從“超維生態(tài)”到“智能視頻”：風(fēng)行網(wǎng)獨(dú)辟蹊徑

周再宇

在打成一片血海的視頻領(lǐng)域，不斷發(fā)生著各種激烈的近身戰(zhàn)和吞并戰(zhàn)。

2012年之前，這個(gè)行業(yè)中還存在著數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)者。2012年之后，優(yōu)酷土豆正式合并、百度全資控股愛奇藝并收購PPS視頻業(yè)務(wù)、盛大收購酷6、人人網(wǎng)收購56網(wǎng)、蘇寧聯(lián)合弘毅控股PPTV……在一次又一次的并購中，市場(chǎng)集中度一再增強(qiáng)，視頻江湖已然變成只有大資本才玩得起的游戲。

然而，亦有例外者。

風(fēng)行網(wǎng)，創(chuàng)辦于2005年，與土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)同齡，一年后優(yōu)酷網(wǎng)才誕生。就是這樣的視頻行業(yè)元老，歷經(jīng)十余年風(fēng)雨洗禮仍屹立不倒，自然有其獨(dú)到之處。

2013年，風(fēng)行網(wǎng)加入上海SMG旗下，獲得SMG在內(nèi)容上的持續(xù)輸血；2015年底，兆馳股份持股63%，成為風(fēng)行網(wǎng)大股東，不僅帶來了資本后援，更為風(fēng)行網(wǎng)注入了新的戰(zhàn)略思考。

在大鱷環(huán)伺的視頻江湖，風(fēng)行網(wǎng)決意走出一條不同的路。

如何理解“超維生態(tài)”？

80后的易正朝最近正在忙于梳理風(fēng)行網(wǎng)整體的營(yíng)銷模式。這位風(fēng)行網(wǎng)COO是做產(chǎn)品出身，曾任風(fēng)行網(wǎng)產(chǎn)品副總裁。他穿著深藍(lán)色襯衫，戴著無框眼鏡，思維跳躍語速飛快，講到涉及邏輯的部分，直接抄起白板筆開始畫腦圖。

2015年，風(fēng)行網(wǎng)宣布與兆馳股份、東方明珠、海爾和國美以戰(zhàn)略和資本入股合作的形式，聯(lián)合硬件內(nèi)容牌照渠道視頻運(yùn)營(yíng)打造風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)戰(zhàn)略，將用戶發(fā)展目標(biāo)從單純的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶拓展至家庭娛樂用戶。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，不僅是定位的轉(zhuǎn)變，還涉及到終端轉(zhuǎn)變的問題。視頻網(wǎng)站習(xí)慣的播放終端是PC、手機(jī)和平板電腦等設(shè)備，而家庭娛樂一向的播放終端是電視。對(duì)于瞄準(zhǔn)家庭用戶的視頻網(wǎng)站來說，一般會(huì)采取兩種方式接入：要么做電視盒子，要么做互聯(lián)網(wǎng)電視。風(fēng)行網(wǎng)選擇了后者——更難，但是更穩(wěn)的一條路。

作為國內(nèi)彩電ODM（代工）大佬，兆馳股份將在其中扮演重要角色——對(duì)于傳統(tǒng)制造和傳統(tǒng)渠道的多年深耕，將有效助力風(fēng)行網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型順利落地。

終端硬件有了，剩下的就是牌照、內(nèi)容、技術(shù)、渠道和營(yíng)銷。東方明珠負(fù)責(zé)牌照和內(nèi)容端，海爾和國美負(fù)責(zé)渠道端，而風(fēng)行網(wǎng)所承擔(dān)的，正是技術(shù)端和營(yíng)銷端。2016年夏天，風(fēng)行網(wǎng)正式發(fā)布了最新的FUN UI 2.0版本。在1.0版本的基礎(chǔ)上做了很多深層改進(jìn)，包括102項(xiàng)“找”和“看”的細(xì)節(jié)體驗(yàn)改進(jìn)，356項(xiàng)底層優(yōu)化等；一屏雙顯、沉浸式內(nèi)容場(chǎng)景設(shè)計(jì)、針對(duì)家庭用戶的細(xì)分化內(nèi)容界面、資訊隨心點(diǎn)播、家庭成員手機(jī)多屏遠(yuǎn)程互動(dòng)等新功能上線，用戶好評(píng)與推薦率達(dá)到93%。

與一般的跨界聯(lián)合不同，“超維生態(tài)”是將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度融合，產(chǎn)生出一個(gè)為大家共有的新事物。風(fēng)行網(wǎng)COO易正朝介紹說：“風(fēng)行正在構(gòu)建的超維生態(tài)，既是開放的，又是統(tǒng)一運(yùn)作的，大家在一個(gè)平臺(tái)上聯(lián)合運(yùn)營(yíng)整個(gè)電視平臺(tái)，為了共同的用戶發(fā)展目標(biāo)，做了一個(gè)全價(jià)值鏈的融合。”

智能視頻的四肢與大腦

“超維生態(tài)”將風(fēng)行從PC移動(dòng)時(shí)代帶入了PC移動(dòng)和大屏共舞的時(shí)代，但新的挑戰(zhàn)剛剛開始：多屏多應(yīng)用的場(chǎng)景下，圍繞用戶和內(nèi)容如何建立持續(xù)完整的競(jìng)爭(zhēng)力？有著十余年技術(shù)基因的風(fēng)行網(wǎng)，最終選擇了“智能視頻”作為長(zhǎng)期發(fā)展方向。

如何將“智能視頻”的營(yíng)銷模式形象地表現(xiàn)出來，是易正朝最近比較頭疼的事。直到有一天，他靈機(jī)一動(dòng)，一個(gè)機(jī)器人的形象出現(xiàn)在他的眼前。

“這是一個(gè)看臉的時(shí)代，這個(gè)機(jī)器人的臉就是我們的內(nèi)容戰(zhàn)略：長(zhǎng)視頻、短視頻和智能IP?！币渍榻B說，目前風(fēng)行網(wǎng)六成以上的員工都在做內(nèi)容，“我們不叫編輯，而是稱之為內(nèi)容品類經(jīng)理，每個(gè)做內(nèi)容的人都要有產(chǎn)品思維?！?/p>

比如短視頻內(nèi)容，分為“質(zhì)”和“量”兩個(gè)部分?！百|(zhì)”是指“有品質(zhì)的短視頻”，主要分為自制和PGC兩種。其中，自制部分主要以母嬰、健康等生活類內(nèi)容以及游戲、汽車、體育等深度垂直內(nèi)容為重點(diǎn)?！吧铑悆?nèi)容雖然比較窄，但是更加精準(zhǔn)；垂直類內(nèi)容則擁有明確的廣告主?！币渍榻B說?！傲俊钡牟糠职p度自制、PGC和搜索再編輯的內(nèi)容，通過合作廠商比如小米手機(jī)等渠道進(jìn)行智能分發(fā)。

“這個(gè)機(jī)器人的雙手分別是智能營(yíng)銷和智能應(yīng)用。前者對(duì)應(yīng)B端，為廣告主提供更加智能的營(yíng)銷方式；后者對(duì)應(yīng)C端，為用戶提供更多有價(jià)值的智能應(yīng)用?！币渍_玩笑說，“機(jī)器人的雙手就是用來‘抓錢的，屬于盈利模式。”目前，風(fēng)行網(wǎng)的廣告收入與增值收入比例為9：1，但是易正朝表示，他理想的比例是6：4。為了達(dá)到這一目標(biāo)，風(fēng)行網(wǎng)將在游戲、直播、電商增值等方面著力。

“機(jī)器人的雙腿，是我們整體戰(zhàn)略落地的根本支撐：智能終端和智能媒體，分別對(duì)應(yīng)風(fēng)行電視和風(fēng)行網(wǎng)，這是播出終端?！币渍f。

“最重要的是它的核心部分：智能推薦和智能分發(fā)?！彼敿?xì)地解釋了智能推薦與智能分發(fā)的區(qū)別：智能分發(fā)更加宏觀，將各類不同的內(nèi)容針對(duì)不同渠道和終端的特點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)；而智能推薦更加微觀，針對(duì)的是不同的收視用戶以及不同的收視習(xí)慣、喜好，來智能推薦不同的視頻內(nèi)容。雙重智能保證了風(fēng)行網(wǎng)為用戶提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，同時(shí)也為廣告主提高了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率和投放回報(bào)比。

在視頻廣告營(yíng)銷產(chǎn)品上，風(fēng)行網(wǎng)也做了智能化創(chuàng)新，除了主流的視頻程序化投放之外，風(fēng)行網(wǎng)探索了多個(gè)新領(lǐng)域，包括視頻內(nèi)智能場(chǎng)景識(shí)別及營(yíng)銷互動(dòng)、短視頻精準(zhǔn)價(jià)值營(yíng)銷、客戶定制視頻節(jié)目動(dòng)態(tài)主題——通過用戶及時(shí)反饋和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的話題選擇等，積累了新的營(yíng)銷玩法，也為京東、怡寶等重點(diǎn)客戶打造了多個(gè)獲獎(jiǎng)營(yíng)銷案例。

對(duì)渠道和市場(chǎng)的重新審視

從風(fēng)行網(wǎng)的“超維生態(tài)”戰(zhàn)略中，我們能夠發(fā)現(xiàn)很有趣的一點(diǎn)：傳統(tǒng)渠道商占據(jù)了重要的位置。作為純網(wǎng)生的視頻網(wǎng)站，風(fēng)行網(wǎng)將傳統(tǒng)渠道作為風(fēng)行電視首發(fā)、甚至是重點(diǎn)發(fā)布和銷售的渠道，這背后隱藏了怎樣的戰(zhàn)略思考？

易正朝表示，兆馳的加入確實(shí)對(duì)風(fēng)行網(wǎng)產(chǎn)生了很大的影響，從不了解傳統(tǒng)到理解傳統(tǒng)到善用傳統(tǒng)，這是互聯(lián)網(wǎng)人的再次升級(jí)。2016年，垂直電商行業(yè)發(fā)展面臨瓶頸，而線下渠道扳回一城，開始在二三線城市發(fā)揮威力。兆馳在傳統(tǒng)行業(yè)深耕多年，對(duì)于傳統(tǒng)制造和傳統(tǒng)渠道的價(jià)值認(rèn)識(shí)更加深刻。

加之，同樣深入到終端硬件領(lǐng)域的小米電視和樂視電視，將線上作為主要渠道。為避敵鋒芒另辟蹊徑，同時(shí)也是看到了二三線城市在家電消費(fèi)上的巨大潛力，風(fēng)行網(wǎng)將風(fēng)行電視自主品牌的主要銷售市場(chǎng)圈定在二三線城市，發(fā)揮其合作伙伴國美與海爾在線下的渠道優(yōu)勢(shì)。目前，除了已經(jīng)開始合作的家電零售企業(yè)，風(fēng)行網(wǎng)在全國范圍已經(jīng)逐步自建了線下渠道網(wǎng)絡(luò)。

除了自主品牌，風(fēng)行和戰(zhàn)略伙伴們?cè)诔S生態(tài)下孵化出的聯(lián)合品牌，如“海爾風(fēng)行電視”等，在一二線城市均做了線上線下強(qiáng)勢(shì)布局。不同目標(biāo)市場(chǎng)的多品牌合力，為整個(gè)風(fēng)行系電視的銷量創(chuàng)造了驚人的增長(zhǎng)速度。在今年上半年，按第三方數(shù)據(jù)，風(fēng)行電視已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視品牌出貨量的前三名。

與其他互聯(lián)網(wǎng)電視“先虧錢再賺錢”的變現(xiàn)方式不同，風(fēng)行網(wǎng)采取了更為傳統(tǒng)也更為穩(wěn)妥的發(fā)展路徑。易正朝表示，風(fēng)行電視要先做到“不虧錢”，然后再“穩(wěn)定地賺錢”。為了達(dá)到目標(biāo)，風(fēng)行電視一方面以兆馳的生產(chǎn)能力控制成本，一方面以合理的零售價(jià)樹立品牌形象與定位，從而為經(jīng)銷商提供了更為豐厚的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)其促銷動(dòng)力，進(jìn)而做大銷量。

這與VIVO和OPPO的線下渠道打法很像，這也是被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所“不屑”的傳統(tǒng)打法，然而，這種“老舊”的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再一次證明了自己的力量和價(jià)值。

易正朝認(rèn)為，風(fēng)行網(wǎng)正在打成一片紅海的視頻江湖中逐漸找到自己的路，那是一條“技術(shù)與人文兼具”的路途。它不排斥傳統(tǒng)，也從不放棄創(chuàng)新；它依靠技術(shù)，但核心是關(guān)注人文，“這是一條更加開放和融合的路”。