陳曦：營(yíng)銷要落地

□本刊記者 張敏

陳曦：營(yíng)銷要落地

□本刊記者 張敏

從東風(fēng)雪鐵龍轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)雷諾已經(jīng)半年的陳曦，還是免不了被問(wèn)及，相比PSA旗下的兩個(gè)品牌，同為法系的雷諾如何突出自己的優(yōu)勢(shì)？這也是法系品牌今年在華表現(xiàn)乏善可陳的背景下，陳曦需要面對(duì)的問(wèn)題。

今年9月底，履新東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)僅四個(gè)月后，陳曦升任東風(fēng)雷諾副總裁，負(fù)責(zé)合資公司銷售及品牌推廣。他將幫助這個(gè)國(guó)產(chǎn)化剛起步的年輕品牌進(jìn)一步完善品牌架構(gòu)及銷售體系。

此前，全新科雷傲在深圳上市，售價(jià)17.98萬(wàn)元至26.98萬(wàn)元。在2016年12月31日前購(gòu)車，全系還能享受10000元廠商購(gòu)置稅補(bǔ)貼。隨后的廣州車展上，明星范冰冰親自助陣東風(fēng)雷諾展臺(tái)，科雷傲再次引人矚目。

“營(yíng)銷也好，銷售也好，歸根到底就是扎扎實(shí)實(shí)地落地，真正地把產(chǎn)品和服務(wù)推送給消費(fèi)者，讓他們選擇、使用和喜歡。未來(lái)，我們的營(yíng)銷會(huì)更加落地，更有實(shí)效?！标愱乇硎?。

“走量”重任

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，科雷傲并不是陌生的車型。進(jìn)口科雷傲，曾經(jīng)占據(jù)了雷諾品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口車銷量的90%。在過(guò)去的7年里，科雷傲以進(jìn)口車身份已累計(jì)銷售14萬(wàn)輛。2013年，科雷傲還以3萬(wàn)余輛達(dá)到銷量峰值?？评装烈呀?jīng)積累了良好的聲譽(yù)，這將為新車上市打下良好基礎(chǔ)。

已經(jīng)有著市場(chǎng)基礎(chǔ)的科雷傲，在銷量上被寄予厚望。陳曦表示，東風(fēng)雷諾在一年內(nèi)推出兩款產(chǎn)品，都布局在目前中國(guó)增速最快、規(guī)模最大的C級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)?！拔覀兿Ｍ乱淮评装辽鲜幸院?，能夠帶來(lái)1+1大于2的效應(yīng)，而不是1+1等于2或者小于2?！?/p>

陳曦透露，在平衡旗下兩款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，東風(fēng)雷諾希望以高性價(jià)比給消費(fèi)者最直接的回饋。為此，東風(fēng)雷諾10月份召開(kāi)了經(jīng)銷商、投資人大會(huì)，認(rèn)真聽(tīng)取了市場(chǎng)一線經(jīng)銷商的想法。因此，才有了科雷傲如此有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

在被問(wèn)及銷量時(shí)，東風(fēng)雷諾高層表示，一定會(huì)超過(guò)科雷嘉的銷量。官方數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)雷諾10月份銷量達(dá)4545輛，創(chuàng)造今年最高紀(jì)錄。在10月售出的4545輛車型中，科雷嘉的銷量為4006輛，占據(jù)東風(fēng)雷諾所售車型總量的88%以上。

東風(fēng)雷諾汽車有限公司常務(wù)副總裁翁運(yùn)忠透露，上市一周，全新一代科雷傲收到待交車訂單逾3000個(gè)。如果說(shuō)，憑借科雷嘉，東風(fēng)雷諾已經(jīng)完成了“站穩(wěn)腳跟”的初期目標(biāo)。那么科雷傲的到來(lái)，則意味著東風(fēng)雷諾進(jìn)入新的賽程。

務(wù)實(shí)營(yíng)銷

在中國(guó)市場(chǎng)，雷諾面對(duì)兩大挑戰(zhàn)。第一挑戰(zhàn)是品牌認(rèn)知。如何讓中國(guó)消費(fèi)者了解雷諾品牌，增強(qiáng)品牌熟悉度，增進(jìn)消費(fèi)者的感情紐帶。第二挑戰(zhàn)是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。迅速提升品牌知名度和渠道力量。對(duì)于陳曦來(lái)說(shuō)，這已成為擺在其面前的首要任務(wù)。

目前，東風(fēng)雷諾在華擁有146家經(jīng)銷商。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，這樣的數(shù)量并不占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)規(guī)劃，到今年年底，經(jīng)銷商將提升至150家，明年?duì)幦∵_(dá)到200家。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋力度不足的前提下，東風(fēng)雷諾在擴(kuò)展渠道的同時(shí)，更會(huì)重視務(wù)實(shí)營(yíng)銷，提高經(jīng)銷店運(yùn)營(yíng)效率。

在渠道拓展過(guò)程中，東風(fēng)雷諾將采用“1+X”的布局方式。即一個(gè)區(qū)域內(nèi)一家經(jīng)銷商+X家“衛(wèi)星店”，來(lái)提高經(jīng)銷商的覆蓋度。這可在一定程度上降低經(jīng)銷商的投資成本，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面積，提高市場(chǎng)與產(chǎn)品推廣效率。同時(shí)，東風(fēng)雷諾還會(huì)幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營(yíng)能力，幫助他們提升單店效率。隨著區(qū)域投入的加大，東風(fēng)雷諾相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，比如線上線下的展示，包括集客等活動(dòng)，將產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。

目前，東風(fēng)雷諾的單店效率與行業(yè)水平基本是持平的，有些單店甚至超過(guò)行業(yè)水平。陳曦透露，上個(gè)月科雷嘉單店單車型銷量已經(jīng)達(dá)到30臺(tái)，僅次于CR－V位居行業(yè)第二。

根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)雷諾未來(lái)每年將推出1-2款新車。在科雷傲上市后，到2020年?yáng)|風(fēng)雷諾還將有8款新車推出，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)。此外，東風(fēng)雷諾還將推出入門級(jí)純電動(dòng)車，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的搶占。