實體店的誘惑

Tim+Mckeough

現(xiàn)在網(wǎng)上購物成了人們關(guān)注的焦點，但有時候，網(wǎng)購還是比不上實體店。

英國設(shè)計師李·布魯姆（Lee Broom）去年5月意識到了這一點，當(dāng)時他在曼哈頓的SoHo區(qū)開了一家為期一個月的快閃店，店里擺的都是他自己設(shè)計的家具和燈具，包括用挖空的大理石管做的燈，以及讓人想起雞尾酒杯的切割水晶燈泡等。

布魯姆此前一直通過網(wǎng)店以及全球大約180家零售商（包括大型網(wǎng)上商城Lumens）來銷售自己的產(chǎn)品。但在截至10月初的過去一年里，他在紐約開的快閃店讓他的產(chǎn)品在美國的銷售額提高了大約50%。

轉(zhuǎn)而開設(shè)實體店的人不只他一個。在許多情況下，在線購物非但沒有打倒實體店，反倒正在鼓勵商家開發(fā)出創(chuàng)新型的零售實體店。

那些曾經(jīng)主要通過各個零售商銷售產(chǎn)品的公司，現(xiàn)在運營網(wǎng)店的基礎(chǔ)上，紛紛開設(shè)直接面向消費者的實體店。知名零售商的關(guān)注點也從基礎(chǔ)交易，轉(zhuǎn)向提供引人入勝的品牌體驗和更高的個性化服務(wù)水準(zhǔn)。

隨著Houzz、Pinterest和Instagram催生了一大批喜歡DIY室內(nèi)裝潢的人，那些曾經(jīng)只供專業(yè)人士光顧的設(shè)計師門店，現(xiàn)在也在迎接那些個性獨立的消費者了。就連曾經(jīng)只做在線銷售的公司，現(xiàn)在也越來越多地開起了實體店。

想要理解其中的原由，只需要算算經(jīng)濟(jì)賬就明白了。

根據(jù)咨詢公司Forrester Research的預(yù)計，美國今年的網(wǎng)絡(luò)銷售額約為3940億美元，在3.4萬億美元的總零售額中占了不到12%。

但因為受到網(wǎng)絡(luò)影響而在實體店發(fā)生的購買行為（比如消費者先在智能手機(jī)上查好一款產(chǎn)品，再到實體店購買），其總額預(yù)計將達(dá)到1.3萬億美元，在總零售額中占比約為38%。

十年前，大多數(shù)由設(shè)計師和制造商運營的網(wǎng)站實質(zhì)上是一份包含了圖片、產(chǎn)品描述和產(chǎn)品規(guī)格的電子宣傳冊，想買東西你得到別的地方去。但這些網(wǎng)站如今都推出了可以直接購買的在線商城。

現(xiàn)在，由于許多公司都愿意自己做零售，同時和消費者建立更緊密的聯(lián)系，因此它們都更進(jìn)一步、開起了實體店。

Herman Miller是一家創(chuàng)立于1923年的現(xiàn)代家具巨頭，它曾在1967年有過自己的零售店（當(dāng)時店里賣紡織品和各類用品）。11月，它在曼哈頓的格拉莫西公園（Gramercy Park）開設(shè)了首家直面消費者的零售店。這個兩層樓的門店也會售賣其他廠商的小物件以及各類舊物，以完整體現(xiàn)其眼中的當(dāng)代家居風(fēng)格。而Herman Miller早在6年前就開設(shè)了在線商城。

薩克斯第五大道精品百貨紐約市中心店（Saks Fifth Avenue Downtown）是這家百貨公司9月在下曼哈頓開設(shè)的一家女士專門店，店里陳設(shè)的靈感源自那些鼓勵買家瀏覽的網(wǎng)站。

薩克斯第五大道百貨的總裁馬克·梅特里克（Marc Metrick）表示，在布置店內(nèi)的部分陳設(shè)時，“我們直接把產(chǎn)品平放在桌子上，樣子就跟人們在網(wǎng)站上瀏覽時看到的一樣”。

但它對技術(shù)的應(yīng)用不只體現(xiàn)在表面陳設(shè)上。公司還推出了由零售技術(shù)公司Salesfloor創(chuàng)造的一款手機(jī)應(yīng)用，它可以讓瀏覽saks.com的用戶實時和附近實體店里的導(dǎo)購聊天。

在瀏覽完網(wǎng)上的產(chǎn)品以后，買家可以和他們的導(dǎo)購約定碰面時間，繼續(xù)到實體店購物。去過實體店以后，買家也可以和同一位導(dǎo)購在網(wǎng)上繼續(xù)聯(lián)系。

許多家居設(shè)計陳列室也在越來越多地應(yīng)對來自想面對面購物的房主的要求，許多陳列室也都在大街上開了零售店，從而讓自己變得更加平易近人。

意大利整體廚房、廚柜和家具廠商Poliform在曼哈頓的A&D Building里有一個陳列室，基本上只對設(shè)計專業(yè)人士開放。但在9月末，它在麥迪遜大街上開了一家旗艦店，讓自己更加貼近零售。

Poliform美國公司首席運營官勞拉·安扎尼（Laura Anzani）表示，A&D Building里的陳列室還會繼續(xù)保留，“供知道我們在那里的人們到訪，但那并不是真正的零售店”。

麥迪遜大街店設(shè)計得就像是一套巨大的奢華公寓?！八褪莻€大廣告牌，”安扎尼說，“它在這條街上顯得十分特別，甚至正式開業(yè)前就有人進(jìn)來買東西了?！?/p>

而最讓人感到意外的零售趨勢，是那些一開始只做網(wǎng)店的公司也越來越多地開起了實體店。

創(chuàng)立于去年的M.Gemi是一家直接面向消費者的網(wǎng)店，賣的是它自己設(shè)計的高端意大利產(chǎn)皮鞋，價格從150美元到600美元不等，和奢侈品的價格差不多。

今年9月，它在SoHo區(qū)開了第一家實體店。店里的庫存保持在了最低水平，絕大多數(shù)被買走的商品都會直接寄到買家家里，就像是在網(wǎng)購一樣。如果買家不想現(xiàn)場購買，店里的工作人員會把商品放到顧客的在線購物車?yán)?，供他們稍后考慮。

公司首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人本·費奇曼（Ben Fischman）說：“顧客回家登錄自己的賬戶之后，她之前說想買的那雙鞋已經(jīng)在購物車?yán)锪恕！?