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    修路還是搭橋,“電商+內(nèi)容”怎么玩

    2016-12-27 08:54:22徐銥璟
    新營銷 2016年11期
    關(guān)鍵詞:頭條京東購物

    徐銥璟

    電商為什么要內(nèi)容化

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域的迅速崛起,使“內(nèi)容”這個一點(diǎn)都不新鮮的概念似乎擁有了新的生命力,2016年于是被稱之為“內(nèi)容元年”。大量內(nèi)容生產(chǎn)者將電商作為商業(yè)變現(xiàn)的方式,最具代表性的就是各類網(wǎng)紅轉(zhuǎn)身變成“店主”賣起商品。而另一方面,阿里、京東、蘇寧等電商巨頭積極布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè),電商行業(yè)與內(nèi)容結(jié)合的趨勢越來越明顯。為什么電商要走向內(nèi)容化?

    隨著電商普及和發(fā)展,人口紅利已漸式微,寡頭競爭格局初步確立,傳統(tǒng)玩法的邊際效應(yīng)遞減,尤其在移動電商消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來的情況下,對于流量的競爭升級至新的階段。

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP成為主要流量載體,用戶時間碎片化,消費(fèi)需求個性化,注意力卻是稀缺品,流量的獲取、運(yùn)營和轉(zhuǎn)化成本越來越高。于是開發(fā)新的流量入口,建立新的用戶路徑,爭奪注意力和時間,成為新的競爭重點(diǎn)。過去電商流量主要依靠搜索和展示廣告,在這種場景下,用戶的購物目的比較明確,流量相對精準(zhǔn)。但是當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了想買東西就直接打開購物APP搜索,或直接進(jìn)入自己熟悉的品牌店鋪,還有什么方法能在更多場景下吸引他們消費(fèi)?

    其實(shí)網(wǎng)紅模式的成功給出了啟示——基于興趣的內(nèi)容場景,能夠有效聚合人群,激發(fā)購買意愿。當(dāng)內(nèi)容成為流量的載體,為電商增加了新的流量入口,也延展了電商的邊界,以興趣為起點(diǎn),以內(nèi)容為載體,以電商銷售為終點(diǎn),就形成了電商+內(nèi)容模式。

    以國內(nèi)最大的兩大電商平臺京東和淘寶來說,在上一輪“電商+社交”的布局卡位戰(zhàn)中,京東攜手騰訊、阿里收編微博,各進(jìn)一步,但路數(shù)明顯不同。到了“電商+內(nèi)容”布局雙方也有不同選擇。淘寶提出要內(nèi)容化、社區(qū)化、年輕化,主要是對自家平臺進(jìn)行改造,而京東則選擇對外開放合作,將自身的電商能力“共享”,從而獲得更多場景和流量。一個是強(qiáng)化中心,一個是“去中心化”,差別十分明顯。

    京東:去中心化的“電商+內(nèi)容” 玩法

    我們都知道,“去中心化”是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個特征,因而用戶需求呈現(xiàn)出碎片化、個性化、場景化的特點(diǎn)。從這個角度說,京東的路徑似乎更符合“大趨勢”。

    今年9月,京東宣布與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作推出“京條計劃”,是京東內(nèi)容布局的重要一步棋。今日頭條憑借行業(yè)領(lǐng)先的“大數(shù)據(jù)+個性化智能推薦算法”技術(shù)優(yōu)勢,成為近兩年迅速崛起的“移動互聯(lián)網(wǎng)新貴”, 擁有的海量數(shù)據(jù)和流量都頗受青睞。

    “京條計劃”關(guān)鍵在于雙方核心能力的開放和共享,形成互補(bǔ)。對京東來說,可以獲得今日頭條的大數(shù)據(jù)、算法能力和流量優(yōu)勢;對今日頭條來說,能直接獲得京東包括供應(yīng)鏈、倉儲、物流配送、金融等在內(nèi)的高品質(zhì)電商能力,并幫助平臺上更多頭條號變現(xiàn)。

    基于這樣的能力共享,“京條計劃”主要涵蓋三方面:

    一是基于京東電商銷售數(shù)據(jù)和今日頭條閱讀興趣數(shù)據(jù)的打通,利用今日頭條的個性化推理算法,借助京準(zhǔn)通數(shù)字營銷平臺,幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放,挖掘用戶潛在購買意愿,提升廣告效果;

    二是京東在今日頭條上開設(shè)一級購物入口“京東特賣”,這樣今日頭條就不再僅僅是導(dǎo)流的媒體和內(nèi)容分發(fā)平臺,而是自身具備了電商交易能力的平臺。用戶在瀏覽新聞的時候看到感興趣的廣告,可以直接在今日頭條APP中完成從下單到支付的購物閉環(huán),不需要再跳轉(zhuǎn)至京東,有效提升用戶體驗;

    三是雙方將共同開展基于興趣閱讀的內(nèi)容電商合作,通過導(dǎo)購、分傭等模式,幫助更多平臺上30多萬個頭條號更好地變現(xiàn)。

    據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),今日頭條已經(jīng)有5.5億注冊用戶,1.3億月活用戶,6000萬日活用戶,每天500萬次內(nèi)容分享。京東集團(tuán)副總裁、廣告部負(fù)責(zé)人顏偉鵬表示,選擇與今日頭條合作,除了看重其擁有巨大流量外,更重要的是其流量的優(yōu)質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示,今日頭條的用戶不僅呈現(xiàn)高收入、高學(xué)歷的特征,而且日均用戶停留時長長達(dá)75分鐘,黏性非常強(qiáng)。

    在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,流量競爭就是對用戶時間和注意力的競爭。電商平臺無法通過差異化的商品或服務(wù)與用戶產(chǎn)生更多情感聯(lián)系,從而形成用戶黏性和忠誠度,因此需要內(nèi)容化來彌補(bǔ)這部分能力。

    淘寶做內(nèi)容化的目的就是為了能黏住用戶,讓用戶在沒有明確購物目標(biāo)的時候也愿意在淘寶平臺上“逛”。用戶停留時間越長,也就意味著越多的營銷機(jī)會。而京東則通過“京條計劃”獲得了今日頭條用戶每天75分鐘的時間,在已有的高黏性基礎(chǔ)上,刺激和挖掘用戶的購物意愿??雌饋?,似乎京東的路徑更“事半功倍”。

    無形勝有形的深度內(nèi)容布局

    作為“京條計劃”的核心技術(shù)紐帶——開普勒項目是以“共享”和“去中心化”的理念,為各類APP運(yùn)營者及合作伙伴全面開放京東的電商能力,并提供適用于各種移動化場景的“閉環(huán)式”電商解決方案。

    開普勒452b是一顆跟地球相似度高達(dá)98%的類地行星,被稱為地球2.0。從這個命名也可以看出京東對未來的野心。就像今日頭條一樣,加入開普勒項目的APP都可以將內(nèi)部場景和電商交易形成一個閉環(huán),只是大小范圍可能有所不同,有的更垂直,有的更平臺化。傳統(tǒng)的廣告合作方式中,這些APP只是內(nèi)容分發(fā)渠道,然而京東通過賦予它們電商能力,讓它們變成了一個個“京東分店”,從而實(shí)現(xiàn)覆蓋各種各樣的用戶場景和需求。相當(dāng)于每個合作APP都內(nèi)嵌了一個京東,每個都是京東的入口。

    京東這種無形勝有形的招數(shù)令人“細(xì)思極恐”,不禁聯(lián)想到《黑客帝國》里面的史密斯,它可以是任何人,可以變成任何人,它無處不在。

    從“京條計劃”看,京東借助今日頭條這樣已經(jīng)擁有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的平臺,用別家的地種自己的田,長出來的東西大家共享,不失為一種聰明又省力的做法。

    內(nèi)容的風(fēng)吹得正勁,電商的成熟加上內(nèi)容的極高可塑性,“電商+內(nèi)容”的想象空間還很大,不妨搬個小板凳坐看巨頭們怎么玩。

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