Boost如何成為阿迪達斯的救命丸？

胡晨希

2016年12月1日，阿迪達斯發(fā)布了最新的Ultra Boost 3.0“Triple Black”。如果你想買一雙，需要先下載一個叫做adidas confirmed的官方軟件，并在開賣當天以最快速度點擊，才可能獲得一個預(yù)約號，然后還要在次日趕往指定的阿迪達斯專賣店排隊購買—即便這一切都完成了，你還是可能失望而歸。

從去年開始，這種“一鞋難求”的場景極大扭轉(zhuǎn)了阿迪達斯的失落局面，饑餓營銷這一招更是主導了過去一年的球鞋市場。如果你對運動產(chǎn)品市場略有關(guān)注，應(yīng)該清楚阿迪達斯曾經(jīng)面臨的局面—不過兩三年之前，它不僅無力挑戰(zhàn)耐克，在北美市場還被后來者Under Armour超越滑至第三，投資者紛紛憂慮它的未來。

但僅僅2016年一年，阿迪達斯就賣出了800萬雙Stan Smith和1500萬雙Superstar。這種舊番新推以及跨界時尚和明星的營銷手段，讓它重新成為街頭文化的引領(lǐng)者。然而這還不是扭轉(zhuǎn)局面的重頭戲，從2015年1月底在紐約首發(fā)Ultra Boost系列開始，到2月在紐約時裝周上推出那款后來迅速紅遍全球的“椰子”鞋（YEEZY），再到2015年年底全網(wǎng)刷屏的Original NMD，阿迪達斯在球鞋市場上口碑和銷量雙贏的幾個產(chǎn)品線都和一項名為Boost的鞋底技術(shù)相關(guān)。

Boost，才是阿迪達斯這次階段性勝利的最大功臣，它可能也是近年來阿迪達斯最重大的技術(shù)創(chuàng)新。

準確地說，Boost是指一種中底緩震技術(shù)。更具象一點，它就是你看到的所有Boost系列鞋款采用的塑料泡沫鞋底。這種由德國化工企業(yè)巴斯夫研發(fā)的TPU顆粒，又被稱為“能量膠囊”（energy capsule），看上去是像爆米花一樣、柔軟又不會變形的泡沫。上千個TPU顆粒構(gòu)成的Boost鞋底，在奔跑中的每一步都能迅速被擠壓、膨脹，再反彈，有效緩震和釋放能量，跑步者的運動表現(xiàn)也能隨之提升兩成。許多跑步愛好者說，Boost能提供一種又軟又Q彈的腳感。

阿迪達斯的全球創(chuàng)意總監(jiān)James Carnes的說法也印證了這種感受?！癇oost的塑料泡沫通過變形提供能量支持，其變形程度及多維度變形，能最大程度地貼合你的腳?！遍_發(fā)了Boost的SVP跑步項目總監(jiān)Adrian Leek則直接宣稱，“EVA（上一代跑鞋鞋底材料）已死，Boost真的有這么重要?！?/p>

Boost的生產(chǎn)商巴斯夫最初發(fā)明這個材料時，也沒想過它能用在球鞋上。巴斯夫的銷售人員在為TPU顆粒尋找買家時，只說這是一種不錯的緩震材料，能代替汽車原有的一些發(fā)泡材料。阿迪達斯最初買下這個材料專利時也沒想好怎么利用這個圓形泡沫。

阿迪達斯Performance團隊接下了這個任務(wù)。這個前身叫adidas Equipment的部門，是阿迪達斯為強調(diào)技術(shù)屬性在1990年代初成立的團隊。雖然Performance一直是阿迪達斯的發(fā)展重點，但在Boost推出之前，這個團隊并沒推出任何在市場上紅起來的款式。

等到宣傳Boost系列時，Performance團隊內(nèi)部也經(jīng)歷過一番激烈討論，最后決定突出這種泡沫材料本身，把泡沫表面的鞋底設(shè)計暴露在外。這種打法看上去和擅長講述動聽故事的耐克非常不同。

“舒適”這個基本需求成為最大賣點。2013年年初推出的第一款Energy Boost很快就賣斷貨了?！凹词乖谌狈I(yè)銷售人員的零售店，Energy Boost還是很好賣?！必撠煱⒌线_斯中歐市場技術(shù)推廣的G tz Hohaus說?！耙坏┐┥希M者就能感受到Boost的優(yōu)點，并且知道跑起來是什么感覺。他們會想立即穿著Boost沖去自己最喜歡的跑道?！?/p>

盡管阿迪達斯當年就在全球賣出150萬雙Boost，但這仍是個小眾的專業(yè)跑步系列。而且阿迪達斯在營銷上始終不太靈活，廣告也以傳統(tǒng)媒體投放為主。Boost作為一個技術(shù)名詞成了營銷難題，它缺少Stan Smith的歷史價值及順帶產(chǎn)生的情感價值。而從側(cè)面能看到許多小型泡沫的典型設(shè)計，外觀不夠性感，如果不穿在腳上也體會不到。

在此期間，Under Armour強勁崛起，讓阿迪達斯在北美市場短期滑至第三名。CEO Herbert Hainer為阿迪達斯贏回美國市場制定了“5年計劃”，但業(yè)績回轉(zhuǎn)總歸要一點時間，沒多久他也不得不面臨離任局面。

Boost被認為有助于突破美國市場這個耐克的大本營。跑步是美國中產(chǎn)階級鐘愛的運動之一，隨著運動休閑（athleisure）成為通勤風格，跑鞋也成為日常必備單品。每個人的鞋架上都放了不止一雙跑鞋，這成了最好的突破口。

但要讓更多人進一步接受Boost，總得強調(diào)舒服以外的內(nèi)容。“阿迪達斯的優(yōu)勢一直是生活方式營銷。它在運動休閑風出現(xiàn)前就通過adidas Originals、Stella McCartney及adidas neo系列成功地把時尚及運動結(jié)合了起來，延續(xù)這樣的阿迪達斯品牌形象很重要?！睔W睿咨詢的服裝及球鞋分析師Bernadette Kissane分析說。

2015年1月，Ultra Boost選擇在紐約發(fā)布，出發(fā)點還是技術(shù)，阿迪達斯稱其為“全球最好的跑鞋”，比上一代多了20%的Boost顆粒。想象一下，鞋底3000個微小泡沫顆粒黏在一起，吸收所有震感，產(chǎn)生一種踩棉花的感覺—故事到這里講得動聽了一些，但最終引爆這款鞋的還是嘻哈明星坎耶·韋斯特，他穿著Ultra Boost過生日的街拍迅速點燃了銷量。

韋斯特不愿脫下Boost多少有點偶然，火爆的背后其實有另一個人的功勞。這個人是為阿迪達斯效力快20年的市場營銷總監(jiān)Jon Wexler，他從小就受到嘻哈文化深刻影響，在Boost推出前他就一直想與韋斯特合作。盡管當時韋斯特有耐克的合約在身，Wexler還是把所有Boost鞋寄給他。按照Wexler的說法，韋斯特就像個瘋狂的科學家一樣，興奮地把球鞋剪開，研究這雙鞋到底是怎么做成的?！拔乙呀?jīng)3年沒有用過手機了，但我一天沒有球鞋就要不行?！表f斯特這個瘋狂球鞋迷曾這樣告訴《名利場》。

搞定韋斯特后，阿迪達斯趁勢抓住機會，以1000萬美元的價格與他簽下合約。由于韋斯特喜歡Boost鞋底，在他的要求之下，后來的超級爆款YEEZY Boost系列成了Ultra Boost的延伸。

“因為社交媒體，球鞋市場完全不一樣了。運動員的曝光有季節(jié)性，但在娛樂產(chǎn)業(yè)，這些明星能夠24小時不斷制造新聞。阿迪達斯想要找一個能推動流行文化的人，韋斯特就是這個能夠超越地域流行文化的人，他能真正影響全球的消費者。”Wexler在接受廣播節(jié)目《The Breakfast Club》采訪時如此解釋阿迪達斯找韋斯特合作的原因。

“耐克有Air Jordan的歷史積淀，在美國潮流市場影響龐大，而美國又會帶動全球。阿迪達斯是憑空完成爆款的制造，鋪墊周期會更長，是通過營造饑渴感和利用明星效應(yīng)。”擁有超過70萬粉絲的球鞋潮流媒體FLIGHTCLUB中文站的編輯Penny向《第一財經(jīng)周刊》總結(jié)道。

在YEEZY的刺激下，2015年阿迪達斯的全球銷量增加了14%。阿迪達斯也成為Instagram上最受喜愛的球鞋品牌，超出耐克5500萬個“贊”。

第一款YEEZY 750 Boost極度限量，你根本不可能在商店的貨架上看到，每次上新都會讓無數(shù)服務(wù)器崩潰，并在一小時內(nèi)售罄。很快，這雙定價350美元、灰色的麂皮高幫球鞋在二級市場的要價達到上千美元。球鞋交易市場網(wǎng)站StockX的創(chuàng)始人Josh Luber認為正是限量爆款讓阿迪達斯在二手市場變得有了存在感。根據(jù)該網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2015年2月這一系列上市后，在總價值10億美元的二手市場，阿迪達斯所占有的份額從1%暴增至30%。

分析師Kissane也認為，與韋斯特合作后，Boost的故事已經(jīng)變得不那么運動了，這讓它兼顧到了更多人，YEEZY Boost的任務(wù)也就此完成。到這里，專業(yè)和酷這兩個產(chǎn)品能夠流行的要素都具備了，對阿迪達斯來說，更重要的是持續(xù)制造爆款的能力。

2015年下半年，Original NMD的推出延續(xù)了YEEZY Boost的思路，NMD在白色Boost鞋底上加了兩塊誰也不知道派什么用場的色彩方塊，供貨上同樣克制，很快在球鞋消費者中形成轟動效應(yīng)，社交網(wǎng)絡(luò)上隨處可見專賣店門口擠滿了人但誰也買不到的消息。在中國，還有一個有意思的現(xiàn)象是，阿迪達斯很快發(fā)現(xiàn)新浪微博上搜索NMD的人中，來自福建晉江的排到了第8名。這像個流行信號，后來的事相信你也看到了，Original NMD的仿制貨到處都是，從一線城市快速蔓延到了內(nèi)陸其他城市，它們某種程度上也是一種變相傳播。

“NMD讓不那么有錢的球鞋收藏家也買得起，Ultra Boost則讓所有人都獲得了一種自上而下的酷勁?！盠uber說道。Penny也認同這種看法，“不少粉絲已經(jīng)在NMD、YEEZY的召喚下轉(zhuǎn)投技術(shù)更先進的Boost鞋款?！彼X得球鞋是個很妙的單品，因為“不僅可以做成奢侈品，也可以跨界到快消品，還可以看成輕奢領(lǐng)域，并且受眾群巨大?！盤enny說道。

潮流網(wǎng)站Highsnobiety的Oliver Stallwood研究發(fā)現(xiàn)，潮人的影響力有時會超過明星。“有著1000至10萬粉絲量級的Instagram紅人的互動率比傳統(tǒng)明星高出3.5%，這也意味著社交媒體營銷的曝光率比傳統(tǒng)明星合作推廣更高。”3.5%看著不多，但品牌如果能輕易與十幾個垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅合作，影響力就能成倍增長。

Staple Design及Reed Space創(chuàng)始人，也是球鞋控的Jeff Staple（原名Jeff Ng）如今在Instagram擁有11萬粉絲，這個數(shù)字讓他可以被稱為小網(wǎng)紅。他常常發(fā)布未上市的新鞋照片，也會頻繁參與推廣Ultra Boost的活動。他自然拿到了文章一開頭提到的那雙Triple Black跑鞋，隨后立即在Instagram上連發(fā)3張照片，“這雙鞋太燃了，不過普通人就得等到12月1日才有機會買到（哭臉 ×3）?！?/p>

Staple告訴《第一財經(jīng)周刊》，他還發(fā)起了設(shè)計師培養(yǎng)計劃Craft Syndicate，最近與設(shè)計師Alexander John合作了一款全灰的NMD，“我們的想法來自將看上去更像奢侈品的大理石設(shè)計與阿迪達斯Boost的創(chuàng)新結(jié)合在一起?！盨taple說道。

這類合作并不少見。香港潮流媒體HYPEBEAST、日本服裝品牌Kolor、球鞋店KITH的創(chuàng)始人Ronnie Fieg過去幾個月都與Ultra Boost實現(xiàn)了合作的聯(lián)名系列。按照Wexler的說法，阿迪達斯官方也認可這些來自外部的自發(fā)設(shè)計的聯(lián)名款，唯一的審核標準就是合作方夠不夠酷，“年輕人都愿意跟風?！盬exler總結(jié)道。

一旦靠著社交媒體成功打入球鞋控的世界，Boost可能真的有機會像韋斯特與阿迪達斯簽約時唱的那樣，“Yeezy，Yeezy，Yeezy just jumped over Jumpman”（超越耐克的喬丹系列），而且如果參考耐克那個如今幾乎涉足了每個品類的核心技術(shù)Flyknit，我們完全可以想象Boost在未來會有比在球鞋領(lǐng)域更大的用途。

盡管目前仍難以挑戰(zhàn)耐克的市場地位，但Boost系列受到的追捧不但明顯改善了阿迪達斯在全球市場的整體表現(xiàn)，也從公司層面整體提升了阿迪達斯的信心。

2015年，阿迪達斯公布了在紐約布魯克林設(shè)立創(chuàng)意實驗室的計劃，它挖來耐克設(shè)計工作室的3名主力Mark Miner、Marc Dolce和Denis Dekovic，想在這個潮流之地獲得更多關(guān)于未來成長的靈感。這個位于布魯克林威廉姆斯堡的創(chuàng)意實驗室目前仍在裝修中，開業(yè)時間一再推遲，最新消息顯示預(yù)計將于明年上半年開放。

而在剛剛過去的11月的季度財報電話會議上，公司新任CEO Kasper Rorsted也表示，“贏得北美市場是一場馬拉松，而不是百米沖刺”。