新視界

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：王蕓虹 曾永艷

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

新視界

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：王蕓虹 曾永艷

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

品牌新風(fēng)向

一點(diǎn)資訊的1億元廣告：擺脫對(duì)小米和oppo的依賴

繼今年4月今日頭條砸入1億元進(jìn)行廣告投放后，一點(diǎn)資訊也在近期以同量級(jí)的資金、覆蓋規(guī)模和渠道完成了一波廣告宣傳。據(jù)悉，一點(diǎn)資訊此輪投放廣告的金額高達(dá)1億元。

作為新聞資訊行業(yè)的新貴，一點(diǎn)資訊一直以來被譽(yù)為下一個(gè)今日頭條。最新官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)總用戶量超過2.3億，日活躍用戶3850萬，月活躍用戶超1億。雖然一點(diǎn)資訊的用戶量幾乎已邁入新聞資訊領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，然而其品牌知名度卻遠(yuǎn)不如四大門戶和今日頭條。

一點(diǎn)資訊的用戶大多來自在小米和oppo手機(jī)上預(yù)裝App獲得，用戶獲取方式是To B屬性。一點(diǎn)資訊對(duì)用戶而言是“因?yàn)槟阍谖沂謾C(jī)里，所以我使用你”，而四大門戶客戶端于用戶而言則是“因?yàn)槲抑滥悖晕乙螺d你”。因此一點(diǎn)資訊急需提高在普通用戶中間的知名度，讓用戶主動(dòng)下載它，而進(jìn)行大規(guī)模的戶外廣告宣傳無疑是最簡單粗暴、效果顯著的方式之一。B、C端結(jié)合一方面有利于品牌的打造，另一方面，也可在一定程度上擺脫對(duì)手機(jī)廠商的依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)。

By 王亞峰

廣告新創(chuàng)意

荷美爾食品：有“味道”的音樂

在為食品做推廣的各種方式中，與音樂的跨界結(jié)合并不算新奇，但能夠既把食物的色香味呈現(xiàn)出來，同時(shí)也創(chuàng)造出完整且有風(fēng)格的音樂的并不多。在荷美爾的一則廣告中，國際著名聲音藝術(shù)家Reggie Watts把烹飪食品的過程編輯成了一首歌曲，讓觀眾既飽了眼福又享了耳福。

廣告拍攝了荷美爾一款培根產(chǎn)品烹飪的過程，并將過程中產(chǎn)生的不同音色作為元素錄制下來作為廣告的背景節(jié)奏和配樂。在Reggie Watts的現(xiàn)場(chǎng)烹飪和音樂演繹下，培根的烹飪也被襯托得“新鮮且時(shí)尚”了。

沒有過于浮夸的布景，也不用奢華的語句來描繪，荷美爾僅僅通過拍攝食物的近景和細(xì)節(jié)以及錄制處理食物產(chǎn)生的不同聲音，再借用歌手專業(yè)且歡快的表演風(fēng)格，賦予一款普通的食物既時(shí)尚又可愛的標(biāo)簽。該品牌的主要消費(fèi)者是年輕群體，這樣的元素和風(fēng)格無疑具有極強(qiáng)的針對(duì)性。把主題和內(nèi)容結(jié)合好，無論是吸引眼球還是提升形象，跨界都能起到出其不意的效果。

By 劉卓琴

互動(dòng)新玩法

陳歐微博送車：花小錢辦大事

從2009年開始，每年“雙11”都會(huì)上演各大電商品牌激烈廝殺的年度大戲。在“貓狗大戰(zhàn)”唱絕對(duì)主角的戰(zhàn)場(chǎng)上，如何殺出一條血路，對(duì)其他電商品牌而言是個(gè)燒腦的難題。

今年陳歐就為聚美優(yōu)品獨(dú)辟了一條蹊徑：微博抽獎(jiǎng)送寶馬MINI cooper。10月13日和21日，在微博上擁有3688萬粉絲的陳歐，分別發(fā)布了抽獎(jiǎng)送車的微博。其微博轉(zhuǎn)發(fā)量在幾天之內(nèi)高達(dá)百萬。

表面上看似簡單的送車活動(dòng)，但實(shí)際上陳歐在每條抽獎(jiǎng)微博的最后都附上了聚美優(yōu)品的相關(guān)鏈接，并用誘惑性的語言吸引粉絲點(diǎn)擊，超高的關(guān)注量和轉(zhuǎn)發(fā)量直接為線上商城引流。

當(dāng)鋪天蓋地的優(yōu)惠活動(dòng)向消費(fèi)者襲來時(shí)，陳歐用幾條微博以更討喜又更具話題性的方式讓聚美優(yōu)品成為焦點(diǎn)，看似出手闊綽，其實(shí)是花小錢辦大事，收獲了四兩撥千斤的營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)自媒體是門大學(xué)問，新穎的創(chuàng)意可以產(chǎn)生傳統(tǒng)方式難以企及的“性價(jià)比”。

By 曾永艷

全球新榜樣

UCC劍走偏鋒：給你一瓶“負(fù)能量”

熬制心靈雞湯、弘揚(yáng)正能量是品牌宣傳文案的一貫套路。日本咖啡品牌UCC最近就跳出了這種思維定式，在臺(tái)灣推出了一系列圍繞“每天來點(diǎn)‘負(fù)能量’”為主題的營銷活動(dòng)，引起了不少受眾的共鳴。

為了宣傳旗下的無糖黑咖啡UCC BLACK，UCC與Facebook網(wǎng)紅“每天來點(diǎn)負(fù)能量”合作，先是推出“每天來點(diǎn)‘負(fù)能量’”系列廣告，文案直擊現(xiàn)代人的痛點(diǎn)。后號(hào)召網(wǎng)友來參加腹黑語錄分享大賽，將活動(dòng)延伸至社交平臺(tái)。另外，UCC還在官網(wǎng)推出填寫咖啡購買發(fā)票的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)的宣傳語“你的發(fā)票是不是從來沒中獎(jiǎng)過？”延續(xù)負(fù)能量風(fēng)格，一句“填發(fā)票厄運(yùn)退散”更是抓住多數(shù)人的心理。

UCC BLACK的受眾多為工作壓力大、生活節(jié)奏快的都市人，腹黑語錄的分享幫助他們道出了滿腹的苦水，瞬間拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。此外，“每天來點(diǎn)‘負(fù)能量’”還點(diǎn)出了UCC BLACK“無糖、零卡路里”的訴求，一語雙關(guān)。

看膩了滿屏的正能量，這種揭露傷疤的諷刺文確實(shí)讓人耳目一新。而該創(chuàng)意的成功之處不僅是廣告文案的劍走偏鋒，更是做到了用線上分享活動(dòng)建立起產(chǎn)品與目標(biāo)受眾之間的密切溝通。

By王蕓虹

行業(yè)新觀察

AR早教市場(chǎng)藍(lán)海一片，誰能笑到最后？

隨著年輕父母教育觀念的變化，我國兒童教育市場(chǎng)的競爭異常激烈，尤其是科技類產(chǎn)品層出不窮，正在顛覆傳統(tǒng)早教行業(yè)。其中，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是當(dāng)前最火熱的科技之一，AR早教產(chǎn)品的出現(xiàn)引發(fā)了兒童教育市場(chǎng)這塊蛋糕的重新分配。

當(dāng)AR與教育相結(jié)合，能夠通過虛擬動(dòng)畫和實(shí)景空間的融合，讓知識(shí)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)立體的實(shí)景模型，使孩子在潛移默化中形成記憶。無論是在教育內(nèi)容還是方式上，都突破了書本的局限性，真正滿足了孩子寓教于樂的需求。

我國AR早教市場(chǎng)呈現(xiàn)一片藍(lán)海，不少企業(yè)都想分一杯羹，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品屈指可數(shù)。知名的如“賓果魚”，是國內(nèi)較早開發(fā)AR早教產(chǎn)品的品牌，現(xiàn)已推出“迷你世界”“AR互動(dòng)地球儀”等多款高口碑產(chǎn)品，并在多個(gè)方面成為業(yè)界標(biāo)桿。更多的則是一些技術(shù)未成熟的企業(yè)急于推出產(chǎn)品，導(dǎo)致AR早教市場(chǎng)良莠不齊。

企業(yè)想在市場(chǎng)中搶占先機(jī)無可厚非，但“粗糙”的產(chǎn)品注定會(huì)被淘汰。誰能在AR早教行業(yè)笑到最后？科技類產(chǎn)品永遠(yuǎn)以實(shí)力說話。

By 王蕓虹

推廣新思維

St.Erik’s：精釀啤酒和頂級(jí)薯片更配

中國人喝啤酒時(shí)最愛搭配烤串、小龍蝦之類的食物，而在西方國家薯片和啤酒才是標(biāo)配。來自瑞典的一家啤酒品牌St.Erik’s覺得，市面上一般的薯片配不上自家的精釀啤酒，于是自己推出了一款一盒只有5片，每盒售價(jià)56美元的頂級(jí)薯片。

當(dāng)然，這款天價(jià)薯片貴得有理由：該薯片配方由著名大廚 Pi Le 打造，原材料的選擇也極為苛刻，包括特定坡度生長的土豆、高昂價(jià)格的松茸、法羅群島海域的海藻，甚至一種特定時(shí)間播種收割的洋蔥，最后再由國家級(jí)的廚師團(tuán)隊(duì)純手工制作而成。這樣一盒將“工匠精神”注入骨髓的精致薯片限量銷售100盒，瞬間一掃而空。

表面上是在賣薯片，然而St.Erik’s醉翁之意卻并不在此，作為世界頂級(jí)的精釀啤酒品牌，St.Erik’s此舉是想通過頂級(jí)薯片的噱頭來吸引人們的眼球，然后在無形之中向消費(fèi)者傳達(dá)St. Erik’s的高端品牌形象。

如今，越來越多的品牌開始推出副線產(chǎn)品，但不管花樣怎么玩，其最終目的都是為了推廣自身品牌。這種依靠噱頭吸引消費(fèi)者關(guān)注的方式，在與自身品牌關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的情況下不失為一種成本可控的營銷升級(jí)。

By 葉麗君

營銷新思考

訊飛輸入法：默默火在了別家主場(chǎng)

在新品發(fā)布會(huì)上，出現(xiàn)其他品牌或產(chǎn)品，一般有兩種可能：一是與競爭產(chǎn)品直接對(duì)比，以此證明自身性能的優(yōu)越；二是列舉行業(yè)內(nèi)有名的供應(yīng)商企業(yè)，將受眾對(duì)供應(yīng)商品牌的好感及信任轉(zhuǎn)嫁到自己身上。

但是近日，創(chuàng)始人羅永浩在其手機(jī)品牌錘子M1和M1L的發(fā)布會(huì)上，卻重點(diǎn)插播了一個(gè)默默無聞的供應(yīng)商廣告——訊飛輸入法。發(fā)布會(huì)結(jié)束后的次日，訊飛輸入法直沖App Store工具榜第三位，成功打敗搜狗、百度等老牌競爭對(duì)手。羅永浩演示輸入法的視頻也在社交媒體上廣泛傳播。

該營銷事件可以簡單概括成兩字——“口碑”。在這場(chǎng)備受矚目的手機(jī)發(fā)布會(huì)上，科技圈處女座代表人物羅永浩為其背書，并展示其優(yōu)越的性能。如此強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，訊飛輸入法的走紅看似“意料之外”，其實(shí)也在“情理之中”。也許有人會(huì)問，老羅為什么沒能捧紅自己的手機(jī)？不要忘了口碑營銷中最重要的還是產(chǎn)品本身??！

By 楊一順

事件新探討

“藍(lán)瘦香菇”被搶注：網(wǎng)絡(luò)熱詞成新商機(jī)？

最近，因音近“難受想哭”的“藍(lán)瘦香菇”火速躥紅，瘋狂刷屏朋友圈，就在這股熱潮正勁之時(shí)，深圳的一家公司迅速將這四個(gè)字搶注為公司名稱。隨著自媒體時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮，而且傳播速度快、影響范圍廣。在大眾看熱鬧之時(shí)，一些商家還從中看到了商機(jī)，如前段時(shí)間的“洪荒之力”、“掙他一個(gè)億”在走紅后均被注冊(cè)為公司名。

然而，這類網(wǎng)絡(luò)熱詞真的能成為打造品牌的新方向嗎？從短期來看，網(wǎng)絡(luò)熱詞由于自帶的話題屬性和廣泛的傳播度，可以讓品牌快速獲得關(guān)注度和知名度；而從長遠(yuǎn)角度考慮，這樣做卻存在不少風(fēng)險(xiǎn)和隱患，一方面，大部分網(wǎng)絡(luò)熱詞純屬娛樂并無實(shí)質(zhì)性含義，不但不利于公司形象，也無法很好地展現(xiàn)品牌特點(diǎn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)熱詞通常具有時(shí)效性，并不利于品牌后期的發(fā)展；更為重要的是，這種搶注主要是公司名，其他地區(qū)法人仍然可以注冊(cè)相似名稱，所能形成的傳播價(jià)值極其有限。

By 曾永艷

編輯：

SAILING (market@vip.sina.com)