對戰(zhàn)大家感到興致盎然。于是節(jié)目組及時予以調(diào)整修改，終于將“撕名牌大戰(zhàn)”打造成為“跑男”的經(jīng)典橋段，而這是與受眾的參與反饋密不可分的。

我們可以借用約翰·費斯克的文際理論來加以分析，垂直文際關(guān)系的電視文本包括初級文本、次級文本和三級文本三個層面。三級文本，即觀眾的解讀是流通中最重要也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，包括節(jié)目后來加入的“素人”角色，通過招募熱心觀眾同明星嘉賓一起完成節(jié)目，更加拉近了節(jié)目與受眾的距離，節(jié)目的親民性也大大增加。觀眾對“跑男”的熱議、反應(yīng)，間接或直接的參與，都在一定程度上有利地促進(jìn)了節(jié)目的不斷創(chuàng)新成熟。正如有學(xué)者所提到的：“三級文本的意義流通越廣泛，文本也就越受歡迎或者影響越大?！贝送猓侗寂馨尚值堋纷允贾两K貫穿的公益意識，也成為連接節(jié)目明星與普通觀眾的精神紐帶，從第一季聯(lián)合中國青少年基金會發(fā)起的“公益跑鞋”計劃，到第二季聯(lián)合中國扶貧基金會為貧困山區(qū)的孩子們修建操場、跑道、添置體育器材，直至第三季同樣號召全民參與，捐贈建立的陽光書屋，伴隨著粉絲觀眾參與度的不斷提高，節(jié)目的認(rèn)可度也是越來越高，“跑男”精神實實在在感染了眾多的年輕人，傳播了新生代的正能量。

《奔跑吧兄弟》能夠取得今天的驕人成績，既離不開前期組織策劃的靈動創(chuàng)意；也少不了后期剪輯編排以及字幕組的默默付出；而推廣營銷團(tuán)隊的大力宣傳與深入挖掘探索，同樣保證了“跑男”節(jié)目形象的多元化、立體化和去同質(zhì)化。這三股力量都是“跑男”文化競爭力的代表，既各自獨立又相互關(guān)聯(lián)，眾力和合方才成就了《奔跑吧兄弟》整體效果的無與倫比和交口稱贊。這不僅僅是一個節(jié)目的成功，更是一種運(yùn)作模式及營銷策略的成功。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：劉彤）

項目基金：四川省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，音樂節(jié)戰(zhàn)略營銷團(tuán)隊建設(shè)，編號：201310654031。