健康至上的中國人

王水

今年年初，重視營銷的農(nóng)夫山泉推出了自己新的果味飲料產(chǎn)品線。這些被稱為水葡萄、水柚子、水檸檬和水荔枝的果味水，使用了透明的包裝材料，消費(fèi)者一眼就能看到瓶子里無色透明的水。

中國一線城市的便利店中，這種包裝極簡的飲料正變得越來越多。銷量較好的三得利沁檸水就是其中典型的代表，而來自馬來西亞的碳酸飲料品牌運(yùn)得甚至使用了透明的易拉罐。這種設(shè)計(jì)層面的變化似乎已經(jīng)成為飲料行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢。其實(shí)任何設(shè)計(jì)的最新動(dòng)向都與消費(fèi)者的心理息息相關(guān)。

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮與食品行業(yè)相遇時(shí)，人們的飲食習(xí)慣和方式面臨變革。簡單來說，消費(fèi)者對(duì)味覺刺激的要求正在減弱。相反，他們開始更多地保護(hù)自己，將健康和安全視為最重要的因素。這種心理變化的表象是，他們開始懂得自己需要什么，并對(duì)那些自己不需要的堅(jiān)決說不。

尼爾森剛剛發(fā)布的最新報(bào)告《中國飲食新風(fēng)尚：健康至上》證明了這一點(diǎn)。在中國，大約70%的受訪者有特定的飲食需求，他們會(huì)控制或拒絕攝取某些食物或食材成分，這一比例高于全球平均水平（64%）。

在這些有特定飲食需求的人中，除了少量因?yàn)樽诮桃蛩鼐芙^食用某類食材的消費(fèi)者，絕大多數(shù)的受訪者都是因?yàn)閷?duì)一些特定生活方式的追求導(dǎo)致了相關(guān)變化。譬如越來越多的健身者拒絕食用蛋黃和肥肉以控制卡路里攝取，部分奉行“輕斷食”理念的公司人拒絕過多食用肉類。

顯而易見的是，食品生產(chǎn)商無法忽視這一潮流，它們需要將越來越多有特殊需求的群體納入考慮范圍。零售商開始嘗試先將食物分類再擺上貨架，方便需求多樣化的消費(fèi)者做決策。

“反過來講，這對(duì)于食品制造商與零售商業(yè)是很好的商機(jī)。它們需要關(guān)注分化出來的高潛力領(lǐng)域，挖掘這些消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力，并以此設(shè)計(jì)它們的理念與產(chǎn)品。”尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

事實(shí)確實(shí)如此，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)谟辛烁嗥煤徒傻耐瑫r(shí)，也愿意為自己新增的諸多需求支付更高的費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者越來越關(guān)注飲食中所含的各種成分，高達(dá)82%的受訪者表示愿意花更多的錢購買不含不良成分的食物，而這一比例高出全球平均水平14個(gè)百分點(diǎn)。

總的來說，消費(fèi)者最厭惡的成分是人工食品添加劑，其中73%的消費(fèi)者反感人造香精，和討厭防腐劑的受訪者比例一樣，而對(duì)色素和甜味劑持負(fù)面態(tài)度的比例分別達(dá)71%和58%。這在一定程度上解釋了為什么飲料包裝呈現(xiàn)出所謂的極簡化趨勢，通過透明和無色的特征，飲料制造商潛在地向消費(fèi)者傳遞出這樣一個(gè)訊息：飲料中食品添加劑的比例已經(jīng)控制到最低。

除此之外，人們對(duì)動(dòng)物制品中的激素或抗生素態(tài)度負(fù)面，約63%的受訪者表示無法接受。而對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，雖然科學(xué)界始終試圖向大眾傳播轉(zhuǎn)基因無害的觀念，但看起來成果有限，約57%的消費(fèi)者仍然對(duì)轉(zhuǎn)基因食品抱持審慎觀望的態(tài)度。

在消費(fèi)中的偏好清單中，低脂、低碳水化合物、低鈉同時(shí)入榜，均有35%的消費(fèi)者偏好購買這些類型的食品。除此之外，有67%的消費(fèi)者希望能見到更多純天然的食品，而期待看到更多有機(jī)食品和非轉(zhuǎn)基因食品的受訪者比例同樣達(dá)到55%以及52%。

相較于其他國家和地區(qū)的消費(fèi)者，中國消費(fèi)者購買特定食品的一個(gè)主要原因是為了通過飲食促進(jìn)健康，把食物當(dāng)做“天然藥材”。

約73%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)通過調(diào)節(jié)飲食來預(yù)防肥胖、糖尿病、高膽固醇以及高血壓等健康問題。這一點(diǎn)顯然是受到了傳統(tǒng)中醫(yī)理念的影響，在面對(duì)越來越多的健康隱患時(shí)，“食療”成為了比“藥療”更受歡迎的選擇。

另外，77%的中國消費(fèi)者更加信任食品生產(chǎn)過程透明的企業(yè)，高于73%的全球水平。所以越來越多的餐館經(jīng)營者開始嘗試全透明廚房的做法，或者在廚房中安裝直播攝像頭，通過這樣的方式讓消費(fèi)者了解食品的生產(chǎn)過程。

70%的中國人愿意光顧能夠提供更多選擇，滿足特殊飲食需求的商店，高于57%的全球平均水平。所謂綠色食品餐廳或生態(tài)食品餐廳的出現(xiàn)，即是為了迎合這部分的新增需求。但事實(shí)是，市場上仍存留有大量的市場空間，僅有40%的受訪者對(duì)目前市場上可供選擇的健康食品類別表示滿意。

“追求健康安全是消費(fèi)升級(jí)的一大趨勢，安全和健康已經(jīng)成為了消費(fèi)者衡量商品最重要的標(biāo)準(zhǔn)。食品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們需要提供更多的選擇，共同創(chuàng)造一個(gè)有利于飲食健康的大環(huán)境?！眹?yán)旋說。

從總體層面來說，受工作節(jié)奏和時(shí)間壓力的影響，大量中國內(nèi)地消費(fèi)者仍然保持著外出飲食的需求，而不是在家里自己做飯。這也給中國飲食行業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤，約32%的受訪者每周會(huì)有1到2次的在外就餐機(jī)會(huì)，另有25%的消費(fèi)者每周外出就餐3到6次。這一水平高于日本、韓國、中國臺(tái)灣等其他東亞國家和地區(qū)，僅次于中國香港。

而在外出就餐選擇餐廳時(shí)，中國消費(fèi)者也表現(xiàn)出了更為多樣化的選擇傾向。其中在快餐廳、便餐館、正式餐館、自助餐廳以及路邊小攤這些類別中，中國內(nèi)地消費(fèi)者均保持著領(lǐng)先其他地區(qū)的熱情。然而，僅有22%的中國人習(xí)慣在咖啡館就餐，而在酒吧就餐的中國人比例僅為10%。相較其他國家和地區(qū)，這兩種類型的餐廳在面臨當(dāng)?shù)仫嬍澄幕魬?zhàn)的同時(shí)，也擁有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)中國人而言，飲食有著特殊的含義，人們對(duì)它也抱有更多的熱情。當(dāng)飲食行為和習(xí)慣發(fā)生變革時(shí)，經(jīng)營者需要擁有敏銳的環(huán)境洞察能力，傳統(tǒng)企業(yè)需要保持優(yōu)勢，而新興創(chuàng)業(yè)者有望“彎道超車”。