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    lily企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型突破三道關(guān)卡

    2016-12-27 08:56:30周再宇
    新營銷 2016年11期
    關(guān)鍵詞:動向關(guān)卡門店

    周再宇

    傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這是一個比較有趣的話題:一方面,在概念天花亂墜目不暇接的今天,這個話題早已不新鮮了;另一方面,卻是很尷尬的現(xiàn)實(shí),雖然是老套的話題,但突破者卻至今寥寥無幾。

    互聯(lián)網(wǎng)鼓吹者一度將其歸因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。這是很嚴(yán)重的“指控”,意味著傳統(tǒng)企業(yè)“先天不足”,它們?nèi)狈?shù)字化轉(zhuǎn)型的基因,后天怎么補(bǔ)都無濟(jì)于事。

    然而,2016年手機(jī)線下渠道開始對線上啪啪打臉,不同渠道的功能被重新審視。與其歸因于基因“玄學(xué)”,不如說是解決了利益平衡問題。只要是利益問題,總有解決方案,只是時間長短而已。

    商務(wù)時裝品牌lily三年前開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型,當(dāng)時是把電商作為銷庫存的工具。三年過去了,網(wǎng)絡(luò)渠道在lily的戰(zhàn)略中已然轉(zhuǎn)變角色。它的有趣之處正是在于:如何平衡線下與線上的利益。

    突破第一道關(guān)卡:消費(fèi)者引流

    線上與線下渠道利益沖突的核心在于:爭奪重疊的消費(fèi)群。

    線下渠道需要通過不斷開店、增加店鋪密度來增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。這樣做,一是受地域限制;二是需要開店成本、人力成本等投入;三是拓展市場需要一定的時間。與之相比,線上渠道在開店、傳播方面有著低成本和時間優(yōu)勢,因此,對線下渠道消費(fèi)群形成了極大的吞食效應(yīng)。

    在這種情況下,如果企業(yè)貿(mào)然進(jìn)行線上渠道拓展,很容易引起線下渠道經(jīng)銷商反彈。對于這個問題,lily品牌總經(jīng)理陳川認(rèn)為可以通過業(yè)績分成機(jī)制予以解決。

    lily沒有將渠道分為線上和線下,而是將其雙向打通。消費(fèi)者在線上下單,由數(shù)字化系統(tǒng)分析派單給距離消費(fèi)者最近的門店發(fā)貨,物流則外包給第三方,門店參與銷售分成?;蛘?,消費(fèi)者在門店體驗(yàn)并下單,由數(shù)字化系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者需要的款式和尺碼,選取離消費(fèi)者最近的門店發(fā)貨,快遞則交給第三方物流完成。雖然交易在線上進(jìn)行,但下單門店和發(fā)貨門店都參與銷售分成。

    這樣一來,線上與線下不再是對立的關(guān)系,而是互相導(dǎo)流的合作關(guān)系,解決了爭奪消費(fèi)人群的問題。

    突破第二道關(guān)卡:價格統(tǒng)一

    由于線上渠道天然具有成本優(yōu)勢,價格比線下低,從而對消費(fèi)人群形成“掠奪”之勢。很多制造商通過為線上供應(yīng)不同品牌產(chǎn)品或銷售庫存品等方式避開這個問題。

    2013年之前l(fā)ily也采用這種做法,將線上作為銷售庫存的主要渠道。但是當(dāng)時,lily明確表示不會永遠(yuǎn)將線上作為銷庫存渠道,未來線上渠道一定會成為Lily發(fā)展戰(zhàn)略中的重要角色。

    截至2016年10月,據(jù)陳川介紹,線上渠道帶來的銷售額已經(jīng)占到lily總銷售額的15%左右,未來他希望這一比例達(dá)到30%以上,“線上渠道增長非常快”。

    目前,在線上渠道,lily的貨品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變,不再是庫存品,價格也與線下渠道統(tǒng)一?!皩τ谖覀兊膽?zhàn)略方向也有很大的影響,以前考慮電商是‘再看一下,沒想投入太多資源?,F(xiàn)在電商已經(jīng)發(fā)展起來了,lily順勢做,開始投入資源?!标惔ㄕf,“線上與線下不應(yīng)該是兩張皮,而是要結(jié)合在一起去打通,用現(xiàn)在的營銷技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化融合,讓消費(fèi)者在各個渠道得到的購物體驗(yàn)是一致的?!?/p>

    突破第三道關(guān)卡:渠道、數(shù)據(jù)整合

    目前,大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已然認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性,比如提高運(yùn)營效率、加快上市時間和新產(chǎn)品開發(fā)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性,甚至預(yù)測需求實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)等,但關(guān)鍵問題在于:如何邁出第一步以及如何整合數(shù)據(jù)資源。

    lily與IBM合作,經(jīng)過近三年時間完成了第一階段的布局和打通,建立了三大中心:消費(fèi)者中心、業(yè)務(wù)中心和服務(wù)中心。消費(fèi)者中心連接消費(fèi)者與lily,讓企業(yè)直接與消費(fèi)者溝通;業(yè)務(wù)中心打通企業(yè)內(nèi)部信息流,建立從設(shè)計(jì)、訂貨、采購、生產(chǎn)、物流、訂單處理到庫存的數(shù)字化系統(tǒng);服務(wù)中心重點(diǎn)打通企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通渠道。

    消費(fèi)者打開lily的微信公共服務(wù)號,會看到很多當(dāng)季時尚產(chǎn)品展示,然后通過LBS定位,找到離自己最近的lily門店,消費(fèi)者可以在服務(wù)號上預(yù)約體驗(yàn)時間以及確定自己選中的款式、尺碼等信息,也可以直接在服務(wù)號上下單購買。

    2015年“雙十一”期間,lily實(shí)現(xiàn)線上銷售2700萬元,其中78%來自移動端,比上一年增長70%。陳川表示,lily非常重視全渠道多觸點(diǎn)銷售平臺的建立,由此聯(lián)動所有的銷售單元和銷售渠道,這是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。“移動是必然趨勢。目前,Lily只完成了第一階段的數(shù)字化打通,至于如何做彈性供應(yīng)、如何做大數(shù)據(jù)應(yīng)用等,下一步還要繼續(xù)努力?!?/p>

    對于媒介碎片化導(dǎo)致的消費(fèi)者分流,陳川認(rèn)為:“做品牌就是要黏著消費(fèi)者。獲取消費(fèi)者流量是最重要的——消費(fèi)者在哪,我們就在哪;消費(fèi)者有了什么動向,我們就順應(yīng)什么動向。比如現(xiàn)在中產(chǎn)階級消費(fèi)升級,這是一個動向;三四線地區(qū)城鎮(zhèn)化也是一個動向;網(wǎng)上分流也是一個動向?,F(xiàn)在市場發(fā)生了變化,以前就是百貨公司,后來有了商場,再后來被越來越多地分流……但是我們要看這些流量往哪里分,在這個過程中我們要順勢而為?!?/p>

    雖然技術(shù)的摩爾定律導(dǎo)致媒介瞬息萬變,更多的營銷工具涌現(xiàn)出來,消費(fèi)者也呈現(xiàn)出更多的特征和細(xì)分化的需求,但是陳川認(rèn)為,對于企業(yè)來說,核心價值是永遠(yuǎn)不變的,那就是以消費(fèi)者為中心。因此,圍繞著核心價值,“企業(yè)線下要生根,線上也要生根。而在這個曲折的過程中,企業(yè)會成長”。

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