潘多拉手鏈的“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”模式

ChavieLieber+陳喆

2009年春天，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，珠寶行業(yè)舉步維艱。那年在美國邁阿密，Elissa Spektor偶然路過Maurice珠寶店，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，店里居然擠滿了顧客。

這些人在做什么？帶著問號(hào)，Elissa走進(jìn)店里。原來，他們正在排隊(duì)定制自己專屬的潘多拉手鏈。這是Maurice剛剛引進(jìn)的一個(gè)丹麥品牌。

經(jīng)營(yíng)珠寶精品店Love and Pieces的Elissa很快記住了這個(gè)名字。盡管當(dāng)時(shí)潘多拉的廣告牌已遍布佛羅里達(dá)州，但直到這一刻，Elissa才真正理解了什么是“潘多拉熱潮”。她后來回憶說：“所有人都想買?！?/p>

沒有身份，卻可以是任何身份

事實(shí)上，潘多拉并非一夜成名。1979年，金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊創(chuàng)立了潘多拉。那時(shí)的潘多拉只不過是一家小小的珠寶店，妻子在樓上負(fù)責(zé)銷售，丈夫則在地下室負(fù)責(zé)加工。如今，潘多拉的產(chǎn)品已銷往100多個(gè)國家和地區(qū)，每年的營(yíng)業(yè)收入超過10億美元，發(fā)展成為美國第三大珠寶商（前兩名是徽記珠寶和蒂芙尼）。盡管去年才剛剛引入電商，但數(shù)據(jù)顯示，潘多拉官網(wǎng)的瀏覽量已高居珠寶業(yè)之首。

盡管已經(jīng)成為行業(yè)巨頭，但潘多拉依然處于成長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)潘多拉美洲總裁Scott Burger介紹，公司的愿景只有一個(gè)：成為全世界最受人們喜愛的珠寶品牌。

潘多拉的神奇之處在于，它好像沒有什么品牌故事。它不像Kendra Scott，擁有年輕美麗的設(shè)計(jì)師；也不像Alex and Ani，擁有貫穿所有產(chǎn)品的核心精神；甚至不像蒂芙尼或卡地亞那樣，有豐富的文化遺產(chǎn)可以挖掘。

“身份的空白是有意為之的。”時(shí)尚博主Becky Stone猜測(cè)說。在她看來，品牌故事的缺失，對(duì)潘多拉來說恰是一種優(yōu)勢(shì)?！芭硕嗬淮砣魏稳?，以此觸及更廣泛的受眾。潘多拉希望你戴著它的首飾，然后自己弄清楚如何展示自己。”

高頻次推新，保持吸引力

與眾多奢侈品大品牌“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”模式不同，潘多拉采用的是“消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)”模式。每年潘多拉在全球調(diào)研8000多名消費(fèi)者，堅(jiān)持以客戶需求為原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，并根據(jù)各國不同的節(jié)日或民俗設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，比如紙杯蛋糕、滑雪板、罐裝咖啡、圣誕樹、圣誕布丁、廚師帽、爪印、皇冠、貢多拉、刺猬、中國娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型讓顧客感到，這才是真正的個(gè)性化定制。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完成后會(huì)先小批量生產(chǎn)進(jìn)行試銷，如果銷量不佳會(huì)在搜集消費(fèi)者意見后修改。然后再次試銷，如果三次試銷失敗便進(jìn)行清庫處理。

“購買了一次潘多拉的顧客，總會(huì)成為回頭客。”時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)報(bào)WGSN的分析師Jaime Barr說，“他們不斷推出最新、最潮的手鏈，讓消費(fèi)者為之著迷，并逐漸形成了忠實(shí)的粉絲群。這是一種極其聰明的市場(chǎng)拓展策略?！?/p>

從2013年起，潘多拉一改以往一年發(fā)布兩次新品的做法，改為一年發(fā)布七次新品，每次間隔不到兩個(gè)月。據(jù)彭博社分析，這可能是受到了快時(shí)尚品牌Zara每?jī)芍苄缕飞县浖艿膯l(fā)。Scott Burger認(rèn)為，這有助于潘多拉始終以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。

“發(fā)布新品，讓我們可以向顧客提供不同的風(fēng)格和時(shí)尚潮流。我們使用的材料，和蒂芙尼、大衛(wèi)·雅曼這些高端品牌一樣。而我們發(fā)布新品的速度，對(duì)于其他企業(yè)來說是很有挑戰(zhàn)性的?！盉urger說。

如此高的產(chǎn)量和極快的新品推出速度，讓潘多拉成為消費(fèi)者送禮的最佳選擇。歐睿信息咨詢公司高級(jí)分析師Ayako Homma研究發(fā)現(xiàn)，該品牌超過60%的女性擁有者是通過接收禮物獲得潘多拉產(chǎn)品，而購買禮物的人有一半是男性?！澳腥舜蠖嗖皇煜ぶ閷毱放?，而向他們輸出影響力，對(duì)于潘多拉的成長(zhǎng)很有幫助?！?/p>

康涅狄格的數(shù)學(xué)老師Daniel Sher，其女友是潘多拉的粉絲。Daniel開玩笑說，潘多拉的營(yíng)銷戰(zhàn)略根本就是個(gè)陷阱?！白哌M(jìn)店里的時(shí)候，你想著只是花一點(diǎn)錢，為女友買一次禮物，但是他們手鏈的意義就在于每季更新，所以你就得不斷地再次消費(fèi)，花許多錢?！?/p>

有限個(gè)性定制，每一條手鏈都是唯一的

很多廣告引起女性反感，因?yàn)檫x擇的形象不對(duì)。一個(gè)抗皺紋產(chǎn)品的廣告為什么要選用25歲的模特？而潘多拉卻反其道而行之，他們的廣告對(duì)中年女性予以重點(diǎn)關(guān)注。

同時(shí)，潘多拉也在努力吸引年輕消費(fèi)人群。前不久，潘多拉贊助了著名的Coachella音樂節(jié)（加州三大音樂節(jié)之一）。“我們需要跳出人們對(duì)潘多拉的既定認(rèn)知，通過展示我們所理解的時(shí)尚和文化，真正融入到Coachella音樂節(jié)的內(nèi)核中?！迸硕嗬紫癄I(yíng)銷官Charisse Ford說。

潘多拉打的是“準(zhǔn)DIY牌”，恰恰迎合了當(dāng)前消費(fèi)者拋棄“Logo崇拜”、崇尚個(gè)性化的需求。

潘多拉將手鏈與吊墜分開出售，每家店都有專門的員工一對(duì)一幫助顧客進(jìn)行個(gè)性化定制。顧客可以在選擇完手鏈后，從上千款各類風(fēng)格的吊墜中進(jìn)行自由組合與搭配。這些吊墜每個(gè)用絲帶穿過，裝在白色緞帶盒子里，整齊地排放在展示柜上。

想知道人們心中的潘多拉是怎樣的，就得走進(jìn)它的店里。墻面干凈潔白，總裁Burger說這是為了“讓你聯(lián)想到我們的斯堪的納維亞起源，想到這是一個(gè)干凈且誘人的購物環(huán)境?！泵考遗硕嗬T店前面都有一面“活動(dòng)墻”，用以展示最新的飾品流行趨勢(shì)。

潘多拉正在努力讓店鋪更有互動(dòng)性。潘多拉新開的一家店鋪位于曼哈頓市中心的Westfield世貿(mào)中心商場(chǎng)內(nèi)，顧客可以使用店內(nèi)的觸屏查看最新的產(chǎn)品信息。店內(nèi)還有全息設(shè)備，用令人屏息的3D圖像展示產(chǎn)品的每一個(gè)側(cè)面。

除了技術(shù)更新，潘多拉還對(duì)體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)。在店鋪的某些區(qū)域，顧客可以在沒有導(dǎo)購陪同的情況下挑選吊墜。

“我們發(fā)現(xiàn)，顧客很喜歡觸摸和感受產(chǎn)品。”潘多拉美國區(qū)總經(jīng)理Laurie McDonald說，“有些時(shí)候，她們需要聽取設(shè)計(jì)師的意見幫助她們尋找最好的產(chǎn)品；另一些時(shí)候，她們想要自己探索?！?

中產(chǎn)階級(jí)的蒂芙尼

潘多拉的產(chǎn)品線包括項(xiàng)鏈、戒指和耳環(huán)，但手鏈一直是其品牌的主營(yíng)產(chǎn)品，占據(jù)了潘多拉80%的銷量。

“以前，珠寶業(yè)是被區(qū)隔的，珠寶店要么賣定制成品（一般未必有現(xiàn)貨），要么賣配件。但珠寶商才不管那么多，所以很多珠寶商開始賣潘多拉的產(chǎn)品。潘多拉作為正確的產(chǎn)品，在正確的時(shí)間，出現(xiàn)在了正確的地方?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

2003年，潘多拉手鏈進(jìn)入美國市場(chǎng)，很快因物美價(jià)廉成為熱銷品。當(dāng)時(shí)，潘多拉的銀手鏈每條最低售價(jià)為15美元，純銀基礎(chǔ)手鏈每條最低售價(jià)為21美元（但同時(shí)有高達(dá)400美元一條的珍藏款），以至于潘多拉被稱為“中產(chǎn)階級(jí)的蒂芙尼”。

潘多拉的制勝之道，在于以量取勝。“坦白說，正是無處不在的腳印，讓潘多拉能夠吸引那么多顧客?！笨茽柲嶙稍兊囊晃涣闶酆献魃蘃ana Ben Shabat說，“你很難錯(cuò)過潘多拉的產(chǎn)品。”

2004年，潘多拉已經(jīng)進(jìn)駐了美國的700家珠寶店，2005年這個(gè)數(shù)字翻了一倍。很快，潘多拉擴(kuò)張到了加拿大、澳大利亞、英國。2007年，它推出自己的零售店，不再僅僅依靠批發(fā)商。如今，美國是潘多拉最廣闊和增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

俄亥俄州的珠寶店主Robert Smith說：“女孩子們走進(jìn)我的店里，每周都要花30美元。一年下來，她們至少要花5000美元，卻并不覺得自己花了那么多?！?/p>

潘多拉飾品定位于輕奢，定價(jià)極其親民，一套個(gè)性化定制手鏈的價(jià)格一般在400美元左右，完全是一個(gè)都市白領(lǐng)消費(fèi)得起的價(jià)格。

在全球經(jīng)濟(jì)萎靡不振的背景下，日益理性的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的敏感度越來越高，潘多拉的輕奢定位讓它備受廣大的中產(chǎn)階級(jí)群體喜愛，廣闊的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)也為潘多拉珠寶這一巨無霸的快速成長(zhǎng)提供了滋養(yǎng)的土壤。

演進(jìn)中的潘多拉模式

潘多拉模式的成功，已然成為現(xiàn)代商業(yè)世界的一個(gè)傳奇。

潘多拉在全球擁有17800名員工，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)在總部哥本哈根完成外，有11000員工在泰國Gemopolis負(fù)責(zé)珠寶手工制作工序。2010年，潘多拉在納斯達(dá)克OMX哥本哈根證券交易所上市，2015年總營(yíng)業(yè)額達(dá)到167億丹麥克朗（約22億歐元）。

銷量的飛升幫助潘多拉快速在經(jīng)濟(jì)衰退期征服了市場(chǎng)，但其總裁Burger卻表示，他們的目標(biāo)并不是開設(shè)盡可能多的門店。相反，它的重心是要掌控自己的銷售渠道，并與更多的獨(dú)立零售商合作。

去年，潘多拉在美國關(guān)閉了183個(gè)銷售賬戶（但仍在2299家美國店鋪銷售），而在世界其他國家和地區(qū)開設(shè)了400個(gè)新的零售點(diǎn)。潘多拉計(jì)劃到2018年底，在美國新開50家零售店。

“比起數(shù)量，我們更重視質(zhì)量?！盉urger說，“現(xiàn)在的情況是，一些零售商不愿給我們更大的空間，或者他們不能保持品牌標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，所以我們必須關(guān)停它們。畢竟，顧客想要高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)環(huán)境，而我們能提供的最高標(biāo)準(zhǔn)，就是我們自己的零售店?！痹谡莆樟松a(chǎn)鏈之后，構(gòu)建一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)無疑是明智之舉。

一直以來，潘多拉都在思考如何成為“全世界最受人們喜愛的珠寶品牌”。一年前，潘多拉加大了戒指產(chǎn)品的推廣力度。目前，戒指占到潘多拉銷售額的12%，而2014年時(shí)只占7%。

耳環(huán)也是一個(gè)嘗試。在Westfield新店開業(yè)時(shí)，總經(jīng)理Laurie McDonald說：“顧客將在6個(gè)月內(nèi)看到很多耳環(huán)設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！毙缕奉愓\然可以帶動(dòng)銷售，但很難相信它們會(huì)撼動(dòng)潘多拉手鏈的核心地位。

“對(duì)我來說，戒指的收藏價(jià)值不及手鏈?！迸硕嗬劢z博主Ellie寫道，“粉絲們之所以熱衷于手鏈，是因?yàn)樗鼈儌€(gè)性化，里面的每個(gè)吊墜都有收藏價(jià)值。而人們不會(huì)收集一堆戒指。比起一枚戒指或一條項(xiàng)鏈，吊墜更能代表你生命中的特殊時(shí)刻。”