Airbnb“進(jìn)入”中國

李蓉慧

2013年，旅行愛好者李悠正準(zhǔn)備在一場公開活動里分享自己的旅游和作為短租平臺Airbnb最早一批中國房東的經(jīng)歷，一封來自Airbnb總部的郵件明確要求她不要在公開場合提及自己是Airbnb的房東。

當(dāng)時Airbnb在中國還沒有員工，李悠的主要聯(lián)系人是在新加坡辦公的Airbnb亞太區(qū)團(tuán)隊。他們都認(rèn)為用戶在國內(nèi)公開分享關(guān)于Airbnb的經(jīng)歷對Airbnb有益，不明白為什么舊金山總部如此緊張。

李悠推測Airbnb擔(dān)心的是政府監(jiān)管，當(dāng)時李悠身邊很少有人談?wù)揂irbnb，它還是個新鮮事物。但李悠是典型的Airbnb用戶—她旅行經(jīng)驗豐富，從一次紐約之行中發(fā)現(xiàn)Airbnb的價格比酒店便宜，回到上海后便學(xué)著紐約的房東把自己的房子放在Airbnb上短租。盡管當(dāng)時Airbnb在中國沒有團(tuán)隊，李悠位于上海法租界的房子在夏天旅游旺季時還是能做到“七八月可以訂滿”。

3年后的今天，2016年12月初，Airbnb官方發(fā)表文章，宣布Airbnb正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。相比3年前總部對一個房東公開分享自己故事的緊張，這次Airbnb宣布了一系列數(shù)字：截至目前，已經(jīng)有超過350萬中國旅行者在國外使用過Airbnb，在Airbnb的出境游用戶中，2015年來自中國內(nèi)地的出境游用戶增長了500%，這使得中國成為Airbnb成長最快的出境游市場之一。同時它宣布，應(yīng)監(jiān)管要求，會把用戶的個人數(shù)據(jù)存儲在本地服務(wù)器上，以及已經(jīng)與上海、深圳、重慶以及廣州的地方政府達(dá)成了新的協(xié)議。

對這個“正式進(jìn)入中國”的說法，Airbnb一位不愿透露姓名的員工對《第一財經(jīng)周刊》說，“一方面是有專門針對中國的產(chǎn)品團(tuán)隊從總部派到中國；另一個是作為運營實體，方便和政府、其他合作伙伴合作?！?/p>

這個消息被視為Airbnb加快本地化的標(biāo)志。在運營策略方面，Airbnb亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Julian Persaud在11月舉辦的Airbnb房東大會上對《第一財經(jīng)周刊》說，中國的出境旅游市場增長迅速，Airbnb在中國的發(fā)展策略是更好地為這些消費者提供服務(wù)。

Airbnb中國的現(xiàn)狀—根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》了解的信息—除了前面提到的那些業(yè)務(wù)上的數(shù)字和發(fā)展戰(zhàn)略，在組織結(jié)構(gòu)上，目前Airbnb中國沒有正式任命的中國區(qū)負(fù)責(zé)人，有關(guān)中國區(qū)的業(yè)務(wù)由聯(lián)合創(chuàng)始人之一、首席技術(shù)官Nathan Blecharczyk負(fù)責(zé)，除了市場、商務(wù)合作和公關(guān)部門，Airbnb還會在中國設(shè)立一個客戶服務(wù)部 門。

更重要的是，2016年年底，Airbnb會從總部向北京派出一個產(chǎn)品團(tuán)隊“Landing Team”，成員均為有中國背景的工程師，目的是更有效率地改進(jìn)產(chǎn)品。這個團(tuán)隊目前仍在招聘。

但實際上，這一天應(yīng)該來得更早。如果搜索Airbnb在中國本土化的新聞，你會發(fā)現(xiàn)這家總部位于舊金山南市場區(qū)的硅谷技術(shù)公司在2011年就看到了亞洲市場的迅猛增長，也不止一次公開表示中國的增長數(shù)據(jù)良好，將加快在中國本地的發(fā)展。但相比被滴滴出行收購之前的Uber中國，Airbnb探索中國市場之路，是一個更復(fù)雜、更典型的硅谷技術(shù)公司在中國發(fā)展業(yè)務(wù)的故事。

大多數(shù)人可能已經(jīng)對Airbnb早期的故事非常熟悉了。成立于2008年的Airbnb，第一次與中國正式接觸是在2011年10月。

當(dāng)時Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO Brian Chesky受邀，作為嘉賓出席了在香港舉辦的AsiaD技術(shù)大會。根據(jù)公開信息，Chesky的這次亞洲之行不僅和Airbnb在香港的用戶見了面，還面向香港的創(chuàng)業(yè)公司做了一場關(guān)于創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的分享。當(dāng)時提到，以2011年10月為時間節(jié)點向前推算，“在過去的6個月里，亞洲地區(qū)的用戶以平均每個月40%的速度增長，是其他地區(qū)的兩倍?！?/p>

也是從那個時候起，他開始對外公開中國市場的數(shù)字，并且表示Airbnb的用戶已經(jīng)覆蓋全球多數(shù)國家，下一步會重視亞洲和中國市場。

但中國只是增速快而已。當(dāng)時Airbnb將主要的精力放在了訂單量最大的北美和歐洲市場。Airbnb在亞洲以及中國的初步嘗試是在新加坡設(shè)立亞太區(qū)總部，并于2012年年初在中國香港設(shè)立辦公室。

一開始，中國消費者出境游的快速增長給了Airbnb發(fā)展中國業(yè)務(wù)的契機(jī)。根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，從2012年開始，中國成為全球最大的出境游市場，也是旅游支出最多的國家。到2014年，中國的出境游消費者已經(jīng)突破1億人。

這為Airbnb帶來了任何一家公司都最想要的東西：高速的自然增長。Blecharczyk曾在2014年接受媒體采訪時透露，2013年Airbnb的用戶增長了400%，2014年這個數(shù)字是700%。這些數(shù)字是在中國本土沒有產(chǎn)品團(tuán)隊的前提下產(chǎn)生的。

與北美和歐洲這兩個Airbnb最大的市場相比，中國區(qū)貢獻(xiàn)的收入占比仍然很少。公開信息中，Airbnb的官方數(shù)據(jù)顯示，在Airbnb全球十大租客來源國家排行榜中，中國排在第七位；其次，與中國市場相關(guān)的產(chǎn)品更新屬于業(yè)務(wù)增長部門的工作，相比英文版產(chǎn)品的系統(tǒng)化迭代，針對中國用戶的優(yōu)化相對零散，并且沒有正式的團(tuán)隊負(fù)責(zé)。

增長數(shù)據(jù)好，但在總部得到的重視不足，導(dǎo)致團(tuán)隊組建和產(chǎn)品更新速度緩慢。這是Airbnb這家公司在中國市場最初幾年的總體情況。

硅谷技術(shù)公司在中國的本土化魔咒已是老生常談。在消費者端產(chǎn)品體驗和文化差異造成硅谷和中國長期隔閡，硅谷對在中國市場難以本土化以及對本土競爭對手復(fù)制能力的恐懼，在2010年Google宣布退出中國市場時達(dá)到了頂點。這促使了以Evernote、Uber、Airbnb為代表的新一批硅谷技術(shù)公司在探索中國市場時采取與過去不同的策略，相比雅虎、Google時代設(shè)置辦公室、尋找中國區(qū)負(fù)責(zé)人的方法，新一批公司的做法在當(dāng)時看來更靈活。

Evernote和LinkedIn因在中國單獨尋找投資和借助合作伙伴幫助，成了Uber、Airbnb效仿的對象。據(jù)Evernote中國區(qū)前負(fù)責(zé)人谷懿的回憶，Airbnb曾特意拜訪Evernote中國團(tuán)隊，了解Evernote在中國的本土化經(jīng)驗。到2015年8月，Airbnb宣布與紅杉中國、寬帶資本戰(zhàn)略合作，稱會在這兩家風(fēng)投的幫助下拓展中國業(yè)務(wù)。

但是和Evernote、LinkedIn分別找到谷懿、沈博陽做中國區(qū)負(fù)責(zé)人的情況不同，Airbnb對保持公司文化的重視在某種程度上拖慢了自己在中國擴(kuò)張的腳步。Airbnb的面試流程分為兩部分：技能和企業(yè)文化。前者重視職業(yè)技能，后者看重面試者是否理解和符合 Airbnb的企業(yè)文化。

這聽上去沒有什么問題。如果你理解Brian Chesky對企業(yè)文化的重視—他曾在2013年發(fā)表文章稱企業(yè)文化是一個公司的無形產(chǎn)品和重要資產(chǎn)，不希望看到企業(yè)文化因公司的快速擴(kuò)張被稀釋。正因如此，在Airbnb的面試流程中，認(rèn)同、理解和符合企業(yè)文化是其中的重中之重。

但對中國來說，年輕人重視旅行體驗是近幾年才發(fā)生的事情，加上整個中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也才發(fā)展了二十多年，“要找到既有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、能解決中國市場的復(fù)雜問題，同時又完全符合Airbnb企業(yè)文化的人非常難?！币晃辉?jīng)在Airbnb工作的人士告訴《第一財經(jīng)周 刊》。

找不到合適的負(fù)責(zé)人，Airbnb的中國區(qū)業(yè)務(wù)一直由總部管理（最初由亞太區(qū)管理，后由總部接管）。2015年年初，Airbnb任命當(dāng)時擔(dān)任首席運營官的Varsha Rao為中國區(qū)業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人。看起來這是重視中國市場的表現(xiàn)，但Rao主要負(fù)責(zé)新興市場業(yè)務(wù)，除了中國，她還要管理印度等其他地區(qū)。2016年10月，Rao離開Airbnb，中國區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為由首席技術(shù)官Blecharczyk管 理。

在這之前，Airbnb中國各個團(tuán)隊的成員仍然是直線式向美國總部匯報。換句話說，并沒有一個產(chǎn)品、運營、市場等各部門相互合作的“Airbnb中國”存 在。

這種做法帶來的結(jié)果是針對中國用戶的產(chǎn)品功能更新緩慢。2013年年底，Chesky在接受《紐約時報》中文網(wǎng)采訪時提到，針對中國用戶的產(chǎn)品改進(jìn)僅包括發(fā)布中文版主頁、允許用戶將房屋信息分享到新浪微博和QQ空間等社交媒體，以及打算與支付寶合作。2014年，Airbnb宣布與窮游網(wǎng)和螞蜂窩合作。

“Airbnb的優(yōu)勢是全球的房源，以及公司的品牌和體驗，”一位Airbnb員工對《第一財經(jīng)周刊》說，“但是有很多體驗上的東西中美是有很大差異的，比如出境游訂房確認(rèn)信息會通過郵件送達(dá)，郵件在美國社會是一個人人都會使用的工具，而中國的用戶更多地用手機(jī)替代了郵件的功能?！?/p>

經(jīng)歷過前幾年的高速增長，2015年通過Airbnb訂房的中國用戶增速是500%。加上恐怖襲擊、中國宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，接下來Airbnb要面對的問題是要考慮北上廣深以外的二線城市出境游人群。

另一個重點是爭奪中國市場。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國短租市場的規(guī)模是1.4億美元，到2015年這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到68億美元。包括小豬短租、途家在內(nèi)的Airbnb的本土模仿者也在這兩年內(nèi)迅速成長。被視為Airbnb在中國最大競爭對手的途家，在公開信息中稱已經(jīng)覆蓋中國內(nèi)地325個目的地和1085個海外（及港臺地區(qū)）目的地，擁有在線房源42萬套。

從在線房源數(shù)量來看，Airbnb在全球具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。“中國境內(nèi)的短租業(yè)務(wù)是個重運營的事情。要先做供應(yīng)鏈端的房源增長，需要一套好的房源驗證流程管理，小豬和途家做得好，是它們的線下運營做得好，而且它們進(jìn)步很快，Airbnb的問題是所有的決定權(quán)都在美國總部手中，并不了解中國的復(fù)雜情況。”一位接近Airbnb的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，“在全球任何一個市場里，Airbnb都沒有遇到過在中國這么強(qiáng)勁的對手?！?/p>

針對Airbnb收購小豬短租的傳聞，目前Airbnb還沒有對外回應(yīng)。但是根據(jù)彭博社的報道，Airbnb還在與BAT接觸。

硅谷公司現(xiàn)在都認(rèn)為，如果在中國沒有合作伙伴和本地團(tuán)隊，那么一切本地化的嘗試都無從談起。相比2014年從增長部門細(xì)分出來的“China Growth”團(tuán)隊，2016年下半年開始在總部組建的“Landing Team”才算是Airbnb真正針對中國用戶的產(chǎn)品團(tuán)隊。

2016年5月，Airbnb從Facebook挖來曾經(jīng)負(fù)責(zé)News Feed產(chǎn)品的工程總監(jiān)葛宏，由他在公司內(nèi)部組建一個中國產(chǎn)品團(tuán)隊。效仿LinkedIn從總部派到中國的工程師團(tuán)隊，這個叫做“Landing Team”的團(tuán)隊由中國工程師組成，2016年年底開始常駐北京。

根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》的了解，這個團(tuán)隊的主要任務(wù)是讓中國用戶更方便地在Airbnb上訂房。但這個十幾人的團(tuán)隊才剛剛回到北京。

Airbnb中國也開始改進(jìn)針對房東的服務(wù)。同樣是在2016年，Airbnb中國開始有一個小團(tuán)隊負(fù)責(zé)幫助房東改進(jìn)房源的質(zhì)量。李悠說她也是在最近才收到一個上海房東的線下聚會通知，這是她在這幾年里第一次收到類似的活動通知。

這些發(fā)生在2016年年底的改變背后是總部發(fā)出的信號：中國區(qū)業(yè)務(wù)被Airbnb列入核心業(yè)務(wù)。解釋這個核心業(yè)務(wù)時，一位Airbnb總部的員工稱看到公司的2017年計劃里提到中國市場的增長是重要的目標(biāo)。而當(dāng)需要與其他部門合作時，“與中國相關(guān)的事情能比較快地排到優(yōu)先級上去”。

總體來說，Airbnb全球與Airbnb中國的業(yè)務(wù)仍然處于不同的發(fā)展階段。在11月的Airbnb Open全球房東大會上，Airbnb宣布將在全球12個城市發(fā)布旅行體驗產(chǎn)品，為游客提供個性化旅行服務(wù)計劃的亞洲城市只有東京和首爾。即便在Airbnb列出的下一批預(yù)計發(fā)布旅行體驗的50個城市中，中國也只有上海入選。

Airbnb總是被拿來與Uber相提并論，在中國市場的發(fā)展也是如此。但Airbnb的員工會告訴你，無論公司文化還是做事方式，它們都是兩家完全不同的公司。”