微博逆襲：社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值的回歸

徐銥璟

最近，一個(gè)正在電商創(chuàng)業(yè)的朋友談及怎么做市場(chǎng)推廣，當(dāng)聊到傳播渠道時(shí)，他說(shuō)“微博我們就不打算做了，感覺(jué)現(xiàn)在也沒(méi)什么人用”，我忍不住打斷他說(shuō)：“那你可錯(cuò)了！”

這種“錯(cuò)覺(jué)”在一線城市“精英階層”中可能很多人有，但實(shí)際情況卻是，微博不僅在一二線城市守住了陣地，還在不斷擴(kuò)大用戶覆蓋。其中大概有兩方面原因，一是微博用戶的下沉，二是用戶年輕化。

QuestMobile近期發(fā)布的秋季報(bào)告顯示，9月微博月活躍用戶同比增長(zhǎng)79%，達(dá)到3.9億。在社交產(chǎn)品中，微博的增幅明顯領(lǐng)先。能夠保持高增長(zhǎng)，和微博持續(xù)向三四線城市下沉密不可分，而在下沉的過(guò)程中，微博用戶也得以更加年輕化。對(duì)微博而言，大量的年輕用戶不僅帶來(lái)了活躍度的增長(zhǎng)，在商業(yè)化領(lǐng)域也有著更好的前景。

10月18日，財(cái)經(jīng)版頭條被“微博市值首次超過(guò)推特”的新聞霸占，這一消息并不令人意外，自今年以來(lái)微博的股價(jià)已經(jīng)漲了三倍，表現(xiàn)強(qiáng)勁，而推特則一路下行。就在此前一天，微博副總裁王雅娟在金投賞微博專場(chǎng)分享了微博在社會(huì)化營(yíng)銷方面的價(jià)值和成績(jī)，從中可以看到微博再次崛起的軌跡。

社會(huì)化媒體平臺(tái)價(jià)值回歸

王雅娟提到，在微博最艱難的低谷時(shí)期，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)質(zhì)疑，他們做的最重要的一件事是思考：微博是誰(shuí)？微博跟別人有什么不同？微博的價(jià)值是什么？

微博屬性的關(guān)鍵詞可概況為：社交、媒體、平臺(tái)，而差異化價(jià)值則在于“熱點(diǎn)聚合強(qiáng)傳播，基于興趣強(qiáng)關(guān)注”。從微博實(shí)施的策略看，都是圍繞這一核心價(jià)值展開(kāi)的。

在用戶端，采取多媒體平臺(tái)化和內(nèi)容垂直化運(yùn)營(yíng)策略。已經(jīng)十歲的推特依然是以文字為主的社交媒體，產(chǎn)品形態(tài)缺乏創(chuàng)新為人所詬病，而微博從曾經(jīng)的“中國(guó)版推特”發(fā)展到今天，已經(jīng)是集圖文、短視頻、直播等多種媒體傳播方式于一體的社交媒體平臺(tái)，更像是中國(guó)版Twitter+ Instagram+ Youtube。多媒體化策略賦予微博更豐富的內(nèi)容承載力和表現(xiàn)力，也讓微博有機(jī)會(huì)搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和進(jìn)入直播的風(fēng)口。

內(nèi)容垂直化運(yùn)營(yíng)策略則是從興趣的角度出發(fā)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行垂直化深度運(yùn)營(yíng)。過(guò)去，微博上的熱點(diǎn)話題大多是自然形成、野蠻生長(zhǎng)，在垂直化運(yùn)營(yíng)策略下，微博根據(jù)用戶興趣主動(dòng)運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)，根據(jù)廣告主營(yíng)銷需求制造熱點(diǎn)，從而發(fā)揮強(qiáng)傳播的能力。例如，里約奧運(yùn)會(huì)期間，傅園慧“洪荒之力”的短視頻觀看量達(dá)到104億，除了奧運(yùn)本身的熱度外，很大程度上也來(lái)自于微博平臺(tái)的助推加溫。

這些用戶端的策略為微博的商業(yè)化開(kāi)拓了更多空間。在營(yíng)銷端，則是通過(guò)各種產(chǎn)品和服務(wù)，將強(qiáng)傳播和強(qiáng)關(guān)注（粉絲效應(yīng)）的價(jià)值最大化，滿足客戶的營(yíng)銷需求。

微博的兩大營(yíng)銷價(jià)值，使其具有不同于其他平臺(tái)的營(yíng)銷能力。很重要的一點(diǎn)在于從單純的流量轉(zhuǎn)化到粉絲積累之后會(huì)變成消費(fèi)者的互動(dòng)。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗理論，從關(guān)注到購(gòu)買是一個(gè)逐漸收口的漏斗模型，然而在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，借助社交分享反而將漏斗放大，引爆口碑，在購(gòu)買之后也沒(méi)有結(jié)束，而是積累粉絲，為品牌沉淀社會(huì)化資產(chǎn)，促成多次轉(zhuǎn)化。

價(jià)值服務(wù)于需求。當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到微博所具有的營(yíng)銷價(jià)值和能力，才能有的放矢地運(yùn)用。

把握熱點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)微博借勢(shì)營(yíng)銷

當(dāng)前絕大部分社會(huì)熱點(diǎn)話題都是在微博上發(fā)酵、傳播乃至引爆?；跓狳c(diǎn)的強(qiáng)傳播是微博最重要的價(jià)值之一，如何利用好這一特點(diǎn)，借勢(shì)熱點(diǎn)甚至制造熱點(diǎn)，是社會(huì)化營(yíng)銷的必備技能。

王雅娟打了一個(gè)形象的比喻：“微博是一個(gè)廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上人很多，話題也很多，企業(yè)在這里做營(yíng)銷就是你要搭建一個(gè)舞臺(tái)，要把聚光燈照過(guò)來(lái)，把舞臺(tái)上的角色擺好，要演出一臺(tái)好戲，讓你的目標(biāo)消費(fèi)者觀看，讓他們叫好，讓他們內(nèi)心被觸動(dòng)。”

今年4月，上海外灘一個(gè)普普通通的郵筒因?yàn)楫?dāng)紅小鮮肉鹿晗的一張微博照片，一夜之間成為“網(wǎng)紅”，粉絲們?yōu)榍笈c郵筒合影排起數(shù)百米長(zhǎng)隊(duì)，成為現(xiàn)象級(jí)事件。

中國(guó)郵政迅速對(duì)這一熱點(diǎn)事件做出反應(yīng)，推出微博賬號(hào)“外灘網(wǎng)紅郵筒君”，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的絕對(duì)高頻曝光，甚至還通過(guò)社交媒體塑造了其品牌在大眾心中的新形象。在“五一”小長(zhǎng)假期間，中國(guó)郵政通過(guò)微博定制#隨手拍郵筒#話題解決方案，向鹿晗粉絲人群重點(diǎn)推送，打造出一場(chǎng)2億話題閱讀量、近百萬(wàn)人參與的隨手拍郵筒活動(dòng)。

像“鹿晗郵筒”這樣的熱點(diǎn)事件可遇不可求，有著120年歷史的中國(guó)郵政，傳統(tǒng)品牌借助明星效應(yīng)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集了超高的人氣和話題討論度，品牌的集中曝光和用戶好感度都得到極大的提升?！巴鉃┚W(wǎng)紅郵筒君”賬號(hào)和形象也成為中國(guó)郵政的品牌社會(huì)化資產(chǎn)保留下來(lái)，成為其未來(lái)與網(wǎng)友交流互動(dòng)的渠道。

這就是社交媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷，無(wú)論你是一向低調(diào)的老牌國(guó)企，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，只要掌握了游戲規(guī)則，都可以玩得精彩。

造勢(shì)，沒(méi)有熱點(diǎn)可以自己造

無(wú)勢(shì)可借怎么辦？造勢(shì)。

愚人節(jié)期間，天貓推出F計(jì)劃，攜手微博將天貓超級(jí)品牌日推上風(fēng)口浪尖。3月31日，天貓官方賬號(hào)發(fā)布一款“喵懂讀心機(jī)器人”視頻，號(hào)稱可以通過(guò)社交網(wǎng)站上的圖片和文字分析一個(gè)人的真實(shí)想法，這只神奇的機(jī)器貓將于4月1日在天貓超級(jí)品牌日發(fā)售。該話題以#讀心黑科技#的標(biāo)簽迅速吸引了科技粉和潮流人士關(guān)注和傳播，隨后愚人節(jié)微博官方話題#你別騙我了#上線，雙話題聯(lián)動(dòng)。

愚人節(jié)當(dāng)天，天貓超級(jí)品牌日官方發(fā)售“喵懂機(jī)器人”的廣告霸占了用戶的開(kāi)機(jī)頁(yè)面，參與話題互動(dòng)即可掛“天貓icon”，各路KOL、大V轉(zhuǎn)發(fā)甚至?xí)癯稣鏅C(jī)，配合微博官方推廣，將話題炒至火爆。僅48小時(shí)，#讀心黑科技#和#你別騙我了#雙話題閱讀量從零增長(zhǎng)到4.6億，視頻總播放量超過(guò)2000萬(wàn)，掛“天貓icon”用戶近5萬(wàn)人。天貓借助愚人節(jié)節(jié)點(diǎn)，以兼具趣味性、懸念性、話題性的創(chuàng)意，借助微博層層遞進(jìn)的組合式強(qiáng)傳播，成功制造熱點(diǎn)將最酷炫、最有消費(fèi)力的人群聚合起來(lái)，為天貓超級(jí)品牌日造勢(shì)。

打通“興趣—關(guān)注—轉(zhuǎn)化”鏈條

區(qū)別于微信的社交是基于熟人的強(qiáng)關(guān)系，微博的社交則是基于興趣的弱關(guān)系。用戶在微博上關(guān)注什么人、什么話題，都是從興趣出發(fā)，雖然是弱關(guān)系，卻是強(qiáng)關(guān)注。

隨著垂直開(kāi)放戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，微博上已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域月閱讀量超過(guò)10億，其中18個(gè)領(lǐng)域更是超過(guò)了100億。微博可以幫助企業(yè)選定基于用戶興趣聚合的目標(biāo)市場(chǎng)，提供有針對(duì)性的營(yíng)銷解決方案。比如你關(guān)注鹿晗，那么你就更有可能收到鹿晗代言的品牌所推送的廣告；你關(guān)注汽車類賬號(hào)，就能看到更多汽車類的信息流廣告。

相較于大品牌更多對(duì)于強(qiáng)傳播、強(qiáng)曝光的需求，很多中小企業(yè)更看重高效低成本的轉(zhuǎn)化。基于興趣的強(qiáng)關(guān)注價(jià)值可以更好地滿足效果類營(yíng)銷客戶的需求。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在微博上風(fēng)生水起，也是運(yùn)用微博“基于興趣強(qiáng)關(guān)注”這一營(yíng)銷價(jià)值的最好例證。很多網(wǎng)紅其實(shí)都是某一領(lǐng)域的達(dá)人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是將用戶基于興趣的強(qiáng)關(guān)注，借助內(nèi)容轉(zhuǎn)化為廣告收入或?qū)Я髦岭娚啼N售。

微博與淘寶、天貓之間的交易鏈數(shù)據(jù)已完全打通，一方面，通過(guò)微博櫥窗，用戶可以實(shí)現(xiàn)從微博向電商的無(wú)縫轉(zhuǎn)換；另一方面，微博里超過(guò) 9 成的用戶在淘寶里可以被識(shí)別，因?yàn)樘詫毜曛鳌⑽⒉┘t人可以更精準(zhǔn)了解自己的粉絲特點(diǎn)，更有針對(duì)性地進(jìn)行話題運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品調(diào)整。微博紅人在淘寶體系的成交額已經(jīng)超過(guò)580億，超過(guò)了中國(guó)一年的電影票房收入。

讓社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值有據(jù)可依

花費(fèi)財(cái)力、人力、精力做營(yíng)銷，效果究竟如何始終是廣告主最關(guān)心的。在傳統(tǒng)廣告投放中，營(yíng)銷效果主要通過(guò)曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及CPC、CPM、CPS等指標(biāo)衡量，而社交媒體平臺(tái)，傳播的維度更加豐富復(fù)雜，微博的營(yíng)銷效果要如何衡量？

王雅娟介紹，從今年年中開(kāi)始，微博與尼爾森、AdMaster戰(zhàn)略合作，為營(yíng)銷客戶提供營(yíng)銷效果的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)，從知名度、喜愛(ài)度、購(gòu)買意愿、忠誠(chéng)度等維度對(duì)客戶在微博的投放效果進(jìn)行研究。

以肯德基#桶一份心意#傳播為例，通過(guò)持續(xù)性的研究與分析，可以看到肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度隨著持續(xù)投放而不斷提高，用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)提升高達(dá)50%，產(chǎn)品購(gòu)買意愿在推廣第六天達(dá)到峰值。通過(guò)這樣的研究，可以更清晰地看到在不同傳播節(jié)點(diǎn)上，傳播層級(jí)的提升，各種傳播手段的引入對(duì)品牌建設(shè)、營(yíng)銷效果能起到什么樣的作用，從而為客戶營(yíng)銷方案提出優(yōu)化建議。

微博營(yíng)銷價(jià)值釋放：打好組合拳，沉淀社會(huì)化資產(chǎn)

從案例中可以看到，衡量微博營(yíng)銷效果需要一個(gè)周期。王雅娟指出，客戶在社交媒體上投放，即使用戶的參與度、互動(dòng)性非常高，也未必會(huì)立刻形成轉(zhuǎn)化，但是數(shù)據(jù)表明，放長(zhǎng)考察周期可以看到，客戶電商的訪問(wèn)量、新用戶帶入量以及銷量都有顯著上升。

AdMaster創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官閆曌從數(shù)據(jù)專家的角度贊同這一點(diǎn)。他指出，在獲得用戶終身價(jià)值（LTV）方面，微博有明顯優(yōu)勢(shì)。不同于其他社交媒體，微博最大的優(yōu)勢(shì)是可以跟用戶產(chǎn)生最直接、最實(shí)時(shí)的互動(dòng)?！昂芏鄰V告主都希望在微博平臺(tái)上跟用戶建立長(zhǎng)久、健康、好玩的關(guān)系，這比做一筆生意更重要。”同時(shí)，對(duì)于如何更好地發(fā)揮微博的營(yíng)銷價(jià)值，閆瞾也給出了建議。他認(rèn)為企業(yè)做微博營(yíng)銷應(yīng)該學(xué)會(huì)打組合拳，除了基本的廣告曝光外，還要注重?cái)?shù)據(jù)的積累、社會(huì)化資產(chǎn)的沉淀。