直播平臺(tái)探索新盈利模式

直播平臺(tái)如何盈利？什么時(shí)候盈利？是2016年關(guān)心創(chuàng)業(yè)的人們討論最多的話題之一。

2016年10月，映客的直播商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)曝光。白皮書(shū)顯示，映客推出了三個(gè)量級(jí)的商務(wù)合作產(chǎn)品包：600萬(wàn)元起的王牌曝光套餐、1000萬(wàn)元起價(jià)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)套餐、2000萬(wàn)元起價(jià)的社交營(yíng)銷(xiāo)套餐。主要都是將自身積累的流量等資源打包利用，通過(guò)硬廣、軟廣、直播活動(dòng)、社交媒體等在內(nèi)的形式為合作方做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

這是一個(gè)令人高興也令人憂(yōu)傷的信號(hào)。一直以來(lái)，基于直播平臺(tái)大量的用戶(hù)和流量，一些從業(yè)者和投資人認(rèn)為，直播平臺(tái)具備著很高的自我造血能力——主播的內(nèi)容可以吸引用戶(hù)，用戶(hù)的打賞可以維持平臺(tái)的運(yùn)行。但從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，大部分直播平臺(tái)仍然處于虧損之中，其單一變現(xiàn)模式所帶來(lái)的營(yíng)收，并不足以抵消巨大的運(yùn)營(yíng)成本。

此次曝光的映客直播商業(yè)計(jì)劃書(shū)，說(shuō)明直播平臺(tái)正在努力探索打賞模式之外的新盈利之路。這對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。

變現(xiàn)能力存疑

2015年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%。去年各路資本投資直播行業(yè)的金額達(dá)到120億元，今年在國(guó)內(nèi)新創(chuàng)立了至少116個(gè)直播平臺(tái)中，其中有108個(gè)已獲得融資，預(yù)計(jì)到2020年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將有望突破1000億元。

但直播看似繁榮的背后，是盈利能力的挑戰(zhàn)。當(dāng)前直播平臺(tái)的支出結(jié)構(gòu)大概是：帶寬成本（30%）+主播分成或直播簽約（30%）+其他運(yùn)營(yíng)成本（40%）。

按照2015年的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算，直播平臺(tái)的帶寬通常按本月帶寬峰值月結(jié)，如果按照峰值100萬(wàn)人來(lái)結(jié)算，帶寬為1.5T（1T=1024G），1.5T帶寬的市場(chǎng)價(jià)約為3000萬(wàn)元左右。

隨著國(guó)內(nèi)在線直播行業(yè)越來(lái)越火爆，一些知名主播的收入也水漲船高。從2014年到2016年，游戲主播的身價(jià)經(jīng)歷了火箭式增長(zhǎng)，有的簽約身價(jià)高達(dá)幾千萬(wàn)元。由于一些主播所自帶的流量非常巨大，各個(gè)平臺(tái)不惜花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)入，但是，一旦主播跳槽，帶來(lái)的損失也是巨大的。

但是，目前直播平臺(tái)的收入來(lái)源有限?，F(xiàn)階段直播平臺(tái)的收入來(lái)源主要為打賞進(jìn)行抽成和游戲分發(fā)。以傳統(tǒng)秀場(chǎng)為模式的YY直播等平臺(tái)，早就探索出了一條不錯(cuò)的盈利模式，即以用戶(hù)充值來(lái)購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物打賞主播，主播從中抽成，這是一個(gè)盈利閉環(huán)。一直到現(xiàn)在，這種模式都為大部分直播平臺(tái)所采用。部分直播平臺(tái)采取五五分成，而一些平臺(tái)甚至?xí)槿?0%。

但是，這些渠道所獲得的收入，總體上難以覆蓋直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，大部分直播平臺(tái)都處于虧損之中。

根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)，2015年，歡聚時(shí)代旗下的虎牙直播虧損3.87億元，游久游戲投資的龍珠直播虧損5212萬(wàn)元。

秀場(chǎng)模式最賺錢(qián)

不過(guò)，在大部分直播平臺(tái)還在靠燒錢(qián)度日的時(shí)候，一些平臺(tái)卻憑借著直播功能悄悄地把錢(qián)賺了。

陌陌的三季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)4950萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)1182%。陌陌CEO唐巖稱(chēng)，直播業(yè)務(wù)是陌陌收入和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的最大引擎。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的陌陌用戶(hù)里，直播付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到260萬(wàn)，比上個(gè)季度增長(zhǎng)一倍，付費(fèi)用戶(hù)占比為16.8%。

那么，陌陌直播是如何做到盈利的？陌陌副總裁賈維指出，因?yàn)槟澳氨旧硎且粋€(gè)擁有2億用戶(hù)的平臺(tái)，所以獲取流量的成本相比其他平臺(tái)要小，而陌陌自帶的社交屬性也更有利于用戶(hù)的留存。

陌陌直播的模式，很大程度上是借鑒了YY，采用秀場(chǎng)模式。在直播過(guò)程中，觀眾可以通過(guò)評(píng)論向主播提問(wèn)，可以點(diǎn)歌，可以連麥，送禮之后可能會(huì)獲得主播的手動(dòng)愛(ài)心和“謝謝寶寶”等感謝，這給予了觀眾強(qiáng)烈的參與感。

歡聚時(shí)代的最新財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了秀場(chǎng)模式吸金的能力。歡聚時(shí)代三季度財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)40.5%至人民幣20.9億元，按一般會(huì)計(jì)原則，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)155.8%至4億元。分業(yè)務(wù)來(lái)看，最核心的YY直播業(yè)務(wù)營(yíng)收增速高達(dá)54.5%。而前兩年重點(diǎn)投入的游戲直播虎牙，營(yíng)收增速更是達(dá)到了139%，有加速貢獻(xiàn)營(yíng)收的勢(shì)頭，并且接近盈虧平衡。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播生態(tài)調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)直播主要包含綜合類(lèi)、秀場(chǎng)類(lèi)、社交類(lèi)、游戲類(lèi)、明星類(lèi)、體育類(lèi)、教育類(lèi)等方面。其中，傳統(tǒng)秀場(chǎng)市場(chǎng)占比34%，收入占70.8%，仍為主流；游戲直播占比16%，其他泛娛樂(lè)直播占比44%。其中，46.15%的主播以聊天為主要內(nèi)容，靠顏值和個(gè)人魅力來(lái)?yè)?，運(yùn)作模式十分相似。

探索商業(yè)化之路

9月份，昆侖萬(wàn)維的一組公告，讓映客的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)曝光。

公告稱(chēng)，昆侖萬(wàn)維公司擬出售所持有的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)映客3%的股權(quán)，售價(jià)為2.1億元。今年1月4日，昆侖萬(wàn)維向映客投資6800萬(wàn)元，取得18%的股權(quán)。多輪融資之后，昆侖萬(wàn)維的持股比例稀釋為13.23%。2015年，映客總收入為3048.36萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅為167.28萬(wàn)元。

10月份曝光的映客廣告方案，預(yù)示著直播平臺(tái)已經(jīng)在探索新的盈利方式。畢竟，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)表明，對(duì)大部分平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只靠與主播分成的模式并不足以支撐平臺(tái)健康地運(yùn)轉(zhuǎn)。映客商業(yè)化的底氣來(lái)自于1500萬(wàn)日活量。在流量越來(lái)越貴的時(shí)代，誰(shuí)握有流量入口，誰(shuí)就是廣告主們追捧的對(duì)象。

映客CEO奉佑生曾對(duì)媒體表示，目前的粉絲打賞只是直播變現(xiàn)最初級(jí)的一種狀態(tài)，只占到這個(gè)市場(chǎng)商業(yè)盈利的1%，未來(lái)廣告收入才是變現(xiàn)的主體。

映客也不是第一家嘗試商業(yè)化的直播平臺(tái)。之前，咸蛋家就已經(jīng)嘗試過(guò)與明星KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）資源商務(wù)合作和電商直播，以此對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電視購(gòu)物。也有消息稱(chēng)，千帆直播、YY等平臺(tái)都在嘗試商業(yè)化。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，走專(zhuān)業(yè)化、分眾化的道路，在積累一定平臺(tái)流量后，就可以進(jìn)一步拓展針對(duì)這些特定人群的廣告、延伸銷(xiāo)售鏈條等業(yè)務(wù)，推動(dòng)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。

不過(guò)，直播平臺(tái)在掌握流量的同時(shí)，自身也在承受著流量的威脅。目前直播App大多數(shù)依托分享到微信、微博、QQ的鏈接獲取未注冊(cè)用戶(hù)，一旦流量入口關(guān)閉，這些直播App也就只能自生自滅了。微博已經(jīng)全力在做自己的直播平臺(tái)“一直播”，而微信通過(guò)關(guān)閉微信和朋友圈入口曾經(jīng)成功狙殺過(guò)多名對(duì)手。

在直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，直播平臺(tái)只有早日實(shí)現(xiàn)自我造血能力，才可以安全地活下去。