購物中心里長(zhǎng)大的孩子

張瑩+韓冰+卿勝藍(lán)+王家源

住在北京太陽宮一帶的劉丹妮打算盡量減少帶孩子去商場(chǎng)的次數(shù)。

說不清從何時(shí)開始，她不到4歲的雙胞胎女兒已經(jīng)不止一次在飯后嚷嚷著要去凱德MALL—那是離家最近的一家購物中心，當(dāng)這個(gè)心愿無法達(dá)成的時(shí)候，孩子們最常見的抗議方式就是大哭一場(chǎng)。

這讓劉丹妮感到驚訝、擔(dān)憂還有些許的無奈。“孩子太愛逛商場(chǎng)了，我覺得這不太好。”她說，“但冬天的北京，除了商場(chǎng)可以帶孩子去的地方實(shí)在太少了。”

秋冬的霧霾、大風(fēng)，春天的柳絮和夏天的烈日……對(duì)于心心念念都是“安全第一、健康第一”的家長(zhǎng)來說，任意一個(gè)因素都足以使得一場(chǎng)計(jì)劃縝密的戶外游玩計(jì)劃泡湯。

但是，把孩子太久圈于家中也不是辦法。于是購物中心正在變得越來越像孩子們的樂園，除了各種游樂設(shè)施、精致的玩具店、服裝店，逛街時(shí)避讓商場(chǎng)里載著孩子的卡通小火車也已經(jīng)成了越來越普通的體驗(yàn)。

作為以室內(nèi)為主要場(chǎng)景的生活空間，即便不是所有的購物中心都安裝了新風(fēng)除霾系統(tǒng)，中央空調(diào)至少可以保證冬暖夏涼的舒適感。這些令家長(zhǎng)們很受用，天氣不好又想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，首選就是商場(chǎng)。

對(duì)一向注重客流和人氣的購物中心來說，這的確有點(diǎn)兒“老天爺賞飯吃”的幸運(yùn)，畢竟，顧客只要踏入商場(chǎng)的大門就意味著消費(fèi)的可能。

劉丹妮每次帶孩子去商場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生計(jì)劃之外卻又在情理之中的消費(fèi)，比如孩子們?cè)趦和瘶穲@玩累了，至少要買兩杯果汁，如果恰好趕上了吃飯的時(shí)間，那么十次有九次都會(huì)在商場(chǎng)的餐廳里解決。“一家四口去一趟商場(chǎng)，起碼要消費(fèi)500元錢?！比绻銮稍倏粗幸粌杉路?，或是鞋子，還會(huì)花得更多。

吳越告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，她的女兒嬉嬉今年只有4歲，從她7個(gè)月大的時(shí)候開始，商場(chǎng)對(duì)這個(gè)小女孩來說就成了生活中除了家以外出入得最頻繁的場(chǎng)所—嬰兒時(shí)期嬉嬉就光顧了家附近一個(gè)小型購物中心里的游泳館，一歲以后便進(jìn)入在商場(chǎng)里開設(shè)的早教班，再大一些后，她又開始在另一家購物中心里學(xué)跳舞……可以說，嬉嬉?guī)缀蹙褪且粋€(gè)在購物中心長(zhǎng)大的孩子。

“我女兒舞蹈班的對(duì)面還有美術(shù)班、武術(shù)班、象棋圍棋班和玩具店，總之都是圍繞孩子的。”吳越也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這些兒童的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)好像都喜歡開在商場(chǎng)里。圍繞著孩子這個(gè)消費(fèi)群體，購物中心也樂于不斷更新，盡可能囊括更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》在北京數(shù)家購物中心所做的不完全統(tǒng)計(jì)，單一商場(chǎng)中所涵蓋的兒童細(xì)分業(yè)態(tài)可以多達(dá)十幾種，其中服裝玩具零售店鋪、內(nèi)容相似的兒童樂園和早教培訓(xùn)中心經(jīng)常會(huì)“肩并肩”“臉對(duì)臉”地重復(fù)出現(xiàn)。

朝陽大悅城商業(yè)推廣部總監(jiān)文娟將兒童業(yè)態(tài)形容為“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，它加強(qiáng)了朝陽大悅城對(duì)遠(yuǎn)端客群的吸引力。這家位于北京東四環(huán)外的購物中心，開業(yè)之初曾經(jīng)歷過一段冷清的時(shí)光。2012年，朝陽大悅城重新將目標(biāo)客群確定為25至35歲的年輕家庭，隨后開始了一系列業(yè)態(tài)調(diào)整，并有意加大兒童業(yè)態(tài)的比重?！?5歲的家庭客群的孩子基本集中在學(xué)齡前，”文娟說，“所以當(dāng)時(shí)我們是按照這個(gè)維度做的兒童業(yè)態(tài)?！?/p>

隨后該購物中心的客流增速，在一年間便提升了近 30%。一個(gè)顯著的變化是，很多更年輕的單身消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)，如果在周末去逛這家購物中心，幾乎不要指望能從一層擠進(jìn)直梯，因?yàn)檫@些直梯早在B2和B3兩個(gè)地下車庫樓層就已經(jīng)載滿了開車前來逛商場(chǎng)的家庭—每家至少是爸媽帶著一個(gè)孩子，多數(shù)會(huì)推著嬰兒車，有時(shí)候同行的還包括爺爺奶奶以及孩子的保姆……總之是浩浩蕩蕩，往往兩個(gè)家庭的成員就能裝滿整部電梯。

北京SOLANA藍(lán)色港灣商區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)色港灣”）也花了兩年的時(shí)間，把商場(chǎng)里的兒童業(yè)態(tài)做了重新梳理和調(diào)整，代替了當(dāng)時(shí)呈下降態(tài)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)和戶外業(yè)態(tài)，這座歐式小鎮(zhèn)式的購物中心已經(jīng)規(guī)劃出2萬多平方米的面積作為“兒童城”，一個(gè)孩子從胎兒到12歲的成長(zhǎng)里所有的消費(fèi)需求全部集中在一棟建筑物當(dāng)中。商場(chǎng)甚至還引入了兩家國際幼兒園和一家產(chǎn)后恢復(fù)中心，讓媽媽從孕期就和商場(chǎng)產(chǎn)生黏性，以此帶動(dòng)整個(gè)購物中心的其他業(yè)態(tài)。

藍(lán)色港灣常務(wù)副總經(jīng)理路超記得，他的團(tuán)隊(duì)最早注意到兒童業(yè)態(tài)的潛力是在2011年左右，當(dāng)時(shí)藍(lán)色港灣的一些品牌店鋪將兒童服裝和成人服裝放在一起零售。

“兒童服裝零售的增長(zhǎng)很快，銷售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同期的成人服裝?！甭烦瑢?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，“如果把兒童業(yè)態(tài)集合起來，概念性會(huì)更強(qiáng)?！?/p>

與藍(lán)色港灣相似，很多購物中心也在那幾年觀察到了兒童業(yè)態(tài)的價(jià)值。漢博商業(yè)研究院研究總監(jiān)劉翠曉給了《第一財(cái)經(jīng)周刊》一組該機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)：兒童業(yè)態(tài)在購物中心的占比在2011年左右為5%，到2015年上升至15%，而最近一年，兒童業(yè)態(tài)的增速還在加快。

現(xiàn)在走進(jìn)很多購物中心，首層和二層的店鋪多是一些品牌服飾店，而在更高的樓層，會(huì)逐漸過渡到各種兒童零售和體驗(yàn)業(yè)態(tài)集中的區(qū)域。朝陽大悅城重新規(guī)劃后的兒童類店鋪集中在商場(chǎng)的5層，用文娟的話來說，商場(chǎng)要的就是“應(yīng)有盡有的組團(tuán)效應(yīng)”。

察覺到兒童業(yè)態(tài)的潛力，嗅覺靈敏的城市商業(yè)體都試圖讓自己變得包羅萬象，在滿足兒童和家長(zhǎng)所有需求的同時(shí)，向他們販?zhǔn)鄹鞣N城市中產(chǎn)的生活樣板。

中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查顯示，有80%的受訪家庭，孩子的支出占家庭支出的30%至50%。作為家長(zhǎng)，“80后”“90后”正在成為消費(fèi)的主體，他們的消費(fèi)觀念相比上一輩更加隨性，育兒觀念也更偏向于精細(xì)化，對(duì)生活品質(zhì)也有更高的要求，而這正是商場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

在一份由漢博商業(yè)研究院和贏商網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的2016年購物中心兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)品牌榜中，占比最高的是樂園和零售這兩種業(yè)態(tài)。

目前國內(nèi)主要的室內(nèi)樂園，設(shè)計(jì)內(nèi)容大多是模仿或者直接引入日本和韓國的主題樂園IP。

Pororo小企鵝是韓國超人氣兒童動(dòng)漫作品的主人公，在韓國被譽(yù)為“孩子們的總統(tǒng)”，全職主婦趙曉旭因?yàn)榕畠壕熅煂?duì)這只小企鵝的狂熱，不得不帶著孩子隔三差五就從北京南五環(huán)外的亦莊，驅(qū)車40多分鐘來到位于北三環(huán)的愛琴海購物中心，因?yàn)閲鴥?nèi)首家Pororo兒童主題樂園就在這里。

有時(shí)候，商場(chǎng)早上10點(diǎn)鐘開門營業(yè)前，緹緹就已經(jīng)拉著媽媽站在大門外等著入場(chǎng)了。

這個(gè)兒童樂園里面有迷你的小火車和碰碰車，還有媽媽和孩子一起做手工的區(qū)域，在某些固定的時(shí)間段，樂園里的小劇院還會(huì)有工作人員扮成Pororo的造型，和孩子們互動(dòng)。趙曉旭為孩子辦了次卡，平均下來每玩一次的門票花費(fèi)不到兩百元，因?yàn)椴幌迺r(shí)，所以差不多每次緹緹都能在里面泡上大半天的時(shí)間。

這家面積達(dá)到2000平方米的主題樂園，背后的運(yùn)營者是目前國內(nèi)最大的樂園連鎖企業(yè)悠游堂。這家公司成立于2010年，看準(zhǔn)了兒童娛樂的機(jī)會(huì)，在6年時(shí)間里進(jìn)駐了全國100多個(gè)城市，開出超過240家門店，其中直營門店達(dá)到200家，總經(jīng)營面積達(dá)15萬平方米。

悠游堂創(chuàng)始人陳笑凡，2008年時(shí)剛滿30歲，是一名在日本工作的律師。盡管如此，陳笑凡一直覺得自己是個(gè)能把握大趨勢(shì)的人。當(dāng)時(shí)一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓他得知日本阿卡將（Akachan）和中國舜天打算成立合資公司，將其嬰童產(chǎn)品和游樂園項(xiàng)目引入中國。這次合資談判后來以失敗告終，但陳笑凡卻轉(zhuǎn)身成了阿卡將（Akachan）在中國的生意合作者。在為阿卡將代理了一年的嬰童產(chǎn)品之后，陳笑凡和合伙人又進(jìn)一步切入到兒童樂園這塊新市場(chǎng)。

他曾服務(wù)過一些外貿(mào)客戶，所以找到代工廠為自己生產(chǎn)游樂設(shè)備并不是難事，而設(shè)計(jì)上通過外包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，借鑒日韓流行的游樂場(chǎng)形態(tài)就能完成，接下來就是選址和運(yùn)營。

陳笑凡覺得，購物中心似乎和兒童樂園是絕配，兒童樂園為后者帶來了周中客流、周末客流、家庭客流，這是其他業(yè)態(tài)不能解決的。但是經(jīng)過考察，2010年前后全國能為兒童樂園提供場(chǎng)地的購物中心不到20家。

最初，陳笑凡在每個(gè)城市都找了一家加盟商—對(duì)方提供場(chǎng)地，悠游堂提供設(shè)備。2010年6月初，悠游堂同時(shí)在北京金源購物中心、南京萬達(dá)廣場(chǎng)、重慶煌華新紀(jì)元開出首期3家門店，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)則瞄準(zhǔn)中等收入以上的家庭消費(fèi)人群。

“進(jìn)入一個(gè)好的購物中心，意味著每個(gè)月可以獲得30萬到40萬元的收入，每年利潤(rùn)近百萬元?！标愋Ψ矊?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。悠游堂早期的門店，平均面積只有300多平方米，以傳統(tǒng)攀爬球池和軟體設(shè)施為主，但很明顯，這是個(gè)很容易被復(fù)制的模式，同質(zhì)化也是目前兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

于是悠游堂開始在傳統(tǒng)的游樂設(shè)備上，又增加了零售、手工課和水吧等項(xiàng)目，將單體游樂場(chǎng)門店升級(jí)成了綜合型門店。2014年，悠游堂開出了第一家室內(nèi)主題樂園，至今其主題樂園形式的門店已經(jīng)超過40家，平均面積1000平方米，并逐漸引入了韓國Pororo、Poli Car、阿童木、奧特曼及火影忍者的IP授權(quán)。

目前悠游堂全國最大的主題樂園，位于重慶龍湖時(shí)代天街，面積近5000平方米，它也是悠游堂單店?duì)I收最高的門店—月均收入達(dá)150萬元。陳笑凡介紹說，運(yùn)營一家主題樂園的成本中，人力和硬件成本各占20%，此外裝修費(fèi)用占10%左右，設(shè)備占5%，最終平均的利潤(rùn)率可以做到10%。

目前，購物中心兒童樂園業(yè)態(tài)中，規(guī)模第二大的品牌是來自日本的永旺幻想，它是日本百貨零售企業(yè)永旺集團(tuán)旗下的子公司，2008年在中國開設(shè)了第一家店—莫莉幻想北京昌平國際商城店。

永旺幻想總務(wù)部部長(zhǎng)金曄對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹說，20年前永旺集團(tuán)就在日本做兒童游樂場(chǎng)，目前是日本最大的室內(nèi)樂園品牌。進(jìn)入中國后，永旺幻想在設(shè)備、管理、經(jīng)營上沿用了在日本的模式，目前同時(shí)運(yùn)營兩個(gè)不同的主題樂園子品牌—莫莉幻想和幻貝家。

莫莉幻想在全國已經(jīng)擁有158家門店，其中在北京擁有8家，平均面積在2000平方米左右，位置大多位于城市遠(yuǎn)郊。在商場(chǎng)選址的考慮上，整體配置都會(huì)考慮家庭消費(fèi)的需求，比如要有大量停車位，能給開車出行的家庭帶來便利。

相對(duì)靠近市中心的店鋪，以位于北京巴溝的萬柳華聯(lián)店為例，占地只有700平方米，客流高峰通常在暑假，那些在商場(chǎng)周邊培訓(xùn)學(xué)校補(bǔ)課的孩子，會(huì)在課后到莫莉幻想玩一陣再回家。

“市中心的店面較小，工作日主要是爺爺奶奶帶著小孩來這里玩，老一輩消費(fèi)水平較低?！毕啾葋碚f，金曄更看好郊外，他覺得在理想模式下，如果遠(yuǎn)郊的商業(yè)區(qū)能提供購物、電影、餐飲、兒童游樂等多項(xiàng)服務(wù)，親子家庭在周末會(huì)待上更長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)也更高。

“很多人看中了這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈?！苯饡险f，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌差異變得尤為重要。2015年在北京宜家薈聚中心開設(shè)的幻貝家就是一種新型室內(nèi)兒童游樂業(yè)態(tài)，定位更加高端。與莫莉幻想售賣電子幣的方式不同，幻貝家游樂場(chǎng)采取門票制，180元可供一位大人和一名小孩進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)，游玩不限時(shí)。

莫莉幻想內(nèi)分為軟積木區(qū)和機(jī)器設(shè)備區(qū)，幻貝家內(nèi)設(shè)置了角色扮演、餐飲等7個(gè)區(qū)域。同時(shí)，永旺幻想還會(huì)經(jīng)常通過把門店設(shè)備對(duì)調(diào)，或者購買新的設(shè)備，來不斷更新樂園的游玩項(xiàng)目。

玩具和服裝一直是兒童零售業(yè)態(tài)中消費(fèi)的最大頭。文娟介紹說，朝陽大悅城2012年引入玩具“反”斗城后，這家店的銷量一度成為玩具“反”斗城體系里的全國銷量冠軍。“到現(xiàn)在為止這個(gè)數(shù)據(jù)都沒有變過?！彼f。

在全球共有1700多家店鋪的美國大型玩具及嬰幼兒用品專門零售商玩具“反”斗城，2006年進(jìn)入中國，2013年起開始加速開店。到2016年年底它將在55個(gè)城市擁有超過130家店鋪，平均每年開設(shè)20多家門店，所有中國門店均為直營店。

“如今，消費(fèi)者傾向選擇購物中心作為一站式購物和娛樂目的地?！蓖婢摺胺础倍烦侵袊鴧^(qū)董事總經(jīng)理羅伊·森瑪?shù)僦Z（Roy Sammartino）對(duì)《第一周刊周刊》表示，因?yàn)橘徫镏行奶峁┑脑O(shè)施符合該品牌目標(biāo)消費(fèi)者的要求，這就是為什么玩具“反”斗城主要選擇在面向家庭的商場(chǎng)開設(shè)門店。

“在中國，許多人生活在大城市，這意味著這里的孩子們更多在室內(nèi)玩?！鄙?shù)僦Z也觀察到，中國的家長(zhǎng)，尤其是在一線城市中的家庭里，父母愿意花更多的時(shí)間在孩子身上，他們重視孩子的教育，同時(shí)會(huì)追求高品質(zhì)的玩具和家庭娛樂體驗(yàn)，所以玩具“反”斗城在產(chǎn)品選擇上就會(huì)格外投其所好，重點(diǎn)推出家庭體驗(yàn)類和鼓勵(lì)兒童的技能發(fā)展的玩具產(chǎn)品。

玩具“反”斗城“星卡”會(huì)員計(jì)劃已吸引了超過300萬名會(huì)員，樂高、芭比娃娃、迪士尼公主、風(fēng)火輪、托馬斯和變形金剛是其門店的暢銷品牌，店鋪里售賣的很多新產(chǎn)品，都是根據(jù)電影和動(dòng)畫的上映時(shí)間表以及市場(chǎng)需求推出的。

一些成人服飾品牌，眼下也開始擴(kuò)展旗下的兒童零售業(yè)務(wù)。比較有代表性的是設(shè)計(jì)師服裝品牌江南布衣（JNBY）。這個(gè)品牌2014年在藍(lán)色港灣開設(shè)了兒童品牌jnby的門店，把成人設(shè)計(jì)師概念帶到兒童的業(yè)態(tài)當(dāng)中來，結(jié)果市場(chǎng)的爆發(fā)力和銷售遠(yuǎn)超成人。一年多以后，這個(gè)品牌決定重新裝修并擴(kuò)租，而重新開業(yè)當(dāng)天的銷售業(yè)績(jī)就達(dá)到了25萬元。

李晶在為自己兩歲的女兒選擇早教課程時(shí)，發(fā)現(xiàn)那些購物中心里的早教品牌已經(jīng)多得讓她有點(diǎn)應(yīng)接不暇。盡管試聽過三四個(gè)品牌，她還是感覺“選擇困難”。

這些早教品牌分為日式和美式兩大陣營。“美式的早教班基本就是教授音樂、美術(shù)、體育、烹飪等課程；而日式的更偏重智力上的開發(fā)，用的是自己的特殊教材和卡片，訓(xùn)練孩子的思維方式?！痹谕馊寺爜?，李晶現(xiàn)在聊起早教已經(jīng)相當(dāng)在行，最后她選擇了一家美式早教班，因?yàn)楹⒆硬艃蓺q，李晶覺得“讓她坐住聽老師講卡片真的很難”。

李晶購買了一個(gè)包含上百節(jié)課的課程包，平均下來一堂課不到200元，她說這個(gè)價(jià)格算是比較便宜的，“日式的早教一堂課要三四百?！?/p>

幾乎所有體驗(yàn)式的兒童業(yè)態(tài)，比如主題樂園和各種學(xué)習(xí)班、早教課程，目前都在積極鼓勵(lì)家長(zhǎng)“辦卡消費(fèi)”。通常，一張樂園全年無限次使用的年卡，價(jià)格在2500元到4000元不等，此外也有次卡，平均下來，單次的費(fèi)用在100元左右。兒童一對(duì)一的鋼琴課和滑冰課，每節(jié)課的費(fèi)用大概分別為600元和300元，基礎(chǔ)課程設(shè)置在20節(jié)課以上。目前費(fèi)用最貴的是各類針對(duì)學(xué)齡前兒童的早教班和英語班，其全年的收費(fèi)在1萬至3萬元不等，平均每周上課兩到三次。

幾乎每一位媽媽手里都捏著好幾張卡。劉丹妮給兩個(gè)孩子分別購買了英語和美術(shù)的課程包，加起來一年要大概6萬元；吳越也給女兒買過舞蹈班的課程包，還會(huì)時(shí)不時(shí)和小區(qū)的媽媽們一起團(tuán)購商場(chǎng)兒童樂園的入場(chǎng)券；而趙曉旭則辦了所有經(jīng)常去的購物中心的兒童樂園卡。

“像西紅門薈聚里面有3個(gè)兒童樂園，我就辦了3張卡，因?yàn)楹⒆用看蜗胪娴亩疾灰粯??！壁w曉旭說，作為一名全職媽媽，陪孩子在商場(chǎng)玩耍的這段時(shí)間，對(duì)她自己來說，剛好是一種難得的身心紓解。

據(jù)悠游堂的觀察，每個(gè)家庭在其單體店內(nèi)平均滯留一到兩個(gè)小時(shí)，在主題樂園的滯留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，能到兩至三個(gè)小時(shí)。陳笑凡覺得，長(zhǎng)時(shí)間滯留—這正是悠游堂希望看到的結(jié)果。以前，孩子在里面玩，家長(zhǎng)在外面等得無聊就埋頭玩手機(jī)。現(xiàn)在，悠游堂開發(fā)了一些海外親子游項(xiàng)目，店員會(huì)在家長(zhǎng)等待孩子的間隙，對(duì)他們推銷這些旅游產(chǎn)品。

當(dāng)越來越多的購物中心開始重視布局兒童業(yè)態(tài)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的壓力不斷加大，一些購物中心開始各出奇招。

愛琴海在今年六一兒童節(jié)期間舉辦了一次“小店長(zhǎng)日”，把真正的職位開放給孩子們，讓他們體驗(yàn)做收銀員、小保安或者促銷員的工作?！靶〉觊L(zhǎng)日”活動(dòng)舉辦了3天，第一天客流就有將近8萬人次，有的孩子連續(xù)參加了3天。

踴躍報(bào)名參加活動(dòng)的孩子背后，真正具有消費(fèi)能力的自然是他們的家長(zhǎng)。小朋友體驗(yàn)收銀員，這相當(dāng)于直接把消費(fèi)者導(dǎo)入店鋪，對(duì)店鋪起到了宣傳的作用。對(duì)于品牌來說，沒有什么廣告比口碑更有說服力了，最終愛琴海發(fā)動(dòng)1500個(gè)品牌加入了該活動(dòng)。

此外，愛琴海今年把一家名為“傳騎馬術(shù)”的兒童馬術(shù)俱樂部安置在了商場(chǎng)外側(cè)，俱樂部所有的馬匹均是從法國漂洋過海運(yùn)送過來的小矮馬。在寸土寸金的北京，這多少都算是個(gè)新聞。

北京愛琴海購物公園副總經(jīng)理?xiàng)钚慵t告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，引入馬術(shù)培訓(xùn)，正是為了迎合家長(zhǎng)們想要“培養(yǎng)孩子的形體、氣質(zhì)和品位”的需求。

傳騎馬術(shù)負(fù)責(zé)運(yùn)營的副總裁杜君璽，曾經(jīng)是萬達(dá)的一名職業(yè)經(jīng)理人，因此對(duì)于購物中心的運(yùn)作和理念十分熟悉。這家俱樂部在北京郊區(qū)有兩處較大的馬場(chǎng)，與商場(chǎng)結(jié)伴，則更容易獲得穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的客流。一名俱樂部的工作人員介紹說，自從馬場(chǎng)在愛琴海開了俱樂部，不需要做廣告，就已經(jīng)有很多家長(zhǎng)來咨詢?nèi)霑?huì)條件。

更極致的案例，是位于廣州市中心的正佳廣場(chǎng)，耗資6.8億元，拿出西側(cè)2層和3層、占整個(gè)購物中心約1/6營業(yè)面積—大約5.8萬平方米的空間，開設(shè)“極地海洋世界”。

據(jù)其官方介紹，作為全球規(guī)模最大的室內(nèi)空中海洋館，館內(nèi)擁有全球最長(zhǎng)的44米水族缸，總體相當(dāng)于“將1.2萬噸海水懸空安置在一個(gè)正在營業(yè)的購物中心”，并配備了先進(jìn)的聲光電設(shè)備以及LED巨幕。

這個(gè)海洋館里圈養(yǎng)的動(dòng)物，除了海獅、海象、海豚，還有一些極地的海洋動(dòng)物，包括北極熊、企鵝、白鯨、北極狐等。正佳廣場(chǎng)曾對(duì)外表示，這些動(dòng)物來自野生動(dòng)物救護(hù)中心和國內(nèi)外大型海洋館，總計(jì)數(shù)量有500種，超分配3萬只，所有生物引進(jìn)花了8000多萬元。

該海洋館從今年1月開始試營業(yè)后，便不斷受到外界有關(guān)動(dòng)物保護(hù)方面的批評(píng)質(zhì)疑。其圈養(yǎng)的極地動(dòng)物置于人造雪景中，不少參觀者認(rèn)為其生存環(huán)境非常惡劣。10月末，國際善待動(dòng)物協(xié)會(huì)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，展示了一封由50個(gè)動(dòng)物權(quán)益組織簽名的信，希望廣東省關(guān)閉廣州正佳廣場(chǎng)海洋館。美國《洛杉磯時(shí)報(bào)》發(fā)表文章，稱該海洋館里的北極熊是“全世界最悲傷的北極熊”。

盡管充滿爭(zhēng)議，購物中心在今年夏天還是堅(jiān)持啟動(dòng)了海洋館的二期項(xiàng)目建設(shè)，這次培訓(xùn)計(jì)劃在商場(chǎng)第7層，搭建一座占地面積達(dá)5905平方米的動(dòng)物園，展出大熊貓、白老虎等珍稀動(dòng)物。

位于北京常營的龍湖長(zhǎng)楹天街，在商場(chǎng)內(nèi)環(huán)形步道上緩緩運(yùn)行的小火車，一張車票20元，生意興隆。特別是周末，6節(jié)外觀鮮艷的車廂里一次能坐二十多個(gè)孩子，而這些孩子的父母和爺爺奶奶則齊齊尾隨于火車左右，集體跑圈的場(chǎng)面甚是壯觀，在旁觀者的眼中也很好笑。

有一些購物中心開始注意到，偏重兒童業(yè)態(tài)以后，對(duì)于整個(gè)商場(chǎng)環(huán)境的不利影響，比如朝陽大悅城。

“在有限的商業(yè)面積可，要吸引更多客人，就只能提升品牌寬度和場(chǎng)景的調(diào)性和品質(zhì)。”文娟告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，眼下，他們正在減少兒童相關(guān)的展示活動(dòng)，并盡可能地做出物理區(qū)隔。

此外，租金也是這家購物中心作出調(diào)整的重要原因之一，由于兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)的面積普遍偏大，商場(chǎng)需要對(duì)其給出一定的租金優(yōu)惠。商場(chǎng)的這種普遍做法，也容易導(dǎo)致一個(gè)新的惡性循環(huán)：為了減少租金，一些并沒有大店運(yùn)營能力的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)也要硬著頭皮把店面開大，當(dāng)經(jīng)營不下去的時(shí)候，接盤者的租金卻只漲不降。

許多孩子把購物中心當(dāng)成了童年的游樂場(chǎng)、而他們的父母也把商場(chǎng)當(dāng)成是具有完備一條龍服務(wù)的“托兒所”時(shí)，總有一些東西是人為代替不了的，比如大自然對(duì)孩子的吸引 力。

趙曉旭發(fā)現(xiàn)，隨著女兒年齡的增長(zhǎng)，購物中心對(duì)她的吸引力已經(jīng)大不如前了。

“每當(dāng)她說想要出去玩的時(shí)候，她指的都是戶外的世界?！壁w曉旭說。