新媒體背景下高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情治理策略研究

孫華

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為高職院校輿論的主要陣地。高職院網(wǎng)絡(luò)輿論與其他輿論相比，由于其知識水平高、參與意識強(qiáng)、心理重、個性特征明顯、不穩(wěn)定性強(qiáng)，存在很強(qiáng)的特殊性，造成高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情的易發(fā)性、普遍性。新媒體背景下，如何治理高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)已是迫在眉睫。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)輿情 高職院校宣傳工作 新媒體

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的主要陣地，逐漸確立了其在社會信息傳播中的主導(dǎo)地位，已成為公眾信息中心和公眾參與社會管理的主要載體，表達(dá)意見。公眾情緒、態(tài)度、意見和要求的公眾表達(dá)形成網(wǎng)絡(luò)輿情，是社會條件和輿論的體現(xiàn)和參考。高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情由于其知識水平高、參與意識強(qiáng)、心理重、個性特征明顯、不穩(wěn)定性強(qiáng)，所以與其他網(wǎng)絡(luò)輿論相比有著很強(qiáng)的特殊性。這種特殊性使高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情的易發(fā)性、普遍性。

作為高職院校學(xué)生，他們既有社會網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和敏感問題主觀性和自覺意識，又有在校高職院校學(xué)生這個特定年齡階段、特定知識層次的群體所關(guān)注的特殊問題，而且由于新媒體在高職院校學(xué)生中的廣度和網(wǎng)絡(luò)民意的產(chǎn)生和傳播渠道也很廣，覆蓋面大。新媒體背景下，如何治理高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)已是迫在眉睫。

1高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)治理的重要性及緊迫性

1.1高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)治理的重要性

1.1.1高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情是校園文化的載體

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，校園文化已經(jīng)從有形的階段向虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)轉(zhuǎn)移。比如各高職院校的BBS、百度貼吧、校內(nèi)網(wǎng)論壇、各種聊天群（室）等。高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情，無論是負(fù)面的還是健康的，都在一定程度上折射出校園文化的健康度。

1.1.2校園網(wǎng)輿情是校園窗口

網(wǎng)絡(luò)輿情信息中包含的，直接反映了當(dāng)前學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)話題或可能關(guān)注的問題，分析了這些輿論的思想趨勢有助于高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)。特別是對那些負(fù)面的輿情進(jìn)行深入剖析，有助于把握問題的實(shí)質(zhì)，提早開展思想政治教育工作，避免高職院校學(xué)生被負(fù)面輿情所誤導(dǎo)。

1.2高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)治理的緊迫性

1.2.1網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)和新變化使得高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情的動態(tài)難以準(zhǔn)確把握

一方面，網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)輿情的難以把控，另一方面，它也關(guān)系到高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)活動的習(xí)慣。以往高職院校BBS的人氣最旺，但隨著BBS的控制趨嚴(yán)，一些更加寬松的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)吸引了越來越多的年輕人加入。

1.2.2社會矛盾多發(fā)期與日益增多的校園不穩(wěn)定因素疊加，大大增加了高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的難度

隨著95后步入校園，他們喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的意見，而不是向老師或輔導(dǎo)員寫信、談心。

2高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置的措施與技術(shù)

藍(lán)翔高級技校副校長與教師帶領(lǐng)學(xué)生異地斗毆、陜西國防職業(yè)學(xué)院教師偷拍女學(xué)生洗澡被打……在互聯(lián)網(wǎng)越來越多的從兩所高校的公共輿論危機(jī)再次把高校的輿論管理和應(yīng)對問題推向公眾。從近年高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情事件來看，高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)大多數(shù)是由于校園突發(fā)事件所引起的，并容易引起網(wǎng)上謠言、謾罵四起，同時，罷工、游行和示威的聲音充斥著網(wǎng)絡(luò)，造成學(xué)生的不安全感，情緒極端，擾亂了校園的正常秩序，一旦處置不當(dāng)或不及時演變成公共危機(jī)。

目前，我國高職院校已進(jìn)入輿情熱點(diǎn)的高發(fā)期，突發(fā)事件頻發(fā)。在這樣的情況下，如何有效地應(yīng)對高校的隱性或突發(fā)性的爆發(fā)，甚至是高校輿論危機(jī)的爆發(fā)，是目前各大高校的必修課程。

2.1準(zhǔn)確預(yù)警、全面監(jiān)測，提升輿情分析能力

由于其具有高速性、可擴(kuò)展性、交互性、實(shí)時性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得更加復(fù)雜。作為高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情其生成主要有兩種路徑：一種是自上而下的方式，即由高職院校各主管部門及院系發(fā)布官方信息和意見，如高職院校公布的信息、新聞網(wǎng)站的相關(guān)報道、教師和學(xué)生的網(wǎng)上訪談和論壇等；另一種是一種自下而上的方法，主要是由學(xué)生或人通過論壇、新聞評論等形式的高校輿情收集。特別是后者因?qū)W生及校外人士參與度高、表達(dá)自由度大、意見交互便捷，其輿論反響較大，并且存在輿論主體相對模糊、輿論內(nèi)容多元、缺乏理性引導(dǎo)等不足，成為高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與管理中的突出問題。

因此，作為高職院校，當(dāng)前如此復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，首先要做好高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警工作，提升自己對負(fù)面信息的預(yù)警能力，做到早發(fā)現(xiàn)、早行動、早解決，不給輿情危機(jī)發(fā)酵的時間和空間。其次，在危機(jī)事件爆發(fā)后，要從事件發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)束的全過程對事件輿情走向、動態(tài)實(shí)時全時段監(jiān)測，做到知己知彼，保證高職院校輿情危機(jī)應(yīng)對的精準(zhǔn)性。在媒體上，如監(jiān)測采集分布微博客、論壇、博客、貼吧、微信等平臺的新聞報道，媒體評論，評論和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)引發(fā)輿論危機(jī)，然后有針對性的制定處置策略，達(dá)到最大化高職院校輿情危機(jī)處置效果。

2.2真誠溝通，及時回應(yīng)，提高高職院校公信度

在事件的早期階段，輿論的焦點(diǎn)往往是事件的真相，無論是報告還是信息是否是真實(shí)的。在這個時候，公眾往往從新聞媒體和官方公告中找到真相。如果此刻新聞媒體和官方的忽視、信息不透明、阻塞，會造成公眾恐慌，不相信官方的所作所為，發(fā)生或?qū)е买}亂，騷亂，這種消極的社會行為。所以當(dāng)高職院校遭遇網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時，如果高職院校官方及主流媒體面對學(xué)生對真相的期待有稍加遲緩或猶豫不決，不能給學(xué)生一個正確、滿意的回答時，學(xué)生就會焦慮、迷茫和彷徨。在好奇心的驅(qū)使下，他們將試圖窺探所有輕信道聽途說，并通過網(wǎng)絡(luò)分享流言蜚語、曝光，一些極端行為的蠱惑和煽動下。

因此，這就要求高職院校在處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件時，一定要端正工作態(tài)度，多渠道、多方法全面了解事件真相，不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，第一時間向公眾或受害者告知真相，并真誠、公開、及時溝通，不進(jìn)一步激化矛盾，贏得公眾的理解和信任。當(dāng)高職院校輿情危機(jī)發(fā)生后，高職院校及相關(guān)部門應(yīng)盡快成立調(diào)查組，對網(wǎng)上流傳的信息進(jìn)行事實(shí)調(diào)查，并及時對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行通報，還原事件真相，解決學(xué)生和公眾缺乏真實(shí)性而產(chǎn)生的焦慮、不滿意和恐慌。只有充分保護(hù)和尊重學(xué)生和公眾的知情權(quán)，他們才能區(qū)分對與錯，不通過謠言，不傳播謠言，并自覺參與處置事件，把事件變成一個有利的方向。更重要的是，高校的快速調(diào)查，及時回應(yīng)了高職院校學(xué)生和公眾的態(tài)度，在公眾心中的信心，也更有利于輿論的引導(dǎo)和處置。

2.3善于借助媒體，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，強(qiáng)化引導(dǎo)能力

隨著新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播出現(xiàn)新變動。一方面，在大眾傳媒中，大眾傳媒的信息傳播往往會給社會成員中的一些意見領(lǐng)袖，然后傳播給所有的輿論領(lǐng)袖。另一方面，在溝通的形式上，傳統(tǒng)的方式不僅是專家評審，更是現(xiàn)在的觀眾相信，更多的普通人，如主持人，對博客的評價和分析。從受眾接受方式來看，與傳統(tǒng)的被動接受的專家在網(wǎng)絡(luò)時代相比，媒體將豐富多彩的各種信息呈現(xiàn)在人們面前，為他們的選擇，受眾大大提高了主動性。在眾多的高職院校學(xué)生中，近年來涌現(xiàn)出了一些草根輿論領(lǐng)袖，他們擁有更多的話語權(quán)優(yōu)勢。這些普通的學(xué)生，個人權(quán)力薄弱，但大量的人，可以在特定的時間成為意見領(lǐng)袖，有著巨大的影響，從而給高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情帶來更大的影響。

為此，高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置中，要善于借助媒體及時準(zhǔn)確地發(fā)布信息，以贏得學(xué)生和公眾的理解、參與和支持。面對社會問題，要善于利用媒體，有針對性的指導(dǎo)、說服、化解矛盾，理順情緒，達(dá)成共識。同時，高職院校應(yīng)以培養(yǎng)意見領(lǐng)袖為目標(biāo)，在學(xué)生中廣泛挖掘、選拔那些政治上可靠、思想進(jìn)步并熱衷于傳播消息和表達(dá)思想的“草根”意見領(lǐng)袖們，讓他們在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中發(fā)出主流言論。通過使用媒體和輿論領(lǐng)袖的結(jié)合，將輿論的偏見，引導(dǎo)到我們制定議程，并最終回到軌道上來。

2.4重視校園媒體建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)危機(jī)

高職院校學(xué)生作為使用新興媒體最為普遍、最為活躍的群體，網(wǎng)絡(luò)對其的影響是無處不在的。高職院校主流媒體如果對他們失去影響力和誘惑力，他們就會漸漸地把注意力放在百度貼吧、BBS論壇、QQ群、博客和聊天室等網(wǎng)絡(luò)媒體上。一些學(xué)生甚至可能會散播一些小道消息和極端的觀點(diǎn)，演變成社會不穩(wěn)定因素。為此，我們必須大力加強(qiáng)主流媒體的改革創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾，主動控制話語權(quán)。報紙、廣播、電視、學(xué)院網(wǎng)站、官方微信、微博等媒體要狠抓教學(xué)、后勤、就業(yè)等一系列學(xué)生關(guān)注的方面，積極開展積極的報道。每年要做幾次重大典型報道，讓學(xué)院的中心媒體與學(xué)生保持高頻率見面。通過一定數(shù)量的積極報道，在指導(dǎo)思想上有積極的影響，影響學(xué)生的價值取向，把他們的思想部署到黨中央的路線方針和學(xué)院的基本制度上來，把學(xué)生的注意力吸引到關(guān)心學(xué)校建設(shè)發(fā)展的大事上，使他們樹立正確的價值觀和世界觀，不做有損于學(xué)校形象的事情，降低高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

2.5強(qiáng)化輿論互動機(jī)制，促進(jìn)學(xué)校與師生的和諧

在傳統(tǒng)的學(xué)校信息傳播機(jī)制中，一直以線性傳播、傳播內(nèi)容缺乏針對性和新鮮感，傳播方式為“你傳我受”，學(xué)生作為目標(biāo)，只是勉強(qiáng)接受的政治說教和灌輸，沒有話語權(quán)。這一單一的溝通直接造成了學(xué)校與師生溝通的“斷層”，師生主體的主體性薄弱，不利于師生之間的相互理解和認(rèn)知。造成一旦突發(fā)事件的發(fā)生，這種并不自由流動的互動渠往往會成為高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)上漲的“助推器”。

在這方面，學(xué)校平時需要注意互動渠道建設(shè)，建立線上線下的“學(xué)生熱線”欄目，對學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中的各種熱點(diǎn)問題，都要予以耐心、充分、詳細(xì)的解答。同時，建立高職院校新聞發(fā)言人制度，圍繞本校的工作重心，定期或不定期地召開新聞發(fā)布會。在一些特殊敏感時期，如：學(xué)校推出新舉措、新教學(xué)改革，完善學(xué)生管理?xiàng)l例、宿舍食堂價格調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，通過召開新聞發(fā)布會，詳細(xì)講解新政策的內(nèi)容和實(shí)施的意義，耐心細(xì)致地回答學(xué)生的各類咨詢。良好的輿論互動機(jī)制，可以激發(fā)學(xué)生參與管理學(xué)校事務(wù)的積極性，盡量減少與學(xué)校之間的摩擦，消除彼此間的誤會，促進(jìn)學(xué)校與師生的和諧共處。

3總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理是一項(xiàng)重要而復(fù)雜的工作，尤其是高度繁榮的“自媒體”背景下，任何時刻一旦放松了管理，對高職院校聲譽(yù)、品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，同時干擾正常的高職院校工作推進(jìn)。所以高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置需要從硬件、軟件、意識三個方整體入手，建立聯(lián)動的預(yù)防、應(yīng)對、處置、修復(fù)機(jī)制，最終織成一道嚴(yán)密的防護(hù)網(wǎng)，把高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)降至最低。

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