旅游大數據商業(yè)化應用中的個人隱私保護

汪永旗

（浙江旅游職業(yè)學院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231）

旅游大數據商業(yè)化應用中的個人隱私保護

汪永旗

（浙江旅游職業(yè)學院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231）

旅游大數據中個人隱私具有復雜性、敏感性和泄漏途徑三大特點；旅游大數據商業(yè)化應用有四種模式：OTA模式、第三方模式、監(jiān)管引導模式、利益驅動模式；應從行業(yè)自律、相關法規(guī)、行業(yè)監(jiān)管、保護意識四個方面對旅游大數據中的個人隱私進行保護。

旅游大數據；商業(yè)化應用模式；個人隱私保護；對策

根據艾瑞（iResearch）監(jiān)測數據，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達3077億元，同比增長38.9%。未來幾年，隨著移動互聯網應用爆發(fā)式增長，在線度假市場的不斷提升，以及民宿、公寓等非標準化住宿業(yè)的興起，預計在線旅游市場將以超過10%以上的速度高速發(fā)展。與此同時，在“互聯網+”的大背景下，傳統(tǒng)旅游企業(yè)加快了與互聯網和電子商務技術的結合，旅游產業(yè)鏈的上游企業(yè)紛紛通過O2O等手段拓展自身的發(fā)展空間。例如，在旅游六要素中，“食”類企業(yè)因為其產品的非標準化特點，以往難以在旅游電子商務的發(fā)展下覓得機會，但隨著O2O模式的推廣，餐飲類企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展空間，從而旅游六要素（食、住、行、游、購、娛）與互聯網實現了全面深度融合。

隨著旅游企業(yè)的互聯網化，我國旅游行業(yè)發(fā)生了巨大及深刻的變化，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，旅游相關數據爆炸性增長。特別是隨著社交媒體技術、物聯網技術、垂直搜索引擎技術等在旅游行業(yè)中的應用，旅游數據已經形成一個巨大的海量信息空間[1]，標志著旅游業(yè)已經進入了一個新的發(fā)展階段——旅游大數據時代。

近年來，國內外旅游行業(yè)開始重視大數據的應用，線上旅游企業(yè)、旅游管理部門、旅游研究機構已經開始關注、應用和研究大數據，以期望解決旅游業(yè)發(fā)展過程中的一些關鍵問題。如被稱為“旅游發(fā)現推薦引擎”的Hopper，從TripAdvisor、Expedia等網站及博客中搜集了超過10億個與旅游相關網頁，通過大數據分析，為旅行社等企業(yè)或個人提供更專業(yè)、更精彩的旅游景點推薦。攜程網基于2.5億用戶的出行數據和社區(qū)點評分享數據，通過大數據分析，發(fā)布了“特色旅行口碑榜”，對游客出行極具參考價值。去哪兒、阿里旅行等大型綜合線上旅游企業(yè)也已經開始嘗試利用大數據來尋找旅游熱點、改進產品體系，為企業(yè)發(fā)展提供決策支持。據統(tǒng)計，2014年阿里旅行去啊平臺辦理簽證業(yè)務約350萬本，辦理簽證是出境游的第一步，平臺類線上企業(yè)通過分析簽證業(yè)務數據可以精準獲取出境游目標用戶，促使用戶產生交叉購買，從而將其轉化為高客單價用戶。景區(qū)利用物聯網技術獲取游客在景區(qū)內的行程和在各項目上花費的時間等信息，通過大數據處理甚至分析出游客的興趣愛好、年齡段及家庭情況等。2015年12月，由中國社科院等多家機構聯合發(fā)起的“中國旅游大數據聯盟”正式宣告成立，該聯盟致力于建立旅游大數據庫，將整合旅游行業(yè)資源，為旅游機構和景區(qū)提供大數據與新媒體傳播的整合服務。

一、旅游大數據中個人隱私的特點

大數據應用有利又有弊，旅游業(yè)因大數據的使用而獲益匪淺，但個人隱私問題也越來越突顯，隱私安全時時受到威脅[2]。圍繞著旅游六要素展開的一系列旅游活動中，消費者留下了大量的個人信息，如個人基本信息、婚姻情況、家庭成員、健康情況、位置信息、酒店預訂信息、旅行目的地偏好等[3]。一方面，旅游企業(yè)可以利用游客個人信息進行數據挖掘分析，進行有針對性的營銷；另一方面，如果這些個人隱私被非法利用，消費者將面臨著巨大的風險[4]。目前，旅游大數據中個人隱私數據的來源一般分為2種，一種是網絡用戶主動提供的個人信息，如姓名、職業(yè)、聯系電話等；另一種是用戶在不知情的情況下由網絡平臺通過技術手段收集的，如瀏覽記錄（網絡日志、http cookie、flash cookie、evercookie）、IP地址等[5]。旅游大數據中的個人隱私信息具有以下一些特點：

（一）個人信息的復雜性

個人隱私信息是指不愿公開或讓他人知悉的信息。在旅游大數據收集和應用中，個人隱私到底包含哪些內容？目前，還沒有統(tǒng)一的界定[6]。由于旅游活動中個人隱私信息涉及內容非常廣泛，為了能夠較為全面地了解旅游活動中的個人隱私信息情況，按照個人信息的收集途徑和使用目的，可將旅游大數據中的個人隱私信息歸納為以下幾類[7]：①個人基本信息，如姓名、性別、年齡、身份證號、電話號碼、籍貫、工作單位、電子郵件、家庭地址、職稱職務等描述公民個人及家庭基本情況的信息。②為旅行安全采集的特征信息，如特殊病史、民族、餐飲忌諱、婚姻與家庭成員、頭像、身高、體重、旅行目的、旅行偏好等。③個人旅游活動產生的信息，如旅游住宿、旅行日志、位置信息、旅行卡/銀行卡、QQ/郵箱/微博/微信、社交圈等。④個人財產及信用信息，如出境旅游需提供的收入情況、財產狀況、借貸記錄、納稅情況、遵紀守法情況等。⑤上網瀏覽及在旅游社區(qū)遺留痕跡信息，如IP 地址、Cookie、網絡日志、旅游攻略、旅游點評信息等。

（二）個人信息的敏感性

旅游消費過程大多由線上和線下組成，旅游行為又包含食、住、行、游、購、娛多個方面，時間跨度長，地理范圍廣，信息種類多，因此在旅游大數據中包含了大量的個人隱私信息，其中不乏敏感信息。從上面?zhèn)€人隱私分類中可以看出，在旅游個人隱私信息中，包含多種非常敏感的個人隱私資料，如為旅游安全或特殊旅游需要而采集的個人病史、家庭成員及聯系方式等信息，為出境旅游需提供的個人或家庭財產收入證明、房產證明等信息。這些都是非常敏感的個人隱私，這些隱私資料一旦泄漏，將留下極大的安全隱患[8]。如果被不法份子利用，將會直接或間接對個人的財產和人身造成傷害。

（三）個人隱私泄漏途徑的多樣性

目前，旅游行業(yè)企業(yè)普遍缺乏對旅游消費者個人資料的保護意識，個人隱私保護技術的應用也遠落后于電信、金融等行業(yè)。同時，個人隱私采集途徑千差萬別，如代辦理簽證這一項業(yè)務，在淘寶平臺上就有上千家商家，而代辦簽證往往要提供敏感的個人或家庭資料。因此，旅游活動中，個人隱私泄漏事件頻頻發(fā)生。分析旅游活動中的個人隱私泄漏途徑，可歸結為以下幾種原因：①旅游企業(yè)和網絡平臺缺乏自律。在旅游電子商務中，企業(yè)缺乏行業(yè)自律規(guī)范，不能妥善管理個人隱私信息。②利益驅動。非法個人或組織的竊取旅游活動中的個人隱私，用于販賣。③個人原因。個人的安全意識薄弱，自我保護技能不足。④技術原因。旅游網絡平臺管理系統(tǒng)有信息技術安全缺陷。

二、旅游大數據商業(yè)化開發(fā)利用的模式

大數據的意義不在于掌握了多大的數據，而在于對它的加工利用，從中發(fā)掘出多大的有價值信息，從而實現數據的“增值”。由于旅游大數據的邊際收益高、時效性高和圈子效應等特點，其商業(yè)價值受到了越來越多的關注。近年來，國內超大型旅游電商平臺已著手對旅游大數據進行商業(yè)化開發(fā)利用，從中挖掘出用戶的興趣愛好、旅游習慣、人際關系、性格特點等有價值信息，并開展個性化推送服務和精準營銷等活動。目前，對旅游大數據的商業(yè)化開發(fā)利用模式主要有以下4種（如圖1）：

（一）OTA模式

OTA（Online Travel Agent）是指在線旅游服務平臺，即旅游電子商務企業(yè)，如攜程網、去哪兒網、阿里去啊等。大型OTA平臺不僅掌握了大量的用戶資料及產品預訂等結構化信息，還可以通過網絡社區(qū)平臺收集旅游攻略、點評和分享等非結構化數據。OTA企業(yè)利用其自身的網絡信息接受者和提供者的地位，對收集到的運營數據和旅游社區(qū)數據進行分析挖掘，細分客戶類型，構建知識圖譜，分析和發(fā)現用戶的屬性、興趣和愛好等，甚至可以描繪用戶間的關聯性，從而為OTA平臺運營、客戶服務和新產品開發(fā)等提供決策支持。當前，OTA大數據利用中的一個關鍵問題是，OTA往往只掌控了“旅游前”和部分“旅游后”數據，“旅游中”數據則往往掌握在酒店管理系統(tǒng)（PMS）等提供商手中。因此，若能將OTA、PMS、大數據挖掘三者串聯，整合出“旅游前”、“旅游中”、“旅游后”的數據鏈條，通過挖掘其中的大數據價值，以數據指導運營，則OTA的大數據利用價值將會更大。

圖1 旅游大數據的價值實現過程

（二）第三方模式

第三方模式是指專門從事大數據采集、存儲和分析利用的公司所提供的大數據服務。如美國的Teradata是專注于大數據分析和整合營銷管理解決方案的第三方軟件公司，在全球旅游及交通運輸行業(yè)中占有超過60%的市場份額。Teradata通過對酒店住宿數據的精準分析并把分析結果打包，以B2B的商業(yè)模式提供給企業(yè)客戶，也就是將消費者的數據作為產品銷售給企業(yè)客戶。另外，Teradata于2015年加快了開源戰(zhàn)略的實施，通過統(tǒng)一數據架構（UDA）打造一個開放的框架，在提供了核心的業(yè)務功能之外，讓用戶可以便捷地將各種開源或者商業(yè)解決方案集成到平臺框架內，這是第三方模式新的表現形式，將極大促進大數據商業(yè)化利用。

（三）監(jiān)管引導模式

監(jiān)管引導模式是指在行業(yè)監(jiān)管部門統(tǒng)一規(guī)劃、引導和監(jiān)督下，合理采集、儲存和開發(fā)利用旅游大數據，從而實現大數據增值的一種模式。在政府監(jiān)管引導方面，歐美國家通常直接采用企業(yè)的大數據產品來為交通、旅游行業(yè)服務，如美國交通部在大多數州部署了INRIX公司的產品，借助大數據技術來疏導旅游高峰期和自然災害后的交通。我國的政府引導應用才剛剛起步，模式也有所不同。一是政府主導模式，如2015年國家旅游局在貴州建成了旅游大數據災備中心，該項目是國家旅游局主導的大數據項目的一部分；又如國家提出智慧旅游發(fā)展戰(zhàn)略，旨在通過大數據應用來實現智慧服務、智慧管理和智慧營銷[9]。二是政企合作模式，如國家旅游局正計劃與攜程、百度等在線旅游企業(yè)合作，在旅游監(jiān)管部門的引導下，共同建立旅游大數據采集機制和數據分析模型。

（四）利益驅動模式

利益驅動模式是指個人或組織在利益的驅動下，對旅游行業(yè)中大數據進行采集、販賣、傳播、分析處理等，從而獲得旅游大數據中蘊含著的商業(yè)價值。目前，由于用戶的隱私保護意識淡薄、旅游行業(yè)自律欠缺和隱私保護法律缺陷等原因，導致該模式下的侵犯個人隱私行為頻頻發(fā)生，成了旅游大數據商業(yè)化開發(fā)利用中侵犯隱私的重災區(qū)。

三、個人隱私侵犯的主要原因

現階段旅游大數據的開發(fā)利用仍處于起步階段，法律法規(guī)、行業(yè)監(jiān)管、企業(yè)自律、社會誠信機制等都不健全，導致在旅游大數據商業(yè)化開發(fā)利用中，個人隱私被侵犯的事件屢屢發(fā)生，究其原因主要有以下幾點：

（一）法律法規(guī)缺陷

由于互聯網活動中的個人隱私有其特有的性質，跟傳統(tǒng)意義上的個人隱私有很大區(qū)別，原有的法律法規(guī)很難適用，所以很多國家都在上世紀90年代互聯網的高速發(fā)展初期就制定了相關保護網絡個人隱私的法律法規(guī)。而我國的個人隱私保護相關法律法規(guī)卻遲遲沒有出臺，目前尚沒有一部有針對性的專門法律?，F有的幾大法律中雖然有關于侵權的條文，但主要指財產權和人格權等，對隱私權，特別是網絡隱私缺乏具體規(guī)定。這勢必造成了對網絡隱私侵犯行為的處罰依據模糊，懲罰力度不夠，威懾力不足。

（二）行業(yè)缺乏自律

從事旅游服務的企業(yè)缺乏自律意識和自律機制，在個人信息的采集、儲存和開發(fā)利用等過程中，未采取有效的技術手段和相關措施保護用戶隱私，導致個人隱私的泄漏。具體表現在：（1）行業(yè)缺乏統(tǒng)一認識。在旅游大數據生命周期中涉及到的相關企業(yè)數量眾多、類型不一，基于自身利益，行業(yè)難以統(tǒng)一認識，制定有效的個人隱私保護自律機制。（2）缺乏第三方認證。第三方隱私保護認證是國際上常用的表明企業(yè)在隱私保護方面自律能力的途徑。如TRUSTe認證從企業(yè)對個人隱私信息收集、儲存和處理過程的透明度和問責機制等方面評測企業(yè)的隱私保護能力。目前，國內旅游電商企業(yè)極少有獲得第三方隱私保護認證的。（3）企業(yè)的隱私保護聲明流于形式。大多數旅游網站沒有在主頁等顯著位置張貼個人隱私保護聲明，沒有提到對違反隱私保護的行為采取什么補償措施，甚至在聲明中明確指出“隱私保護聲明的修改及更新權均屬于網站”，可見該聲明保護的是網站而不是個人用戶。

（三）利益驅動

大數據中所蘊含的價值越來越被大家認可，一些企業(yè)或個人在巨大的利益誘惑下，非法采集、竊取、挖掘和開發(fā)利用旅游大數據，進行非法交易。如2013年，不法份子利用技術手段和酒店管理系統(tǒng)的漏洞，竊取了某連鎖酒店2000多萬條住宿記錄，經過處理分析后將部分數據放在網站上，提供有償查詢服務，從而攫取利益。

（四）個人缺乏防范意識

用戶是個人隱私的主體，在旅游大數據的生成過程中，旅游者個人安全意識淡薄也是導致個人隱私泄露和被非法利用的重要原因。具體表現在：（1）安全意識淡薄。對網上注冊、預訂、評論過程中所提供的個人信息可能會被不當利用認識不足，以真實身份或敏感信息注冊帳號、發(fā)表評論等，缺乏自我保護意識。（2）不安全的網絡行為。將個人重要資料存儲在空間，密碼設置過于簡單，安裝不明插件，輕易打開鏈接，發(fā)表評論，上傳照片等。

四、旅游大數據商業(yè)化應用中個人隱私保護對策

保護個人隱私首先要考慮兩個問題，一是個人隱私數據的利用過程；二是個人隱私數據交易過程中的利益相關者。旅游大數據中個人隱私數據的利用過程也就是指個人隱私數據的生命周期，可以用圖2表示，個人隱私數據經過了收集、處理、應用環(huán)節(jié)，期間在每個環(huán)節(jié)都可能被交易，并被再次處理。

圖2 旅游大數據中個人隱私數據的利用過程

在個人隱私數據的交易過程中的利益相關者主要包括旅游消費者、信息收集者、數據處理者、個人數據應用者和旅游企業(yè)監(jiān)管部門。各利益相關者之間的關系如圖3所示。

可見，旅游大數據中的個人隱私保護是一個復雜的問題，涉及到很多方面，除了法律手段、技術手段外，還需要加強旅游行業(yè)和互聯網行業(yè)的自律、加強監(jiān)管以及提高個人的數據素養(yǎng)等措施來保護網絡隱私不受侵犯，確保旅游者免遭安全威脅和財產損失。

（一）加強行業(yè)自律，提倡第三方認證

圖3 個人隱私數據處理中的利益相關者

國內大數據的商業(yè)化應用仍處于起步階段，為了鼓勵互聯網、電子商務和大數據行業(yè)的發(fā)展，增強企業(yè)在國際上的競爭力，我國對網絡隱私保護采取“不事先立法”的做法。在這樣的情形下，行業(yè)自律顯得尤為重要。1.建議企業(yè)提高用戶信息安全意識，在對數據收集、加工過程中，加強自律，在顯著位置公布隱私保護聲明，促進用戶對其隱私政策和個人資料處理過程的理解。并給用戶一定的激勵，鼓勵用戶分享個人數據，并能更靈活地控制個人數據的使用。2.提倡第三方認證。通過對個人隱私保護能力的第三方認證，來規(guī)范企業(yè)對個人隱私信息收集、儲存和處理過程，提高企業(yè)個人隱私保護技術水平和管理能力，從而有效提高企業(yè)聲譽。如Truste是一家經營隱私密封方案的公司，為facebook、microsoft、ebay等3500多家網站提供隱私安全認證，同時提供隱私政策、聲譽管理、消費者隱私的爭議解決等專業(yè)服務。

（二）加快調整隱私保護規(guī)則和相關法規(guī)

在個人網絡隱私保護方面，相比于歐美國家，我國的立法明顯滯后。歐盟一直實行嚴格的立法手段來保護網絡隱私的模式，分別于1995年和2002年通過《個人數據保護指令》和《關于電子通信領域個人數據處理和隱私保護的指令》，建立了一套完備的網絡隱私保護體系，為各成員國政策制定指明了方向。美國則提倡行業(yè)自律為主，但也通過一系列的網絡隱私保護法律法規(guī)，特別是針對兒童制定了《兒童網上隱私保護法》，2012年又提出了《網絡隱私權利法案》，設定了保護用戶隱私的7項原則[10]。而我國則沒有明確的個人網絡隱私保護的相關法律，《信息法》等相關法律對個人隱私保護也沒有明確條款，《個人信息保護法》仍在醞釀之中。因此，我國個人數據的商業(yè)化利用尚處在無法可依的狀況，容易出現個人信息的過度使用，造成個人隱私泄漏?，F階段，我國應借鑒歐美等國的經驗，加快網絡隱私保護的立法或適時出臺相關管理條例，明確網絡個人數據利用的原則，為互聯網等相關行業(yè)的健康快速發(fā)展提供有效的法律和政策支持。

（三）旅游監(jiān)管部門加強監(jiān)管，推進誠信體系建設

2012年底，全國人大出臺了《關于加強網絡信息保護的決定》，明確了企業(yè)在收集、使用公民個人電子信息時的義務和使用的規(guī)則等。2013年2月，《信息安全技術公共及商用服務信息系統(tǒng)個人信息保護指南》正式實施，這是我國首個個人信息保護國家標準，提出了企事業(yè)單位在處理個人信息時應遵循八項原則：最少夠用、目的明確、公開告知、個人同意、安全保障、質量保證、責任明確和誠信履行。為了確保旅游企業(yè)履行上述義務，旅游監(jiān)管部門必須加強監(jiān)督管理。1.設立相關監(jiān)管機構，制定旅游行業(yè)具體的實施細則，細化企業(yè)對個人數據收集和利用的義務；2.建立有效的介入和調查機制，當發(fā)生投訴等情況時，監(jiān)管部門能及時介入調查，對侵犯個人隱私的企業(yè)予以處理。3.引導構建行業(yè)誠信體系，通過建立旅行社、酒店等行業(yè)信用平臺，引導成立“在線隱私保護聯盟”等手段，引導行業(yè)誠信體系建設。

（四）進一步提高用戶的隱私保護意識

在旅游大數據時代，旅游者既是數據的使用者也是數據的生產者，旅游者在旅游過程中不斷地產生各種各樣的數據，這些數據為企業(yè)或他人提供參考和便利的同時，可能隱私信息也一并泄漏。1.培養(yǎng)安全防范意識。在旅游活動中，很多隱私信息的泄露往往是在不經意中造成的。因此，在大數據時代，加強公民隱私保護意識的宣傳教育，提高公民的安全意識顯得尤其重要。2.養(yǎng)成良好的安全習慣。如密碼設置不要太簡單，不用生日或電話號碼；不輕易安裝各種瀏覽器插件和來歷不明的軟件；安裝和設置防火墻；安裝隱私保護軟件；安裝Cookie處理軟件，去除使用痕跡；對重要隱私信息進行加密處理；及時更新操作系統(tǒng)補丁等。

五、總結

大數據應用為旅游業(yè)帶來了機遇也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，個人隱私保護就是挑戰(zhàn)之一，國內對旅游大數據中個人隱私保護的研究才剛剛開始。本文分析了大數據時代旅游業(yè)應用中個人隱私的一些新的特點，提出了旅游大數據商業(yè)化開發(fā)利用的四種模式，并從法律、監(jiān)管、利益和意識等方面分析了個人隱私泄漏的原因，最后，提出了在旅游大數據商業(yè)化應用中保護個人隱私的一些措施。 本文從行業(yè)自律、立法規(guī)范、行業(yè)監(jiān)管和用戶意識等方面回答了旅游大數據時代隱私保護的解決辦法，希望能給后續(xù)研究者、旅游監(jiān)管部門、旅游企業(yè)和旅游者提供一些參考。

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Privacy Protection in the Commercial Application of the Tourism Big data

WANG Yong-qi
(The Department of Travel Agency Administration, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

Firstly, the features of personal privacy in tourism big data are analyzed in terms of complexity, sensitivity and leakage of privacy. Secondly, the process of tourism big data implementation is analyzed, and four modes of commercial application of tourism big data are put forward which are OTA mode, third party mode, supervision mode and interestdriven model. Finally, the life cycle of personal privacy data in is put forward, and the measures of privacy protection in tourism big data are discussed.

tourism big data; modes of commercial application; personal privacy protection; measures

F590

A

1673-9272(2016)02-0044-06

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.02.009

2016-02-22

浙江省公益技術應用研究項目“旅游大數據個人隱私安全問題及對策研究”（2016C33125）。

汪永旗，系統(tǒng)分析師，碩士，E-mail：stubrain@163.com。

汪永旗.旅游大數據商業(yè)化應用中的個人隱私保護 [J].中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版)，2016,10(2):44-49.

[本文編校：徐保風]