唯品會：品質(zhì)生活帶來幸福體驗

唯品會：品質(zhì)生活帶來幸福體驗

唯品會（vip.com），隸屬廣州唯品會信息科技有限公司，是一家專門做特賣的網(wǎng)站，主打品牌正品、深度折扣、限時特賣。唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“特賣”這一獨特的商業(yè)模式，與知名國內(nèi)外品牌代理商及廠家合作，向中國消費者提供低價優(yōu)質(zhì)、受歡迎的品牌正品。優(yōu)質(zhì)商品加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域生根發(fā)芽。到目前為止唯品會合作品牌已超過5000個，每天100個品牌授權(quán)特賣，商品囊括時裝、美鞋、護膚品、箱包、家紡、皮具、配飾、香水等。

唯品會創(chuàng)立之初，即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導(dǎo)時尚唯美的生活格調(diào)，主張有品味的生活態(tài)度，致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品味。2016年5月10日，唯品會在重慶以“全球好貨放心購”為主題舉行了唯品會旗下“唯品國際”跨境業(yè)務(wù)的全新升級發(fā)布會，宣布經(jīng)過一年半創(chuàng)立期的發(fā)展，唯品國際通過“產(chǎn)地直采自營,正品免郵包稅”的策略，通過在全球11個國家和地區(qū)設(shè)立買手團隊建立的選品優(yōu)勢，規(guī)模采購建立的價格優(yōu)勢，全球12大海外倉和國內(nèi)11大保稅倉的快速配送優(yōu)勢，訂單已經(jīng)實現(xiàn)了100倍以上的快速增長。

【案例背景】

在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通一切的今天，電商也出現(xiàn)了場景化的購物趨勢，并逐漸將傳統(tǒng)的滿足剛性購物需求發(fā)展到主動創(chuàng)造購物需求。場景原本指的是在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的，或因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，不同的場景才能組成一個完整的故事。而在整個電商和零售中，場景貫穿了消費者購物行為的全過程，同時也產(chǎn)生了購物的內(nèi)在驅(qū)動力。

唯品會的“逛街模式”恰好符合現(xiàn)在電商場景化、移動化的趨勢。人們在閑暇時隨時都能打開唯品會的手機客戶端查看商品信息，獨特的應(yīng)用設(shè)計不會影響客戶的使用感受，反而能將客戶的碎片時間利用起來，在不同的時間和地點推送各式商品。

如今，大數(shù)據(jù)的普遍運用使得電商企業(yè)有了更多可供分析的用戶購物習(xí)慣信息。隨著消費的不斷升級，當(dāng)下的女性用戶很少是單純因為“需要”而購物，更多地是因為個人愛好和消費興趣。如何創(chuàng)造出能夠成功吸引消費者注意的購物場景，已經(jīng)成為值得電商平臺深思的問題。唯品會與《經(jīng)濟學(xué)人》聯(lián)合進行的調(diào)查結(jié)果顯示，我國女性比歐美等海外國家的女性更有權(quán)、有錢，掌握著消費的主動權(quán)。她們不僅為自己消費，還為孩子、愛人乃至整個家庭而消費，因此可以說女性消費者的選擇決定了電商平臺的未來。

唯品會憑借獨有的特賣模式已成功躋身電商第一陣營，隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，特賣模式提供“逛街式”購物體驗、發(fā)現(xiàn)并滿足購物需求的潛力將進一步被釋放。

【案例描述】

8月16日，唯品會公布了公司2016年第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。按非美國通用會計準則計量，運營利潤較去年同期增長47.2%至8.372億元，歸屬于唯品會股東的凈利潤達6.775億元，同比增長30.9%。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示，進入2016年以來，唯品會用戶持續(xù)增長，且用戶年輕化趨勢日漸明顯，用戶消費需求更加多元化、個性化，品質(zhì)化。

1990年，大學(xué)剛畢業(yè)的沈亞投身商海，他的第一桶金來自當(dāng)時頗為時髦的電池代理業(yè)務(wù)。一段時間后，他開始投資自建電池廠，涉足電池出口業(yè)務(wù)。1998年，沈亞結(jié)識了他日后最重要的生意伙伴——洪曉波，兩人開始搭檔做手機配件生意，很快就在商場有所斬獲。2007年，為探索更具價值的商業(yè)模式，沈亞和洪曉波一同進入長江商學(xué)院學(xué)習(xí)。學(xué)院內(nèi)高規(guī)格的資源和人脈，使得兩人的視野和思維都有了質(zhì)的提升。也正是在長江商學(xué)院就讀期間，他們決定第二次創(chuàng)業(yè)，并將目標鎖定在電子商務(wù)領(lǐng)域。

受到法國著名的VP名品折扣網(wǎng)(Venteprivee)的啟發(fā)，經(jīng)過三個月的調(diào)研，2008年12月，主打“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的唯品會在廣州正式成立。

網(wǎng)站全面借鑒法國VP的奢侈品折扣模式，定時、定量推出打折精品，售罄后不再補貨。同時，為贏得中國高端客戶群的信賴，唯品會提供正品保險服務(wù)——如果消費者在唯品會買到假名牌，可以無條件全額退款。

可是，法國的商業(yè)模式移植到中國卻“水土不服”了。成立初期，沈亞等人頻繁前往巴黎掃貨，擲重金購買各大一線奢侈品的打折商品?？闪钊司趩实氖?，雖然唯品會的倉庫被堆得滿滿當(dāng)當(dāng)，線上的有效訂單卻少得可憐。三個月后，他們決定轉(zhuǎn)型——舍棄一線頂級品牌，瞄準阿迪達斯、耐克、卡西歐等中國消費者熟悉的時尚大牌。另一個促使唯品會轉(zhuǎn)型的原因在于，從2009年開始，全球各大頂級奢侈品品牌，為打擊假貨都嚴控了對網(wǎng)絡(luò)渠道的供貨與授權(quán)，電商轉(zhuǎn)向時尚品牌是勢在必行。

重新整理后再次出發(fā)的唯品會，將自身定義為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，一方面他們聯(lián)系了大量二三線時尚精品，幫他們清理庫存及過季商品；另一方面，也針對當(dāng)季商品進行限時折扣。

為全面“刺激”女性消費群體的沖動購物欲望，沈亞特意在唯品會網(wǎng)站取消了“搜索欄”。這意味著，你無法通過輸入品牌名稱或其它關(guān)鍵詞，直接找到想要的商品，從而也無法借此與其它電商網(wǎng)站比價。這會讓用戶更關(guān)注被推薦的商品，也因此成就了唯品會清庫存的高效率。據(jù)統(tǒng)計，唯品會基本3天就可以完成一次庫存清理，各個品牌的售賣率穩(wěn)定在50%～80%，明顯高于線下渠道。

對于唯品會來說，始終堅持最擅長的特賣模式，堅持精選品牌而并非海量品牌模式是其在電商中取得成功的原因。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2016年第2季度》顯示，唯品會在中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易份額位居前三。

碎片化、場景化購物下的特賣模式

移動互聯(lián)時代，消費者購物越發(fā)碎片化和場景化，隨時隨地購物、“所見即所得”的便利購物成為常態(tài)。日前，根據(jù)易觀發(fā)布的《中國移動網(wǎng)購市場季度監(jiān)測報告2016年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第2季度，中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達8771.4億元，同比增長104.5%。其中，手機唯品會憑借優(yōu)異表現(xiàn)，以2.4%市場份額位居第三位，在電商領(lǐng)域中名列前茅。

與此同時，隨著消費的不斷升級，消費者從“剛需型消費”走向“發(fā)現(xiàn)型消費”唯品會曾和《經(jīng)濟學(xué)人》聯(lián)合發(fā)起過一個針對亞洲女性的消費調(diào)查，結(jié)果表明越發(fā)達的國家，消費者為滿足生活必需而購物的比例越小。其中還有兩個關(guān)鍵點：一是超過五成的消費者每天都會瀏覽購物網(wǎng)站，但他們并不一定都明確自己要購買什么；二是73%的用戶表示大多數(shù)時候他們的購物行為都屬于“逛著逛著就買了”。

唯品會主頁不設(shè)搜索欄的設(shè)計正是基于上述趨勢的前瞻性洞察。一項內(nèi)部測試表明，當(dāng)唯品會促銷女包時，如果銷售專題用語是“每個女人都應(yīng)該有一個的鏈條包”，當(dāng)天鏈條包的瀏覽點擊率會比僅僅說“鏈條包低價折扣”時高出3倍。這種情況產(chǎn)生的原因正是場景化的驅(qū)動，因為女性消費者會覺得既然每個人都應(yīng)該有，那我為什么不也進去看看。抓住消費者心理的“場景化”從而創(chuàng)造出新的消費需求，這樣的銷售理念既帶給消費者充滿滿足感、身心愉悅的購物體驗，又為唯品會帶來持續(xù)的利潤增長點。

2015年12月16日，主題為“萬物零售”的第十屆中國網(wǎng)上零售年會在重慶舉行，唯品會副總裁馮佳路作為大會特邀嘉賓就線上零售未來發(fā)展趨勢發(fā)表了主題為《下一個五年，未來零售趨勢判斷》的演講，分享了唯品會“線上奧特萊斯”特賣所對應(yīng)的“購物中心”模式代表的中國先進零售生產(chǎn)力，同時表示唯品會未來將專注于滿足消費升級帶來的零售場景化、社交化和碎片化的需求，重塑互聯(lián)網(wǎng)+時代線上零售業(yè)態(tài)。

自建物流無盲點覆蓋全國

“物流是電商的核心競爭力之一。前臺收單后，如果商品還堆在供貨商的庫房，就談不上速度，沒有速度，消費者就會拋棄你?！痹?010年之前，沈亞幾乎每天都要開車到倉庫去看看。

2010年下半年，在新上任的倉儲物流主管、同時也是唯品會現(xiàn)任副總裁的唐倚智的主導(dǎo)下，唯品會進入“干線物流”模式，即同一地區(qū)的訂單，先打包交給自家物流公司配送至中心城市，再由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M行二次配送，交到消費者手中。

這樣做有兩個明顯的優(yōu)點：一、利用物流“中樞神經(jīng)”加強配送，讓不同地區(qū)的訂單先匯總、再分散，最大限度避免分揀錯漏，大大提升效率；二、相較于完全依賴第三方的傳統(tǒng)物流，這種“半自建”物流所耗費用大大降低。假如每位顧客平均消費200元，每單商品的第三方配送成本幾乎抵消了整個毛利，而干線物流的成本只相當(dāng)于傳統(tǒng)模式的1/3。

據(jù)了解，在不斷尋求正品、優(yōu)質(zhì)、低價與高效的電商消費體驗的創(chuàng)新道路上，唯品會致力于提升1億會員的用戶體驗，通過快遞配送路徑優(yōu)化的研究，提升快遞包裹配送的效率，從技術(shù)及方法優(yōu)化從而使客戶預(yù)約收件的成功率大大提升，讓客戶在準時、及時的收貨要求下順利完成在唯品會的消費體驗。

唯品會還派人專門前往美國亞馬遜旗下的Zappos和韓國最大的自動化管理企業(yè)考察學(xué)習(xí)倉儲物流，并計劃在唯品會倉庫中實施半自動化管理。2014年7月，唯品會正式宣布自建物流，如今唯品會已經(jīng)成立了全資控股的品駿物流公司，實現(xiàn)了全國無盲點覆蓋。據(jù)唐倚智介紹，品駿物流采取全自建無加盟，購買了干線物流車輛，與奧凱航空等合資成立了航空物流公司，并正在與比亞迪等電動汽車廠商謀談定制品駿自己的電動配送汽車，意圖革新整個快遞業(yè)。

截至2015年，品駿快遞承載了唯品會80%的訂單，這部分訂單占品駿總配送量的70%。同時，品駿還為導(dǎo)購、電視購物、品牌商等第三方提供物流配送服務(wù)。2015年10月27日下午,唯品會中南地區(qū)物流配送中心項目正式落戶衡陽縣，計劃總投資達到12億元。至此，唯品會物流的全國布局大體完成，共計有六大物流中心——華北（天津）、華東（江蘇）、華南（廣東）、華中（湖北）、西南（四川）、中南（湖南）。

唯品會相關(guān)負責(zé)人向記者介紹：“我們希望從整體上提升國內(nèi)商品配送的速度從原來的5天左右送達提升到3天左右送達，再到次日達，甚至提升到即日達。這個過程中唯品會技術(shù)中心將通過物流大數(shù)據(jù)平臺的創(chuàng)建、物流快遞路徑數(shù)據(jù)收集進行將不遺余力，通過移動實時定位數(shù)據(jù)采集與處理、快遞員與客戶用戶畫像分析，結(jié)合用戶的預(yù)約時間，設(shè)計能夠幫助快遞員決定配送順序的快遞配送調(diào)度模型，更進一步的研究干線物流上的配送優(yōu)化，從點到面，從局部到整體把快遞員配送路徑、客戶收貨實時監(jiān)控、滿意度數(shù)據(jù)收集等信息呈現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化展示，全方位管控物流配送領(lǐng)域的各個分支，保障快遞配送的路徑暢通無阻。屆時，唯品會將為越來越多的客戶提供更快更優(yōu)的快遞配送服務(wù)?！?/p>

【案例分析】

線上零售的進化之路

縱觀零售業(yè)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，線上零售的發(fā)展道路與傳線下零售進化軌跡高度吻合。隨著消費的不斷升級，傳統(tǒng)線下零售先后經(jīng)歷了集市、百貨商店、大型購物中心等階段，商業(yè)模式也逐漸從“滿足需求”向“發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求”進化。發(fā)展到今天，購物中心因通過體驗創(chuàng)造消費、精選有保障商品已經(jīng)成為當(dāng)今社會主流零售消費形式之一。其實中國電商的發(fā)展之路同樣也遵循了這一規(guī)律，逐漸從“重商品數(shù)量”向“重消費體驗”發(fā)展。

當(dāng)今三大主流電商模式分別是天貓、京東、唯品會，“三分天下”局面的形成，正是對應(yīng)了線下零售集市、百貨、購物中心的零售業(yè)態(tài)發(fā)展。在第十屆中國網(wǎng)上零售年會上，國家電子商務(wù)示范城市專家咨詢委組長、清華大學(xué)教授柴躍廷表示：“電商將由快速發(fā)展向高速發(fā)展轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)零售將是電商發(fā)展的主流形態(tài)；未來電商的創(chuàng)新核心在于從‘靜態(tài)銷售’轉(zhuǎn)向‘動態(tài)供需匹配’，從靜態(tài)的‘貨架式銷售’轉(zhuǎn)向根據(jù)不同場景動態(tài)匹配價格、時間、數(shù)量等交易要素，由此后端供應(yīng)鏈也須實現(xiàn)動態(tài)的匹配。唯品會正在嘗試動態(tài)的供應(yīng)鏈與消費需求的匹配，這種方向是網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新發(fā)展的主流方式之一?！?/p>

以‘精選品牌+深度折扣+限時搶購’的正品特賣為特色的唯品會，憑借自身兼具的‘互聯(lián)網(wǎng)基因’和‘零售基因’雙重優(yōu)勢，一方面能夠更精準地洞察和捕捉消費者需求，另一方面則憑借更有深度的供應(yīng)鏈資源和更具場景感的商品組合策略，通過‘不設(shè)搜索’的網(wǎng)上逛街模式發(fā)現(xiàn)消費需求、給消費者高性價比的驚喜購物體驗，可以說走在了行業(yè)的前列。

得益于特賣模式獨有的黏性和魅力，截至2015年第三季度，唯品會已經(jīng)連續(xù)12個季度持續(xù)盈利，年發(fā)貨包裹量突破2億單。2015年第三季度，唯品會總訂單中有92.5%的訂單來自回頭客，平均每位用戶下單3.1次，每人平均消費595元，高于去年同期的人均下單2.9次與人均消費541元。如此高的復(fù)購率和高客單價，在整個B2C電商中都是遙遙領(lǐng)先。

滿足未來消費升級需求

移動互聯(lián)時代，消費者購物越發(fā)碎片化和場景化，“隨時隨地購物”成為常態(tài)。根據(jù)唯品會2015年第三季度的財報顯示，其移動端銷量在企業(yè)銷量占比已經(jīng)高達79%，在整個電商中名列前茅。

唯品會通過旗下1000多名時尚買手對消費者心理的把握，同時結(jié)合對用戶大數(shù)據(jù)和商品大數(shù)據(jù)的分析，營造出個性化購物場景，在線上打造出每天不重樣的時尚購物街，為消費者提供更多更具“新鮮感”的逛街體驗，進一步提高了對用戶的吸引力，并提高用戶黏性。

順應(yīng)隨著消費升級帶來的消費者越來越重視“優(yōu)質(zhì)實惠”的高性價比商品，整合全球供應(yīng)鏈、搜羅優(yōu)質(zhì)實惠的商品也成為了電商平臺發(fā)展的必然趨勢。在當(dāng)前國家大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的利好環(huán)境下，唯品會致力于打通全球供應(yīng)鏈的雙向流通路徑，既通過跨境電商將海外的優(yōu)質(zhì)商品引入中國，未來又更能夠?qū)⒅袊膬?yōu)秀品牌和優(yōu)質(zhì)商品帶到世界各地，逐漸推動自身成長為全球性的優(yōu)秀零售企業(yè)。

同時，唯品會堅持“9+N+1”戰(zhàn)略，在全球9個國家和地區(qū)設(shè)有分支機構(gòu)并建立起了專屬買手團隊，為消費者挑選當(dāng)?shù)刈钚?、最熱、最受歡迎的優(yōu)質(zhì)商品。通過N種復(fù)合模式高效跨境運輸：與海關(guān)總署批準的5+2跨境電商關(guān)口合作高效通關(guān)，與廣州白云機場和南沙保稅區(qū)進行備貨，同時還進行海外直郵配送，確保來自世界各地的商品快速順暢送到消費者手中。最后通過唯品會這個整合的自營購物平臺，為1億會員提供豐富、優(yōu)質(zhì)、價格實惠的正品商品。

作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的電商企業(yè)，唯品會堅持不斷創(chuàng)新，在2014年7月底于硅谷設(shè)立了研發(fā)中心。未來，唯品會在提升用戶購物體驗的智能路由技術(shù)、增強與會員互動以及持續(xù)創(chuàng)新圖像識別、3D試衣間、千人千面等個性化技術(shù)等方面還將加大投入，通過大數(shù)據(jù)分析研究，為消費者提供更多個性化的購物體驗和精準營銷服務(wù)，在未來競爭激烈的線上零售市場中脫穎而出。

責(zé)任編輯 周凱玲