基于微商沖擊下企業(yè)營銷策略研究
——以蘇寧易購為例

高崇華

基于微商沖擊下企業(yè)營銷策略研究
——以蘇寧易購為例

高崇華

本文在對微商概念和特性界定基礎(chǔ)上，分析了微商對企業(yè)營銷帶來的影響，并以蘇寧公司為例，提出微商未來的發(fā)展策略。

微商；營銷策略；概念；特性；影響

一、關(guān)于微商

1.微商的定義

提到微商，大部分人聯(lián)想到的是微信朋友圈里的銷售行為，其實不然。微信只是微商的一個重要載體，由于規(guī)模最大、發(fā)展最好，成為微商的主要陣地。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年我國微信銷售規(guī)模將超過1500億元，帶動1000萬賣家，微信正在以迅雷不及掩耳之勢席卷整個社會化媒體平臺，成為社會化營銷主陣地。目前，對微商的定義學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一觀點，綜合比較研究發(fā)現(xiàn)，對微商的理解有兩種，廣義上講，微商實質(zhì)上是以“個人”為單位，利用Web3.0時代所衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體為渠道，將傳統(tǒng)營銷方式與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，打破實踐和空間限制，實現(xiàn)移動性銷售的小型個體銷售商。這一定義實際上是社會化媒體營銷的細分，是目前流程社會化營銷和關(guān)系營銷模式的具體實踐；狹義上微商則是指微信電商，隨著微信交流平臺的流行，交友進入微信時代，越來越多的人將刷朋友圈當成每天的必須工作。微商就是利用這個現(xiàn)象，讓大量商品信息在朋友圈中流通起來。微商發(fā)展初期，造就大量千萬富翁，吸引大量商家成為微商戶，進一步促進了微商的發(fā)展。作為一種社會化移動社交電商模式，微商吸引的不僅是個人商戶，大量企業(yè)也開始進入到微信銷售渠道。因此，狹義上的微信電商可分為兩種：一種是基于微信朋友圈平臺的個體C2C銷售模式微商，一種是基于微信公眾號的企業(yè)B2C營銷模的微商。相比而言，企業(yè)B2C營銷模式主要是利用一些促銷手段吸引微信用戶關(guān)注自己的微信公眾號，從而起到宣傳和銷售效果。而個體C2C銷售模式的微商則主要通過自己的微信賬號在朋友圈中發(fā)布商品信息，直接通過微信平臺進行銷售。無論哪種微商，都是通過微信信息平臺進行，狹義微商就以微信電商定義，也與微信名字和強大的市場占有率有直接關(guān)系。

圖1 微信電商模式

2.微商的特性

（1）去中心化。電商作為營銷渠道已得到市場廣泛認可。與電商追求流量和入口相比，微商不需要中心化運營平臺，微商去中心化成為區(qū)別電商的重要特性。微商去中心化的優(yōu)勢是商家不需要浪費時間和金錢進行客戶導(dǎo)流，同業(yè)間競爭將更好回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，但同時對粉絲數(shù)量的要求更高，也給微商經(jīng)營帶來一個難點。在電商平臺上，所有用戶都聚集在平臺上，用戶缺乏對相關(guān)店鋪的忠誠度，吸引客戶主要是平臺黏性。平臺必須負責(zé)將客戶引流到店鋪，但對微商來說，每個用戶都是相互隔離的，需要微商一對一悉心維護。

（2）社交性。微商的另一大特點是社交屬性，去中心化的微商主要靠朋友圈進行商品展示和信息分享，實質(zhì)上是一種口碑營銷，一種個人價值相互轉(zhuǎn)化。通過社交關(guān)系獲取用戶信任，然后通過建立起的這種信任將產(chǎn)品賣出去。比起傳統(tǒng)電商的大量引流拉客戶，微商追求的是關(guān)系的深度，并不需要一大堆新客戶，而是培養(yǎng)自己的粉絲，維護自己的老客戶，提高產(chǎn)品購買率和回購率。這種經(jīng)營模式的難度是關(guān)系的維護，從某種程度上說，社交跟商業(yè)是矛盾的，朋友圈本身是用來分享生活的。如果一個人整天賣東西，難免被朋友反感甚至被屏蔽。因此，微商的社交屬性要求經(jīng)營者取得用戶信任，將個人誠信作為微商的經(jīng)營基礎(chǔ)，一旦信用出問題，生意就沒法繼續(xù)下去。

（3）開放性。開放性是微商的又一個特性，與傳統(tǒng)實體營銷和電商相比，微商的開放性體現(xiàn)在幾乎為零的進入門檻。只要有微信賬號，自己協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)，就能在朋友圈進行營銷。這種開放性鼓勵越來越多的經(jīng)營者進入到微信平臺，通過朋友圈進行產(chǎn)品銷售，并承擔物流等一切環(huán)節(jié)。這種開放性雖然給微商帶來巨大發(fā)展，但隨后而來的監(jiān)管不力、資金安全等問題也成為阻礙微商發(fā)展的重要因素。

二、微商優(yōu)劣勢分析

1.微商的優(yōu)勢

（1）為企業(yè)和消費者之間搭建起新的交流模式。與傳統(tǒng)交流方式不一樣，微信等社會化媒體工具不管時效性還是溝通成本、溝通效果都明顯優(yōu)于電話等傳統(tǒng)方式。微信等社會化媒體能幫助企業(yè)快速得到市場信息反饋。例如，能及時將消費者反映的質(zhì)量問題溝通和解決，及時處理來自消費者的投訴等。成功的微商營銷能幫助企業(yè)挖掘出消費者的品牌歸屬感，加強品牌構(gòu)建，并起到品牌宣傳的效果。此外，企業(yè)可通過微信等社會化媒體工具及時與消費者直接溝通，形成密切的人際關(guān)系，讓營銷不再是硬邦邦的商業(yè)行為，把品牌傳播變得更有人情味。

（2）微商能加速產(chǎn)品的口碑傳播，提高顧客的忠誠度。與傳統(tǒng)媒體平臺不同，微信等社會化媒體能實現(xiàn)信息快速傳播。微商營銷過程中，產(chǎn)品信息能實時傳達給消費者，還能利用微信等聊天工具進行線上實時溝通，及時解答消費者關(guān)于購買產(chǎn)品的疑惑，獲取消費者信任，最終促進消費者的購買行為。同時，消費者可通過鏈接分享、商品評論和點贊等方式發(fā)表對產(chǎn)品購買和使用感受，并與其他購買者進行互動交流，加速微商產(chǎn)品的口碑傳播，最后形成“病毒營銷”?？傊?，微信等社會化媒體給商家與消費者提供了一個交流平臺，以真實的人和關(guān)系形成獨特的社會化營銷機制，讓每個人都參與到產(chǎn)品品牌傳播中。同時，企業(yè)運用微信等進行營銷，可以更注意用戶感受和反饋，對產(chǎn)品和服務(wù)進行及時完善，提高顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。

（3）微商營銷模式具有多樣性。與傳統(tǒng)媒體相比，微信等社會化媒體平臺呈現(xiàn)多樣化，如微信、微博、QQ空間等。這些社會化媒體平臺的營銷途徑日漸豐富，并可選擇不同組合擴大產(chǎn)品影響。例如，企業(yè)可利用微信這一社會化媒體平臺，利用其“搖一搖”“微信公眾號”“二維碼掃描”和“附近的人”等多種功能進行營銷，拓展微商營銷途徑，實現(xiàn)多元化營銷組合。

2.微商的劣勢

（1）交易存在較大風(fēng)險。由于微商交易模式的開放性，微商主要通過直接賬號間打款交易為主，這種付款方式雖然具有很大靈活性，但也不可避免地存在很大風(fēng)險。與早期淘寶交易平臺相似，現(xiàn)在的微商也沒有統(tǒng)一的第三方交易平臺，沒有類似淘寶的第三方交易保護平臺，不能保證消費者資金安全。同時，一旦發(fā)生糾紛，消費者權(quán)益得不到保護，消費者沒有任何渠道進行維權(quán)，通過法律方式維權(quán)操作性不強，交易安全無法得到保障。

（2）監(jiān)管不力，市場較混亂。雖然微信是一個開放性平臺，微商可自主進行商品銷售，但由于缺乏貨源及分銷渠道，微商主要盈利模式是賣代理，一般微商都按一定順序組成層級，形成金字塔管理模式進行管理，真正進行網(wǎng)絡(luò)銷售的其實是最低級的代理商，消費者買到的產(chǎn)品實際上是經(jīng)過上級代理層層加價后的價格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，火爆的微商營銷背后，實際上卻不容樂觀。大量商品逐級積壓在各層次代理手中，真正獲得暴利的往往只有處在金字塔頂端的少數(shù)人。同時，微商正處于起步階段，監(jiān)管部門還沒有相應(yīng)措施對其進行監(jiān)管，相關(guān)法律法規(guī)還不健全，再加上微信等社交軟件隱蔽性較好，對用戶信息保護力度較強，使得監(jiān)管難度加大，很多詐騙分子利用這一點騙取代理費，缺乏監(jiān)管的微商極易成為類似于傳銷的盈利組織。

（3）不斷輸入私人空間引人反感。微商的主要營銷渠道是通過微信朋友圈、微博和QQ空間等社會化媒體平臺，這些平臺往往是一些較私人的交際圈，普通人在上面發(fā)布自己的狀態(tài)以維系朋友之間的關(guān)系，拉近彼此之間的距離。但是，隨著越來越多的微商的進入，朋友圈變成了銷售陣地，不斷輸入廣告和商品信息，通過消費與別人的人際關(guān)系達到產(chǎn)品宣傳效果。這種粗暴的宣傳方式往往會導(dǎo)致手機刷屏，引起別人反感，使其采取屏蔽甚至刪除好友的做法，粗暴的朋友圈營銷對正常的微信等社交功能造成傷害。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，微商具有自身優(yōu)勢，也存在很多劣勢，對比如下表：

表1 微商營銷的優(yōu)劣勢分析

三、微商對傳統(tǒng)營銷策略的影響

1.對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響

傳統(tǒng)營銷中，制造商首先通過流水線大規(guī)模生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，然后再將產(chǎn)品交給中間商和零售商，由他們完成商品銷售。在這個過程中，生產(chǎn)商不會花太長時間和精力進行顧客信息反饋，不能充分考慮顧客的真實需求和個性化購買需求。但微商的興起，給制造商一個可直接接觸消費者的機會。通過微信等社會化媒體平臺的銷售行為，能幫助企業(yè)對市場進行科學(xué)調(diào)研，通過消費者反饋及時對產(chǎn)品和服務(wù)進行完善，加強產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，滿足不同消費者個性化需求。這種微商的營銷模式勢必會對傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生沖擊，使生產(chǎn)商的產(chǎn)品非標準化，進而滿足顧客的個性化消費需求。

2.對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

隨著微信等社會化媒體平臺的興起，用戶可在更廣闊領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲音、文字和圖像互動，促使傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生變革：首先，微商重新塑造了顧客和買主關(guān)系。微商營銷作為一種以顧客為競爭焦點的形態(tài)，關(guān)鍵在爭取新客戶、維護老客戶、分析顧客需求和創(chuàng)造顧客需求等。微商可以不受時間空間影響，與全國各地甚至全球范圍內(nèi)的顧客保持緊密聯(lián)系；其次，是對營銷戰(zhàn)略的影響。因為社會化媒體的平等性和開放性，使微商之間的競爭變得透明，人人都能通過微信等平臺掌握競爭對手的產(chǎn)品信息和營銷方式。營銷成功與否關(guān)鍵在于是否能獲取這些信息，并針對對手信息研究競爭策略；再次，對跨國經(jīng)營造成的影響。微商時代，代理代購成為常見銷售模式，跨國消費成為可能，使消費者能以較低價格購買國外商品，打破了傳統(tǒng)代購的利潤堅冰。

四、蘇寧易購案例分析

蘇寧易購在2009年8月18日成立，成為蘇寧電器集團旗下的B2C網(wǎng)上商城。目前，蘇寧易購網(wǎng)上商城已覆蓋傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)、日用百貨、圖書、食品等。2012年，蘇寧易購收購紅孩子，進一步促進了市場推廣和客戶營銷。發(fā)展至今，蘇寧易購正逐漸成為獨立線上線下購物平臺，對加快蘇寧超電器化經(jīng)營起到重要作用。

1.蘇寧易購存在的問題

（1）目標市場定位不準確。蘇寧易購設(shè)計之初，主要定位于大中城市消費者，銷售3C產(chǎn)品和日用百貨。因為當前我國家電市場趨于飽和，大中城市競爭非常激烈，各大家電廠家紛紛采取低價策略，極大程度地壓縮了利潤空間，有些企業(yè)甚至出現(xiàn)破產(chǎn)等問題。同時，蘇寧對發(fā)展較慢的城市定位也比較模糊。

（2）客戶體驗感不強。蘇寧易購雖然提供在線服務(wù)，但服務(wù)效率比較低，信息反饋不夠及時，與消費者之間的溝通存在一定障礙。虛擬網(wǎng)絡(luò)購物使消費者不能有效了解產(chǎn)品價格和質(zhì)量。雖然提供了產(chǎn)品圖文說明，但消費者還是對產(chǎn)品存在大量疑問，低效率客服使客戶體驗感得不到滿足。

（3）網(wǎng)站系統(tǒng)存在問題。近年來，蘇寧易購網(wǎng)站系統(tǒng)經(jīng)常受消費者投訴，一是系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，顧客購物時，常出現(xiàn)訂單異常問題；二是庫存等信息不能及時更新，顧客購買商品時顯示庫存充足，但成功購買后卻被告知缺貨，不得不取消訂單；三是支付問題，很多的用戶不能成功支付。

2.微商助力蘇寧易購營銷

（1）通過微博進行營銷。微博興起于2011年，是一種較成熟的社會化媒體平臺。為提高蘇寧易購知名度，蘇寧開通官方微博，及時把蘇寧易購新功能、新產(chǎn)品介紹給廣大博友，增加曝光度，提高蘇寧易購的影響力。

（2）微信營銷。為利用微信電商的廣泛影響力，蘇寧易購開通了官方微信公眾號，并對各類商品進行了細分，構(gòu)建多個蘇寧易購公眾號，在蘇寧易購公眾號中，將具體服務(wù)內(nèi)容編號分類，如下表：

編號1 2 3 4 5 6 7內(nèi)容商品信息直接查詢易購優(yōu)惠實時了解促銷信息搶先知道訂單物流隨時掌握門店信息隨之掌握客服妹妹想聊就聊易購客?；顒硬粩?/p>

微信用戶直接回復(fù)以上編號數(shù)字，就能獲取想要的信息，有效解決了蘇寧易購客戶服務(wù)不當?shù)葐栴}，又能及時了解客戶需求，幫助企業(yè)明確市場定位，科學(xué)分析用戶需求，及時更新產(chǎn)品和服務(wù)信息，有效提高蘇寧易購運行效率。

3.微商營銷的未來發(fā)展策略——基于蘇寧易購案例啟示

（1）明確市場定位。微信作為一個有億萬用戶的社會化信息交流平臺，有超過8億人群及社會網(wǎng)絡(luò)，給微商帶來巨大商機。開展微信營銷前，必須對微商客戶市場進行準確定位，知道客戶是誰，他們喜歡消費的產(chǎn)品是什么，我們應(yīng)該進行怎樣的銷售。一個企業(yè)微信公眾號不僅能實現(xiàn)產(chǎn)品品牌推廣，還可以將新產(chǎn)品及時通過微信平臺發(fā)布出去，接受用戶的信息反饋，并對營銷事故進行及時處理。

（2）建立統(tǒng)一的第三方支付平臺。當前，微商還沒有建立統(tǒng)一的第三方支付平臺，交易方式還是以一對一的支付方式為主。這種交易方式雖然簡單方便，卻存在安全隱患，不能有效保障交易進行，這種交易模式勢必不能長久生存。微商要得到進一步發(fā)展，必須建立統(tǒng)一的第三方交易支付平臺。

（3）加強產(chǎn)品差異化。雖然微信朋友圈中商品各種各樣，但大部分都是減肥、美容產(chǎn)品等暴利消費品，產(chǎn)品存在嚴重同質(zhì)化，完全背離了微商產(chǎn)品多樣化、豐富化優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須充分利用微信這一開放性平臺，充分收集和了解同類商品信息，根據(jù)差別化經(jīng)營理念，及時對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進行完善，實現(xiàn)產(chǎn)品差別化，從而吸引更多消費者，實現(xiàn)經(jīng)營效益的增加。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，微商快速發(fā)展，社會化經(jīng)營模式勢必會給傳統(tǒng)模式帶來沖擊。微商作為一種社會化媒體營銷渠道，發(fā)展初期也存在各種各樣的問題，必須采取科學(xué)手段，完善微商銷售渠道，使微商成為企業(yè)營銷的有效繼承和補充發(fā)展，幫助企業(yè)完成銷售和品牌構(gòu)建，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

[1]王蕾.微商的未來發(fā)展空間[J].消費電子,2014（6）.

[2]胡巧榮.淺談微商——朋友圈的不速之客[J].文化,2014（10）.

[3]覃凱.微信在企業(yè)營銷中心的利與弊[J].新營銷,2012（7）.

[4]成果.微信精準營銷方興未艾[J].新聞傳播, 2013（6）.

[5]陳慧瓊.探究傳統(tǒng)零售業(yè)微商營銷策略及模式——以蘇寧為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊), 2016(5).

（作者單位：鹽城工學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.21.009