大眾化趨勢(shì)催生體育營銷的風(fēng)口

周再宇

2016年，有兩大產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“風(fēng)口”的特征：電影和體育。

其中，體育領(lǐng)域呈現(xiàn)出以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

首先，用戶群擴(kuò)大化。體育相關(guān)人群已經(jīng)擴(kuò)展到各個(gè)年齡段，并且性別差異進(jìn)一步模糊。以往體育運(yùn)動(dòng)一向以男性為主，現(xiàn)在女性體育迷和參與者不斷增多，這一點(diǎn)從各大體育品牌增加了女性產(chǎn)品線就可以看出。

其次，體育運(yùn)動(dòng)細(xì)分化和多樣化。從籃球、足球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)分類，目前已細(xì)分到戶外極限、自行車、馬拉松、冰球、短道速滑等項(xiàng)目，體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步專業(yè)化。

最后，在更加專業(yè)和細(xì)分化的同時(shí)，是泛體育化趨勢(shì)。體育資源一方面向?qū)I(yè)深入，一方面向大眾普及，呈現(xiàn)大眾化特征。

在這種情況下，出現(xiàn)了兩大需求：一是體育受眾對(duì)體育賽事資源的需求，他們期待更加細(xì)分、更加豐富、更多選擇的全體育資源的供給；二是品牌廣告主對(duì)于適合投放和參與的體育資源的需求。以往，主要投放體育賽事的大多是運(yùn)動(dòng)、飲料、汽車等以男性為主要目標(biāo)消費(fèi)群的品牌，而目前隨著受眾群擴(kuò)大，更多品牌廣告主希望借助對(duì)應(yīng)的體育資源參與其中，獲得體育營銷的機(jī)會(huì)。

獨(dú)創(chuàng)性+差異性+稀缺性 以資源型頻道格局滿足用戶與客戶需求

眾所周知，體育賽事資源物以稀為貴，全球知名賽事早已被各個(gè)播放平臺(tái)瓜分殆盡。但是，在細(xì)分化和泛體育化兩大趨勢(shì)的帶動(dòng)下，更多雖細(xì)分但并不小眾的“沉睡”體育資源受到重視，比如冰雪項(xiàng)目等；同時(shí)，一些新興的體育IP受到重視。

為了滿足這兩大需求，2016年10月CCTV5+公布了其最新體育資源，不僅有NHL、歐冠、亞冠、網(wǎng)球四大滿貫、高爾夫美巡賽與歐巡賽等高端頂級(jí)賽事，而且有飛鏢、橄欖球、帆船、賽艇等精致特色賽事。喚醒“沉睡”的賽事，培育新興體育IP，一方面為觀眾收看提供更多的選擇，另一方面也為品牌廣告主提供了更多的營銷平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

2015年CCTV5+全年賽事轉(zhuǎn)播累計(jì)超過7000小時(shí)，賽事數(shù)量超過300個(gè)項(xiàng)目。2016年上半年CCTV5+體育類賽事節(jié)目播放更是每天高達(dá)22.5小時(shí)。在眾多頂級(jí)優(yōu)質(zhì)賽事的基礎(chǔ)上，CCTV5+逐漸形成了資源型頻道格局，內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性、差異性和稀缺性也成為其顯著的標(biāo)簽。

隨著2022年北京張家口冬奧會(huì)申辦成功，在“三億人上冰雪的號(hào)召下”， CCTV5+格外注重冰雪類賽事項(xiàng)目。CCTV5+編輯部主任張斌指出：在全國體育電視市場上，CCTV5+冬季項(xiàng)目節(jié)目占比達(dá)到51%，冰雪賽事及項(xiàng)目更是處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

多元化和精細(xì)化的內(nèi)容資源，不僅滿足了觀眾的收看需求，更滿足了不同品類、不同體量、不同營銷目標(biāo)的品牌廣告主的需求。

平臺(tái)+賽事+廣告模式 多元資源全方位營銷

豐富講究的“食材”已經(jīng)到位，那么，如何炒好這桌“大菜”呢？

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，CCTV5+的受眾群主要特征為“高修養(yǎng)（大學(xué)以上學(xué)歷占比40%）、高收入（一二線主力城市占比67%）、更年輕（大多數(shù)在25～34歲之間）、女性更偏愛”。

這部分人群對(duì)品牌廣告主來說非常有吸引力，他們不僅有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)后續(xù)力，而且對(duì)于品牌更加重視，消費(fèi)需求更加旺盛。

中視體育娛樂有限公司營銷總監(jiān)郭非介紹說，CCTV5+擁有諸多女性觀眾喜愛的運(yùn)動(dòng)節(jié)目，比如冰雪運(yùn)動(dòng)和網(wǎng)球等，“冰雪本身就是美麗的運(yùn)動(dòng)，這種類別賽事在CCTV5+頻道播出，所以才吸引了很多更加高知、更加女性化的觀眾”。

“女性用戶比例大，會(huì)帶來一些良性的影響。首先，這會(huì)吸引一些女性消費(fèi)品牌和客戶在平臺(tái)上投放廣告。其次，女性作為一家之主，對(duì)于她們的影響會(huì)涉及整個(gè)家庭消費(fèi)方式甚至下一代消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。”郭非說。

據(jù)悉，目前CCTV5+體育資源主要的播放渠道為：有線機(jī)頂盒、CNTV、微信客戶端、互聯(lián)網(wǎng)電視和直播APP。郭非指出：媒體的角色是串聯(lián)上下游，主要通過內(nèi)聯(lián)動(dòng)和外融合達(dá)到資源運(yùn)營的目的。

其中，內(nèi)聯(lián)動(dòng)包括節(jié)目定制、比賽直播、多屏互動(dòng)、名譽(yù)授權(quán)、廣告投放和版權(quán)經(jīng)營等方式，外融合則包括體育經(jīng)紀(jì)、賽事運(yùn)營、落地推廣、體育電影、體育旅游、體育培訓(xùn)、體育衍生品、電子商務(wù)、體育游戲和體育咨詢等方面。

郭非認(rèn)為，體育營銷是情感性的，它涉及一個(gè)長期持續(xù)的運(yùn)作過程，“體育營銷不是說奧運(yùn)會(huì)來了，投兩天廣告；奧運(yùn)會(huì)走了，客戶就不做了。體育營銷是需要一年兩年、十年二十年，甚至在更大周期內(nèi)不斷做的一件事情。從企業(yè)角度來說，體育是一個(gè)載體，通過營銷的方式，把它們的品牌訴求和品牌調(diào)性，通過體育的概念傳遞給消費(fèi)者，這個(gè)傳遞是需要時(shí)間積累的，而不是短時(shí)間內(nèi)上了一堆廣告，那不叫營銷，那叫銷售。”

對(duì)于體育營銷只有大企業(yè)大品牌才玩得起的說法，郭非表示不贊同：“這樣的觀點(diǎn)還停留在廣告投放階段，這只是營銷的一個(gè)體系。還有一個(gè)什么體系呢？落地推廣?！?/p>

郭非提到的落地推廣，包括定制營銷和整合推廣兩種方式。CCTV5+曾經(jīng)為一家頭盔品牌量身定制了一次落地推廣活動(dòng)，“費(fèi)用非常少，但是產(chǎn)生了很好的效果。比如某個(gè)頭盔品牌，在環(huán)法自行車賽事期間，我們?yōu)樗诒本┦蕾Q(mào)天階做了一個(gè)活動(dòng)，跟CCTV5+一起推廣這個(gè)品牌和自行車運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，效果非常好。所以，體育資源不一定是大公司才能投，作為品牌廣告主，你要找準(zhǔn)自己的點(diǎn)，做好合適的營銷”。